Qualität von Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Zum Thema Qualität von Werbung
1.2 Forschungsstand und Forschungsfrage
1.3 Aufbau und Literatur
1.4 Zu dieser Arbeit

2. Die Werbung als Forschungsgegenstand
2.1 Werbung als Tool im Marketing-Mix
2.2 Klassische Werbung
2.3 Werbung und Medienökonomie
2.4 Werbung als System
2.5 Werbung und Wirkung
2.5.1 Werbewirkungsmodelle
2.5.2 Werbewirkung braucht Involvement
2.5.3 Bild und Text in der Werbung
2.5.4 Wiederholung und Aufmerksamkeit
2.5.5 Werbung als Interpretationsaufgabe
2.5.6 Werbung und Kritik
2.6 Zusammenfassung

3. Qualitätsdiskurse in der Kommunikationswissenschaft
3.1 Der Qualitätsbegriff
3.2 Qualitätsbestimmung in verwandten Forschungsfeldern
3.2.1 Qualität von Journalismus
3.2.1.1 Die verschiedenen Akteure der Diskussion um journalistische Qualität
3.2.1.2 Theorien als Grundlage einer qualifizierten Qualitätsdiskussion
3.2.1.3 Qualitätssicherung im Journalismus
3.2.1.4 Journalismuspreise als Qualitätsindikator?
3.2.2 Qualität von Public Relations
3.2.2.1 Qualitätsmanagement in der PR-Agentur
3.2.2.2 Das Quality-Ranking der Zeitschrift prmagazin
3.2.2.3 PR-Qualität als mehrdimensionales Konstrukt
3.3 Qualität von Werbung
3.3.1 Qualitätsfaktoren der Werbung nach Schmidt und Spieß
3.3.2 Akteursorientierte Aspekte der Programmqualität nach Schierl
3.3.3 Qualitative Einflussfaktoren der Kommunikationswirkung nach Meffert
3.4 Exkurs: Qualitätsmanagement in Werbeagenturen
3.5 Zusammenfassung

4. Kreativität und Effizienz als Indikatoren von Qualität in der Werbung
4.1 Kreativität in der Werbung
4.1.1 Was heißt Kreativität?
4.1.2 Kreative Werbung
4.1.3 ADC-Award - Indikator für kreative Werbung
4.2 Effizienz in der Werbung
4.2.1 Was heißt Effizienz und Effektivität
4.2.2 Effiziente und effektive Werbung
4.2.3 GWA-Effie – Indikator für effiziente Werbung
4.3 Kreativität versus Effizienz
4.4 Werbekampagnen im Fokus
4.4.1 Fallbeispiel 1: Jamba
4.4.2 Fallbeispiel 2: VW Golf GTI
4.5 Zusammenfassung

5. Die methodische Vorgehensweise
5.1 Die Methode
5.2 Der Leitfaden
5.3 Die Experten

6. Die Aufbereitung und Auswertung
6.1 Die Aufbereitung
6.2 Die Auswertung

7. Der Kriterienkatalog
7.1 Qualität im Allgemeinen
7.2 Indikatoren von Qualität
7.3 Kreativität
7.3.1 Definition von Kreativität
7.3.2 Ist Kreativität produktabhängig?
7.3.3 Kreativpreise
7.3.4 Messung von Kreativität
7.3.5 Ausbildung und Kreativität
7.4 Effizienz in der Werbung
7.4.1 Definition von Effizienz
7.4.2 Effizienzpreise
7.4.3 Qualitätsmanagement und Ausbildung
7.5 Kreativität versus Effizienz
7.6 Werbekampagnen, die für gute und schlechte Werbung stehen
7.6.1 Beispiele guter Werbung
7.6.2 Beispiele schlechter Werbung
7.6.3 Fallbeispiel 1: Jamba
7.6.4 Fallbeispiel 2: VW Golf GTI
7.7 Anmerkungen der Experten zu Qualität in der Werbung

8. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

9. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Zum Thema Qualität von Werbung

„Werbung ist zu teuer, um damit herumzuspielen.“

(Jung/von Matt 2002: 202)

Im Jahr 2004 investierte die deutsche Wirtschaft 29,22 Milliarden Euro in die Werbung. Das sind circa 1,4 Prozent des deutschen Brutto-Inlandsprodukts. An den gesamten Werbeaufwendungen in Deutschland, ist alleine die Medienwirtschaft mit einem Werbevolumen von 19,58 Milliarden Euro (Anteil von 67 Prozent) beteiligt. Damit nimmt die klassische Werbung die Spitzenstellung in der Marketingkommunikation ein. Unter klassischer Werbung versteht man all die Marketing-Maßnahmen, die in gekauftem Werberaum platziert werden können. Nach Umsatzgröße geordnet sind das Werbung in Tageszeitungen, Fernsehen, Publikums- und Fachzeitschriften, Außenwerbung und Hörfunk (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2005: 9). Obwohl der Werbemarkt in den letzten Jahren stagnierte, steigt das werbliche Informationsangebot kontinuierlich an. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien, wachsende Wissensproduktion und nicht zuletzt „die ständig wachsende Zahl an Werbebotschaften […] führen zu einem information overload“ (Schierl 2003: 13 f.). Der Konsument sieht sich hierbei mit einem enormen Überangebot an Medien sowie Gütern und Leistungen konfrontiert. „Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Rezipienten wird auf Seiten der Anbieter härter und mit wachsendem Aufwand geführt“ (ebd.: 15). Nach Siegfried J. Schmidt ist gerade der „Kampf“ um die Aufmerksamkeit die spezifische Leistung der Werbung. Hierbei müssen die Produzenten von Werbung ihre Werbebotschaften mit Ideen, Überzeugungen und Werten verbinden, die von Auftraggebern und Zielgruppe akzeptiert oder gewünscht werden (vgl. Schmidt 2000: 235). Die Werbung steht aber vor einem immer größer werdenden Problem, denn durch immer zahlreichere und bessere Produktionen von Medien- und Kommunikationsangeboten, wird das seltene Gut Aufmerksamkeit weiter verknappt (vgl. Schmidt 2000: 237).

Wie kann die Werbung unter diesen Bedingungen noch bestehen? Wie kann sie sich differenzieren und Aufmerksamkeit produzieren? Werbepraktiker meinen, indem sie den Verbraucher überraschen, auf dem falschen Fuß erwischen, erfreuen oder erschrecken, also etwas bewirken, was sie nicht erwarten. Der dazu notwendige Erfindungsreichtum, die Kreativität, wird als die sicherste Methode betrachtet, um Aufmerksamkeit zu gewinnen (vgl. von Matt 2002: 190). Hier liegt der Schwerpunkt dieser Forschungsarbeit: Kreativität wird als der Schlüssel verstanden, um Aufmerksamkeit zu generieren und Effizienz als der Maßstab erfolgreicher Werbung^[1]. Diese beiden Faktoren gelten damit als die Hauptkriterien von Qualität in der Werbung, denn Werbeagenturen müssen kreativ sein, um sich von der wachsenden Konkurrenz abzusetzen und die knappe Aufmerksamkeit des Rezipienten zu gewinnen, und Agenturen müssen effektiv sein, denn nur eine nachweislich effektive Kampagne rechtfertigt die meist hohen Investitionskosten des Werbekunden (vgl. Zurstiege 2005a: 179). Kreativität und Effizienz sind also die beiden Faktoren, an der sich die Werbung in der Praxis misst, symbolisiert durch diverse Werbeauszeichnungen, wie dem GWA-Effie oder dem ADC-Award. Welche Rolle gerade diese beiden Wettbewerbe für die Werbebranche spielen und inwiefern diese als Indikatoren für Qualität von Werbung angesehen werden, soll hier in einem besonderen Maße untersucht werden.

Der Begriff der Qualität ist sehr weitreichend und diese Forschungsarbeit erhebt nicht den Anspruch, den Begriff in all seinen Facetten zu erfassen und letztgültig zu definieren. Demzufolge wird eine Differenzierung des Qualitätsbegriffs im Hinblick auf den Bereich der Werbung unumgänglich. Diese Arbeit konzentriert sich daher ausschließlich auf die Sichtweise der Experten aus dem Bereich der klassischen Werbung und deren Aussagen und Vorstellungen in Bezug auf die Qualität von Werbung. Denn um werbliche Qualitätskriterien zu erarbeiten, ist vorab eine subjektive Qualität wichtig, um Rückschlüsse auf die Objektivierbarkeit von Qualität zu ermöglichen.

1.2 Forschungsstand und Forschungsfrage

Die Recherche zu dieser Studie ergab, dass keine Arbeiten und Untersuchungen vorliegen, die das Thema Qualität in der Werbung systematisch analysieren^[2] – weder in der kommunikationswissenschaftlichen Literatur noch in Fachzeitschriften der Branche. Zwar sind zum Thema Qualitätsmanagement in Werbeagenturen Artikel in Fachzeitschriften wie der Horizont und der WuV (Werben und Verkaufen) erschienen, doch geht es in diesen Veröffentlichungen um eine Optimierung und Zertifizierung von Arbeitsabläufen in Werbeagenturen und nicht um Qualität der Werbemedienangebote an sich. Da weder die Werbebranche noch die Kommunikationswissenschaft, sich bisher mit diesem Themenkomplex systematisch auseinander gesetzt hat, bietet sich hiermit eine interessante Gelegenheit, diesen Gegenstand in einer Magisterarbeit ausführlicher zu untersuchen. Darüber hinaus ist meine persönliche Motivation dahingehend begründet, dass ich durch meine Praktika und mein Studium Anhaltspunkte für qualitativ hochwertige Werbung kennen gelernt habe und nun die Möglichkeit nutzen kann, meine Kenntnisse aus Theorie und Praxis in dieser Arbeit zu manifestieren.

Bei den verwandten Forschungsfeldern der Werbung, ist der Qualitätsdiskurs ein wichtiges und sehr eingehend diskutiertes Thema. Daher werden zunächst die aktuellen Qualitätsdebatten des Journalismus und der Public Relations (PR) beschrieben. Die daraus resultierenden Erkenntnisse bilden das Fundament für die weitere Herangehensweise dieser Arbeit. Infolgedessen ergibt sich daraus folgende Annahme, die der allgemeinen Forschungsfrage vorausgeht:

Qualität als Maßstab für die kategoriale Trennung von guter und schlechter Werbung hat sich noch nicht – im Vergleich zu ähnlichen Maßstäben in PR und Journalismus – mit verbindlichen Terminologien etabliert.

Die daraus resultierende allgemeine und übergeordnete Forschungsfrage lautet daher: Wie kann man Qualität von klassischer Werbung definieren?

Weitere Fragen, an die sich diese Arbeit orientiert, lauten wie folgt: Welche Indikatoren gibt es für eine qualitative Klassifizierung von Werbung? Wie definieren Experten aus klassischen Werbeagenturen Qualität von Werbung?

Mit Hilfe dieser Fragen soll versucht werden, Qualitätskonzeptionen für Werbung zu entwerfen – aus einer kommunikationswissenschaftlichen wie auch aus einer praxisorientierten Sichtweise heraus. Ziel dieser Forschungsarbeit ist die Entwicklung eines Kriterienkatalogs für Qualität in der Werbung, der auf die Reflexion von Aussagen von Werbeexperten basiert. Die Grundlage hierfür bildet eine qualitative Befragung von zwölf Werbefachleuten aus klassischen Agenturen. Das Verhältnis zwischen Kreativen und Beratern ist hierbei ausgewogen, um mögliche Schwerpunkte im Hinblick auf Kreativität auf der einen Seite und Effizienz von Werbung auf der anderen Seite auszugleichen.

