In Deutschland herrscht ein System der freien Marktwirtschaft, das der Annahme unterliegt, dass ein freier Wettbewerb zu bestmöglichen Marktergebnissen führt. Um dieses Ziel in möglichst vielen Marktsegmenten erreichen zu können, werden mehr und mehr staatliche Unternehmen und Einrichtungen privatisiert und kommen dadurch in den Zwang, sich im Wettbewerb durchsetzen zu müssen.
Eines dieser Marktsegmente und mit 10,7% Anteil (2005) am Bruttoinlandsprodukt ein besonders wichtiges ist der Gesundheitsmarkt. Die Privatisierungswelle hat zu einer zunehmenden und gesetzlich gewollten Wettbewerbsintensität geführt, da private Eigenkapitalgeber ein gesteigertes Interesse an einer wirtschaftlichen Führung von Krankenhäusern haben.
Krankenhäuser sind im Vergleich zu den meisten anderen Unternehmen durch einen elementaren Unterschied gekennzeichnet: Da die Krankenversicherungen die Behandlungskosten der Kunden (Patienten) tragen, ist der Preis kein Kriterium nach dem der Patient ein Krankenhaus aussucht und somit aus Sicht des Krankenhauses keine Gestaltungskomponente im Wettbewerb um Patienten. Ein Krankenhaus muss deshalb versuchen, bei gleichen Preisen eine bessere Leistung als die Konkurrenzhäuser anzubieten. Hier macht sich eine besondere Bedeutung des Faktors Qualität im Krankenhausmarkt bemerkbar.
Krankenhäuser müssen also versuchen, sich über ihre Qualität von ihren Konkurrenten zu differenzieren. Eine Möglichkeit dazu besteht in einer Differenzierung durch Qualitätszertifikate. Qualitätszertifikate haben ihren Ursprung in den USA und erreichen zunehmend auch in Deutschland Bedeutung.
Ziel dieser Arbeit soll daher sein, herauszufinden, ob Zertifikate zu einer Differenzierung und damit zu Wettbewerbsvorteilen im Krankenhausmarkt führen und wenn ja, wie dies geschehen könnte.
Inhaltsverzeichnis
1 – Der deutsche Gesundheitsmarkt
2 – Zur Begründung von Qualitätsmanagement
3 – Qualitätsmanagement und Zertifikate
3.1 – Zertifizierung nach DIN EN ISO 9000
3.2 – Zertifizierung nach KTQ / proCum Cert
4 – Wettbewerbsvorteile und Ressourcenanalyse
4.1 – Theorie der Wettbewerbsvorteile
4.2 – Theorie der Ressourcenanalyse
5 – Ressourcenanalyse
5.1 – Wert einer Ressource
5.2 – Seltenheit einer Ressource
5.3 – Imitierbarkeit einer Ressource
5.4 – Substituierbarkeit einer Ressource
5.5 – Ergebnis der Ressourcenanalyse
6 – Marketing mit Zertifikaten
7 – Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, ob Qualitäts-Zertifikate für Krankenhäuser als strategische Ressource dienen können, um dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie Krankenhäuser Zertifikate durch gezielte Marketingmaßnahmen nutzen können, um sich im Wettbewerb um Patienten zu differenzieren.
- Analyse des deutschen Gesundheitsmarktes und der Bedeutung von Qualität.
- Vergleich und Einordnung von Zertifizierungsmodellen (DIN EN ISO 9000, KTQ, proCum Cert).
- Anwendung der Ressourcenanalyse nach Barney zur Bewertung der strategischen Relevanz von Zertifikaten.
- Untersuchung von Differenzierungsstrategien im Krankenhausmanagement.
- Entwicklung von Marketingempfehlungen auf lokaler Ebene für zertifizierte Kliniken.
Auszug aus dem Buch
3 – Qualitätsmanagement und Zertifikate
Zertifikate können ein vorhandenes Qualitätsmanagement signalisieren. Ein Zertifikat ist dabei ein schriftliches Dokument, welches die Übereinstimmung von festgelegten Forderungen mit deren Umsetzung bestätigt. Zertifikate sind im Gegensatz zum seit 2005 gemäß § 137 SGB V Abs. 1 S. 3 Nr. 1 und 6 verpflichtend zu veröffentlichenden Qualitätsbericht freiwillig und dienen somit nur der zusätzlichen Dokumentation von – je nach Art des Zertifikates mehr oder weniger – vorhandenen Qualitätsstandards. Ähnlich wie Güte- oder Qualitätssiegel sind Zertifikate in den Bereich der „Markierung“ einzuordnen.
