Interaktive Öffentlichkeitsarbeit und Online-PR als wesentliche Bestandteile der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Grundlagen der interaktiven Öffentlichkeitsarbeit
2.1 Merkmale der Public Relations
2.1.1 Intern: Human Relations
2.1.2 Extern: Marktkommunikation
2.1.3 Extern: Öffentlichkeitsarbeit
2.2 Öffentlichkeitssoziologische Aspekte
2.3 Kommunikationstheoretische Aspekte
2.3.1 Monologische und dialogische Kommunikation
2.3.2 Persuasiv, informative und argumentative Einflussnahme
2.3.3 Interaktive Kommunikation

3. Einsatz der interaktiven Medien im PR-Managementprozess
3.1 Strukturelle Veränderung der Kommunikation
3.2 Ermöglichung einer effizienteren Arbeitsgestaltung
3.2.1 PR-Analyse mit interaktiven Medien
3.2.2 Interaktive Medien in der Planungsphase
3.2.3 Umsetzung geplanter PR-Aktivitäten mit interaktiven Medien
3.2.4 Evaluation und Kontrolle mit interaktiven Medien

4. Online-PR: Der Einsatz neuer Medien als Kommunikationsinstrumente
4.1 Funktionen der Online-PR für einUnternehmen
4.1.1 Publicity- und Servicefunktion
4.1.2 Themengenerierungs- und Dialogfunktion
4.2 Erfolgsfaktoren für die Online-PR
4.2.1 Integration in ein Kommunikationskonzept
4.2.2 Verwendung einer zielgruppengerechten Sprache
4.2.3 Übersichtlichkeit und einfache Navigation
4.2.4 Mediengerechte Gestaltung von Websites
4.2.5 Interaktivität und Benutzbarkeit
4.2.6 Qualitätskontrolle von Websites
4.2.7 Richtige Handhabung im Krisenfall

5. Zusammenfassung und Perspektiven

Quellen- und Bildnachweis

1. Einführung

Schon seit längerer Zeit sind die interaktiven Medien ein fester Bestandteil der Public Relations. Das erkennt man insbesondere daran, dass fast alle Unternehmen – ganz gleich ob es sich dabei um mittelständische, Groß- oder Einzelunternehmen handelt – mit einer eigenen Website im Internet vertreten sind. Ebenso nutzen die meisten Journalisten zur Durchführung ihrer Arbeit vorwiegend die Online-Medien und sind auf deren Benutzerfreundlichkeit hinsichtlich ihrer Fähigkeiten zur Dialogherstellung und Informationspräsentation angewiesen. Aber trotz aller Möglichkeiten, welche die heutigen Technologien bieten, bleibt ein Blick in die Praxis eher ernüchternd. Kaum eine Seite entspricht den tatsächlichen Nutzeranforderungen, das dialogische Potenzial wird nicht genügend ausgeschöpft, viele Informationen sind nicht aktuell und oft mangelt es den Seiten an Übersichtlichkeit. Untersuchungen mit besonderer Gewichtung des Pressebereichs ergaben, dass auch häufig Websites von Unternehmen im Mediensektor erhebliche Defizite aufweisen.^[1]

Dabei ist die Website die ideale Plattform für die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens: Jeder kann zu jeder Zeit an jede Information gelangen und mit jedem – mehr oder weniger direkt – kommunizieren. Voraussetzung zur Erfüllung dieses Idealzustands ist allerdings, dass die entsprechenden Möglichkeiten auch angeboten werden. Beim Aufbau der Online-PR und in ihrer Verwaltung gibt es deshalb ein paar Regeln, die ich in meiner Arbeit skizzieren möchte.

Des Weiteren möchte ich auf die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen mithilfe der interaktiven Medien eingehen, wobei Mitarbeiter- und Marktkommunikation allerdings nur marginal erwähnt werden. Hierbei soll beleuchtet werden, welchen vorteiligen Nutzen die neuen Technologien bei der Planung und Gestaltung von Kommunikationsprozessen vorweisen können oder ob sie eher Nachteile mit sich bringen. Deshalb werde ich auf mögliche Veränderungen, welche der Gebrauch der interaktiven Medien verursacht, eingehen. Den Schwerpunkt meiner Arbeit möchte ich jedoch eher etwas praktisch ansetzen, nämlich bei der Verwendung des Internets als Kommunikationsinstrument. Darum werde ich im vierten Kapitel auf Online-PR im Speziellen konzentrieren, wobei der medien- und kommunikationsgerechte Aufbau und Umgang einer bzw. mit einer Website im Vordergrund steht. Nicht zuletzt erfolgt ein zusammenfassender Überblick.