Ausgehend von den Forschungsfragen und aufbauend auf dem Theorieteil dieser Arbeit, ist die Befragung in drei Fragekomplexe gegliedert:

1. Qualität in der Werbung im Allgemeinen.
2. Effizienz und Kreativität in der Werbung.
3. Qualität in der Werbung im Speziellen.

Beurteilung von Kampagnen (Jamba, VW Golf GTI).

1.3 Aufbau und Literatur

Die vorliegende Forschungsarbeit setzt sich aus zwei Teilen zusammen: Einem theoretischen und einem empirischen Teil. Der Theorieteil besteht aus drei Kapiteln. Im ersten Kapitel, Werbung als Forschungsgegenstand, wird die Werbetheorie aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive behandelt. Hier steht unter anderem die Werbung als System, die Werbewirkung sowie die Kritik an der Werbung im Fokus der Untersuchung. Im zweiten Kapitel, Qualitätsdiskurse in der Kommunikationswissenschaft, werden zunächst die wesentlichen Aspekte der Qualitätsdiskurse der Public Relations und des Journalismus erörtert. Daran anschließend wird der aktuelle kommunikationswissenschaftliche Forschungsstand zum Thema Qualität in der Werbung vorgestellt. Dieses Kapitel schließt mit einem Exkurs über die Qualitätsmanagement-Diskussion in der Werbung. Das dritte Kapitel befasst sich mit Kreativität und Effizienz in der Werbung. Hier wird näher erläutert, was kreative und effiziente Werbung auszeichnet und welches die wichtigsten Werbepreise der Branche sind. Des Weiteren werden zwei konkrete Werbekampagnen vorgestellt, die in ihrer Machart extrem unterschiedlich, aber gleichermaßen sehr erfolgreich sind und dementsprechend für divergente Meinungen beim Publikum wie auch in der Werbebranche selbst sorgen. Diese Fallbeispiele wurden im Rahmen der qualitativen Erhebung von den Werbeexperten analysiert. Die evaluierten Aussagen lassen einen Rückschluss zu, nach welchen Kriterien werbliche Qualität definiert werden kann.

Im empirischen Teil wird zunächst die methodische Vorgehensweise der Befragung erläutert. Der Expertenbefragung folgt die Auswertung der qualitativ geführten Interviews. Als Ziel und Resultat dieser Arbeit ergeben die analysierten und ausgewerteten Aussagen der Werbeexperten einen Kriterienkatalog von Qualitätsfaktoren in der Werbung.

Diese Magisterarbeit bezieht sich in erster Linie auf kommunikationswissenschaftliche Literatur und Veröffentlichungen aus Fachzeitschriften der Werbebranche, primär aus dem deutschsprachigen Raum. Insbesondere haben die Forschungen von Guido Zurstiege und Siegfried J. Schmidt einen prägenden Einfluss auf den theoretischen Teil dieser Arbeit. Recherchen hinsichtlich amerikanischer und englischer Literatur zum Thema Qualität in der Werbung, sei es im Internet oder in Bibliotheken, ergaben keine nennenswerten Ergebnisse für diese Forschungsarbeit.

1.4 Zu dieser Arbeit

Die vorliegende Magisterarbeit ist eine Gratwanderung zwischen Theorie und
Praxis. Dementsprechend richtet sich diese Arbeit auch an die Akteure beider Bereiche. Leser, die sich bislang nur mit der Theorie der Werbung beschäftigt haben, erhalten hier aufschlussreiche und interessante Einblicke in die Werbepraxis. Werbepraktikern wiederum wird ein leicht verständlicher Überblick über die kommunikationswissenschaftliche Werbetheorie geboten.

An dieser Stelle sei noch angemerkt, dass diese Forschungsarbeit ausschließlich klassische Werbung aus Deutschland untersucht. Jedes konkrete Werbebeispiel, das in dieser Arbeit benannt wird, kann in einem separaten Anzeigen und TV-Spot Booklet zu dieser Untersuchung nachgeschlagen werden. Zur schnellen Übersicht sind die Anzeigenbeispiele in alphabetischer Reihenfolge aufgeführt. Die jeweiligen TV-Spots sind als Video-Dateien^[3] auf der beiliegenden CD-ROM des Anzeigen und TV-Spot Booklets zu finden. Der Anhang zu dieser Magisterarbeit befindet sich auf einer weiteren CD-ROM. Diese enthält Abbildungen und Tabellen, die aus Platzgründen nicht für die vorliegende Druckversion verwendet wurden, Screenshots der Internetquellen sowie die transkribierten Experteninterviews und detaillierten Auswertungstabellen.

2. Die Werbung als Forschungsgegenstand

2.1 Werbung als Tool im Marketing-Mix

Um einen besseren Überblick über die Einordnung der Werbung im Marketing-Mix zu vermitteln, wird vorab der Marketingbegriff erläutert. Die klassische ökonomische Definition beschreibt das Marketing als „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel der Verwirklichung der Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse“ (Diller 1992: 648). Der strategische Einsatz von Marketinginstrumenten begann in Deutschland Mitte der 1960er Jahre, als sich durch eine Überproduktion im Konsumgütersektor der Verkäufermarkt zum Käufermarkt wandelte. Ab diesem Zeitpunkt brauchten die Produzenten Marketingtechniken, um ihre Güter in gewinnbringenden Stückzahlen abzusetzen. Es wurden Marketingabteilungen gegründet, die durch den gezielten Einsatz der verschiedenen Marketinginstrumente den Absatz ihrer Waren planten, koordinierten und kontrollierten. Diese Entwicklung wurde insbesondere von der Markenartikelindustrie forciert. Ausländische Konkurrenz und beginnende Bevölkerungsstagnation führten dazu, dass das Produktangebot die vorhandene Nachfrage übertraf (vgl. Schneider/Pflaum 1995: 91). Heutzutage bedient sich das Marketing-Management eines Unternehmens moderner Entscheidungstechniken, Planungsverfahren, spezialisierter Berater und einer Vielzahl anderer Hilfsmittel, um die eigene Position am Markt zu behaupten beziehungsweise zu verbessern. Darüber hinaus gewinnen spezifische kreative Fähigkeiten und Planungsmethoden für den Einsatz der Marketing-Instrumente und die Entwicklung von Marketingkonzeptionen immer mehr an Bedeutung (ebd.: 176, Meffert 1998: 882). Die wesentlichen Marketing-Instrumente werden in dem Modell des Vier-Faktoren-Ansatzes veranschaulicht:

1. Produkt- und Programmpolitik
2. Preis- und Konditionenpolitik
3. Kommunikations- und Identitätspolitik
4. Distributions- und Verkaufspolitik

(vgl. Pepels 2000: 358 f.).

Diese vier Faktoren ergeben den Marketing-Mix^[4]. Die Kommunikationspolitik ist im Hinblick auf diese Forschungsarbeit der relevanteste Teilbereich des Marketing-Mix, da sie sich in erster Linie auf alle werblichen Maßnahmen eines Unternehmens bezieht. Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe, Informationen über Angebote und Ziele der Unternehmung zu gestalten, die sich an die entsprechende Zielgruppe, Märkte und gesellschaftliche Umwelt richten. Ziel ist es, über das Vorhandensein von Produkten und Leistungen sowie deren Eigenschaften, Vorteile und Nutzen zu informieren. Die zentralen Instrumente der Kommunikationspolitik sind die Werbung, die Public Relations, die Verkaufsförderung, der persönliche Verkauf und das Sponsoring. Je nach Zielsetzung müssen die kommunikationspolitischen Instrumente quantitativ und qualitativ aufeinander abgestimmt werden. In welchem Maße die Instrumente eingesetzt werden, hängt meist vom Einsatzgebiet sowie von den gesetzten Zielen und dem Werbebudget ab (vgl. Heinrich 1999: 303; vgl. Schmidt 2004: 34 f.; vgl. Schneider/Pflaum 1995: 177).

2.2 Klassische Werbung

Wie im Kapitel 2.1 bereits erwähnt, ist die Werbung ein Teil des operativen Marketings und ein Instrument der Kommunikationspolitik eines Unternehmens beziehungsweise der externen Unternehmenskommunikation (vgl. Heinrich 1999: 540). Aus der Perspektive der Kommunikationswissenschaft zeichnet sich die Werbung durch eine Institutionalisierung von Handlungsmöglichkeiten aus, die wiederum in Form von Handlungsbereichen und Handlungsrollen bestimmt werden können. Nach Schmidt sind für die Werbung vier Handlungsbereiche maßgebend: Produzenten, Distributoren, Rezipienten und die Verarbeiter von Werbe-Medienangeboten. Die Handlungsbereiche sowie die Handlungsrollen sind notwendigerweise aufeinander bezogen und entwickeln in modernen Gesellschaften einen hohen Grad an Selbstorganisation (vgl. Schmidt 1996: 121). Laut dem Werbepraktiker Reinhard Paczesny ist die Werbung „eine Art medialisierter Balztanz, der die Aufmerksamkeit eines Gegenüber erregen und auf ein bestimmtes Produkt lenken soll“ (Paczesny 1995: 475). Dabei kämpft die Werbung nicht um Marktanteile^[5], sondern allein um Aufmerksamkeit (vgl. ebd.: 477).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb. 1: Personen und Institutionen im Werbesystem)

Aus der Sicht der Kommunikationswissenschaft fasst Guido Zurstiege die spezifische Leistung der Werbung wie folgt zusammen: „Sie versucht, durch die Produktion und Distribution von Medienangeboten bei jeweils klar definierten Zielgruppen zwangfrei und mit wiederholbarem Erfolg folgenreiche Aufmerksamkeit, genauer: Teilnahmebereitschaft in Bezug auf Produkte, Leistungen, Personen und Botschaften zu produzieren“ (Zurstiege 2005a: 37). Um folgenreiche Aufmerksamkeit zu erzeugen, ist es notwendig, Werbebotschaften mit solchen Ideen, Überzeugungen, Werten und kulturellen Mustern zu verknüpfen, von denen angenommen werden kann, dass sie von der Zielgruppe akzeptiert oder gewünscht, aber auf jeden Fall positiv bewertet werden. Die Aktivität der Werber ist somit – bewusst oder unbewusst – von einer Ausblendungsregel geprägt^[6] (vgl. Schmidt 2000: 235). Denn „Werbung produziert und präsentiert ausschließlich positive Botschaften, wobei von allen Teilnehmern an der Werbekommunikation die faktische Geltung der Ausblendungsregel als Erwartungserwartung (im Sinne kollektiv geteilten Wissens) unterstellt wird“ (Schmidt 2000: 236). Werbung ist demnach ganz bewusst parteiisch für das eigene Produkt und diese Parteilichkeit ist Bestandteil des kollektiven Wissens des Mediennutzers. So hat die Werbung nicht den Anspruch, sozial verbindliche Wirklichkeitsentwürfe zu kreieren wie der Journalismus. Vielmehr sucht die Werbung nach Zustimmung für ihre „schön verpackten“, also nach ästhetischen Maßstäben gestalteten Versprechen, die den Rezipienten erreichen sollen. Ebenfalls will die Werbung nicht allgemein informieren oder Markttransparenz^[7] schaffen, sondern den Rezipienten immer zugunsten des Kommunikators informieren, um Bedürfnisse zu wecken, die ad hoc befriedigt werden müssen (vgl. Schmidt 2000: 236; vgl. Schierl 2003: 15).

