„Werbung ist zu teuer, um damit herumzuspielen.“ (Jung/von Matt 2002: 202)
Im Jahr 2004 investierte die deutsche Wirtschaft 29,22 Milliarden Euro in die Werbung. Das sind circa 1,4 Prozent des deutschen Brutto-Inlandsprodukts. An den gesamten Werbeaufwendungen in Deutschland, ist alleine die Medienwirtschaft mit einem Werbevolumen von 19,58 Milliarden Euro (Anteil von 67 Prozent) beteiligt. Damit nimmt die klassische Werbung die Spitzenstellung in der Marketingkommunikation ein. Unter klassischer Werbung versteht man all die Marketing-Maßnahmen, die in gekauftem Werberaum platziert werden können. Nach Umsatzgröße geordnet sind das Werbung in Tageszeitungen, Fernsehen, Publikums- und Fachzeitschriften, Außenwerbung und Hörfunk (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2005: 9). Obwohl der Werbemarkt in den letzten Jahren stagnierte, steigt das werbliche Informationsangebot kontinuierlich an. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien, wachsende Wissensproduktion und nicht zuletzt „die ständig wachsende Zahl an Werbebotschaften [...] führen zu einem information overload“ (Schierl 2003: 13 f.). Der Konsument sieht sich hierbei mit einem enormen Überangebot an Medien sowie Gütern und Leistungen konfrontiert. „Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Rezipienten wird auf Seiten der Anbieter härter und mit wachsendem Aufwand geführt“ (ebd.: 15). Nach Siegfried J. Schmidt ist gerade der „Kampf“ um die Aufmerksamkeit die spezifische Leistung der Werbung. Hierbei müssen die Produzenten von Werbung ihre Werbebotschaften mit Ideen, Überzeugungen und Werten verbinden, die von Auftraggebern und Zielgruppe akzeptiert oder gewünscht werden (vgl. Schmidt 2000: 235).
Wie kann die Werbung unter diesen Bedingungen noch bestehen? Wie kann sie sich differenzieren und Aufmerksamkeit produzieren? Werbepraktiker meinen, indem sie den Verbraucher überraschen, auf dem falschen Fuß erwischen, erfreuen oder erschrecken, also etwas bewirken, was sie nicht erwarten. Der dazu notwendige Erfindungsreichtum, die Kreativität, wird als die sicherste Methode betrachtet, um Aufmerksamkeit zu gewinnen (vgl. von Matt 2002: 190).
Hier liegt der Schwerpunkt dieser Forschungsarbeit: Kreativität wird als der Schlüssel verstanden, um Aufmerksamkeit zu generieren und Effizienz als der Maßstab erfolgreicher Werbung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Zum Thema Qualität von Werbung