2. Grundlagen der interaktiven Öffentlichkeitsarbeit

In der Praxis erfährt der Begriff der interaktiven Öffentlichkeitsarbeit viele verschiedene Ausprägungen, die sich im Kontext einer leistungsfähigen PR miteinander in Verbindung bringen lassen. Doch um zu einem Gesamtverständnis der interaktiven Öffentlichkeitsarbeit zu gelangen, ist es zunächst ratsam, Merkmale der Public Relations sowie öffentlichkeitssoziologische Grundlagen und kommunikationstheoretische Aspekte näher anzuschauen.

2.1 Merkmale der Public Relations

Der Berufsverband DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft) bezeichnet Öffentlichkeitsarbeit als „[…] Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen und Personen mit deren Bezugsgruppen […]“^[2]. Als Dienstleistungsfunktion übernimmt die PR hier wertvolle Vermittlungsleistungen zwischen Unternehmen und der sie umgebenden Öffentlichkeit, indem sie die Kommunikationsinteressen der Unternehmen (oder Institutionen, Personen, etc.) zielgerichtet und systematisch gestaltet.

Methodisch erforscht die Öffentlichkeitsarbeit zunächst in einer Situationsanalyse den Stand der kommunikativen Beziehungen einer Ausgangssituation und klärt deren Daten und Fakten. An diesem Ist-Zustand orientieren sich alle weiteren PR-Aktivitäten, die in der Regel für mittel- oder langfristige Zeiträume vorausgeplant und in einem Zeit- und Maßnahmenplan koordiniert werden. Zur Initiierung und Förderung von Kommunikationsprozessen bedient sich die PR der verschiedensten Instrumente, welche „[…] an den Interessen und Bedürfnissen (Erwartungen) der Zielgruppen auszurichten“^[3] sind. Dabei wird allerdings keine einseitige Übermittlung bestimmter Informationen angestrebt, sondern vielmehr eine Optimierung der Kommunikation durch einen sachlich-verständlichen und überprüfbaren Informationsaustausch zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit.

Oberstes Ziel der Unternehmenskommunikation ist es, einen Beitrag zu seinem Erfolg zu leisten. Dazu müssen in jedem Fall „[…] die Einzelmaßnahmen, auch wenn sie sich an unterschiedliche Bezugsgruppen richten, auf [dieses] gemeinsame strategische Ziel hin ausgerichtet werden.“^[4] Im Kontext einer integrierten Kommunikationspolitik erfordert dies eine inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung aller kommunikativen Maßnahmen und Aussagen. Trotz des gemeinsames Zieles und der häufigen Nutzung der gleichen Instrumente gliedern sich die Rahmenbedingungen und konkreten Zwecksetzungen der Unternehmenskommunikation in folgende drei Bereiche:

2.1.1 Intern: Human Relations

Die interne Unternehmens- oder auch Mitarbeiterkommunikation dient der Förderung betrieblicher Leistungserstellung, indem sie die Mitarbeiter einer Organisation informiert, darüber hinaus Kommunikation ermöglicht und diese gezielt fördert. Dabei erstreckt sich der interne Bereich „[…] auf alle Akteure bzw. Rollenträger, die die Identität der Organisation aktiv mitgestalten und an der arbeitsteiligen Formulierung und Umsetzung ihrer Ziele beteiligt sind. Das betrifft Eigentümer bzw. Vereinsmitglieder ebenso wie Leitungsorgane (Geschäftsführung, Vereinsvorstand) und Mitarbeiter.“^[5] Hilfreich und notwendig ist die Kommunikation hier vor allem zur Identitätsgewinnung und Konstitution eines Unternehmens. Wenn alle Mitarbeiter Informationen über aktuelle betriebliche Geschehnisse und deren Begründung erhalten, wird die Organisation zu einem abgrenzbaren Handlungsraum, mit dem sie sich identifizieren können. Die Mitarbeiter werden so im Sinne eines beteiligenden Führungsstils in die wichtigsten Unternehmens-Entscheidungen einbezogen und können selbst Wünsche, Hoffnungen, Erwartungen äußern. Sie sind „[…] Beteiligte und nicht Befehlsempfänger.“^[6] Die interne Unternehmenskommunikation dient also in erster Linie der Motivationsförderung der einzelnen Mitarbeiter und geschah bisher vorwiegend durch die Mitarbeiterzeitschrift.