Den Rezipienten zu informieren und seine Bedürfnisse zu wecken, wird in einer Gesellschaft, die durch eine Übersättigung des Marktes gekennzeichnet ist, zu einer immer größeren Herausforderung für die Werbung. Demnach sieht Bernd Michael, ehemaliger Chef von Grey Europe, das Ziel der Werbung in der Wiedergewinnung von Vertrauen und Lust. In einer Überflussgesellschaft, in der nicht die Angebote, sondern die Wünsche knapp werden, sollte die Werbung in erster Linie die Glaubwürdigkeit wiederherstellen, Signale der Übersichtlichkeit senden und einen erfolgreichen Umgang mit den Wünschen der Konsumenten realisieren (vgl. Michael 2002: 43). Die Art und Weise, wie die Signale der Werbung den Kunden erreicht, grenzt die klassische Werbung von anderen Formen der Meinungs- und Verhaltensbeeinflussung ab. Charakteristisch für die klassische Werbung ist der Einsatz von Anzeigen und Werbespots. So sind die Medien der klassischen Werbung Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen, Plakat und Kino. Im Gegensatz zur kostenlosen Berichterstattung mit PR-Inhalten lässt sich die Medienwirtschaft die Verbreitung von Werbebotschaften sehr gut bezahlen. So verwundert es auch nicht, dass die klassische Werbung zum Hauptfinanzierer der Massenmedien geworden ist^[8]. Demzufolge wird die klassische Werbung auch als Medienwerbung, Spot-Werbung, Push-Werbung oder Werbung „above-the-line“ bezeichnet (vgl. Schweiger/ Schrattenecker 2001: 102; vgl. Heinrich 1999: 540 f.).

Im Herbst 2003 konnte der GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen) im Rahmen einer Befragung bestätigen, dass die klassische Werbung die Spitzenstellung bei der Marketingkommunikation einnimmt^[9]: „Wir wollten Behauptungen überprüfen, demzufolge die klassische Werbung an Bedeutung einbüßt. Die Umfragen zeigten das Gegenteil. Bevölkerung, Auftraggeber und Kommunikationsagenturen sehen klassische Werbung vorn“, so der GWA-Präsident Holger Jung. Insbesondere die Werbetreibenden und die Agentur-Chefs sahen die klassische Werbung bei der Entwicklung und Professionalisierung der Markenführung mit klarem Abstand auf dem ersten Platz (GWA 2005a). Die Ergebnisse der GWA-Befragung 2005^[10] waren allerdings schon nicht mehr so eindeutig. Es zeigt sich eine Tendenz dahingehend, dass die Auftraggeber ihre Werbeaufwendungen für klassische Werbung reduzieren, zum Vorteil der Disziplinen wie Direktmarketing und Verkaufsförderung, die immer stärker ausgebaut werden (vgl. GWA 2005b, vgl. Scholz 2005b: 42)^[11].

2.3 Werbung und Medienökonomie

Knapp zusammengefasst könnte man die Medienökonomie folgendermaßen beschreiben: Sie untersucht die ökonomischen Zusammenhänge der Medienbranche. Allem Anschein nach wurde jedoch noch keine allgemein anerkannte Definition für den Begriff der Medienökonomie gefunden (vgl. Schanze/Pütz 2002: 231). Dieser Umstand ist aber angesichts der Transdisziplinarität der Medienökonomie auch nicht besonders verwunderlich. „Eine disziplinär eng umgrenzte, institutionell abgesicherte und erkenntnistheoretisch fundierte Medienökonomie besteht schon bisher nicht und kann sich unter den gewandelten Bedingungen noch weniger etablieren. Ganz im Gegenteil: Die Medienökonomie splittet sich in eine Vielzahl von Einzelfragestellungen und Problemorientierungen auf, sie verzweigt sich sowohl in wirtschaftswissenschaftlicher wie in kommunikationswissenschaftlicher Hinsicht in eine Vielzahl an Forschungsinhalten und Lehrangeboten“ (Altmeppen/Karmasin 2003: 20). Im Rahmen dieser Arbeit soll aber vorwiegend die Frage interessieren, welche Rolle die Werbung in der Medienökonomie spielt. Hierbei ist insbesondere die Medienentwicklung der letzten zwei Jahrzehnte relevant. Beginnend mit der rundfunkrechtlichen Freigabe des privat-kommerziellen Fernsehens Mitte der 1980er Jahre nahm die Ökonomisierung der Fernsehlandschaft ihren Lauf (vgl. Zurstiege 2005a: 148 f.). Im Jahre 1992 hatten die privaten Sender schon höhere Werbeeinnahmen als die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten, was in der Folgezeit eine drastische Erhöhung der Einschaltkosten für Werbespots nach sich zog (vgl. Schmidt/Spieß 1996: 12). Die vollständige Abhängigkeit der privaten Sender von den Werbeeinnahmen wirkt sich hauptsächlich auf deren Programmgestaltung aus, die zu einer engen Verbindung von Programm und Werbung führte. Dagegen sind die öffentlich-rechtlichen Sender noch auf Werbefreundlichkeit bedacht (vgl. ebd.: 12 f.). Die Rundfunkstaatsverträge legten den Grundstein für diese Entwicklung. Sie erst ermöglichten die extreme Ausbreitung der privaten Fernsehanstalten und die damit verbundene Vervielfachung des Werberaums. Laut dieser Verträge ist es den privaten Anbietern gestattet, über 24 Stunden am Tag und bis zu einem Programmanteil von 20 Prozent Werbung zu schalten. Die öffentlich-rechtlichen Sender sind dagegen auf werktäglich 20 Minuten Werbung vor 20 Uhr beschränkt. So stieg die Zahl der ausgestrahlten Werbespots von 162.000 im Jahr 1986 auf rund 2,4 Millionen bis zum Jahr 2000 (vgl. Schierl 2003: 32 f.). Dieser drastische Anstieg der ausgestrahlten Werbung verdeutlicht, wie bedeutend die Werbung für die Finanzierung von Medienunternehmen geworden ist. Werbung ist mittlerweile die wichtigste Finanzierungsform aller Massenmedien. Allein im Jahr 2005 hat sich die deutsche Wirtschaft ihre Werbung 29,22 Milliarden Euro kosten lassen. 75 Prozent dieser Ausgaben entfallen allein auf die Massenmedien, die somit auch mit Abstand die wichtigsten Werbemittler sind (vgl. Pethig 2003: 144 f., vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2005: 9)^[12].

Das Prinzip der Rundfunk-Finanzierung durch Werbe-Einnahmen basiert auf einer Dreieckstauschbeziehung zwischen Werbetreibenden, Rundfunkveranstaltern und Rezipienten. Hierbei zahlt die Werbewirtschaft Marktpreise an die Rundfunkanstalten für ein bestimmtes Werbeumfeld mit einer erwarteten Verbreitungs- und Wirkungswahrscheinlichkeit für ihre Werbebotschaften. Die Rundfunkveranstalter liefern wiederum Programme und Werbegüter an die Rezipienten, die zwar keine direkten Gebühren bezahlen, aber indirekt eine Gegenleistung erbringen müssen (vgl. Heinrich 1999: 277). „Die Gegenleistung des Rezipienten besteht in einer mit großer Wahrscheinlichkeit zu vermutenden Erhöhung ihrer Konsumneigung“ (ebd.: 277). Voraussetzung ist allerdings das Erreichen der jeweiligen Zielgruppe, um die Wirkung der Werbebotschaft entfalten zu können (vgl. Pethig 2003: 146 f.).

Die wirtschaftliche Bedeutung der Werbung ist allerdings nicht für alle Medien gleich groß. Zeitungen finanzieren sich in der Regel mit bis zu zwei Dritteln durch Werbung, die unterschiedlichen Zeitschriftentypen durchschnittlich mit bis zu 50 Prozent. Die privaten Sendeanstalten finanzieren sich fast ausschließlich durch die Werbung, wogegen die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten circa sieben Prozent und die öffentlichen Hörfunkanstalten circa drei Prozent ihrer Erlöse aus Werbeeinnahmen erzielen (vgl. ebd.: 146). Hier wird deutlich, dass ohne Geld keine werbliche Kommunikation stattfinden kann, denn Geld kauft Werberaum, wie etwa in Zeitschriften und Zeitungen, und Geld kauft Zeit, wie etwa in Werbeblöcken im Abendprogramm von Fernsehsendern (vgl. Paczesny 1995: 481). Inwiefern diese Beobachtung für das System der Werbung von Bedeutung ist, soll im folgenden Kapitel verdeutlicht werden.

2.4 Werbung als System

Die Werbung stellt in der kommunikationswissenschaftlichen Theoriebildung sicherlich einen Sonderfall da. Für die einen ist die Werbung Teil des Wirtschaftssystems und damit auch Teil des Massenmediensystems, für andere ist die Werbung ein integraler Bestandteil der Medien (vgl. Weber 2002: 5). Da diese Arbeit durch eine ausführliche Ausarbeitung der verschiedensten Theorien ihren Fokus verlieren würde, soll hier in erster Linie das Werbesystem nach Zurstiege vorgestellt werden. Zunächst werden jedoch in kurzer Form die Werbesystemtheorien von Niklas Luhmann und Siegfried J. Schmidt näher erläutert, denn ihre Beobachtungen der Werbung bilden das Fundament für Zurstieges Konzeption eines autonomen Werbesystems.

Für Niklas Luhmann stellt die Werbung ein Subsystem der Massenmedien dar. Nach seiner autopoietischen Systemtheorie umfasst das System der Massenmedien die Programmbereiche Nachrichten und Berichte (Journalismus), Unterhaltung und Werbung (vgl. Zurstiege 2002a: 153; vgl. grundlegend Luhmann 1996). Jede dieser Programmbereiche ist wiederum mit einem anderen Funktionssystem verbunden. Demnach ist die Programmebene Nachrichten und Berichte mit dem politischen System, die Programmebene Unterhaltung mit dem Kunstsystem und die Programmebene Werbung mit dem Wirtschaftssystem gekoppelt (vgl. Weber 2002: 5). Das System der Massenmedien arbeitet laut Luhmann mit dem Code der Unterscheidung von Information und Nichtinformation (vgl. Luhmann 1996: 36 f.). Dieses Modell, das die Massenmedien systemtheoretisch erfassen soll, stößt allerdings auf Kritik. So verfährt Luhmann auf recht unterschiedliche Art und Weise mit der Differenzierung der verschiedenen Programmebenen. Nachrichten und Berichte sind zuallererst journalistische Darstellungsformen, wobei eine Beschreibung der Programmbereiche der Werbung und der Unterhaltung auf dieser Ebene nicht möglich ist (vgl. Zurstiege 2002a: 152, vgl. Zurstiege 2005a: 33). „[D]ies auch dann nicht, wenn man wie Luhmann davon ausgeht, dass sich die einzelnen Programmbereiche in der weiteren Verwendung der Leitdifferenz »Information versus Nichtinformation« voneinander unterscheiden“ (Zurstiege 2002a: 152). Dabei beschreibt die Ebene der Unterhaltung eher eine Funktion der Massenkommunikation als einen spezifischen Programmbereich (vgl. ebd.). Ferner hinterfragt Zurstiege die Exklusivität von Luhmanns Code-Vorschlag, das Mediensystem und damit auch die Programmebene der Werbung durch Information und Nichtinformation zu differenzieren. Luhmann zufolge durchläuft jede Kommunikation (und damit nicht nur die des Mediensystems) einen dreistelligen Selektionsprozess von Information, Mitteilung und Verstehen und somit einer Unterscheidung von Information und Nichtinformation (vgl. ebd.: 153).

