Möglichkeiten und Grenzen der Online-Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung und Vorgehensweise

2 Einordnung der Online-Marktforschung
2.1 Was ist Marktforschung / Welche Aufgaben hat die Marktforschung
2.2 Online-Marktforschung
2.2.1 Das Internet als Forschungsgegenstand
2.2.2 Abgrenzung der Online-Marktforschung zur Marktforschung
2.2.3 Geschichtliche Entwicklung der Online-Marktforschung
2.2.4 Entwicklung der Marktforschung am Beispiel Deutschlands
2.2.5 Einsatzgebiete der Online-Marktforschung

3 Instrumente der Sekundärforschung via Internet
3.1 Suchmaschinen
3.2 Newsgroups und Mailinglisten
3.3 Web-Kataloge
3.4 Datenbanken und Studien
3.5 Meinungsportale

4 Instrumente der Primärforschung via Internet
4.1 Online-Beobachtungen
4.1.1 Logfiles
4.1.2 Cookies
4.2 Online-Befragungen
4.2.1 E-Mail Befragungen
4.2.2 Newsgroups Befragungen
4.2.3 Befragungen durch das WWW
4.2.4 Vor- und Nachteile der 3 Befragungsvarianten
4.3 Online-Panels
4.4 Online-Fokusgruppen
4.5 Web-Experimente

5 Resümee und Zukunftsausblick
A Abkürzungsverzeichnis
B Literaturverzeichnis
C Internetquellenverzeichnis
D Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung und Vorgehensweise

In der heutigen Zeit hat sich das Internet zu einem der beliebtesten Massenmedien in der Bevölkerung entwickelt. Durch technologischen Fortschritt und die damit verbundenen Kostenreduzierungen haben die Computer nicht nur Einzug in die Unternehmen, sondern auch in einen großen Teil der Privathaushalte gehalten.

Dies führt zu einer Steigerung der Nutzeranzahl im Internet und dem damit verbundenen Wachstum der Internet-Ökonomie.

Um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, setzen Unternehmen das Internet mehr und mehr zur Erweiterung ihrer Marketing Möglichkeiten im B2B und B2C ein.^[1]

Um den Anforderungen des Marktes und der hohen Dynamisierung des Marktgeschehens gewachsen zu sein, müssen Unternehmen innovativ und flexibel agieren. Hierfür werden vor allem zeitnahe und genaue Informationen zu Zielgruppen und der aktuellen Marktenwicklung benötigt.^[2]

Durch die hohe Präsenz von Unternehmen und Privatkonsumenten im Internet erscheint es sinnvoll, dieses Medium, neben der klassischen Marktforschung, für Marktforschungszwecke einzusetzen. Dieser Trend rückte somit in der Mitte der neunziger Jahre mehr und mehr in den Fokus von Marktforschungsinstituten und Unternehmen.

Ziel meiner Arbeit ist es, dass Thema Online-Marktforschung mit seinen Möglichkeiten und Grenzen näher zu beleuchten und dem Leser einen umfassenden Überblick zu dieser Thematik zu ermöglichen. Es wird dargestellt, wie das Internet effizient zu Marktforschungszwecken eingesetzt werden kann und welche Instrumentarien im Praxiseinsatz lohnenswert sind.

Zunächst werden im ersten Teil konzeptionelle und begriffliche Grundlagen geklärt. Darauf aufbauend werden die Instrumente der Sekundär- und der Primärforschung via Internet im zweiten und dritten Teil besprochen. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick über die zukünftige Entwicklung gegeben.

2. Einordnung der Online-Marktforschung

2.1 Was ist Marktforschung / Welche Aufgaben hat die Marktforschung

Marktforschung wird nach Böhler wie folgt definiert: „…die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing Entscheidungen.“^[3]

Die Aufgabe der Marktforschung ist es somit, Informationen als Basis für unternehmerische Entscheidungen zur Verfügung zu stellen. Der Prozess der Marktforschung lässt sich in folgende 7 Phasen gliedern.^[4]

- Problemformulierung und -beurteilung
- Bestimmung der Informationsquellen und Erhebungsmethoden
- Festlegung des Erhebungsdesigns
- Durchführung der Datenerhebung
- Vorbereitung der Datenauswertung
- Datenauswertung und Ergebnisinterpretation
- Erstellung des Forschungsberichts und Präsentation der Ergebnisse

Es wird zwischen 2 Methoden in der Marktforschung unterschieden. Einerseits können mit Hilfe der Primärmarktforschung (Field Research) neue Daten zur Lösung von Marktforschungsproblemen beschafft werden, anderseits werden durch die Sekundärforschung (Desk Research) bereits zu einem früheren Zeitraum erhobene Daten weiterverarbeitet.