2.1.2 Extern: Marktkommunikation

Ein weiterer Bereich der Public Relations in einem Unternehmen ist die externe Kommunikation. Diese richtet sich an Personen oder Institutionen, die keine Unternehmensmitglieder sind, sondern als „[…] Träger anderer gesellschaftlicher Rollen von den Zielen und Aktivitäten der Organisation betroffen sind, sich betroffen fühlen oder auch bloß ein Interesse daran artikulieren.“^[7]

Die Marktkommunikation als ein externer Bereich der PR richtet sich vor allem an das jeweilige Umfeld eines Unternehmens, das so genannte Kontaktfeld, mit dem ökonomische Austausch- und Konkurrenzbeziehungen bestehen. Beispielsweise können dies Lieferanten, Kunden, Arbeitskräfte, Kapitalgeber oder auch Wettbewerber sein.

Marktkommunikation existiert im Sinne von Werbung, Verkaufsförderung und Product Placement, etc. und wird hauptsächlich über Preissysteme und Verträge geregelt.

2.1.3 Extern: Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations

Im Gegensatz dazu meint die externe Öffentlichkeitsarbeit eine Kommunikation mit gesellschaftlichen Bezugsgruppen, zu denen weder Organisations- noch Marktbeziehungen bestehen oder angestrebt werden. Im Kern handelt es sich hierbei um das gesellschaftliche Umfeld eines Unternehmens, wie z.B. Anwohner, Wissenschaftler, Kritikergruppen, Behörden und Regierung. „Für viele Non-Profit-Organisationen, die sich durch relativ klare interne Zielvorgaben definieren und wenige Marktbeziehungen haben, ist das gesellschaftspolitische Umfeld und damit die Öffentlichkeitsarbeit sogar die wichtigste Kommunikationsfunktion.“^[8] Klassische Vorgehensweisen der Public Relations mit gesellschaftlichen Bezugsgruppen sind Formen der Pressearbeit, Publikation und Veranstaltungsorganisation.

2.2 Öffentlichkeitssoziologische Grundlagen

Eine weitere wichtige Grundlage zum Gesamtverständnis einer Theorie der interaktiven Public Relations ist ein wissenschaftlich fundiertes Verständnis von Öffentlichkeit. Dazu unterscheidet man hierbei zwischen Kommunikationspartnern (Bezugsgruppen), sinnstiftenden Kommunikationsräumen (Öffentlichkeiten) und konkreten Handlungsebenen der Kommunikation (Plattformen).

Der Begriff Bezugsgruppen (oder auch Stakeholder) bezeichnet „[…] jene Akteure im gesellschaftspolitischen Umfeld, mit denen Kommunikationsbeziehungen bestehen oder angestrebt werden.“^[9] Zum Beispiel können dies Bürger, Journalisten, Politiker, Behördenvertreter, Anwohner oder aber Kritikergruppen sein.

Mit Öffentlichkeiten meint man soziale Handlungsräume, „[…] die einen sinnstiftenden Rahmen für konkrete Kommunikationsprozesse bilden und deren Sinn, Spielregeln und Funktion mitbestimmen.“^[10] So gibt es beispielsweise die politische Öffentlichkeit, Branchenöffentlichkeiten und Betriebsöffentlichkeiten sowie kommunale, kulturelle, wissenschaftliche und religiöse Kommunikationsräume. Eine ‚öffentliche Kommunikation’ im eigentlichen Sinne existiert also nicht, da Kommunikation stets zwischen konkreten Akteuren (Bezugsgruppen) und damit nur in eben genannten Kommunikationsräumen stattfindet.

Die Durchführung von Kommunikationsprozessen geschieht auf unterschiedlichen Kommunikationsplattformen, die ihren konkreten Vorgehensweisen entsprechend verschiedene Kommunikationsinstrumente nutzen. Zentrale Bedeutung erhalten hierbei episodische Begegnungen (Gespräche), Präsenzveranstaltungen (Versammlungen, Kundgebungen, Tage der offenen Tür), kontrollierte Medien (Print, Telefon, Videokonferenzen, E-Mail) und massenmediale Kommunikationskomplexe (Presse, Rundfunk, WWW). Häufig bilden sich auf vielen Plattformen zur gleichen Zeit mehrere Öffentlichkeiten, denn die einzelnen Kommunikationsräume sind soziale Konstrukte und stehen als solche nicht isoliert nebeneinander. Vielmehr sind sie „[…] – nicht zuletzt durch die Rollenvielfalt der Kommunikationspartner – auf vielfältige Weise miteinander verschränkt.“^[11] So stellt beispielsweise das Pausengespräch zwischen Arbeitskollegen nicht nur einen Teil der Betriebsöffentlichkeit dar, sondern manifestiert zugleich auch kommunale Öffentlichkeit.