Aufbauend auf Luhmanns systemtheoretischer Sichtweise, die Wirtschaft der Gesellschaft als ein sich selbstorganisierendes Sozialsystem zu konzeptualisieren, beschreibt Siegfried J. Schmidt die Werbung als Teil des Wirtschaftssystems. Für die Entstehung der Werbung als Teilbereich der Wirtschaft waren insbesondere zwei Entwicklungen entscheidend: Zum einen, die Bildung eines kapitalistischen, industriell geprägten Wirtschaftssystems seit Ende des 18. Jahrhunderts, und zum anderen das Aufkommen und die Durchsetzung von Massenmedien während der dieser Zeit (vgl. Schmidt/Spieß 1994: 14). Des Weiteren bieten Luhmanns theoretische Vorgaben der Ausdifferenzierung von Teilsystemen durch eine sich selbst wiederholende System-Umwelt-Differenz eine Möglichkeit, die Werbewirtschaft als Teilsystem des Wirtschaftssystems zu modellieren, das sich durch Ausdifferenzierung verselbständigt hat (vgl. Schmidt/Spieß 1995: 26 f.; vgl. Schmidt/Spieß 1996: 36). Schmidt beobachtet, dass die Werbung, wie auch die Wirtschaft, die Sprache des Geldes spricht. Bei beiden geht es prinzipiell um Zahlungen für Leistungen, die ihren Grund in Bedürfnissen haben (vgl. Schmidt/Spieß 1995: 29; vgl. Schmidt 2000: 234). Diese Beobachtung Schmidts ist jedoch für Zurstiege nicht ausreichend, um die These, dass die Werbung den Werten der Wirtschaft folge, zu stützen (vgl. Zurstiege 2002a: 154). „Denn natürlich existieren Märkte, auf denen Werbung gehandelt wird, ebenso wie Märkte existieren, auf denen Leistungen anderer Funktionssysteme gehandelt werden“ (Zurstiege 1998: 89). Insofern ist Geld für das Werbesystem wie auch für andere soziale Systeme eine unentbehrliche (knappe) Ressource zur Sicherung der Existenz geworden. Aber gerade dadurch differenziert sich die Werbung nicht mehr von anderen gesellschaftlichen Funktionssystemen. Daher erscheint Schmidts Code-Vorschlag, das Werbesystem durch Zahlen und Nichtzahlen von anderen sozialen Systemen zu differenzieren, als zu ungenau (vgl. ebd.: 89 f.; vgl. Zurstiege 2002a: 154 f.). Schmidts Überlegungen überzeugen allerdings bei der Beobachtung der Knappheitsprobleme des Wirtschaftssystems. Die Werbung verfügt als Teil des Wirtschaftssystems neben der Knappheitssprache des Geldes auch über die Knappheitssprache der Güter (vgl. Zurstiege 2002a: 155; vgl. Zurstiege 2005a: 36, vgl. Schmidt/Spieß 1995: 28 f.). Demnach muss auf der Güterseite die Werbung „ein von vielen Konkurrenten umworbenes und daher knappes Gut produzieren, nämlich Aufmerksamkeit“ (Schmidt/Spieß 1995: 31). Und genau darin besteht die Leistung der Werbung für das Wirtschaftssystem und den anderen gesellschaftlichen Funktionssysteme. „Das Werbesystem produziert durch die Produktion und Distribution von Medienangeboten bei intendierten Zielgruppen zwangsfrei folgenreiche Aufmerksamkeit für Produkte, Leistungen, Personen und ‚Messages’“ (ebd.; vgl. Zurstiege 2005a: 36 f.).

Bei Luhmann folgt die Werbung den Leitwerten des Massenmediensystems, bei Schmidt ist die Werbung Teil des Wirtschaftssystems. Nun soll hier ein dritter Ansatz vorgestellt werden: Die Werbung als eigenständiges Funktionssystem.

Siegfried J. Schmidt bezeichnet die Werbung auch als Werbewirtschaft, um herauszustellen, dass die Werbung selbst eine bezahlbare und bezahlenswerte Leistung offeriert, von denen andere Systeme profitieren können, sofern sie sich die Dienste der Werbung leisten können. Laut Zurstiege muss die Initiative dabei nicht immer von der Wirtschaft ausgehen, sie kann ebenso politisch, religiös wie auch gesellschaftlich motiviert sein. Daher schlägt er vor, das System der Werbung als ein autonomes gesellschaftliches Funktionssystem zu verstehen (vgl. Zurstiege 2002a: 155). Er folgt zwar den wichtigsten Beobachtungen von Luhmann und insbesondere denen von Schmidt, jedoch erweitert er seine Konzeption um den Begriff der Teilnahmebereitschaft. „Werbung drängt auf die Motivation von Teilnahmebereitschaft, sie will verstanden werden, einen Unterschied machen, Anschlusskommunikationen und (dies vor allem) -handlungen stimulieren – Werbung will wirken!“ (Zurstiege 2005b). Laut Zurstiege ist hierbei die Motivation zur Teilnahmebereitschaft das entscheidende Ziel der werblichen Kommunikation, denn in der Werbung geht es immer um folgenreiche Aufmerksamkeit beziehungsweise um verschiedene Aufmerksamkeitsqualitäten (vgl. Zurstiege 1998: 91, vgl. Zurstiege 2002a: 156). Daher nutzt es der Werbung wenig, wenn sie nur Aufmerksamkeit erzeugt, aus der keine Handlungsbereitschaft resultiert. So beschränkt sich die Botschaft der Werbung nicht nur auf: Kaufe mich, wähle mich, glaube mir!, sondern sie fordert den Kunden gleichermaßen auf: Zu kaufen, zu wählen, zu glaube n. Wobei Teilnahmebereitschaft auch ein Appell zum Teilnahmeverzicht bedeuten kann (Kauft keinen Thunfisch!) (vgl. Zurstiege 1998: 91) . Überdies ist Zurstieges Code von Teilnahmebereitschaft versus Teilnahmeverzicht hinreichend spezifisch, um die jeweiligen Systeme voneinander abzugrenzen, im Gegensatz zu den Codes Information versus Nichtinformation oder Aufmerksamkeit versus Nicht-Aufmerksamkeit, die beide zu abstrakt sind (vgl. Scholl 2002: 15, vgl. Zurstiege 2002a: 156). „Es ist also analytisch sinnvoll, die Sinnbereiche Journalismus, Unterhaltung und Werbung funktional eher zu trennen, […] als sie in eins zu setzen und sie allenfalls auf der Programmebene zu differenzieren“ (Scholl 2002: 15).

2.5 Werbung und Wirkung

„Werbung kann etwas bewirken, wenn die Zeit richtig ist, die Umsetzung der Werbung gelingt, und wenn die Konsumenten für bestimmte Produkte und deren Images aufnahmebereit sind. Werbung wird bemerkt, wenn sie den Nerv der Zeit trifft“ (Interviewter Werbeexperte, zit. n. Schmidt/Spieß 1994: 74).

Diese Aussage eines Kreativen, der im Rahmen einer Untersuchung von Siegfried J. Schmidt und Brigitte Spieß über die Produktion von TV-Spots aus der Sicht von Werbemachern befragt wurde, fasst die wesentlichsten Aspekte der Wirksamkeit von Werbung zusammen. Werbung muss Aufmerksamkeit für Produkte schaffen, aber nie gegen den Willen des Konsumenten. Der Erfolg einer Kampagne beschränkt sich hierbei nicht nur auf den Kauf des beworbenen Produkts, vielmehr liegt er in der Produktion eines Images. Erst ein Image vermittelt Werte, die in der heutigen Zeit relevant sind. So erhält das Produkt eine emotionale Bedeutung, die beim potentiellen Käufer eine positive Grundeinstellung zur Marke schafft und ihn dadurch dauerhaft an diese Marke binden kann (vgl. ebd.). Die Studie von Schmidt und Spieß ergab außerdem, dass die interviewten Kreativen einen TV-Spot als erfolgreich kennzeichnen, wenn er ihrer Meinung nach einen Verkaufserfolg, ein Höchstmaß an Kreativität und ungetrübtes Vergnügen nachweisen kann (vgl. ebd.: 75). Diese drei – für die Werbemacher – relevanten Aspekte erfolgreicher Werbung sollen im Folgenden näher erläutert werden.

Die Forschung unterscheidet ökonomische und außerökonomische Werbeziele. Der Verkaufserfolg steht für die ökonomischen Zielvorgaben, die vorwiegend von den Werbetreibenden als Werbewirkung erwartet werden. So sind jedoch Umsatzsteigerung oder Gewinnmaximierung als ökonomische Werbeziele nur ein unzureichender Maßstab der Werbewirkung. Zwar werden Werbekampagnen immer im Hinblick auf den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen konzipiert, doch lassen sich grundsätzlich keine direkten Beziehungen zwischen der Präsenz von Werbung und Verhaltensänderungen der Zielgruppen nachweisen (vgl. Schmidt 2004: 236). Daher untersucht die Werbewirkungsforschung hauptsächlich außerökonomische Werbeziele wie Aufmerksamkeit, Produktwissen, Image oder Kaufabsicht. Die außerökonomischen Wirkungen werden vor allem in kommunikativ-psychologischen Reaktionsgrößen gemessen. Hierbei wird unter anderem die Erinnerungsleistungen und Einstellungsveränderungen der jeweiligen Zielgruppen untersucht, wobei die psychologische Werbewirkungsmessung Wirkungsmaße wie Wissen, Glaubwürdigkeit oder Sympathie mit Hilfe von Interviews, Befragungen oder Gruppendiskussionen ermittelt (vgl. Zurstiege/Schmidt 2003: 499; vgl. Schmidt 2004: 239; vgl. Prognos/Bild 1999: 29).

Die Kreativität ist hauptsächlich aus der Sicht der Werbeproduzenten (insbesondere für die Kreativen) eine wichtige Bedingung für Werbewirkung, denn Kreativität schafft Differenzierung und damit Aufmerksamkeit. In der Praxis kommt es allerdings gerade zwischen Kreativen und Marktforschern im Hinblick auf den potentiellen Werbeerfolg der gestalteten Werbemittel stets zu Konflikten. Aus Sicht der Kreativen führen Werbemitteltests vielfach zu einer Beeinträchtigung ihrer Kreativleistung. Allerdings können keine sicheren Prognosen über den Erfolg oder Misserfolg einer Werbekampagne gemacht machen. „Insofern können weder wissenschaftlich gewonnene Erkenntnisse noch qualitativ hochwertige Kreativkunst einen […] Kampagnenerfolg garantieren“ (Schmidt 2004: 239 f.).

Zudem haben die Werbemacher den Anspruch, den Betrachter ihrer Werbung zu unterhalten und Vergnügen zu bereiten. Der Art Director Sergei Ivanov formuliert es wie folgt: „Mein Ziel ist, Menschen vor Freude weinen zu sehen, wenn einer meiner TV-Spots ihren Lieblingsfilm unterbricht“ (Jung/von Matt 2002: 106). Eine wichtige Voraussetzung dafür, dass der Zeitungsleser oder der Fernsehzuschauer Werbung registriert, ist der Unterhaltungsaspekt. Der Verbraucher darf nicht unterfordert werden, er muss vielmehr herausgefordert werden. Das gelingt, wenn der Betrachter sich die Bedeutung einer Botschaft selbst erarbeiten beziehungsweise dekodieren kann. Dieses Erfolgserlebnis emotionalisiert positiv und weckt Sympathie für die beworbene Marke. Allerdings ist entscheidend, dass die Dekodierung auch lösbar ist oder in nicht zu viel Arbeit ausartet, denn ansonsten schaltet der Betrachter einfach ab (vgl. ebd.: 97 f.).