Nachfolgende Beispiele sollen beide Methoden veranschaulichen:

Primärforschung

-Befragungen (z.B. Geschmacksvergleich Schokoriegel)
-Beobachtungen (z.B. Beobachtung zum Kaufverhalten)
-Test / Experimente (z.B. Auswirkungen von Regalplatzierungen auf den Absatz)

Sekundärforschung

betriebsinterne Informationsquellen betriebsexterne Informationsquellen

z.B. Kundenstatistiken z.B. Veröffentlichungen von

z.B. Außendienstberichte Universitäten

z.B. Veröffentlichungen von staatlichen Instituten

2.2 Online-Marktforschung

2.2.1 Das Internet als Forschungsgegenstand

Da das Internet das Medium für die Online-Marktforschung darstellt, ist es für die weiteren Betrachtungen wichtig, die Dienste die unter dem Grundbegriff Internet zusammengefasst werden, kurz zu charakterisieren. Das Internet vereint nachstehende Dienste, die absteigend nach ihrer Wichtigkeit aufgelistet sind.^[5]

- World Wide Web (WWW)
- E-Mail
- File Transfer Protocol (FTP)
- Newsgroups
- Internet Relay Chat (IRC)

Das World-Wide-Web ist einer der wichtigsten und am häufigsten genutzten Dienste im Internet. Es bietet durch die Bereitstellung einer grafischen Oberfläche vielerlei Möglichkeiten. Mit Hilfe von Hyperlinks können unterschiedlichste Web-Seiten miteinander verknüpft werden oder multimediale Inhalte dargestellt werden.

Unter der Bezeichnung „E-Mail“ versteht man einen Dienst im Internet, mit dessen Hilfe elektronische Mitteilungen und Inhalte (Dateien) zwischen Sender und Empfänger ausgetauscht werden können.^[6]

Das File Transfer Protocol (FTP) ist ein Protokoll, mit dessen Hilfe Dateien im Internet übertragen werden können.^[7]

Bei dem Begriff Newsgroup handelt es sich um eine Art elektronisches Diskussionsforum, mit demTeilnehmer über bestimmte Themen diskutieren bzw. ihre Meinung austauschen können.^[8]

Unter IRC versteht man die Möglichkeit, mit Hilfe einer Software (IRC Software) mit mehreren Benutzern in Chaträumen zu kommunizieren.

Wie aus o.g. Ausführungen erkennbar ist, handelt es sich beim World Wide Web lediglich um einen Teildienst im Internet. Für Marktforschungszwecke wurden in der Vergangenheit alle angesprochenen Dienste bis auf das FTP verwendet. Aufgrund der technischen Entwicklung stehen mehr und mehr Privathaushalten Internetzugänge mit großen Bandbreiten zur Verfügung. Hierdurch gewinnt das FTP nach und nach an Bedeutung, da Marktforschungsinstitute und Unternehmen über ihre eigenen FTP Server große Datenmengen mit ihren Befragungs-teilnehmern austauschen können. Dies ermöglicht neue Chancen für die Online-Marktforschung, da auch große Multimediadateien den Teilnehmern einer Studie zur Verfügung gestellt werden können.

2.2.2 Abgrenzung der Online-Marktforschung zur Marktforschung

Im Gegensatz zur klassischen Marktforschung (Vgl. 2.1) stützt sich die Online-Marktforschung auf die Gewinnung von Informationen über und mittels des Internets.^[9]

„Das Internet kann für die Marktforschung sowohl Untersuchungsgegenstand (Sekundärforschung) als auch Erhebungsmedium (Primärforschung) sein.^[10]

Zum besseren Verständnis werden nachfolgend die Begriffe „Online“ und „Internet“ näher erläutert.

Unter den Begriff „Online“ versteht man, dass ein Computer mit einem Netzwerk verbunden ist, um Daten zu senden und zu empfangen.^[11] Für die weitere Betrachtung wird das beschriebene Netzwerk dem Internet gleich gesetzt.

