Schon seit längerer Zeit sind die interaktiven Medien ein fester Bestandteil der Public Relations. Das erkennt man insbesondere daran, dass fast alle Unternehmen – ganz gleich ob es sich dabei um mittelständische, Groß- oder Einzelunternehmen handelt – mit einer eigenen Website im Internet vertreten sind. Ebenso nutzen die meisten Journalisten zur Durchführung ihrer Arbeit vorwiegend die Online-Medien und sind auf deren Benutzerfreundlichkeit hinsichtlich ihrer Fähigkeiten zur Dialogherstellung und Informationspräsentation angewiesen. Aber trotz aller Möglichkeiten, welche die heutigen Technologien bieten, bleibt ein Blick in die Praxis eher ernüchternd. Kaum eine Seite entspricht den tatsächlichen Nutzeranforderungen, das dialogische Potenzial wird nicht genügend ausgeschöpft, viele Informationen sind nicht aktuell und oft mangelt es den Seiten an Übersichtlichkeit. Untersuchungen mit besonderer Gewichtung des Pressebereichs ergaben, dass auch häufig Websites von Unternehmen im Mediensektor erhebliche Defizite aufweisen.
Dabei ist die Website die ideale Plattform für die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens: Jeder kann zu jeder Zeit an jede Information gelangen und mit jedem – mehr oder weniger direkt – kommunizieren. Voraussetzung zur Erfüllung dieses Idealzustands ist allerdings, dass die entsprechenden Möglichkeiten auch angeboten werden. Beim Aufbau der Online-PR und in ihrer Verwaltung gibt es deshalb ein paar Regeln, die ich in meiner Arbeit skizzieren möchte.
Des Weiteren möchte ich auf die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen mithilfe der interaktiven Medien eingehen, wobei Mitarbeiter- und Marktkommunikation allerdings nur marginal erwähnt werden. Hierbei soll beleuchtet werden, welchen vorteiligen Nutzen die neuen Technologien bei der Planung und Gestaltung von Kommunikationsprozessen vorweisen können oder ob sie eher Nachteile mit sich bringen. Deshalb werde ich auf mögliche Veränderungen, welche der Gebrauch der interaktiven Medien verursacht, eingehen. Den Schwerpunkt meiner Arbeit möchte ich jedoch eher etwas praktisch ansetzen, nämlich bei der Verwendung des Internets als Kommunikationsinstrument. Darum werde ich im vierten Kapitel auf Online-PR im Speziellen konzentrieren, wobei der medien- und kommunikationsgerechte Aufbau und Umgang einer bzw. mit einer Website im Vordergrund steht. Nicht zuletzt erfolgt ein zusammenfassender Überblick.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Grundlagen der interaktiven Öffentlichkeitsarbeit
2.1 Merkmale der Public Relations
2.1.1 Intern: Human Relations
2.1.2 Extern: Marktkommunikation
2.1.3 Extern: Öffentlichkeitsarbeit
2.2 Öffentlichkeitssoziologische Aspekte
2.3 Kommunikationstheoretische Aspekte
2.3.1 Monologische und dialogische Kommunikation
2.3.2 Persuasiv, informative und argumentative Einflussnahme
2.3.3 Interaktive Kommunikation
3. Einsatz der interaktiven Medien im PR-Managementprozess
3.1 Strukturelle Veränderung der Kommunikation
3.2 Ermöglichung einer effizienteren Arbeitsgestaltung
3.2.1 PR-Analyse mit interaktiven Medien
3.2.2 Interaktive Medien in der Planungsphase
3.2.3 Umsetzung geplanter PR-Aktivitäten mit interaktiven Medien
3.2.4 Evaluation und Kontrolle mit interaktiven Medien
4. Online-PR: Der Einsatz neuer Medien als Kommunikationsinstrumente
4.1 Funktionen der Online-PR für einUnternehmen
4.1.1 Publicity- und Servicefunktion
4.1.2 Themengenerierungs- und Dialogfunktion
4.2 Erfolgsfaktoren für die Online-PR
4.2.1 Integration in ein Kommunikationskonzept
4.2.2 Verwendung einer zielgruppengerechten Sprache
4.2.3 Übersichtlichkeit und einfache Navigation
4.2.4 Mediengerechte Gestaltung von Websites
4.2.5 Interaktivität und Benutzbarkeit
4.2.6 Qualitätskontrolle von Websites
4.2.7 Richtige Handhabung im Krisenfall
5. Zusammenfassung und Perspektiven
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Rolle und den Einsatz interaktiver Medien sowie Online-PR innerhalb der Unternehmenskommunikation mit dem Ziel, den Mehrwert dieser Instrumente für den PR-Managementprozess aufzuzeigen und Strategien für eine effiziente Web-Präsenz abzuleiten.
