Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung, Zielsetzung der Arbeit
2. Das Konzept Mass Customization
2.1 Mass Customization als Wettbewerbsstrategie
2.2 Kritik der Konzeptionen
2.3 Rahmenbedingungen und Individualisierungstrends
2.4 Mass Customization von Dienstleistungen
3. Mass Customization in der Versicherungswirtschaft
3.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen
3.2 Versicherungstechnik und Versicherungsproduktion
3.2.1 Voraussetzungen der Versicherbarkeit
3.2.2 Tarifierung der Versicherungsleistung
3.2.3 Gesetzmäßigkeiten des Risikoausgleichs - Widerspruch zwischen Kollektiv und Individualisierung
3.3 Mass Customization der Versicherungsleistung
3.3.1 Mass Customization der Primärleistungen
3.3.2 Mass Customization der Sekundärleistungen
3.3.3 Grenzen der Individualisierung
4. Schlussbetrachtung und Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Verzeichnis der verwendeten Rechtsquellen
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Die Logik der Mass Customization
Abb. 2 Systematisierung von Mass-Customiation-Strategien für Dienstleistungen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung, Zielsetzung der Arbeit
Seit Beginn der industriellen Revolution vor 150 Jahren wurde das Bild der Wirtschaft zunehmend durch die massenhafte Fertigung homogener Standardwaren geprägt.[1] Hierdurch wurde eine effiziente und rationelle Produktion erreicht. Neue technische und technologische Errungenschaften, wie das Internet und flexible Fertigungssysteme senken jedoch Informations- und Rüstkosten erheblich. Hierdurch erscheint, um den steigenden Anforderungen des Marktes nach individuellen Produkten gerecht zu werden, eine gleichzeitige Verfolgung von Differenzierungsstrategie und Kostenführerschaft als möglich.[2] Der Begriff der Mass Customization bezog sich bisher vorrangig auf die Erstellung materieller Güter.[3] Durch den Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft gewinnen immaterielle Güter neben Sachgütern immer mehr an Bedeutung.
Ziel dieser Arbeit ist es, zu überprüfen, inwieweit das Konzept der Mass Customization in einer bestimmen Dienstleistungsbrache, der Versicherungswirtschaft, verwendet und umgesetzt werden kann. Dafür sollen folgende Fragestellungen im Mittelpunkt der Arbeit stehen.
- Wie lautet das Konzept der Mass Customization und welche Kritikpunkte gibt es?
- Sind die besonderen Grundsätze und Rahmenbedingungen der Versicherungswirtschaft mit dem Konzept der Mass Customization vereinbar?
- Wie kann eine Umsetzung der kundenindividuellen Massenproduktion von Versicherungsprodukten ausgestaltet werden?
- Welche Grenzen bestehen hierfür und wie können sie überwunden werden?
Im Rahmen dieser Arbeit muss auf weitere Fragen zur Mass Customization von Versicherungsprodukten verzichtet werden, so z.B. weitere Verwendungsmöglichkeiten der Individualisierungsinformationen, ökonomische Messbarkeit des Erfolgs der Strategie, inhaltliche und formale Ausgestaltung der Allgemeinen Versicherungsbedingungen und die Bestandsführung, und Prozesssteuerung.
2. Das Konzept Mass Customization
2.1 Mass Customization als Wettbewerbsstrategie
Im folgenden Abschnitten werden die Bedeutung und das Wesen der Mass Customization näher untersucht. Dazu erfolgt in einem ersten Zugriff eine Einordnung der Mass Customization in die verschiedenen Marketingstrategien der Unternehmung.
Unternehmen sind, aus organisationstheoretischer Sicht betrachtet, zielgerichtete soziale Systeme, die auf Grundlage einer Verfassung arbeitsteilige Aufgaben erfüllen.[4] Zur Erreichung ihrer Unternehmensziele, als zukünftig angestrebter Zustand der Organisation,[5] werden verschiedene Handlungsmuster des Marketings angewandt. Weis unterteilt diese Marketingstrategien in Marktsegmentierungsstrategien zur Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte, in Wettbewerbsstrategien zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen und in Produktstrategien zur Festlegung der Produkt-Markt-Politik.[6] Das Konzept der Mass Customization versucht durch individuelle Kundenspezifikation und die Nutzung von Kostensenkungspotentialen einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu generieren.[7] Deshalb ist die Mass Customization als kundenindividuelle Massenfertigung in den Bereich der Wettbewerbsstrategien einzuordnen. Werden bei Wettbewerbsstrategien branchenunabhängige Handlungsmuster gefordert, handelt es sich um generische Wettbewerbsstrategien.[8] Der bekannteste Vertreter dieses Ansatzes ist PORTER.
