Trotz der recht großen Anzahl an durchaus praktikablen Evaluationsinstrumenten findet die systematische PR-Evaluation in der Praxis verhältnismäßig wenig Anwendung.
In dieser Hauptseminararbeit werden zahlreiche Instrumente und Methoden diskutiert,
die sich für verschiedene Organisationen und deren PR eignen, um sowohl ex ante als auch ex post die Öffentlichkeitsarbeit hinsichtlich der PR-Outputs, PR-Outtakes und PR-Outcomes zu evaluieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Evaluation der Öffentlichkeitsarbeit
2.1. Effektivität der Öffentlichkeitsarbeit
2.1.1. Pre-Testverfahren
2.1.2. Post-Testverfahren
2.2. Effizienz der Öffentlichkeitsarbeit
3. Schlussbetrachtungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, bestehende Methoden und Instrumente zur Messung der Effektivität und Effizienz von Öffentlichkeitsarbeit systematisch darzustellen und kritisch zu diskutieren. Dabei wird die Forschungsfrage verfolgt, wie PR-Maßnahmen im Hinblick auf ihre strategische Zielerreichung sowie ihren wirtschaftlichen Nutzen quantitativ und qualitativ evaluiert werden können.
- Grundlagen und Definitionen der PR-Evaluation
- Systematische Einteilung in Pre- und Post-Testverfahren
- Methoden der operativen Wirkungskontrolle
- Messung von Effektivität und Effizienz in der Öffentlichkeitsarbeit
- Einsatz von Kennzahlensystemen wie der Balanced Scorecard
Auszug aus dem Buch
2.1.1. Pre-Testverfahren
Unter Pre-Testverfahren versteht man den Versuch mit verschiedenen Instrumenten vorab die Wirkung (Outtakes und Outcomes) der zukünftigen Öffentlichkeitsarbeit zu prognostizieren. Viele der Instrumente sind der Werbewirkungsforschung entnommen und dienen dabei auch in der PR-Evaluation dazu, kognitive und psychische Prozesse der Rezipienten vor dem eigentlichen Einsatz der jeweiligen PR-Instrumente zu erforschen. Ziel ist es, auf diesem Wege wichtige Erkenntnisse und Hinweise zu gewinnen, wie die einzelnen PR-Instrumente auf die Rezipienten wirken und wie die Wirkung unter Umständen verbessert werden könnte.
Wie bereits angesprochen, handelt es sich beim Messen der Outtakes und Outcomes um recht kostenintensive Verfahren, die sich nur dann lohnen, wenn der finanzielle Aufwand der Evaluation in einem wirtschaftlich vernünftigen Verhältnis zu dem zu erwartenden Gewinn oder zu dem Erfolg der PR für die Organisation steht. Für große Wirtschaftsunternehmen werden die meisten dieser Evaluationsinstrumente daher wahrscheinlich eher in Betracht kommen als für kleine Non-Profit-Organisationen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Begrifflichkeiten der Public Relations ein und erläutert die strategische Notwendigkeit sowie die mit der Messbarkeit verbundenen Probleme der PR-Evaluation.
2. Evaluation der Öffentlichkeitsarbeit: Hier werden Definitionen sowie der Unterschied zwischen Effektivität und Effizienz dargelegt und die methodische Unterscheidung in verschiedene Analyseebenen vorgenommen.
2.1. Effektivität der Öffentlichkeitsarbeit: In diesem Abschnitt werden spezifische Instrumente zur Wirkungsmessung vorgestellt, wobei eine detaillierte Unterteilung in Pre-Test- und Post-Testverfahren erfolgt.
2.1.1. Pre-Testverfahren: Dieser Teil befasst sich mit Methoden wie Blickaufzeichnung oder Tachistoskoptests, die dazu dienen, die Wirkung zukünftiger PR-Maßnahmen bereits vor ihrem Einsatz zu prognostizieren.
2.1.2. Post-Testverfahren: Hier werden Instrumente wie die Medienresonanzanalyse sowie Recall- und Recognition-Tests zur Erfolgskontrolle nach Abschluss von PR-Maßnahmen diskutiert.
2.2. Effizienz der Öffentlichkeitsarbeit: Dieses Kapitel widmet sich der wirtschaftlichen Betrachtung der PR, insbesondere der Äquivalenzanalyse sowie moderner Kennzahlensysteme wie der Balanced Scorecard.
3. Schlussbetrachtungen: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und konstatiert, dass trotz verfügbarer Instrumente ein Defizit in der praktischen Anwendung besteht und weiterer Forschungsbedarf hinsichtlich der quantitativen Messbarkeit der PR-Effizienz existiert.
Schlüsselwörter
PR-Evaluation, Öffentlichkeitsarbeit, Effektivität, Effizienz, Medienresonanzanalyse, Pre-Testverfahren, Post-Testverfahren, Wirkungskontrolle, Balanced Scorecard, Online-PR, Kommunikationsmanagement, Werbewirkungsforschung, Instrumente der PR, Unternehmenserfolg, Evaluation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die systematische Messung und Bewertung der Leistungen von Public Relations im Rahmen eines strategischen Managementprozesses.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Abgrenzung von PR-Evaluation, die Unterscheidung zwischen Effektivität (Wirksamkeit) und Effizienz (Wirtschaftlichkeit) sowie die Diskussion verschiedener Testverfahren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Methoden und Instrumente zur Messung der Effektivität und Effizienz der Öffentlichkeitsarbeit darzustellen und deren Anwendbarkeit in der Praxis kritisch zu hinterfragen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse und vergleicht kommunikationswissenschaftliche sowie betriebswirtschaftliche Ansätze, einschließlich quantitativer und qualitativer Messverfahren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Evaluation sowie die konkrete Vorstellung von Pre-Test-Methoden (z. B. Blickaufzeichnung) und Post-Test-Methoden (z. B. Medienresonanzanalyse).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören PR-Evaluation, Wirkungskontrolle, Medienresonanzanalyse, Balanced Scorecard und Kommunikationsmanagement.
Wie unterscheidet sich die Effektivität von der Effizienz in der PR?
Effektivität bezeichnet die Wirksamkeit der PR-Maßnahmen im Vergleich zum Soll-Zustand, während Effizienz das Kosten-Nutzen-Verhältnis der eingesetzten Mittel beschreibt.
Warum ist die Medienresonanzanalyse für die PR-Evaluation so bedeutend?
Sie gilt als die derzeit bekannteste und praktikabelste Methode, um die Verbreitung von PR-Botschaften in den Medien quantitativ und qualitativ zu erfassen.
Welche Rolle spielen Kennzahlensysteme wie die Corporate Communication Scorecard?
Sie dienen als Erweiterung der klassischen Balanced Scorecard dazu, PR-Prozesse strategisch zu steuern und ihren Beitrag zur unternehmerischen Wertschöpfung messbar zu machen.
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- Tilo Siewert (Author), 2007, PR-Evaluation: Effektivität und Effizienz von Öffentlichkeitsarbeit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79597