2.5.1 Werbewirkungsmodelle

Die Arbeit von Schmidt und Spieß hat gezeigt, wie Werbung aus der Sicht ihrer Produzenten wirken kann und welche Erfolge sie sich von ihrer Werbung erwarten und erhoffen. Hierbei spielen Faktoren wie Verkaufserfolg und Kreativität genauso eine Rolle wie der Anspruch, den Rezipienten zu unterhalten. Aus der Perspektive der Werbewirkungsforscher ist allerdings nur die Reaktion des Rezipienten auf Werbung maßgeblich und wie sein Verhalten mit welcher Methode am besten untersucht werden kann. Zu diesem Zwecke sind eine Reihe von Werbewirkungsmodellen und -theorien entwickelt worden, die aber nur als Versuche angesehen werden dürfen, der Komplexität und Unkontrollierbarkeit von Entscheidungsprozessen Herr zu werden. Aufgrund der Vielzahl von Variablen und der großen Zahl an individuellen kognitiven und emotionalen Wirkungsmechanismen, die forschungspraktisch kaum zu bewältigen und empirisch genauso wenig überprüfbar sind, können die Theorien und Modelle keine unmittelbare praktische Bedeutung beanspruchen (vgl. Bongard 2002: 291; Schmidt 2004: 237). Zwei Wirkungsmodelle, die sich in der Kommunikationswissenschaft wie auch in der Werbepraxis zur Erklärung und Handhabung von Werbewirkung etabliert haben, sind das S-R-Modell (Stimulus-Response-Modell) von Harold D. Lasswell sowie das AIDA Stufenmodell von E. St. Elmo Lewis. Beide Modelle werden im Folgenden erläutert.

Das S-R-Modell ist das simpelste Modell zur Darstellung von Kommunikationsprozessen, da es sich auf lediglich drei Elemente beschränkt: Den Kommunikator (Medium), den Rezipienten und den Stimulus. Das Modell beschreibt, wie eine Stimulation von einem Kommunikator ausgehend den Rezipienten erreicht. Dieses Modell ist vielfach umstritten, da weder der Prozess noch die Bedingungen von funktionierender Kommunikation erklärt wird (vgl. Merten 2000: 165; vgl. Schmidt 2004: 252). Basierend auf dem S-R-Modell formulierte Lasswell im Jahre 1948 anhand der fünf Elemente eines einfachen Kommunikationsprozesses, die sogenannte Lasswell-Formel, die in jeder der fünf Fragen einen eigenen Forschungsbereich darstellt (Abb. 2):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb. 2: Die Lasswell-Formel)

Diese Formel ist zwar als kommunikationswissenschaftliche Theorie wenig ergiebig, doch ist sie durch ihre einfache Systematisierung kommunikativer Prozesse immer noch sehr erfolgreich (vgl. Merten 2000: 179; vgl. Schmidt/Zurstiege 2002: 91 f.).

Die AIDA-Formel ist wohl das bekannteste Werbewirkungsmodell. Bereits im Jahre 1898 von Lewis entwickelt, beschreibt sie den Wirkungszusammenhang zwischen Werbebotschaft und Reaktion (Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb. 3: Die AIDA-Formel)

Dieses Modell geht von einer Hierarchie der Werbewirkung aus, die vier Wirkungsstufen durchläuft. Dabei erregt eine zielgruppengerechte Werbebotschaft die Aufmerksamkeit (Attention) des potentiellen Verbrauchers. Dadurch wird ein gewisses Interesse (Interest) geweckt, aus dem der Rezipient einen Wunsch beziehungsweise ein Bedürfnis (Desire) entwickelt. Im optimalen Fall resultiert hieraus der Kauf (Action) des beworbenen Produkts (vgl. Schmidt 2004: 253 f.; Schmidt/Zurstiege 2000: 302). Bis in die 1960er Jahre stellte diese Formel eine wesentliche Grundorientierung der Werbepraxis dar. Sie gilt bis heute als Faustformel für die Gestaltung von Anzeigen und TV-Spots und dient auch den meisten Stufenmodellen der Werbewirkungsforschung noch als Basis (vgl. Bongard 2002: 223; vgl. Schmidt 2004: 253 f.).

2.5.2 Werbewirkung braucht Involvement

Werner Kroeber-Riel hat die Problematik der Werbewirkungsforschung mit einem Satz zusammengefasst: „Die Werbung kann sich nicht an einem einheitlichen Wirkungsmodell orientieren“ (Kroeber-Riel 1991: 95). Wie bereits gezeigt, sind die meisten Werbewirkungsmodelle unzureichend, um die Komplexität der Wirkungsprozesse zu erfassen. Fakt ist, dass nicht nur die Werbung existiert, vielmehr existieren ganz unterschiedliche Erscheinungsformen der Werbung mit jeweils ganz unterschiedlichen Auswirkungen auf den Rezipienten (vgl. ebd.). Dennoch haben Schmidt und Zurstiege den Versuch gewagt, alle bis dahin gewonnenen Befunde der Werbewirkungsforschung in einer Frage zu formulieren: „Wie muss eine Werbebotschaft gestaltet sein und in welcher Kontaktdosis muss sie verabreicht werden, damit sie bei spezifischen Zielgruppen, die sich durch ein spezifisches Set an Prädispositionen (Alter, Geschlecht, sozioökonomischer Status, Involvement etc.) auszeichnen, messbare Einstellungs- und Wissensänderung in Bezug auf die beworbene Leistung und/oder das präsentierte Werbemedienangebot ergibt?“ (Schmidt/Zurstiege 2000: 318 f.). Die wichtigsten Wirkungsunterschiede, die sich aus dieser Frage ergeben, sind: Die Gestaltung der Werbemittel, die Zahl der Wiederholungen sowie die messbaren kognitiven und affektiven Wirkungen. Kroeber-Riel stellt in Bezug auf diese Wirkungen einen Begriff der Werbeforschung über alle anderen: Den Begriff des Involvements (vgl. ebd.; Kroeber-Riel 1991: 95 f.).

Schon Mitte der 1960er Jahre entwickelte Herbert E. Krugman das „Low-Involvement-Konzept“, das bis heute als eines der einflussreichsten Werbewirkungsmodelle gilt. Unter Involvement versteht man das Engagement, die Beteiligung und die Motivation des Rezipienten im Prozess der Werberezeption. Das Involvement wird ebenfalls durch Eigenschaften der Persönlichkeit, des Produkts, der Situation, der Medien sowie der Werbemittel bestimmt (vgl. Schmidt/Zurstiege 2003: 499; Kroeber-Riel 1991: 96 f.). Krugman differenziert in seinem Modell nach der vorhandenen Intensität des Involvements. So verhält sich ein Rezipient unter High-Involvement-Bedingungen selektiv, wobei er sich ganz bewusst mit den Informationsangeboten auseinander setzt. Diese kognitive Aktivität kann jedoch ebenso Abwehrmechanismen wie auch eine noch intensivere kognitive Auseinandersetzung mit den Kommunikationsinhalten anregen. Bei Low-Involvement-Bedingungen werden keine Selektivitäts- oder Abwehrmechanismen aktiviert. Hier wird zwar die Wahrnehmungsstruktur des Rezipienten geändert, jedoch nicht in dem Maße, dass eine Einstellungsänderung zu beobachten ist. Es findet vielmehr eine Verschiebung der relativen Wichtigkeit von Markenattributen statt, die aber erst bei einer möglichen Kaufsituation relevant werden (vgl. Bongard 2002: 296 f.). Das bedeutet, dass mit dem Grad des Involvements auch die Werbewirkung variiert, denn bei hoher Beteiligung setzt sich der Konsument aktiv mit den relevanten Eigenschaften des Produkts auseinander. Er befasst sich mit den zentralen Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung. Der Rezipient mit einer niedrigen Beteiligung nimmt nur flüchtig Informationen über das beworbene Produkt auf. Er verfügt über keine rationale Produktbeurteilung und lässt sich deshalb nur peripher beeinflussen – seine Einstellung zum Produkt ist an emotionale Eindrücke gekoppelt. Daher interessiert den Rezipienten in erster Linie die Gestaltung und Aufmachung der Werbung (vgl. Kroeber-Riel 1991: 103 f.). Um also den optimalsten Werbeerfolg zu erzielen, muss je nach vermutetem Involvementzustand der Rezipienten eines bestimmten Medienangebots eine andere Art der Werbegestaltung zum Zuge kommen.

2.5.3 Bild und Text in der Werbung

Nach Kroeber-Riel ist die Gestaltung maßgebend für die Werbewirkung, demzufolge unterscheidet er drei Arten der Werbegestaltung. Zum einen die informative Gestaltung der Werbung, die an Empfänger mit hohem Involvement gerichtet ist. Hier wird durch Text rational argumentiert, so dass zunächst kognitive Prozesse ausgelöst werden und emotionale Prozesse erst sekundär auftreten. Zum anderen beschreibt Kroeber-Riel die emotional gestaltete Werbung für Rezipienten mit niedrigem Involvement. Das entscheidende Gestaltungsmerkmal ist hierbei das Bild, das den Betrachter emotional beeindrucken soll. Je nach Grad des Engagements können indirekt ausgelöste kognitive Prozesse eine Einstellungsänderung bewirken, die in der Folge sogar zum Kauf führen kann. Als dritte Gestaltungsmöglichkeit ist eine Mischform aus emotionaler und informativer Werbung denkbar (vgl. Kroeber-Riel 1991: 104 f.; vgl. Prognos/Bild 1999: 19 f.).

Die beiden Gestaltungselemente Bild und Sprache beziehungsweise Text haben den größten Einfluss auf die Aktivierungskraft der Werbung. Das Bild kann allerdings als das Hauptelement der Aufmerksamkeitserregung bezeichnet werden, was insbesondere mit seiner schnellen Wirkweise verbunden ist (vgl. Kroeber-Riel 1991: 160 f., vgl. Schierl 2001: 136). So zeigt die historische Entwicklung, wie sich die Werbung immer weiter an der Bildkommunikation orientiert. Laut Thomas Schierl hat der homo oeconomicus als wirtschaftswissenschaftliches Konsumenten-Modell ausgedient. Damit auch der Glaube, dass sich der Verbraucher permanent über den Markt und die Produkte informiert und sich stets rational verhält. Dementsprechend entfernt sich die Werbung von der Devise „soviel Information wie möglich“. Heute wird eher ein integrativer Ansatz verfolgt, der von einer Interaktion von Emotion und Information ausgeht. Je nach Beteiligungsgrad des Empfängers sollte entweder die Sprache (Information) oder das Bild (Emotion) die Gestaltung dominieren (vgl. Schierl 2001: 117 f., vgl. Kroeber-Riel 1993: 8 f.).

