Mediaplanung von Zeitschriften


Seminararbeit, 2007

15 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Mediaplanung
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Intermediavergleich
2.3 Intramediavergleich
2.4 Medienaustattung

3 Mediengattung Zeitschriften
3.1 Begriffsbestimmung
3.2 Zeitschriftenarten
3.2.1 Professional-Interest-Titel
3.2.2 Special-Segment-Titel
3.2.3 Special-Interest-Titel
3.2.4 General-Interest-Titel
3.3 Steuerbarkeit von Zeitschriften
3.4 Insertionsformen
3.4.1 Anzeigenformat
3.4.2 Sonderformen

4 Mediadaten: „Stern“ und „Sport-Bild“ im Vergleich
4.1 Begriffsbestimmung
4.2 Gegenüberstellung

5 Sonderfall: „Rich“-Magazin

6 Zusammenfassung

7 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Aus Sicht von Werbetreibenden stellt sich bei der Erstellung einer Werbekampagne oftmals die Frage, wie und in welcher Form das neue Produkt beworben werden soll.

Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit dem Thema dieses Prozesses, der so genannten Mediaplanung, und legt den Schwerpunkt dabei auf das Medium der Zeitschriften. Es werden grundlegende Begriffe aus dem Bereich der Mediaplanung erläutert und die Fülle der Zeitschriftenlandschaft systematisch erklärt.

Denn abgesehen von Format und Ausstattung der jeweiligen Anzeige, hat eine gut platzierte Werbung in einer adäquaten Zeitschriftenart großen Einfluss auf Erfolg oder Misserfolg der Kampagne.

Im hinteren Teil der Hausarbeit werden aktuell und realitätsnah zwei unterschiedliche Zeitschriftenarten („Stern“ und „Sport-Bild“) miteinander verglichen, so dass der Werbetreibende praxisrelevant Schlüsse für seine eigene Kampagne ziehen kann.

Des Weiteren soll abschließend mit dem Luxus-Magazin „Rich“ eine neue Form der Zeitschriftenwerbung vorgestellt werden, bei der sich erstmals eine Zeitschrift seine Leser selbst aussucht.

2 Grundlagen der Mediaplanung

Obwohl sich das Thema der vorliegenden Hausarbeit auf die Mediaplanung der Mediengattung Zeitschriften beschränkt, sollen in diesem Kapitel die Grundlagen der Mediaplanung knapp erläutert werden, um eine bessere Einordnung in den Gesamtkontext zu gewährleisten.

2.1 Begriffsbestimmung

Nahezu jede Werbekampagne unterliegt den Prinzipien der Mediaplanung. Koschnick definiert diesen Vorgang wie folgt:

Die Mediaplanung befasst sich im Rahmen des Kommunikations-Mix mit der Entscheidung für die dabei einzusetzenden Werbeträger (Medien), mit der Auswahl der den angestrebten Marketingzielen am besten gerecht werdenden Medien und der Bestimmung des optimalen Media-Mix mit Hilfe von Techniken, deren Bandbreite von der bloßen Intuition des Mediaplaners bis hin zu hochformalisierten Mediaselektionsprogrammen reicht. (2003)

Auswahlmöglichkeiten für den angesprochenen Media-Mix, der den aufeinander abgestimmten Einsatz der Mediengattungen bei Werbekampagnen bestimmen soll, sind nach Pepels Anzeigen (Bsp.: Zeitung, Zeitschriften, sonstige Printmedien), Spots (Bsp.: Fernseh-, Hörfunk- & Kinospots) oder Plakate (Bsp.: stationäre, mobile & sonstige Außenwerbung) (2001, S. 432).

2.2 Intermediavergleich

Im Zusammenhang des Auswahlverfahrens der verschiedenen Mediengattungen für das zu platzierende Produkt spricht man in der Werbewirtschaft von einem Intermediavergleich, da sich für jedes dieser Medien spezifische Stärken und Schwächen in Hinblick auf das Werbeziel ergeben (Pepels, 2001, S. 428).