1.2 Forschungsstand und Forschungsfrage
1.3 Aufbau und Literatur
1.4 Zu dieser Arbeit
2. Die Werbung als Forschungsgegenstand
2.1 Werbung als Tool im Marketing-Mix
2.2 Klassische Werbung
2.3 Werbung und Medienökonomie
2.4 Werbung als System
2.5 Werbung und Wirkung
2.5.1 Werbewirkungsmodelle
2.5.2 Werbewirkung braucht Involvement
2.5.3 Bild und Text in der Werbung
2.5.4 Wiederholung und Aufmerksamkeit
2.5.5 Werbung als Interpretationsaufgabe
2.5.6 Werbung und Kritik
2.6 Zusammenfassung
3. Qualitätsdiskurse in der Kommunikationswissenschaft
3.1 Der Qualitätsbegriff
3.2 Qualitätsbestimmung in verwandten Forschungsfeldern
3.2.1 Qualität von Journalismus
3.2.1.1 Die verschiedenen Akteure der Diskussion um journalistische Qualität
3.2.1.2 Theorien als Grundlage einer qualifizierten Qualitätsdiskussion
3.2.1.3 Qualitätssicherung im Journalismus
3.2.1.4 Journalismuspreise als Qualitätsindikator?
3.2.2 Qualität von Public Relations
3.2.2.1 Qualitätsmanagement in der PR-Agentur
3.2.2.2 Das Quality-Ranking der Zeitschrift prmagazin
3.2.2.3 PR-Qualität als mehrdimensionales Konstrukt
3.3 Qualität von Werbung
3.3.1 Qualitätsfaktoren der Werbung nach Schmidt und Spieß
3.3.2 Akteursorientierte Aspekte der Programmqualität nach Schierl
3.3.3 Qualitative Einflussfaktoren der Kommunikationswirkung nach Meffert
3.4 Exkurs: Qualitätsmanagement in Werbeagenturen
3.5 Zusammenfassung
4. Kreativität und Effizienz als Indikatoren von Qualität in der Werbung
4.1 Kreativität in der Werbung
4.1.1 Was heißt Kreativität?
4.1.2 Kreative Werbung
4.1.3 ADC-Award - Indikator für kreative Werbung
4.2 Effizienz in der Werbung
4.2.1 Was heißt Effizienz und Effektivität
4.2.2 Effiziente und effektive Werbung
4.2.3 GWA-Effie – Indikator für effiziente Werbung
4.3 Kreativität versus Effizienz
4.4 Werbekampagnen im Fokus
4.4.1 Fallbeispiel 1: Jamba
4.4.2 Fallbeispiel 2: VW Golf GTI
4.5 Zusammenfassung
5. Die methodische Vorgehensweise
5.1 Die Methode
5.2 Der Leitfaden
5.3 Die Experten
6. Die Aufbereitung und Auswertung
6.1 Die Aufbereitung
6.2 Die Auswertung
7. Der Kriterienkatalog
7.1 Qualität im Allgemeinen
7.2 Indikatoren von Qualität
7.3 Kreativität
7.3.1 Definition von Kreativität
7.3.2 Ist Kreativität produktabhängig?
7.3.3 Kreativpreise
7.3.4 Messung von Kreativität
7.3.5 Ausbildung und Kreativität
7.4 Effizienz in der Werbung
7.4.1 Definition von Effizienz
7.4.2 Effizienzpreise
7.4.3 Qualitätsmanagement und Ausbildung
7.5 Kreativität versus Effizienz
7.6 Werbekampagnen, die für gute und schlechte Werbung stehen
7.6.1 Beispiele guter Werbung
7.6.2 Beispiele schlechter Werbung
7.6.3 Fallbeispiel 1: Jamba
7.6.4 Fallbeispiel 2: VW Golf GTI
7.7 Anmerkungen der Experten zu Qualität in der Werbung
8. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
9. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit widmet sich der systematischen Untersuchung von Qualitätskriterien in der klassischen Werbung aus Sicht von Branchenexperten. Das Hauptziel ist die Entwicklung eines Kriterienkatalogs, der auf der Analyse von Experteninterviews basiert und die Definition von werblicher Qualität durch die Dimensionen Kreativität, Effizienz und Produktionsqualität operationalisiert.
- Systematische Einordnung der Werbung als Forschungsgegenstand in der Kommunikationswissenschaft.
- Analyse des Qualitätsdiskurses in verwandten Feldern (Journalismus und Public Relations).
- Untersuchung von Kreativität und Effizienz als maßgebliche Indikatoren für Werbequalität.
- Empirische Erhebung durch leitfadengestützte Experteninterviews mit Vertretern klassischer Werbeagenturen.
- Entwicklung eines Qualitätsstufen-Modells zur Bewertung konkreter Werbekampagnen.
Auszug aus dem Buch
2.5.3 Bild und Text in der Werbung
Nach Kroeber-Riel ist die Gestaltung maßgebend für die Werbewirkung, demzufolge unterscheidet er drei Arten der Werbegestaltung. Zum einen die informative Gestaltung der Werbung, die an Empfänger mit hohem Involvement gerichtet ist. Hier wird durch Text rational argumentiert, so dass zunächst kognitive Prozesse ausgelöst werden und emotionale Prozesse erst sekundär auftreten. Zum anderen beschreibt Kroeber-Riel die emotional gestaltete Werbung für Rezipienten mit niedrigem Involvement. Das entscheidende Gestaltungsmerkmal ist hierbei das Bild, das den Betrachter emotional beeindrucken soll. Je nach Grad des Engagements können indirekt ausgelöste kognitive Prozesse eine Einstellungsänderung bewirken, die in der Folge sogar zum Kauf führen kann. Als dritte Gestaltungsmöglichkeit ist eine Mischform aus emotionaler und informativer Werbung denkbar (vgl. Kroeber-Riel 1991: 104 f.; vgl. Prognos/Bild 1999: 19 f.).
Die beiden Gestaltungselemente Bild und Sprache beziehungsweise Text haben den größten Einfluss auf die Aktivierungskraft der Werbung. Das Bild kann allerdings als das Hauptelement der Aufmerksamkeitserregung bezeichnet werden, was insbesondere mit seiner schnellen Wirkweise verbunden ist (vgl. Kroeber-Riel 1991: 160 f., vgl. Schierl 2001: 136). So zeigt die historische Entwicklung, wie sich die Werbung immer weiter an der Bildkommunikation orientiert. Laut Thomas Schierl hat der homo oeconomicus als wirtschaftswissenschaftliches Konsumenten-Modell ausgedient. Damit auch der Glaube, dass sich der Verbraucher permanent über den Markt und die Produkte informiert und sich stets rational verhält. Dementsprechend entfernt sich die Werbung von der Devise „soviel Information wie möglich“. Heute wird eher ein integrativer Ansatz verfolgt, der von einer Interaktion von Emotion und Information ausgeht. Je nach Beteiligungsgrad des Empfängers sollte entweder die Sprache (Information) oder das Bild (Emotion) die Gestaltung dominieren (vgl. Schierl 2001: 117 f., vgl. Kroeber-Riel 1993: 8 f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Werbequalität ein und begründet die Relevanz der Forschungsarbeit im Kontext des zunehmenden Werbeangebots und der schwindenden Aufmerksamkeit.