Nach PORTER ist vor der Strategiewahl eine detaillierte Branchenanalyse der bestimmenden Wettbewerbskräfte durchzuführen. Ausgehend von den Ergebnissen dieser Analyse ist die Entscheidung für eine von grundsätzlich drei verschiedenen Strategietypen möglich. Hierbei handelt es sich um die Strategie der umfassenden Kostenführerschaft, die Strategie der Differenzierung und die Strategie der Konzentration auf Schwerpunkte.[9] Eine erfolgreiche Verfolgung von mehr als einem Strategietyp ist dauerhaft ausgeschlossen, da Konkurrenten, die sich kompromisslos für eine Strategie entscheiden, in den entsprechenden Schwerpunkten bessere Wettbewerbspositionen erreichen können. Es handelt sich somit um alternative Strategien.[10]
Im Gegensatz dazu fordert Piller die Aufhebung dieser Alternativhypothese von Porter.[11]
Er definiert Mass Customization als
„(...) die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung vergleichbarer Standardgüter entsprechen.“[12]
Damit stellt die Mass Customization eine hybride Wettbewerbsstrategie dar, die versucht, die Kostenvorteile der Massenproduktion mit den Vorteilen einer individuellen Kundenansprache, zu verbinden.[13] Wie die Mass Customization den vermeintlichen Widerspruch zwischen Effizienz und Individualisierung löst, wird durch die nachfolgende Grafik verdeutlicht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Die Logik der Mass Customization[14]
Die praktische Umsetzung erfolgt nach Piller durch das Grundprinzip der Modularisierung. Dadurch kann eine Kombination von standardisierten, individualisierten oder individualisierbaren Komponenten zu einem Endprodukt erreicht werden. Betrachtet man den Zeitpunkt der Individualisierung in den verschiedenen Stadien der Wertschöpfung, lässt sich zwischen Hard und Soft Customization unterscheiden. Bei der Soft Customization werden individualisierungsfähige Standardprodukte in großer Stückzahl gefertigt. Die Individualisierung wird dann durch den Handel oder den Endkunden selbst vorgenommen. Dagegen erfolgt sie bei der Hard
Customization bereits im Produktionsprozess. Die dadurch erweiterte Möglichkeit zur Variantenvielfalt hat eine ansteigende Komplexität zur Folge.[15] Inwieweit der Standpunkt von Piller und Porter zu der Alternativhypothese gerechtfertigt ist, wird im folgenden Abschnitt betrachtet.
2.2 Kritik der Konzeptionen
Zu den Standpunkten Porters werden in der neueren Literatur zur Wettbewerbsstrategie unterschiedliche Kritikpunkte formuliert.
Die Unvereinbarkeitsthese Porters impliziert, dass sich die Wettbewerbsvorteile „niedrige Kosten“ und „Differenzierung“ auf entgegengesetzten Polen derselben Dimension befinden.[16] Fleck vertritt dagegen die Auffassung, dass es sich um zwei unterschiedliche Dimensionen handelt.[17] Schließt man sich dieser These an, so könnte man eine Matrix mit diesen beiden Dimensionen bilden, in die auch hybride Strategien mit ihren entsprechenden Vorteilen eingeordnet werden könnten.
Piller argumentiert, dass die beiden Grundstrategien auf unterschiedlichen Ebenen der Betrachtung ansetzen. Seiner Meinung nach basiert die Kostenstrategie auf speziellen betriebswirtschaftlichen Voraussetzungen, die unternehmensintern beim Anbieter erzielt werden. Dagegen setzt die Differenzierungsstrategie auf der Nachfrageseite mit ihren speziellen marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten an.[18]
Folgt man diesen Hypothesen, so ist eine prinzipielle Alternativitäts- oder Unvereinbarkeitsthese, die eine simultane Verfolgung beider Strategien ausschließt, nicht ableitbar. Das Spannungsfeld zwischen den beiden Strategien bleibt jedoch unbestreitbar bestehen.
Ebenso wie bei Porters generischen Wettbewerbsstrategien lassen sich in der neueren Wirtschaftsliteratur auch Kritikpunkte zu dem Konzept der kundenindividuellen Massenfertigung finden.