Die zentralen Funktionen von Bildern für die Werbung sind Auffallen, Vermittlung emotionaler Erlebnisse und Informieren. Bilder in der Werbung müssen auffallen, um eine Marke bekannt zu machen. Sie müssen sich im Gedächtnis der Zielgruppe verankern und Sympathie wecken, um somit das emotionale Profil einer Marke aufzubauen. Bilder können aber genauso über sachliche Eigenschaften einer Marke bzw. eines Produkts informieren (vgl. Kroeber-Riel 1993: 12). Die Informationen zielen dabei jedoch nicht auf Bildung ab, sondern vielmehr auf die Weckung von Bedürfnissen, die schnellstmöglich befriedigt werden sollen. Damit schafft die Werbung „Anschlussstellen für Kommunikationen und Handlungen“ (vgl. Schmidt 2000: 235). Deshalb können auch Werbebilder als imperative Bilder verstanden werden. Sie zeigen nicht, „wie die Dinge sind, sondern wie sie sein sollen – und eben auch unverzüglich sein können, wenn man nur das Angepriesene tut, kauft und so weiter“ (ebd.). Um Dinge zu zeigen wie sie sein sollen, bedient sich die Werbung insbesondere der Ästhetisierung. „Wir müssen uns an den Gedanken gewöhnen, dass das Ästhetische so etwas wie ein Wirkstoff ist, den man vielfältig gebrauchen kann, insbesondere zur Steigerung von Effizienz“ (Kloepfer/Landbeck 1991: 22). Ästhetisch ist in diesem Sinne etwas, das wie Kunst ist, die schon erfolgreich war. Die Ästhetisierung in den Medien folgt genau diesen erfolgreichen ästhetischen Modellen der Kunst. Schon die erste Reklame arbeitete nach diesem Schema: „Verse sind besser als Prosa, Gedichte attraktiver als Sachtexte, poetische Bilder – vor allem Metaphern – wirkungsvoller als plane Bezeichnungen. […] Poesie ist die Muttersprache der Werbung“ (ebd.: 23), und bis heute hat die Ästhetisierung der Werbung quantitativ und qualitativ zugenommen. Freilich ist das Modell der Ästhetisierung seit den Anfängen der Reklame ein fester Bestandteil der Werbegestaltung, doch soll hier nicht das Bild vermittelt werden, dass die Werbung über Generationen die gleichen konventionellen Muster anwendet. Vielmehr stellt die Werbung und ihre Gestaltung einen sensiblen Indikator für gesellschaftliche Veränderungen dar (siehe auch Kapitel 2.6)^[13]. So spielen Faktoren wie Animation, Authentizität, Zeichentrick und Storytelling eine immer größere Rolle für den Erfolg einer Kampagne. Die Animation boomt nicht nur in Hollywood, auch die Nachfrage nach animierten Werbefilmen steigt immens, denn diese neue Bildsprache generiert Aufmerksamkeit. Immer mehr Kreative setzen auf Authentizität, überzogene Darstellungen und Figuren werden vom Verbraucher zusehends abgelehnt. Der Verbraucher tendiert dahin, sich in der Werbung wieder erkennen zu wollen. Der Zeichentrick bietet wie die Animation eine Möglichkeit, phantasievolle Welten zu realisieren. Dadurch lassen sich komplexe Themen leichter abstrahieren. Das Storytelling ändert sich dahingehend, dass die Werbung vermehrt Geschichten aus dem Leben erzählt, die unterhaltsam verpackt werden und die Sympathie des Konsumenten gewinnen sollen (vgl. ebd.). Dabei sind insbesondere die eingesetzten Bilder von großer Bedeutung. Denn Bilder besitzen generell eine bessere Werbewirkung als die Sprache. Sie werden in der Reihenfolge vor dem Text und zeitlich sogar länger als der Text betrachtet. Sie vermitteln Emotionen und erzeugen eine fiktive Werbewirklichkeit, doch können sie abstrakte Informationen nur vereinfacht wiedergeben (vgl. Kroeber-Riel 1993: 14 f.). Um den Inhalt der Werbebotschaft wiederzugeben, eignet sich der Text besser. Erklärungsbedürftige Informationen können über die Sprache besser vermittelt werden. Doch ein Text wird nicht nur gelesen, sondern auch als formale Struktur gesehen. Das Schriftbild vermittelt emotional wirksame Ausdrucksqualitäten. Differente Schriftcharaktere vermitteln zum Beispiel unterschiedliche Empfindungen, Eindrücke und Assoziationen, die rational nicht bestimmbar sind (vgl. Schierl 2001: 141). Überdies kann durch die Visualisierung von Sprache Aufmerksamkeit generiert werden. Die wichtigsten Gestaltungsmerkmale sind hierbei die Schreibweise (groß/klein), Schriftgröße (groß/klein), Schriftrichtung (umgekehrt, seitenverkehrt etc.), Schriftart (Antigua, Grotesk etc.) sowie die bildhafte Typographie (vgl. ebd., vgl. Urban 1995: 163 f.). Aber erst das Zusammenwirken von Text- und Bildkomponenten, die sich wechselseitig beeinflussen, führt zur Ausschöpfung des gesamten Potentials der Werbegestaltung. Demzufolge ist auch der klassische Aufbau von Werbeanzeigen – Headline, Bild und Copy (Fließtext) – eine Kombination von textlichen und bildlichen Gestaltungselementen (vgl. Zurstiege 1998: 129; vgl. Schmidt 2004: 134).

2.5.4 Wiederholung und Aufmerksamkeit

Die Gestaltung der Werbebotschaft und das Involvement des Rezipienten beeinflussen die Anzahl der Wiederholungen, die für die optimale Werbewirkung nötig ist. Je einprägsamer eine Werbebotschaft formuliert und visuell gestaltet ist, desto weniger Wiederholungen sind nötig, um eine Verhaltensänderung beim Umworbenen zu erreichen. Dennoch hängt der Werbeerfolg hauptsächlich von dem Involvement des Rezipienten ab. Je weniger der Empfänger engagiert ist, umso größer muss die Zahl der Wiederholungen sein. Allerdings kann davon ausgegangen werden, dass die meisten Werbemedienangebote unter Low-Involvement Bedingungen rezipiert werden (vgl. Kroeber-Riel 1991: 113; vgl. Zurstiege 2005a: 226). Die ständige Wiederholung gleicher Werbebotschaften führt aber auch dazu, dass die einzelnen Werbeappelle immer schneller vergessen beziehungsweise übersehen werden. Wie schafft es aber die Werbung, immer wieder das stets knapper werdende Gut Aufmerksamkeit zu generieren? Die Werbung begegnet diesem Problem auf zwei verschiedene Arten: Erstens, werden solche Themen aufgegriffen, die schnell verstanden werden, zu denen der Rezipient etwas beitragen kann und die einer ständigen Selbstreflexion unterliegen. Das bedeutet, dass Fragen wie Wer bin ich? Wer will ich sein? Wen liebe ich? Wer macht mich glücklich? etc. gestellt werden, die niemals beantwortet werden können und genau deshalb immer erneut beantwortet werden müssen. Deswegen braucht die Werbung diese Fragen und deswegen wird die Werbung zu einem Instrument des individuellen Identitätsmanagements in modernen Gesellschaften (vgl. Zurstiege 2002b: 130 f.; vgl. Schmidt 2001: 257). Zweitens, wird Aufmerksamkeit erzeugt, indem die thematisierten Fragen in sehr komprimierter Form dargestellt und inszeniert werden, um so einen Tempovorteil zu erlangen. Für die Gesellschaftsanalyse ist dies besonders bedeutsam, da sich damit eine Sicht auf die Gesellschaft bietet, die es ermöglicht, noch die „feinsten Unterschiede gesellschaftlicher Distinktionspraxen“ (Zurstiege 2002b: 131) besonders gut zu beobachten.

Abschließend lässt sich festhalten: Um Aufmerksamkeit zu erlangen, bedarf es der kontinuierlichen Wiederholung einer komprimierten Werbebotschaft, die durch zielgerechte Thematik vom Rezipienten verstanden und nachvollzogen werden kann (vgl. ebd.; vgl. Zurstiege 2005a: 226 f.).

2.5.5 Werbung als Interpretationsaufgabe

Wie bereits gezeigt, schafft es die Werbung stets aufs Neue, Aufmerksamkeit zu erzeugen, indem sie favorisierte Themen aufgreift und diese in sehr komprimierter Form inszeniert (vgl. Zurstiege 2002b: 131; vgl. Schmidt 2001: 257). Doch je mehr Kommunikationsangebote die Werbung erstellt, desto eher manövriert sie sich in eine selbstgemachte Zwickmühle. Denn eine zunehmende Zahl werblicher Kommunikationsangebote reduziert das knappe Gut Aufmerksamkeit immer weiter und damit macht es sich die Werbung selbst immerzu schwerer, neue Aufmerksamkeit zu produzieren. Die Folge ist, dass sich die Werbung noch schneller und noch erfolgreicher mit dem soziokulturellen Wandel synchronisieren muss. Der Faktor Zeit spielt hierbei die entscheidende Rolle, denn die „Werbung steht ständig unter Zeitdruck“ (Schmidt 2001: 257), sie hat immer das Ziel vor Augen, den Nerv der Zeit genau und möglichst ohne Zeitverzögerung zu treffen (vgl. Schmidt 2000: 237). Dabei ist die Zeit in zweierlei Hinsicht ein wichtiger Parameter werblicher Kommunikation. Nicht nur, dass Werbemaßnahmen sehr schnell ihre Effizienz unter Beweis stellen müssen, um drohende Konsequenzen in der Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agentur abzuwenden. Die Werbung nimmt ebenfalls Themen in Anspruch, die schnell verstanden werden und zu denen der Rezipient genauso schnell etwas beitragen kann. Schnelligkeit und Aktualität bestimmen demnach die Themenselektion der Werbung (vgl. Schmidt 2000: 237; vgl. Zurstiege 1998: 102). Die Zeit ist daher einer der entscheidenden Faktoren der Werbekommunikation, wobei der jeweilige Zeitgeist der Werbung als Richtschnur dient. An ihr „lassen sich an den verschiedenen, auch widersprüchlichen Strömungen, Idealen und Werten in einer Gesellschaft Gemeinsamkeiten erkennen, die für diese Gesellschaft in diesem Zeitabschnitt charakteristisch sind“ (Zurstiege 2005a: 236).

Aber in welchem Verhältnis steht nun die Werbung zur Gesellschaft? Ist sie der vielzitierte Spiegel der Gesellschaft oder doch eher Abbild wie auch Vorbild einer kollektiven Mentalität? Welchen Standpunkt man auch vertreten mag, über eine Gemeinsamkeit scheint ein weitgehender Konsens zu bestehen: Die Werbung ermöglicht es, kollektive Denk- und Lebensweisen sowie aktuell vorherrschende Ideale und Werte einer Gesellschaft zu beobachten (vgl. ebd.: 236 f.). Darüber hinaus ist die Werbung „eine interessante Beobachtungsplattform für zeitgleiche Entwicklungen in anderen sozialen Systemen“ (Schmidt/Spieß 1996: 46). Man darf allerdings die sehr werbespezifische Selektionsperspektive nicht außer Acht lassen, aus der die gesellschaftliche Umwelt wahrgenommen wird. Die Medienangebote werden nach der Ziel- und Wertevorstellung der Werbemacher konzipiert. Gemäß diesen Vorstellungen muss dem Rezipienten ein wünschenswerter und positiv bewerteter Zusammenhang zwischen Produkten und Leistungen einerseits und Erwartungen, Bedürfnissen und Mentalitäten andererseits vermitteln werden. Da die Werbung vorzugsweise für die Bereiche Warenkonsum, Dienstleistungen und Lebensstilgestaltung produziert und sich auf bereits bewährte Zielgruppenstrukturen konzentriert, sind damit auch die Beobachtungsbereiche eingegrenzt (vgl. ebd.: 47; vgl. Schmidt 2000: 240).