2. Die Werbung als Forschungsgegenstand: In diesem Kapitel wird die theoretische Grundlage der Werbung aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive beleuchtet, einschließlich Werbewirkung und Systemtheorie.
3. Qualitätsdiskurse in der Kommunikationswissenschaft: Hier werden Qualitätsdiskurse aus PR und Journalismus analysiert, um Parallelen zur Werbequalität zu ziehen und den Forschungsstand darzulegen.
4. Kreativität und Effizienz als Indikatoren von Qualität in der Werbung: Dieses Kapitel erläutert die beiden zentralen Qualitätsfaktoren der Werbung und analysiert, wie diese durch Werbepreise und spezifische Kampagnen in der Branche repräsentiert werden.
5. Die methodische Vorgehensweise: Das Kapitel erläutert die Wahl des qualitativen leitfadengestützten Experteninterviews als empirisches Instrument zur Erhebung der Daten.
6. Die Aufbereitung und Auswertung: Hier wird der Prozess der Transkription und die methodische Vorgehensweise der qualitativen Inhaltsanalyse der Experteninterviews beschrieben.
7. Der Kriterienkatalog: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der Befragung systematisch nach Kategorien und führt ein Qualitätsstufen-Modell ein, um Werbequalität messbar zu machen.
8. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse: Die zentralen Erkenntnisse der empirischen Untersuchung werden zusammengefasst und die Bedeutung von Kreativität, Effizienz und Produktionsqualität hervorgehoben.
9. Fazit: Das Fazit rundet die Arbeit ab, indem es die Forschungsfragen beantwortet und einen Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten gibt.
Schlüsselwörter
Qualität von Werbung, Klassische Werbung, Kreativität, Effizienz, Werbewirkung, Kommunikationswissenschaft, Experteninterviews, Marketing-Mix, Werbepreise, ADC-Award, GWA-Effie, Produktionsqualität, Qualitative Inhaltsanalyse, Werbeagenturen, Werbekampagnen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Qualität in der klassischen Werbung definiert und bestimmt werden kann. Da es bisher kaum systematische kommunikationswissenschaftliche Analysen dazu gibt, stützt sich der Autor auf Expertenmeinungen aus klassischen Werbeagenturen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Pfeiler sind Kreativität, Effizienz und Produktionsqualität. Diese werden sowohl theoretisch fundiert als auch empirisch durch die Befragung von Experten und die Analyse von Fallbeispielen untersucht.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist die Entwicklung eines Kriterienkatalogs für Werbequalität, um der Branche und der Wissenschaft ein strukturiertes Modell zur Beurteilung von klassischer Werbung an die Hand zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die empirische Untersuchung verwendet?
Der Autor wählte das leitfadengestützte Experteninterview. Damit konnten zwölf Fachleute (jeweils sechs Berater und sechs Kreative) ausführlich befragt werden, um tiefere Einblicke in die Denk- und Arbeitsweise der Branche zu erhalten.
Was wird im Hauptteil der Untersuchung behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Werbetheorie und Qualitätsdiskursen sowie einen empirischen Teil, in dem die befragten Experten Auskunft zu Qualitätsindikatoren wie Kreativität, Effizienz und Ausbildung geben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlagworte sind Werbequalität, Kreativität, Effizienz, Werbewirkungsforschung, Experteninterviews und der GWA-Effie bzw. ADC-Award.
Warum spielt die Produktionsqualität eine so wichtige Rolle in der Arbeit?
Die Befragung der Experten ergab, dass diese die Produktionsqualität – also die handwerkliche Umsetzung einer Idee – als dritten wesentlichen Faktor neben Kreativität und Effizienz identifiziert haben, um eine Kampagne qualitativ zu bewerten.
Inwiefern unterscheiden sich die Fallbeispiele Jamba und VW Golf GTI bei der Qualitätsbewertung?
Jamba wird von den Experten als nicht kreativ und mit schlechter Produktionsqualität eingestuft, aber als effizient für den schnellen Abverkauf betrachtet. Der VW Golf GTI hingegen wird für seine exzellente kreative und produktionsseitige Umsetzung gelobt, erfüllt jedoch nicht zwingend alle Effizienzkriterien im klassischen Sinne.
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- M.A. Robert Pauly (Author), 2006, Qualität von Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79541