- Grundlagen der interaktiven Öffentlichkeitsarbeit
- Einsatz digitaler Medien im PR-Management
- Funktionen der Online-PR für Unternehmen
- Erfolgsfaktoren für eine professionelle Web-Präsenz
- Krisenmanagement im Internet
Auszug aus dem Buch
3.2.1 PR-Analyse mit interaktiven Medien
In der ersten Phase des PR-Managements gilt es zunächst, die Ausgangssituation zu erfassen. Notwendig dazu ist eine systematische Analyse der bereits bestehenden kommunikativen Beziehungen zwischen dem jeweiligen Unternehmen und seinen externen Interessenträgern im gesellschaftspolitischen Umfeld. Alle in diesem Zusammenhang relevanten Themen und Meinungen sollten dabei untersucht werden. Des Weiteren wird in der Analyse-Phase das gegenwärtige PR-Potential eines Unternehmens überprüft.
Die digitalen Medien schaffen hier einige interessante Arbeitsmethoden, die sich „[…] gleichermaßen zur Identifikation möglicher Kommunikationspartner (Bezugsgruppen), zur Verfolgung von Themenkarrieren in verschiedenen Öffentlichkeiten (Issues-Tracking) und zur Image- bzw. Meinungsforschung […]“ eignen. Online-Pressedatenbanken und Publikationsarchive beispielsweise bieten gute Möglichkeiten zur gezielten Recherche nach Publikationen und Informationen über Personen, Institutionen und Firmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung interaktiver Medien für die Public Relations und benennt Defizite in der aktuellen Online-Praxis von Unternehmen.
2. Grundlagen der interaktiven Öffentlichkeitsarbeit: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Public Relations, Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit und erläutert deren kommunikationstheoretische sowie soziologische Hintergründe.
3. Einsatz der interaktiven Medien im PR-Managementprozess: Hier wird analysiert, wie digitale Medien den PR-Arbeitsprozess von der Analyse über die Planung und Umsetzung bis zur Kontrolle effizienter gestalten können.
4. Online-PR: Der Einsatz neuer Medien als Kommunikationsinstrumente: Dieses Kapitel konzentriert sich auf die spezifischen Funktionen von Websites als Kommunikationsinstrument sowie auf kritische Erfolgsfaktoren für eine gelungene Online-PR.
5. Zusammenfassung und Perspektiven: Der abschließende Teil fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit strategischer Planung und operativer Exzellenz im digitalen Raum.
Schlüsselwörter
Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, Online-PR, Unternehmenskommunikation, Interaktive Medien, PR-Management, Website, Kommunikationstheorie, Stakeholder, Zielgruppenansprache, Dialog, Krisenmanagement, Issues-Tracking, Benutzbarkeit, Erfolgsfaktoren
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Integration interaktiver Medien und Online-PR in die Unternehmenskommunikation und zeigt auf, wie Unternehmen diese Technologien strategisch nutzen können.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Die zentralen Themenfelder sind die methodische Gestaltung von PR-Prozessen durch digitale Medien sowie die spezifische Anwendung von Websites zur Erreichung unterschiedlicher Bezugsgruppen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, ein wissenschaftliches Verständnis für die interaktive Öffentlichkeitsarbeit zu schaffen und praktische Regeln für den Aufbau und Umgang mit Unternehmens-Websites zu skizzieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung und der Analyse von Fachliteratur sowie Praxisbeispielen, um Anforderungen und Erfolgsfaktoren für die Online-PR abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden der Einsatz interaktiver Medien in den Phasen des PR-Managements sowie die verschiedenen Funktionen der Online-PR, wie Publicity, Dialog und Service, detailliert erörtert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Online-PR, Interaktivität, PR-Managementprozess, Unternehmensimage, Stakeholder-Dialog und Online-Issues-Tracking.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Publicity- und Dialogfunktion wichtig?
Diese Unterscheidung hilft Unternehmen zu verstehen, dass eine Website nicht nur eine rein informative (monologische) Präsentationsplattform ist, sondern auch aktiv zur Kommunikation mit Zielgruppen genutzt werden kann.
Welche Rolle spielt das Krisenmanagement in der Arbeit?
Das Krisenmanagement wird als entscheidendes Erfolgskriterium hervorgehoben, da das Internet die Macht der Konsumenten stärkt und Unternehmen zu proaktivem, transparentem Handeln im Ernstfall zwingt.
- Quote paper
- Diana Bryg (Author), 2004, Interaktive Öffentlichkeitsarbeit und Online-PR als wesentliche Bestandteile der Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79974