Oftmals werden verschiedene Mediengattungen innerhalb einer Werbekampagne eingesetzt, da ein Media-Mix der Verwendung nur eines Mediums im Allgemeinen überlegen zu sein scheint (Unger et al., 1999, S. 14).

2.3 Intramediavergleich

Nach Auswahl einer Mediengattung oder dem Erstellen eines Media-Mix erfolgt ein Intramediavergleich, der sich nach Pepels in vier Punkte gliedern lässt:

- Zielgruppengenauigkeit: Möglichst genaue Übereinstim-mung der Nutzerschaft der ausgewählten Medien mit der definierten Zielgruppe ()
- Abdeckungsgenauigkeit: Möglichst vollständige Abdeckung der definierten Zielgruppe durch die ausgewählten Medien ()
- Kontakthäufigkeit: Möglichst häufiger Kontakt zwischen den ausgewählten Medien und der definierten Zielgruppe ()
- Preis-Leistungs-Verhältnis: Möglichst kostengünstige Real-isierung von Reichweite und Kontaktintensität mit den ausgewählten Medien in der definierten Zielgruppe () (2001, S. 430-431)

Besonders im Bereich der Zeitschriften ergeben sich hinsichtlich dieser Punkte Unterschiede, auf die bei der Vorstellung der Zeitschriftenarten eingegangen wird.

2.4 Medienaustattung

Für jede Mediengattung lässt sich eine Einflussnahme auf die Kostengestaltung u.a. über die Medienausstattung ausüben. Im Printbereich kann man das Anzeigenformat und die Farbigkeit variieren, im Elektronikbereich spielen Spotlänge und Sonderformen eine Rolle (Pepels, 2001, S. 429).

3 Mediengattung Zeitschriften

Wie in 2.1 bereits angedeutet, können Zeitschriften als Träger für Werbekampagnen dienen. Im Folgenden soll diese Mediengattung näher beschrieben werden.

3.1 Begriffsbestimmung

Eine eindeutige Definition der Mediengattung Zeitschriften lässt sich in der Literatur nicht finden. Unger et al. konstatieren, dass es keine einheitliche Definition für Zeitschriften gibt (1999, S. 144) und Koschnick lässt erkennen: „Die Heterogenität der Zeitschriftenobjekte führt zu Zweifeln am Wert einer ganzheitlichen Betrachtung. Allgemeine Definitionsversuche über die Zeitschrift geraten allein deshalb in die Gefahr zu scheitern“ (2003). Auch Pepels verzichtet auf eine generelle Begriffsbestimmung und grenzt die Zeitschrift lediglich durch die Ausstattung zur Zeitung ab. Demnach erscheint eine Zeitschrift mindestens im Wochenturnus in gebundener, gehefteter oder geklammerter Verarbeitung mit eigenständigem Cover und höherer Seitenzahl bei kleinerem Format (meist A 4-ählich) als bei der Zeitung. Gleichzeitig wird die Zeitschrift mit großem Vierfarbanteil[1] auf besserem Papier gedruckt und ist zumeist nur zu einem höheren Preis erhältlich (2001, S. 435).

[...]


[1] Der Vierfarbdruck ist eine in allen modernen Druckverfahren angewandte Technik zum Erstellen farbiger Abbildungen.

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Mediaplanung von Zeitschriften
Hochschule
Deutsche Sporthochschule Köln
Veranstaltung
PR, Sponsoring und Werbung im Sport
Note
1,7
Autor
Jahr
2007
Seiten
15
Katalognummer
V79516
ISBN (eBook)
9783638868075
ISBN (Buch)
9783656667230
Dateigröße
449 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Mediaplanung, Zeitschriften, Sponsoring, Werbung, Sport
Arbeit zitieren
Matthias Gante (Autor), 2007, Mediaplanung von Zeitschriften, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79516

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