Im Folgenden sollen die mit großem Abstand am häufigsten nachgefragten Zertifizierungen nach DIN EN ISO 9000 und KTQ / proCum Cert dargestellt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 – Der deutsche Gesundheitsmarkt: Das Kapitel beschreibt den Wandel des Gesundheitswesens hin zu einem wettbewerbsintensiven Markt, in dem Krankenhäuser aufgrund der fehlenden Preissensibilität der Patienten über Qualität differenzieren müssen.
2 – Zur Begründung von Qualitätsmanagement: Hier wird die Notwendigkeit von Qualitätsmanagementsystemen erläutert, die für Krankenhäuser aufgrund der Erwartungen verschiedener Anspruchsgruppen wie Patienten und einweisender Ärzte unverzichtbar geworden sind.
3 – Qualitätsmanagement und Zertifikate: Dieses Kapitel definiert Zertifikate als freiwillige Signale für Qualitätsstandards und stellt die gängigen Verfahren DIN EN ISO 9000 sowie KTQ und proCum Cert vor.
4 – Wettbewerbsvorteile und Ressourcenanalyse: Es werden die theoretischen Grundlagen nach Porter für Wettbewerbsvorteile und die Anwendung der Ressourcenanalyse nach Barney eingeführt, um die strategische Relevanz von Zertifikaten zu prüfen.
5 – Ressourcenanalyse: In diesem Kapitel wird das Zertifikat als Ressource anhand der Kriterien Wert, Seltenheit, Imitierbarkeit und Substituierbarkeit bewertet, mit dem Ergebnis, dass keine strategische Ressource vorliegt.
6 – Marketing mit Zertifikaten: Das Kapitel entwickelt Marketingstrategien für zertifizierte Krankenhäuser, wobei der Fokus auf lokaler Kommunikation und kurzfristigen Effekten durch Events liegt.
7 – Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass Zertifikate zwar keine strategischen Wettbewerbsvorteile dauerhaft sichern, aber durch geschicktes lokales Marketing einen kurzfristigen Differenzierungsvorteil bieten können.
Schlüsselwörter
Qualitätsmanagement, Krankenhaus, Zertifizierung, DIN EN ISO 9000, KTQ, proCum Cert, Wettbewerbsvorteil, Ressourcenanalyse, Differenzierungsstrategie, Gesundheitsmarkt, Marketing, Event-Marketing, Patientenorientierung, Strategische Ressource, Qualitätsbericht.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategische Bedeutung von Qualitäts-Zertifikaten für Krankenhäuser und deren Potenzial zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf Qualitätsmanagement, der Ressourcenanalyse nach Barney, Wettbewerbsstrategien nach Porter sowie Marketingmethoden im Gesundheitswesen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist herauszufinden, ob Zertifikate zu einer echten Differenzierung im Krankenhausmarkt führen und wie Kliniken diese als Marketinginstrument nutzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine theoretische Analyse auf Basis der Ressourcenanalyse (Resource-based View) nach Barney angewendet, ergänzt durch die Wertkettentheorie nach Porter.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst den Vergleich von Zertifizierungsverfahren, die Analyse der strategischen Eignung von Zertifikaten sowie die Ableitung von Marketingkonzepten für den lokalen Markt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zertifizierung, Krankenhaus, Wettbewerbsvorteil, Ressourcenanalyse, Qualitätssicherung und lokales Marketing.
Bilden Zertifikate nach der Ressourcenanalyse eine strategische Ressource?
Nein, die Untersuchung zeigt, dass Zertifikate die Kriterien einer strategischen Ressource nach Barney, insbesondere bezüglich der Seltenheit und Imitierbarkeit, nicht erfüllen.
Welche Marketingempfehlungen gibt der Autor für zertifizierte Kliniken?
Es wird empfohlen, die Zertifizierung durch gezielte lokale Pressearbeit und die Durchführung von Events (z. B. "Tag der offenen Tür") emotional aufzubereiten, um Patienten anzusprechen.
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- Moritz Blömer (Author), 2007, Qualitätszertifikate für Krankenhäuser als Instrumente zur Differenzierung - Wettbewerbsvorteile durch Differenzierung?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79610