Unter Internet versteht man ein dezentrales, internationales Computernetzwerk. Das Grundprinzip ist ein Netzwerk aus einer Vielzahl miteinander verknüpfter Server.^[12]

2.2.3 Geschichtliche Entwicklung der Online-Marktforschung

Vorreiter bzw. Voraussetzung für die Online-Marktforschung war das Internet, das seit den 50er Jahren durch das amerikanische Militär entwickelt und verwendet wurde.^[13] Anfang der 80er Jahre wurde erstmalig in den USA computervernetzt im universitären Bereich gearbeitet. Mitte der 80er Jahre begann die elektronische Kommunikation mit dem Verbraucher per Mailboxsystem.^[14] Der Prozentsatz der angebundenen Verbraucher war in diesem Zeitraum sehr gering. In Europa wurde das Internet für Forschungszwecke zu Beginn der 90er Jahre eingeführt und entwickelte sich ab Ende 1993 zum Massenmedium für einen großen Teil der Bevölkerung.^[15] Der tatsächliche Durchbruch der Internet-technologie (kommerzielle Nutzung) erfolgte 1994 durch die vereinfachte Zugangstechnologie in Form des World-Wide-Web.^[16] Erste Ansätze für die Online-Marktforschung sind auf das Jahr 1995 datiert. Es handelte sich hierbei um eine Vergleichsstudie zwischen Webbefragung und telefonischer Befragung.^[17] In den Anfangszeiten der Online-Marktforschung wurde sich hauptsächlich mit der Thematik des Internetmediums auseinandergesetzt. Seit diesem Zeitraum rückte das Medium Internet und die damit verbundenen neuen Möglichkeiten der Marktforschung immer mehr in den Fokus von Marktforschungsinstituten.

2.2.4 Entwicklung der Marktforschung am Beispiel Deutschlands

Marktforschung ist ein Zukunftsmarkt. Zu dieser Erkenntnis kommt, wer die Umsatzzahlen der Mitgliedsinstitute der ADM (Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.) betrachtet. Die Umsatzwachstumsraten in diesem Bereich lagen in den letzten Jahren (1996-2006) im Mittelwert bei etwa 8,5% pro Jahr.^[18] Dies entspricht einer Verdopplung des Umsatzes von

900.000 € /Jahr (1996) auf 1.989.000 €/Jahr (2006).

Nachfolgende Statistik veranschaulicht den Aufwärtstrend der Marktforschung deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Entwicklung der Marktforschung in Deutschland

Quelle: Conpress Verlag; 47509 Rheurdt: Vertraulicher Informationsdient, "context".

Die positive Entwicklung der Marktforschung spiegelt sich auch im Bereich der Online-Marktforschung wieder. 1998 steuerten die Online-Interviews nur einen sehr geringen Anteil (1%) an den Interviewvarianten bei. Dieses hat sich aber in den letzten Jahren grundlegend verändert. Im Jahr 2005 lag der Anteil der Online-Interviews bereits bei 22%. Bei der Betrachtung der nachfolgenden Statistik ist ein hohes Wachstum in diesem Bereich erkennbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2 Quantitative Interviews der Mitgliedsinstitute des ADM nach Befragungsart

Quelle: ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.

2.2.5 Einsatzgebiete der Online-Marktforschung

Im Wesentlichen gibt es keine neuen Anwendungsbereiche/Methoden der Online-Marktforschung im Vergleich zur klassischen Marktforschung. Die Einsatzbereiche der klassischen Marktforschung wurden mit der Entwicklung des neuen Mediums Internet lediglich integriert.^[19] Mit den in Abschnitt 4 und 5 vorgestellten Instrumenten kann ein breiter Bereich möglicher Anwendungen abgedeckt werden.

Zu diesen zählen unter anderem:^[20]

- Strukturanalysen (z.B. Struktur der Internet Nutzer in Deutschland)
- Expertenbefragungen (z.B. Welche Softwareprodukte finden Einsatz in Ihrer IT Abteilung?)
- Produkttest (z.B. Welche dargestellte Verpackung für ein Kaugummi gefällt Ihnen am besten?)
- Werbetests (z.B. Welcher Werbespot für unser neues Deodorant gefällt Ihnen am besten?)
- Imageanalysen (Wie sehen Ihre Geschäftspartner bzw. Ihre Kunden Ihre Dienstleistung, Ihr Unternehmen oder Ihre Marke?)
- Website-Tests (Wie ist die Website des Unternehmens XY einzuschätzen? Wo sind Kritikpunkte bzw. Verbesserungspotentiale (Stichwort: Logfiles)?)
- Kundenzufriedenheitsbefragungen (Wie zufrieden sind Sie mit dem Produkt XY?)

