Online-Befragungen. Möglichkeiten und Grenzen unter besonderer Berücksichtigung der Daten- und Stichprobenqualität


Diplomarbeit, 2005
170 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Marktforschung und Internet
1.2 Forschungsfrage und Vorgehensweise

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Internet und Internetdienste
2.1.1 Die Entstehung des Internet
2.1.2 Wichtige Internet-Standards
2.1.3 Wichtige Internetdienste
2.1.4 HTML
2.2 Grundlagen der Marktforschung
2.2.1 Aufgaben und Ziele der Marktforschung
2.2.2 Das Phasenmodell des Marktforschungsprozesses
2.3 Online-Marktforschung
2.3.1 Definition des Begriffs Online-Marktforschung
2.3.2 Die Entwicklung der Online-Marktforschung
2.3.3 Methoden der Online-Marktforschung

3 Gütekriterien
3.1 Die Bedeutung von Gütekriterien
3.2 Objektivität
3.2.1 Definition des Begriffs der Objektivität
3.2.2 Zur Objektivität von Online-Befragungen
3.3 Reliabilität
3.3.1 Definition des Begriffs der Reliabilität
3.3.2 Zur Reliabilität von Online-Befragungen
3.4 Validität
3.4.1 Definition des Begriffs der Validität
3.4.2 Zur Validität von Online-Befragungen
3.5 Weitere Gütekriterien

4 Repräsentativität
4.1 Begriffliche Grundlagen
4.2 Zufallsgesteuerte Auswahlverfahren
4.2.1 Einfache Zufallsauswahl
4.2.2 Klumpenauswahl
4.2.3 Geschichtete Zufallsauswahl
4.3 Nicht-zufallsgesteuerte Auswahlverfahren
4.3.1 Quotenauswahl
4.3.2 Auswahl typischer Fälle
4.3.3 Konzentrationsverfahren
4.3.4 Willkürliche Auswahl
4.4 Repräsentativität und Stichprobengröße
4.4.1 Zur Bedeutung der Stichprobengröße
4.4.2 Das Literary Digest Desaster
4.4.3 Zur Werbewirkung großer Stichproben
4.5 Repräsentativität und Ausschöpfungsquote
4.5.1 Die Bedeutung der Ausschöpfungsquote
4.5.2 Die Berechnung der Ausschöpfungsquote
4.6 Zur Gewichtung von Ergebnissen

5 Teilnehmerrekrutierung
5.1Passive Teilnehmerrekrutierung
5.1.1 Banner
5.1.2 Pop-Ups
5.1.3 Interstitials
5.1.4 Newsgroups
5.1.5 Foren
5.1.6 Massen-E-Mails
5.1.7 Suchmaschinen
5.2 Aktive Teilnehmerrekrutierung
5.2.1 Aktive Rekrutierung per E-Mail
5.2.2 Methode des n-ten-Besuchers
5.3 Berechnung der Ausschöpfungsquote bei Online-Rekrutierung
5.4 Single-Link-Methode und Multi-Link-Methode
5.5 Das Problem der Selbstselektion
5.6 Repräsentativität von Online-Befragungen
5.6.1 Repräsentativität für die Allgemeinbevölkerung
5.6.2 Repräsentativität für die Internetnutzerschaft
5.7 Online-Access-Panels
5.7.1 Begriffsdefinition
5.7.2 Rekrutierung für und aus Online-Access-Panels
5.7.3 Panelmanagement
5.7.4 Zur Repräsentativität von Online-Access-Panels
5.7.5 Telefonische Rekrutierung von Teilnehmern für Online-Access-Panels
5.8 Bestimmung der optimalen Feld- und Kontaktzeit

6 Teilnehmeransprache
6.1 Inhalte und Bedeutung der Teilnehmeransprache
6.2 Teilnehmeransprache per E-Mail
6.2.1 Spam und Online-Marktforschung
6.2.2 Aufbau einer Kontakt-E-Mail
6.3 Teilnehmeransprache auf einer Startseite
6.4 Datenschutzrechtliche Bestimmungen

7 Teilnehmermotivation
7.1 Strategien zur Teilnehmermotivation
7.2 Thematische Ausrichtung der Befragung
7.3 Personalisierung von Kommunikation und Befragungsablauf
7.4 Vorankündigung und Nachfassaktionen
7.5 Einsicht in die Untersuchungsergebnisse
7.6 Altruistische Motivation
7.7 Aufbau einer Community
7.8 Monetäre und nicht-monetäre Incentives
7.8.1 Monetäre Incentives
7.8.2 Nicht-monetäre Incentives
7.9 Teilnehmertypen bei Online-Befragungen

8 Teilnehmerkontrolle
8.1 Gründe für Teilnehmerkontrolle
8.1.1 Mehrfachteilnahmen und Incentivejäger
8.1.2 Bewusste Falschangaben
8.1.3 Versehentliche Falschangaben
8.1.4 Effekte des fehlenden Interviewers
8.1.5 Online-Befragungen und CATI – ein Vergleich
8.2 Methoden der Teilnehmerkontrolle
8.2.1 Die Bedeutung von Cookies für die Teilnehmerkontrolle
8.2.2 Kontrolle vor der Befragung
8.2.3 Kontrolle während der Befragung
8.2.4 Kontrolle nach der Befragung