So argumentiert Meyer aus der Unternehmenspraxis, in der sich die massenhafte Fertigung einer begrenzten Produktpalette häufig als die effizientere Lösung erweist, da die technischen Möglichkeiten der Mass Customization oft noch nicht ausgereift sind und der Fokus zu sehr auf der angebotenen Leistung, nicht aber auf der Kundenbeziehung liegt.[19]
Schnäbele kritisiert, dass die steigende Individualität von Leistungen zwischen unterschiedlichen Anbietern zu abnehmender Markttransparenz und Unsicherheit der Konsumenten führt.[20] Ebenso kann die mit der Individualisierung der Leistungen verbundene Individualisierung von Preisen zu Problemen führen. Einerseits kann sie eine Verärgerung der Nachfrager bewirken, andererseits kann sie im Widerspruch zu Gesetzen stehen.[21] Piller räumt in seinen Ausführungen einen Kostenanstieg durch eine steigende Komplexität der Unternehmensprozesse ein. Es ist insbesondere mit einer steigenden Teile-, Fertigungs-, Koordinations-, Kunden- und Vertriebskomplexität zu rechnen.[22] Inwieweit diesem Effekt die Kostensenkungspotentiale der Kombination von Economies of Scale mit denen der Economies of Scope[23] entgegen wirken, ist von der jeweiligen Branche, der eingesetzten Technologie und den produzierten Stückzahlen abhängig. Reduziert man aber diese Komplexitäten durch Modularisierung zu stark, kann der durch die Individualisierung eigentlich angestrebte Wettbewerbsvorteil unerreichbar werden.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass das Konzept der kundenindividuellen Massenfertigung ein Schritt in die richtige Richtung ist. Allerdings sind dabei die technologischen und kundenspezifischen Rahmenbedingungen der jeweiligen Branche als zusätzliche Variablen im Modell der generischen Wettbewerbsstrategien zu beachten. Somit kann aber auch eine generelle Ablehnung der Unvereinbarkeitshypothese derzeit nicht vorgenommen werden.
2.3 Rahmenbedingungen und Individualisierungstrends
Der derzeitig anhaltende Trend zur Individualisierung von Gütern und Dienstleistungen[24] lässt sich durch verschiedene Rahmenbedingungen des Wettbewerbs begründen. Diese sind vor allem durch die Nachfrage der Konsumenten, Wettbewerbsbestrebungen der Produzenten und informationstechnologische Entwicklungen bestimmt.
Marktteilnehmer, wie Haushalte und Unternehmen, fragen spezifische Produkte zur Bedürfnisbefriedigung nach.[25] Aus Sicht dieser Nachfrager eines Gutes oder einer Leistung bieten den individuellen Bedürfnissen entsprechende Angebote einen höheren Nutzen als standardi- sierte Leistungen, die nicht auf die individuellen Anforderungen zugeschnitten sind.[26] Bei der kundenindividuellen Massenproduktion werden die Leistungen der Unternehmen an die unterschiedlichen Ansprüche der einzelnen Nachfrager angepasst.[27] Dies führen dann zu einer Nutzenoptimierung des Verbrauchers, wenn der Vorteil aus der Individualisierung größer ist, als die zusätzlich anfallenden Kosten. Neben diesen ökonomischen Gründen für die Individualisierung existieren auch gesellschaftliche Gründe für die anhaltende Individualisierung der Nachfrage. Neben der seit jeher heterogenen Nachfrage auf Investitionsgüterseite[28] sind dies nach PILLER auf der Konsumgüterseite vor allem die Veränderung der Lebensstile als Tendenz der Postmoderne, die demographischen Veränderungen mit einer Zunahme der konsumkräftigen älteren Generation, die durch individuelle Erfahrungen geprägt ist, die Veränderung des Wertesystems und die Rückbesinnung auf regionale Eigenheiten.[29]
Der auf der Nachfrageseite verlaufende Trend trifft auf der Angebotsseite auf einen gleichlaufenden, anders motivierten Trend, individuelle Kundenwünsche durch individuelle Problemlösungen zu befriedigen.[30] Hier liegt die Begründung nicht nur in der veränderten Nachfrage und den Möglichkeiten moderner Technologien, sondern auch in wettbewerbsstrategischen Überlegungen. Dazu zählen nach Schnäbele die erhöhte Kundenbindung durch die höhere Leistungsattraktivität, die Erzeugung eines Preisspielraumes, da für den höheren Nutzen individualisierter Leistungen meist eine höhere Zahlungsbereitschaft besteht, die Vermeidung von Preiswettbewerb durch Leistungsorientierung statt Preisorientierung und die Schaffung von Markteintrittsbarrieren durch die verstärkte Kundenbindung und den geschaffenen Know- How-Vorteil.[31]