Wenn man dieser Betrachtungsweise folgt, dann lässt sich laut Siegfried J. Schmidt folgende Hypothese aufstellen: „Kommerzielle Werbung muss sich wandelnde gesellschaftliche Zustände in Kommunikationsinhalte und Kommunikationsformen, in Bildwelten und Semantiken übersetzen, um für Auftraggeber erwünschte Folgen vorzubereiten beziehungsweise herbeizuführen“ (Schmidt 2000: 240 f.). Dieser Hypothese zur Folge bezieht sich die Werbung auf die drei Dimensionen Ökonomie, Kognition von Rezipienten und gesellschaftliche Kommunikation. Hier ist die gesellschaftliche Kommunikation eine spezifische, gesetzlich geregelte Kommunikationsform, die schon seit den 1950er Jahren die deutsche Gesellschaft zunehmend beeinflusst. Allerdings begründet sich die Beeinflussung weniger durch ihre (eher imitierende als präformierende) werbespezifische Semantik und Ästhetik als durch ihre ökonomische Bedeutung (vgl. ebd.: 241). Doch könnte man sich die Frage stellen, ob die Werbung mittlerweile einen solch großen Einfluss ausübt, dass sie von sich aus Trends lancieren oder entwickeln könnte. Diese Möglichkeit wird von den Werbepraktikern ausgeschlossen. Ihrer Meinung nach beschränkt sich die Werbung auf eine reproduzierende Tätigkeit, wie Schmidt und Spieß in ihrer Befragung von Werbeexperten herausgefunden haben (vgl. Schmidt/Spieß 1994: 75). „Sie [die Werbung, Anm. des Verfassers ] reproduziert das, was bereits vorhanden ist. Sie kann m.E. keinen Trend erzeugen. Sie kann relativ früh einen Trend erkennen und ihn für sich einsetzen“ (ebd.). Durch die fortschreitende Technisierung sind die Werbekunden heutzutage in der Lage, Neuerungen zu entwickeln oder Innovationsvorsprünge der Konkurrenz in kürzester Zeit aufzuholen. Dementsprechend ist die Werbung gezwungen, genauso schnell auf stilistische Trends zu reagieren (vgl. ebd.).

Auf der ständigen Suche nach dem neusten Trend müssen die Werbemacher stets mit der Angst leben, den Zeitgeist zu verfehlen und mit der Furcht, dass die Konkurrenz einen Schritt schneller sein könnte. In der Folge wird dann adaptiert und kopiert und die Gefahr ist groß, vom Verbraucher als trendy^[14] abgestempelt zu werden, was für den Aufbau einer Marke absolut kontraproduktiv wäre. Daher bedient man sich häufig der Hilfe von so genannten Trend- und Zeitgeistforschern, die immer „up-to-date“ sind. Aber auch der Einsatz von Trendforschern oder die Selektion rezipientenfreundlicher Themen kann den Erfolg einer Kampagne nicht garantieren. Ein Restrisiko bleibt immer, da Erfolgskontrollen immer nur nach Schaltung der Kampagne möglich sind (vgl. Zurstiege 2005a: 238 f.; vgl. Schmidt 2000: 237).

2.5.6 Werbung und Kritik

Die Kritik an der Werbung ist fast so alt wie die Werbung selbst. Schon früh entstand ein gemeinsames Interesse der Fachöffentlichkeit, die Werbung sittlich, ästhetisch und fachlich aufzuwerten. Dieses Bestreben äußert sich vor allem in zwei Diskursen: „Bis heute geht es um die sittliche und ästhetische Hebung der Werbung mit den Mitteln der angewandeten Kunst sowie um die fachliche Hebung der Reklame mit den Mitteln der angewandten Psychologie“ (Zurstiege 2001: 152 f.). Beide Diskurse dienten der Professionalisierung und Legitimation der Werbung, die schon in den Anfängen ihrer gesellschaftlichen Durchsetzung gegen ständige Kritik ankämpfen musste. Infolgedessen wurden vor allem Appelle nach weniger und besserer Werbung laut. Und wenn man heutzutage die populärsten Fachzeitschriften der Werbebranche studiert, sind genau diese Forderungen – nach einer Regulierung von Werbung sowie nach einer kreativeren und ästhetischeren Werbung – immer noch aktuell (vgl. ebd.: 153).

Es dauerte nicht lange, da wurde die Werbung als notwendige und mächtige Folge der Wirtschaft anerkannt. Daher richtete sich die Kritik nicht mehr gegen die Werbung selbst, sondern gegen ihre alltägliche Omnipräsenz und gegen ihre offensichtlichen Formen des Reklame-Missbrauchs (vgl. Zurstiege 2005a: 88). Von den 1950er bis zu den 1970er Jahren musste die Werbung in Deutschland fortwährend mit dem Makel der Manipulation kämpfen. Besonders in den 1960er und 1970er Jahren wurde aus einer kritisch-materialistischen Sichtweise heraus, die Parteilichkeit und die affirmative Funktion der Werbung kritisiert (vgl. Zurstiege 2002a: 158; vgl. Ingenkamp 1996: 285). Erst ab den 1980er Jahren war eine Trendwende zu erkennen. So konnte man unter anderem eine kulturwissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Werbung beobachten, „die an der Entwicklung der Werbung die Entwicklung der Konsumgesellschaft hin zur ästhetisierten oder erlebnisorientierten Gesellschaft abzulesen [versuchte, Anm. des Verfassers ]“ (Ingenkamp 1996: 285). Hierbei interessierte weniger die Wirkung als vielmehr die Entwicklung der Werbung. Infolgedessen wurde die Werbung nicht länger als Störfaktor, sondern als integrativer Teil der Gesellschaft empfunden (vgl. ebd.). Die heutige Kritik an der Werbung nimmt immer noch Bezug auf die Konsum- und Gesellschaftskritik der 1960er und 1970er Jahre, wobei sie jedoch in Form einer Kommunikationsökologie oder als Kritik an der medienvermittelten Kommunikation in Erscheinung tritt (vgl. Zurstiege 2005a: 113).

Eine Möglichkeit diesen komplexen Diskurs der Werbekritik für die vorliegende Arbeit zusammenzufassen, bietet der Ansatz von Peggy H. Cunningham. In ihrem Konzept wird die Kritik an der Werbung in drei Kritik-Ebenen segmentiert: Die Makro- oder gesellschaftliche Ebene, die Ebene der Werbewirtschaft und die Mikro-Ebene beziehungsweise die Ebene des Werbeexperten und der Werbekampagne (vgl. Cunningham 1999: 501).

Die Kritik der Makro- beziehungsweise gesellschaftlichen Ebene bezieht sich auf die Rolle der Werbung für die Gesellschaft. Auf der Makro-Ebene wird die Werbung dahingehend kritisiert, dass sie Bedürfnisse für unnötige Produkte und Leistungen kreiert, anstatt auf die wahren Bedürfnisse des Marktes einzugehen. „[…] critics believe that advertising has been instrumental in creating a highly materialistic society in which the pursuit of possessions is valued above all other goals“ (ebd.: 502). Die Antagonisten dieser Kritik argumentieren mit der wirtschaftlichen Notwendigkeit von Werbung. Danach ist die Werbung ein grundlegender Faktor für die Konkurrenzfähigkeit aller Marktteilnehmer. Sie informiert die Öffentlichkeit über die Eigenschaften der zahllosen Produkte auf dem Markt und ermöglicht somit dem Konsumenten, eine sinnvolle Auswahl zu treffen (vgl. ebd.).

Die zweite Ebene nach Cunningham beschreibt die Kritik an der Werbewirtschaft. Die Werbung muss drei Hauptfunktionen erfüllen: Informieren, Überzeugen und Erinnern. Auf dieser Ebene stößt hauptsächlich die Funktion des Überzeugens auf heftige Kritik. Cunningham zitiert hierfür den Autor Michael J. Philips, der davon ausgeht, dass 50 Prozent der Werbung manipulative Werbung ist. Dabei unterscheidet Philips zweit Arten von Werbung: Informative Werbung und manipulative Werbung. Informative Werbung überzeugt den Rezipienten rational (zum Beispiel durch die Vorzüge des Produkts), während manipulative Werbung (unterschwellige Werbung oder assoziative Werbung) dem Rezipienten eine rationale Beurteilung des beworbenen Produkts unmöglich macht. Hier werden Illusionen geschaffen, die bewusst oder unbewusst Bedürfnisse befriedigen sollen, die allerdings nicht befriedigt werden können. Diejenigen, die die Werbung aus ethischen Gründen kritisieren, sehen in dieser Art von Beeinflussung eine unfaire Manipulation, die den Konsumenten daran hindert eine freie Entscheidung zu treffen. Gegen diese Kritik spricht, dass die Werbung – gerade durch ihre Funktion der Überzeugung – Unternehmen ebenso eine Möglichkeit bietet, sich von ihren Konkurrenten zu differenzieren sowie die Produktkenntnis und die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers erhöht (vgl. ebd.). In die zweite Ebene fällt ebenfalls die Kritik an der werbetreibenden Industrie. In dem Fall vertreten einige Kritiker die Meinung, dass bestimmte Produkte oder Leistungen den Verbrauchern schaden könnten. Dementsprechend werden Forderungen laut, die Werbung für diese Produkte zu reglementieren beziehungsweise ganz zu verbieten. Insbesondere die Tabak und Alkohol produzierende Industrie steht hier im Fokus der Kritik. „Cigarettes and alcoholic advertising have traditionally been criticized, with concern being expressed over both the marketing of dangerous and addictive products and the targeting of women, teens, and minorities“ (Frith/Mueller 2003: 171). Befürworter der Werbung für Produkte dieser Art verweisen auf das Recht der Meinungsfreiheit und das Recht ein Unternehmen nach den gesetzlichen Vorgaben desjenigen Landes zu leiten, in dem es auch ansässig ist (vgl. Cunningham 1999: 503). Cunninghams Kritik auf der Mikro-Ebene bezieht sich auf die Arbeiten von einzelnen Firmen oder Werbeexperten. Auf dieser Kritik-Ebene ist zwar die wichtige Funktion der Werbung für die Wirtschaft und die Gesellschaft akzeptiert. Dennoch appellieren Kritiker an die moralische und gesellschaftliche Verantwortung der Werbung. Hierbei werden solche Werbekampagnen kritisiert, die der Unwahrheit entsprechen, benachteiligte Zielgruppen ansprechen oder einfach als schädlich für den Verbraucher erachtet werden (vgl. ebd.).

2.6 Zusammenfassung

Als eines der zentralen Instrumente der Kommunikationspolitik einer Unternehmung, versucht die Werbung, folgenreiche Aufmerksamkeit zu erzeugen. Dabei ist es notwendig, die Werbebotschaft mit solchen Ideen, Überzeugungen und Werten zu verknüpfen, die von der Zielgruppe akzeptiert und gewünscht werden (vgl. Schmidt 2000: 235). Das wesentliche Ziel der werblichen Kommunikation ist somit die Motivation zur Teilnahmebereitschaft. Die Werbewirkungsforschung untersucht hierbei die Wirkungsprozesse der Werbung. Nach Kroeber-Riel sind jedoch die meisten Wirkungsmodelle unzureichend, um die Komplexität der Wirkungsprozesse darzustellen. Denn es existiert nicht nur die Werbung, es existieren vielmehr ganz unterschiedliche Erscheinungsformen der Werbung mit jeweils ganz unterschiedlichen Auswirkungen auf den Rezipienten (vgl. Kroeber-Riel 1991: 95). Stattdessen betont Kroeber-Riel die Wichtigkeit des Involvements für die Werbeforschung. Das Involvement ist das Engagement und die Beteiligung des Rezipienten im Prozess der Werberezeption. Je nach Involvementzustand des Betrachters, entscheidet die Art der Werbegestaltung des Medienangebots über den Werbeerfolg. Die Gestaltung der Werbebotschaft und das Engagement des Rezipienten beeinflusst wiederum die Anzahl der benötigten Wiederholungen, um die optimale Werbewirkung zu erzielen. Die Werbung steuert sich jedoch in eine selbstgemachte Zwickmühle, denn je mehr Werbung produziert wird, desto weiter reduziert sich das knappe Gut Aufmerksamkeit. In der Folge wird es für werbliche Kommunikationsmittel immer schwerer neue Aufmerksamkeit zu produzieren. Daher muss sich die Werbung noch schneller und noch erfolgreicher mit dem soziokulturellen Wandel synchronisieren (vgl. Schmidt 2001: 257). Aus diesem Grunde verfolgt die Werbung das Ziel den Zeitgeist möglichst genau zu treffen. Dabei ist die Werbung weniger ein Spiegel der Gesellschaft, „als vielmehr die Projektionsfläche all dessen, was wir uns wünschen […]“ (Zurstiege 2005b: o. S.). Die Frage nach der Professionalisierung und Legitimation der Werbung wurde im letzten Kapitel Werbung und Kritik kurz erörtert. Die Werbung musste seit ihrer gesellschaftlichen Durchsetzung ständig gegen Kritik ankämpfen. Forderungen nach weniger und besserer Werbung sind bis heute Gegenstand öffentlicher Diskussionen. Denn die Bedürfnisse nach qualitativ hochwertigerer Werbung werden auf Seiten der Werbekunden und Rezipienten immer höher.