9 Entwurf eines Online-Fragebogens
9.1 Richtlinien für die Fragebogenerstellung
9.1.1 Formulierung der Fragen
9.1.2 Erste Frage
9.1.3 Matrixfragen
9.2 Skalenniveaus und Indexbildung
9.2.1 Metrische und nicht-metrische Skalenniveaus
9.2.2 Indexbildung
9.3 Fragebogengestaltung mit HTML
9.3.1 Single-Screen- und Screen-by-Screen-Fragebogen
9.3.2 Das HTML-Formularfeld
9.3.3 Texte und Texteffekte
9.3.4 Fragetypen in HTML-Formularen
9.3.5 Grafiken und Animationen
9.3.6 Audio- und Videodaten
9.3.7 Darstellung grafischer Skalen
9.3.8 Test des Fragebogens

10 Praxisprojekt
10.1 Hintergründe
10.1.1 Die Initiative „Höchste Eisenbahn für den Südharz“
10.1.2 Inhalte und Ziele der Befragung
10.2 Durchführung
10.2.1 Teilnehmerrekrutierung
10.2.2 Teilnehmeransprache
10.2.3 Teilnehmermotivation
10.2.4 Teilnehmerkontrolle
10.3 Der Online-Fragebogen
10.3.1 Die Software „Befrager“
10.3.2 Startseite der Befragung
10.3.3 Gestaltung des Fragebogens
10.3.4 Gestaltung der Filterführung
10.4 Verlauf der Befragung
10.4.1 Berechnung der Ausschöpfungsquote
10.4.2 Kontrolle auf Mehrfachteilnahmen
10.4.3 Hypothesen zur ÖPNV-Befragung
10.4.4 Hypothesen zur Teilnehmerkontolle
10.4.5 Hypothesen zur Teilnehmeransprache
10.4.6 Hypothesen zur Teilnehmermotivation
10.4.7 Hypothesen zur Teilnehmerkontolle

11 Zukunftsaussichten und Fazit
11.1 Zusammenfassung und Fazit
11.2 Die Zukunft von Online-Befragungen

Literaturverzeichnis

Anhang A: Codebook der Befragung

Anhang B: Datenschutzrechtliche Bestimmungen

Anhang C: Screenshots aus der ÖPNV-Befragung

Anhang D: Ablaufplan der ÖPNV-Befragung

Zusammenfassung

Zum Jahrtausendwechsel gingen viele Marktforscher davon aus, dass Online-Befragungen, Befragungen, die per E-Mail oder über einen HTML-Fragebogen durchgeführt werden, in naher Zukunft konventionelle Befragungen ersetzen könnten – hohe Erwartungen, die sich nicht erfüllt haben. Dennoch nimmt die Anzahl der Online-Befragungen mit der steigenden Bedeutung des Internets ständig zu, und es ist zu erwarten, dass Online-Befragungen in der Zukunft der Marktforschung eine wichtige, wenn auch keine dominierende Rolle spielen werden. Die Herausforderung bei der Durchführung einer Online-Befragung besteht in der Erreichung eines Gleichgewichts zwischen der neuen technischen Möglichkeiten und den Regeln und Standards der konventionellen Marktforschung, die auch in der virtuellen Welt beachtet werden müssen.

Die Grundlage für qualitative und repräsentative Befragungsergebnisse wird mit der wissenschaftlichen Rekrutierung der Teilnehmer geschaffen. Die passive Rekrutierung über Banner, Pop-Ups, Foren, Newsgroups und sogar Suchmaschinen, bei der sich die Stichprobe selbst konstituiert – ein Vorgang, der als Selbstselektion bezeichnet wird – kann zu schweren Verzerrungen führen. Nur bei aktiver Rekrutierung der Teilnehmer, beispielsweise mit der sogenannten Methode des n-ten Besuchers, kann eine repräsentative Stichprobe gewonnen werden. Da sich die Internetnutzer mit einer Vielzahl allgemeiner und sogar personalisierter Werbung konfrontiert sehen, ist die klare Abgrenzung der Marktforschung vom Marketing bei der Teilnehmeransprache im Internet von großer Bedeutung. Dies gilt insbesondere dann, wenn potentielle Teilnehmer per E-Mail kontaktiert werden, da unerwünschte E-Mail-Werbung in den letzten Jahren enorm zugenommen hat. Die Möglichkeiten der neuen Technik gestatten auch die Vergabe von Online-Incentives in Form von Software-Downloads oder Informationen. Beim Entwurf des Fragebogens muss der Marktforscher ein Gleichgewicht zwischen den enormen gestalterischen Möglichkeiten des Mediums und den Regeln und Standards der Marktforschung finden.

Eine gut geplante und nach wissenschaftlichen Prinzipien durchgeführte Online-Befragung führt zu qualitativ hochwertigen und, im Rahmen von quantitativen Untersuchungen, auch zu repräsentativen Ergebnissen. Die enormen Vorteile wie Zeit- und Ortsunabhängigkeit sowie die geringen Kosten machen Online-Befragungen zu einem veritablen Erhebungsinstrument der modernen Marktforschung.