3 Instrumente der Sekundärforschung via Internet

Wie bereits unter 2.1 vorgestellt, gibt es im Rahmen der Marktforschung zwei unterschiedliche Formen der Informationsbeschaffung. Mit Hilfe der Sekundärforschung werden Daten aus dem Internet, die bereits zu einem früheren Zeitpunkt für andere Studien oder Zwecke erhoben wurden, aufbereitet und analysiert. In diesem Abschnitt werden die Instrumente für die Datenerhebung mit Hilfe der Sekundärforschung genauer beschrieben.

3.1 Suchmaschinen

Das Internet bietet durch den Einsatz von Suchmaschinen eine schnelle Möglichkeit der Datenbeschaffung. Suchmaschinen können mit Hilfe integrierter Programme (Worm, Crawler, Roboter) das World Wide Web durchsuchen.^[21] Hierbei wird durch die Suchmaschine der Text einer Website durchsucht und die Ergebnisse werden je nach Relevanz (z.B. Trefferanzahl des Begriffes oder Anzahl der Verlinkungen auf diese Seite) absteigend aufgelistet. Durch Suchmaschinenabfragen können in der Online-Marktforschung vielerlei Erkenntnisse gewonnen werden.

Nachfolgend sind denkbare Ansatzpunkte durch Suchmaschinenabfragen aufgelistet.^[22]

- Analyse der Diskussionsstärke zu einem Thema
- Informationen zu Produkten von Mitbewerbern
- Meinungen zu eigenen Produkten oder der Mitbewerber
- Wie oft sind eigene Produkte oder Produkte der Mitbewerber im Internet gelistet?
- Auf welchen Märkten werden Produkte des Mitbewerbers angeboten?
- Muss der eigene Internetauftritt verbessert werden? (wenig Treffer)
- Wie ist die Preisentwicklung der Wettbewerbsprodukte (Preissuchmaschinen)
- Welches Engagement zeigt der Mitbewerber im PR-Bereich (Artikel auf Internetseiten von Zeitungen oder Magazinen)?

Im Internet gibt es eine Vielzahl von Suchmaschinen, mit denen o.g. Ansatzpunkte für Recherchen abgedeckt werden können.

Zu den bekanntesten Suchmaschinen zählen:

- www.google.com / www.google.de
- www.yahoo.com / www.yahoo.de

[...]

^[1] Vgl. Conrady R., Japersen T., Pepels W.: Online Marketing Strategien, 2002, S.209

^[2] Vgl. Bauer H., Wölfer H.: Möglichkeiten und Grenzen der Online-Marktforschung, 2001, S.1

^[3] Vgl. Böhler, H.: Marktforschung, 2. überarb. Aufl., 1992, S. 17

^[4] Vgl. Böshenz J.: Möglichkeiten und Grenzen der Online-Marktfoschung, 1999, S. 5

^[5] Vgl. Conrady R., Japersen T., Pepels W.: Online Marketing Strategien, 2002, S.210

^[6] Vgl. http://lexikon.meyers.de/meyers/E-Mail

^[7] Vgl. http://lexikon.meyers.de/meyers/FTP

^[8] Vgl. Conrady R., Japersen T., Pepels W.: Online Marketing Strategien, 2002, S.211

^[9] Vgl. Conrady R., Japersen T., Pepels W.: Online Marketing Strategien, 2002, S.209

^[10] Vgl. Conrady R., Japersen T., Pepels W.: Online Marketing Strategien, 2002, S.209

^[11] Vgl. http://lexikon.meyers.de/meyers/Online

^[12] Vgl. Escher C., Geißler H., Thomas C., Marx A., Bischof A., Müller-Peters H.: eMafo- Almanach, 5. überarb. Aufl., 1996, S. 30

^[13] Vgl. Lütters H.: Online-Marktforschung, 2004, S.12

^[14] Vgl. Lütters H.: Online-Marktforschung, 2004, S.12

^[15] Vgl. Lütters H.: Online-Marktforschung, 2004, S.13

^[16] Vgl. Lütters H.: Online-Marktforschung, 2004, S.13

^[17] Vgl. Lütters H.: Online-Marktforschung, 2004, S.20

^[18] Vgl. http://www.adm-ev.de/

^[19] Vgl. Böshenz J.: Möglichkeiten und Grenzen der Online-Marktforschung, 1999, S. 40

^[20] Vgl. Conrady R., Japersen T., Pepels W.: Online Marketing Strategien, 2002, S.217

^[21] Vgl. http://stud.hs-heilbronn.de/~damruth/vorbereitung/ZusammenfassungMaFo.pdf

^[22] Vgl. Welker M., Werner A., Scholz J.: Online-Research, 2005, S.134