Im folgenden Kapitel Qualitätsdiskurse in der Kommunikationswissenschaft werden neben dem Qualitätsbegriff im Allgemeinen, auch die aktuellen Qualitätsdiskurse der Werbung, der Public Relations und des Journalismus aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht dargestellt.

3. Qualitätsdiskurse in der Kommunikationswissenschaft

3.1 Der Qualitätsbegriff

Qualität von Werbung lautet der Obertitel dieser Forschungsarbeit. Was sich hinter dem häufig undefinierten und mehrdeutig verwendeten Begriff der Qualität verbirgt, wird nun im folgenden Kapitel näher erläutert. Aus der Perspektive des Marketings ist Qualität ein bedeutungsvoller Wettbewerbsfaktor. Die Kunden werden immer anspruchsvoller, die Käufermärkte sind hart umkämpft und die internationale Konkurrenz wächst. Daher wird eine konsequente Qualitätsorientierung immer wichtiger (vgl. Pepels 2000: 452). Die allgemeinste Definition von Qualität findet sich im Duden, wo Qualität als Beschaffenheit, Güte und Wert beschrieben wird (vgl. Duden 2004: 782). Diese Beschreibungen sind allerdings problematisch. Der Begriff der Beschaffenheit kann sicherlich als allgemeingültig anerkannt werden, indessen ist der Begriff Wert nicht – oder nur sehr schwer objektivierbar (vgl. Wallisch 1995: 81). Vahlens Großes Marketing Lexikon bietet da schon eine konkretere Definition an. Hier wird der Qualitätsbegriff mit der Beschaffenheit und den Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung gleichgesetzt. Darüber hinaus wird die Qualität als Ausmaß der Übereinstimmung von Produktansprüchen und Produktleistungen bezeichnet (vgl. Diller 1992: 988). Diese betriebswirtschaftliche Definition von Qualität ist insofern angebracht, als man die von Agenturen erbrachten Leistungen als Wirtschaftsgut bestimmt (vgl. Bentele/Nothhaft 2004: 151). Eine weitergehende Möglichkeit, den Qualitätsbegriff zu konkretisieren, ist die Einteilung in verschiedene Kategorien. In der Literaturwissenschaft existiert unter anderem die subjektive und objektive Qualität. Bei der subjektiven Qualität geht man von den individuellen menschlichen Bedürfnissen aus. Demnach hat ein Produkt Qualität, wenn es die Bedürfnisse des Konsumenten erfüllen kann. Da subjektive Qualität viel mit individueller Erfahrung zu tun hat, ist sie eher Interpretationssache und letztlich nicht operationalisierbar. Bei der objektiven Qualität wird eine Qualitätsbeurteilung von unabhängigen Experten getroffen, die die jeweiligen Produkte nach deren Verwendungszweck prüfen. Die objektive Qualität beschreibt grundsätzlich die materielle Beschaffenheit einer Sache, die empirisch unproblematisch feststellbar ist (vgl. ebd.; vgl. Wallisch 1995: 77).

Wie die Qualität in den Forschungsfeldern der Public Relations und des Journalismus bestimmt wird, soll nun im nachfolgenden Abschnitt erläutert werden.

3.2 Qualitätsbestimmung in verwandten Forschungsfeldern

Wie bereits eingangs erwähnt, ist der momentane kommunikationswissenschaftliche Forschungsstand zum Thema Qualität in der Werbung nicht besonders ergiebig. Bei verwandten Kommunikationsformen der Werbung – den Public Relations (PR) und dem Journalismus – ist die Forschung bereits weiter vorangeschritten. In diesen Bereichen hat sich die Qualitätsforschung schon etabliert. Aus diesem Grunde kann auf eine beachtliche Anzahl an wissenschaftlichen Veröffentlichungen zurückgegriffen werden, die sich mit der Qualität von PR und Journalismus beschäftigen. Relevant für diese Arbeit sind unter anderem Aspekte des Qualitätsmanagements und zur Diskussion stehende Qualitätsmodelle. Diese Diskurse weisen durch ihre Nähe zum Werbesystem wichtige Parallelen auf, die für die Bestimmung von Qualität in der Werbung fundamentale Anhaltspunkte liefern.

3.2.1 Qualität von Journalismus

Im Gegensatz zum Qualitätsdiskurs in der Werbung werden journalistische Qualitätsaspekte und Qualitätskriterien regelmäßig auf wissenschaftlicher Ebene diskutiert. Die wissenschaftliche Debatte um die Kriterien für journalistische Qualität scheint zwar kein primäres Forschungsziel zu sein (vgl. Wallisch 1995: 11), dessen ungeachtet bleibt der Diskurs dennoch stets aktuell. Einige der wichtigsten Aspekte sollen hier vorgestellt werden, angefangen bei den Akteuren der Qualitätsdiskussion bis hin zur systematischen Qualitätssicherung im Journalismus.

3.2.1.1 Die verschiedenen Akteure der Diskussion um journalistische Qualität

Im Wesentlichen bestreiten vier Akteurskategorien die Diskussion um journalistische Qualität: Die behördlichen Regelungsinstanzen, Medienpraktiker, medienexterne Experten und Repräsentanten unterschiedlicher gesellschaftlicher Positionen und Interessen (vgl. Saxer 2000: 188; vgl. Bucher 2003: 12 f.). Zu den verschiedenen Repräsentanten zählen unter anderem auch Werbeexperten, die ihre spezifischen Qualitätsansprüche auf die journalistischen Produkte beziehen. Ihre Motivation ist damit begründet, ihre Anzeigen in einem möglichst adäquaten Umfeld zu positionieren. Des Weiteren gehören auch die Rezipienten zur Repräsentantengruppe. Sie können journalistische Produkte bei „Nicht-Erfüllung ihrer Interessen durch Abwanderung und Widerspruch sanktionieren“ (Neuberger 1996: 315; vgl. dazu Saxer 2000: 189). Die Folgen dieser „exit“-Option der Konsumenten zeigen sich im Rückgang von Auflagenzahlen und Einschaltquoten, was wiederum zu einem Verlust der Attraktivität als Werbeträger führt (vgl. Neuberger 1996: 315).

[...]

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^[1] „Werbung, verstanden als das Bewerben eines spezifischen Angebots, verweist auf die Konkurrenzsituation, aus der heraus ein Angebot für sich Aufmerksamkeit reklamiert. Werbung versucht dabei nicht nur in der Konkurrenz mit anderen Medienangeboten die Aufmerksamkeit der Rezipienten folgenreich zu binden, sondern sie steht zuallererst in einem internen Wettbewerb mit anderen werblichen Medienangeboten.“ (Zurstiege/Schmidt 2003: 493).

^[2] Die Kommunikationswissenschaft hat sich bis jetzt nur marginal mit der Werbung beschäftigt. Erst in den letzten Jahren ist durch eine Ausweitung der Untersuchung von öffentlicher Kommunikation, die Werbung allmählich zu einem relevanten Forschungsfeld der Kommunikationswissenschaft avanciert (vgl. Schierl 2003: 20).

^[3] Zum Abspielen der TV-Spots benötigt man den Windows Media Player für die MPEG-Dateien und den Quick Time Player für die MOV-Dateien.

^[4] Einer Anekdote zur Folge entstand der Begriff des Marketing-Mix, als der Erfinder des gängigen Marketinginstrumentariums, McCarthy, seiner Frau beim Kuchenbacken zuschaute. „Und gerade so, wie es beim Backen erforderlich ist, die richtigen Zutaten in der richtigen Menge und der richtigen Abfolge zu mischen, so ist es beim Marketing erforderlich, die verschiedenen Instrumente zu mixen“ (Pepels 2000: 359).

^[5] Nach Paczesny kämpfen nur Produkte um Marktanteile, nicht die Werbung (vgl. Paczesny 1995: 477).

^[6] Zurstiege und Schmidt verweisen hierbei auf die doppelte Ausblendungsregel. „Die Werbung verspricht erstens nur denen die Erfüllung ihrer Wünsche, die sich Wunscherfüller finanziell leisten können (soziale Ausblendungsregel). Sie stellt zweitens all das in den Hintergrund, was die Attraktivität der beworbenen Leistung in die Integrität des Werbenden in irgendeiner Weise mindern könnte (sachliche Ausblendungsregel)“ (Zurstiege/Schmidt 2003: 493 f.; vgl. Schmidt/Spieß 1994: 18).

^[7] Markttransparenz ist letzten Endes ein positiver Nebeneffekt, der durch die konkurrierende Darbietung der jeweiligen Produkte entsteht (vgl. Schmidt 2000: 236; vgl. Schierl 2003: 15).

^[8] Die Leitmedien der klassischen Werbung sind: Tageszeitung, Zeitschrift, Fernsehen und Hörfunk (vgl. Heinrich/Pätzold/Röper 2002: 24 f.).

^[9] Siehe auch Abb. 1 und Abb. 2 im Anhang.

^[10] Der GWA führt zweimal jährlich eine Mitglieder-Befragung durch. Für den Herbst 2004 wurden keine Daten ermittelt, die darauf hindeuten, dass die klassische Werbung an Bedeutung gewonnen beziehungsweise verloren hat.

^[11] Siehe auch Abb. 3 im Anhang.

^[12] Der Vollständigkeit halber sollte noch erwähnt werden, dass die öffentlichen Rundfunkanstalten nicht das Ziel verfolgen, Gewinne zu erwirtschaften, so wie dies bei privaten Medienunternehmen der Fall ist. Sie erfüllen vielmehr den öffentlich-rechtlichen Programmauftrag. Daher finanzieren sie sich in erster Linie durch Abgaben, den sogenannten Rundfunkgebühren (vgl. Pethig 2003: 144 f.).

^[13] So verursachen die sogenannten Krawallkampagnen der letzten Jahre im Stil von „Geiz ist geil“ oder „Lasst euch nicht verarschen“ mittlerweile Probleme beim Rezipienten. Die schlechte Arbeitsmarktsituation sowie Terrorangst in Europa verunsichert die Menschen. Die Werbung reagiert darauf mit Animationen und Phantasiewelten. „Heute spiegelt sich die gedämpfte Stimmung im Land auch in den Motiven der Kampagnen wieder. Cocooning, Kuscheligkeit und heile Welt wird immer wichtiger“, meint Johannes Bittel, Geschäftsführer der Produktion Markenfilm (Scholz 2005a: 39).

^[14] Trendy zu sein bedeutet ebenfalls offensichtlich, auf einen Zug aufzuspringen. Dies ist für Werbetreibende oftmals problematisch, da man sich dadurch als Nachahmer outet und darüber hinaus eine klare Positionierung der Marke am Markt erschwert (vgl. Zurstiege 2005a: 203).