Neben den individuellen Zielen der Marktteilnehmer sind auch die technischen Rahmenbedingungen zu betrachten. Die Entwicklung moderner produktionstechnischer Verfahren, wie z.B. flexible Fertigungssysteme oder Computer Integrated Manufacturing, bildet durch die Steigerung der Flexibilität des Leistungspotentials die Voraussetzung für die kundenindividuelle Massenproduktion.[32] Zusätzlich kann durch den Einsatz moderner Informationstechnologien eine sowohl differenzierungssteigernde als auch kostensenkende Wirkung erreicht werden.[33] Informations- und Kommunikationstechnologien können dabei sowohl im Marketing, z.B. beim Data Based Marketing, als auch im Produktionsprozess materieller und immaterieller Güter zum Einsatz kommen.[34]
2.4 Mass Customization von Dienstleistungen
Im Zentrum der Aufmerksamkeit der theoretischen Diskussion und der praktischen Durchführung der Mass Customization stehen vorwiegend die Anwendungsmöglichkeiten bei den materiellen Produkten. Die Anwendung dieser Konzeption bei Dienstleistungen wurde bisher wenig kontrovers diskutiert.[35] Grundsätzlich gilt aber auch hier analog zu materiellen Gütern der Grundsatz, dass individualisierte Leistungen bei konstanten Produktionskosten von Konsumenten höher bewertet werden als Standardprodukte. Jedoch bestehen zwischen der Dienstleistungserstellung und der Güterproduktion einige entscheidende Unterschiede. So fallen bei Dienstleistungen charakteristischer Weise Produktion und Verbrauch zeitlich zusammen.[36] Hierdurch ist die Immaterialität von Dienstleistungen als konstitutives Merkmal begründet,[37] da ein Leistungsversprechen und kein vorproduzierter Gegenstand verkauft wird. Weiterhin gelten Dienstleistungen in der Regel als nicht lagerfähig, nicht übertragbar und als nicht transportierbar.[38] Somit ist die Leistungsbereitschaft des Anbieters auch ohne konkrete Nachfrage zu gewährleisten. Dies wird z. B. dadurch ersichtlich, dass bei Beratungsleistungen Personal, unabhängig von der tatsächlichen kurzfristigen Kundenfrequenz, vorgehalten werden muss.[39] Beispielhaft sind hier Bank-, Versicherungs- und Verkehrsleistungen zu nennen. Der Prozess der Leistungserstellung vollzieht sich bei Dienstleistungen nach WEIS an einem externen Objekt oder Faktor als Trägermedium. Dieses Trägermedium kann der Mensch selbst, ein anderes Gut oder eine Information sein.[40] Durch diese Integration des externen Faktors ist jede Dienstleistung bereits in einem gewissen Maße individuell.[41] Da das Vorgehen bei der Erstellung der Leistung mehr oder weniger standardisiert sein kann,[42] ist eine weitergehende rationelle Individualisierung im Sinne der Mass Customization möglich. Zur weiteren Untersuchung dieser Möglichkeit ist eine grundlegende Systematisierung von Dienstleistungen vorzunehmen.
[...]
[1] Vgl. Piller (1998a:21).
[2] Vgl. Piller (1998b:879(f.)).
[3] Vgl. Piller/Meier (2001:13).
[4] Vgl. Kirsch (1998:59).
[5] Vgl. Kirsch (1997:4).
[6] Vgl. Weis (1995:55(f./ff.)).
[7] Vgl. Piller (1999:73).
[8] Vgl. Piller (1998a:42).
[9] Vgl. Porter (1980:15(f./ff.)).
[10] Vgl. Porter (1997:67).
[11] Vgl. Piller (1998a:47(f./ff.)).
[12] Piller (1998b:877).
[13] Vgl. Piller (1998a:51(f./ff.)).
[14] Piller (1998b:878).
[15] Vgl. Piller (1998a:135(f.)).
[16] Vgl. Fleck (1995:11).
[17] Vgl. Fleck (1995:19).
[18] Vgl. Piller (1998a:48).
[19] Vgl. Meyer/Davidson (2000:46(f.)).
[20] Vgl. Schnäbele (1997), S. 259.
[21] Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 791.
[22] Vgl. Piller (1998b:875 (f./ff.)).
[23] Vgl. Fleck (1995:102(f./ff.)).
[24] Vgl. Rissek/Piller (2001:1).
[25] Vgl. Kotler/Bliemel (1999:8(f./ff.)).
[26] Vgl. Schnäbele (1997:3).
[27] Vgl. Mayer (1993), S. 36.
[28] Vgl. Piller (1998a:30).
[29] Vgl. Piller (1998a:22(f./ff.)).
[30] Vgl. Liesegang (1992:100).
[31] Vgl. Schnäbele (1997:38).
[32] Vgl. Mayer (1993:139), Schnäbele (1997:24).
[33] Vgl. Fleck (1995:55).
[34] Vgl. Hildebrand (1997:226(f./ff.)), Jacob (1995:56(f./ff.)).
[35] Vgl. Reichwald/Möslein (1997:75(f./ff.)).
[36] Vgl. Gabler (1993:781)
[37] Vgl. Gabler (1993:785)
[38] Vgl. Gabler (1993:781).
[39] Vgl. Gabler (1993:783).
[40] Vgl. Weis (1995:29).
[41] Vgl. Homburg/Weber (1996:654).
[42] Vgl. Gabler (1993:784).