2. 3 Kommunikationstheoretische Aspekte

Da es bei der Öffentlichkeitsarbeit im Wesentlichen um die Gestaltung von Kommunikationsprozessen geht, möchte ich nun noch klären, was unter dem Begriff Kommunikation zu verstehen ist.

Kommunikative Handlungen sind eine „[…] spezifische Form sozialen Handelns, bei denen man versucht, anderen etwas mitzuteilen oder sich bemüht, entsprechende Ausdrucksformen zu verstehen […]“^[12]. Kommunikationsprozesse werden darüber hinaus definiert als „[…] Handlungszusammenhänge, in denen sich die Beteiligten durch aufeinander bezogene Mitteilungs- und Verstehenshandlungen gegenseitig beeinflussen.“^[13] Dabei dient die Verständigung dazu, die eigenen Intentionen bzw. die des Kommunikationspartners zu verändern: z.B. wenn man einen Journalisten in einem Hintergrundgespräch dazu bewegen will, eine bestimmte Botschaft in der Berichterstattung zu berücksichtigen. Die Grundstruktur von Verständigung und Einflussnahme ist zutreffend für alle Kommunikationsprozesse, wobei es keine Rolle spielt, ob es sich um persönliche Gespräche, technisch vermittelte Prozesse (Telefon, E-Mail) oder massenmediale Phänomene (Rundfunk) handelt.

Für ein Gelingen der Kommunikation ist das Zusammentreffen der Mitteilung- und Verstehenshandlung maßgeblich, was bedeutet, dass sich die Beteiligten mit ihren Handlungen gegenseitig aneinander orientieren müssen. Laut Max Weber bezeichnet man ein solches wechselseitiges soziales Handeln „[…] im allgemeinen als Interaktion […]“^[14] und so wird deutlich, dass in diesem Sinne jede Kommunikation stets zweiseitig und damit interaktiv ist. Da der Grad der Interaktion natürlich sehr unterschiedlich sein kann, ist eine Unterteilung der Kommunikationsformen in folgende drei Dimensionen sinnvoll:

2.3.1 Monologische und dialogische Kommunikation

Monologische Kommunikationsprozesse werden weitgehend von nur einem Beteiligten gesteuert. Daher ist hier die Verteilung der Rollen von Kommunikator und Rezipient sehr eindeutig, beispielsweise bei Reden, Vorträgen und allen Formen von massenmedialer Kommunikation wie z.B. Fernseh-Sendungen. Auch beim Verfassen und Lesen von Image-Broschüren werden die Inhalte einseitig definiert.

Im Gegensatz dazu ist dialogorientierte Kommunikation vom Rollenwechsel zwischen Kommunikator und Rezipient gekennzeichnet. Das bedeutet allerdings nicht unbedingt, dass dieser Rollenwechsel auch tatsächlich stattfindet, er ist jedoch vorgesehen und im Grunde möglich. Beispiele sind persönliche Gespräche oder Telefonate.

[...]

^[1] Vgl.: Wehmeier, Stefan/Richter, Andreas: Online-Kommunikation von Organisationen im Mediensektor. PR- Guide, Januar 2004. 22.04.2004. http://www.pr-guide.de/archiv/beitraege f.htm

^[2] Martini, Bernd-Jürgen: Handbuch PR. 22.04.2004. http://www.pr-guide.de/branche/pr_lexikon_f.htm

^[3] Ebd.

^[4] Krzeminski, Michael (Hrsg.): Interaktive Unternehmenskommunikation. Internet, Intranet, Datenbanken, Online-Dienste und Business-TV als Bausteine erfolgreicher ÖA. Frankfurt/Main: IMK, 1998. S. 30f.

^[5] Ebd.

^[6] Ebd. S. 93.

^[7] Krzeminski, 1998. S 30ff.

^[8] Ebd. S. 32ff.

^[9] Krzeminski, 1998. S. 36.

^[10] Ebd.

^[11] Ebd.

^[12] Krzeminski, 1998. S. 36.

^[13] Ebd.

^[14] Ebd.