Abstract

Around the year 2000, many market researchers argued, that online-interviews, interviews conducted via e-mail or HTML-questionnaires, will all but replace conventional interviews in the near future – high expectations, that are yet to be fulfilled. Notwithstanding, online-interviews are gaining importance with the continuous success of the internet itself and they can be expected to play an important, albeit not dominating role in the future of market research. The challenge in conducting an online-interview is in finding a balance between the new technical possibilities and the rules and standards of traditional market research, that can not be ignored in the virtual world.

The foundation for qualitative and representative results is the active, scientific recruitment of participants. The passive recruitment via banner, pop-ups, bulletin boards, newsgroups and even search engines, that lead to self-constituted samples – a procedure called self-selection – can lead to severely biased samples. Only active recruitment, for example via the so-called n'th visitors method, can guarantee representative samples. Because internet users are confronted with all kinds of advertisement and directed marketing, market research has to clearly distance itself from all marketing efforts, an idea, that needs to be communicated to potential participants. This is especially important with online-interviews that utilize e-mail, because unsolicited advertisement via e-mail has run rampant during the last years. The possibilities of the internet technology also allow using new types of incentives – online-incentives like software-downloads or information. In designing online-questionnaires, the market researcher has to strike a careful balance between the rich multimedia-possibilities and the rules and standards of conventional market research.

A well planned online-interview, conducted on the basis of scientific principles, leads to qualitative and, concerning quantitative research, representative results. The enormous advantages of online-interviews like, for example, the independence from time and place and the generally low costs make online-interviews a veritable instrument for modern market research.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Anteil der Interviews nach Befragungsart in Prozent

Abbildung 2 Konzepte von Reliabilität und Validität

Abbildung 3 Screenshot Online-Befragung W3B

Abbildung 4 Ein Pop-Up-Fenster mit einer Teilnahmeaufforderung

Abbildung 5 Selektionsmodell zur Berechnung der Ausschöpfung

Abbildung 6 Typisierung der Befragungsteilnehmer

Abbildung 7 Internetportal http://www.geld-verdienen-mit-umfragen.de

Abbildung 8 Bannerwerbung für die ÖPNV-Befragung

Abbildung 9 Screenshot ÖPNV-Befragung

Abbildung 10 Screenshot der Startseite der ÖPNV-Befragung

Abbildung 11 Zeitliche Verteilung der Befragungsteilnahmen

Abbildung 12 Ergebnisse eines c²-Tests mit SPSS 12.0

Abbildung 13 HTML-Frageseite mit Radiobuttons

Abbildung 14 HTML-Frageseite mit 5-stufigen Skalen

Abbildung 15 HTML-Frageseite mit Matrixfrage

Abbildung 16 HTML-Frageseite mit offener Frage und grafischem Element

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Die 5 D's der Marktforschung

Tabelle 2 Ausschnitt aus den Daten der ÖPNV-Befragung

Tabelle 3 Hypothesensystem zum Praxisprojekt

Tabelle 4 Zeitliche Verteilung der Befragungsteilnahmen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Marktforschung und Internet

Trotz der allgemein angespannten Wirtschaftslage in Deutschland und der gesamten Europäischen Union steigen die Umsätze der Marktforschung von Jahr zu Jahr an, was die Branche zu einer der wenigen stabilen Wachstumsbranchen macht. Das starke Wachstum führt seinerseits zu einem erhöhten Wettbewerb zwischen den Marktteilnehmern, durch den wiederum der Kostendruck beständig ansteigt (Böshenz, 1999).

Parallel dazu verändern sich die zeitlichen Ansprüche an die Marktforschung. Wie Greenberg (2000) darstellt, ist die Produktlebensspanne einer Digitalkamera auf knappe 6 Monate begrenzt, wobei 80% des Produktgewinns in den ersten 2 Monaten nach der Markteinführung realisiert werden. Durch diese Entwicklung verstärkt sich die Notwendigkeit, Informationen über Kunden und Märkte möglichst zeitnah beschaffen und zur Verfügung stellen zu können.

Für die traditionell in der Marktforschung durchgeführten Befragungen per Telefon oder durch einen Interviewer vor Ort, finden sich zudem weniger Freiwillige. Das Incentive, die üblicherweise für den zeitlichen Aufwand gezahlte Entschädigung an den Befragten, spielt bei der Rekrutierung von Teilnehmern eine immer größere Rolle, was unter anderem zu einer überproportionalen Beteiligung von besonders am Preis orientierten Personen führen kann. Folgt man Greenberg (2000), ist außerdem zu befürchten, dass die Zahl derjenigen Teilnehmer ansteigt, die für ihren Zeitaufwand einen geringen Betrag ansetzen, wodurch Stichproben in Richtung der Niedrigverdiener verzerrt werden.

Die Verlagerung der Datenerhebung in den virtuellen Raum des Internets bietet einen Lösungsansatz für diese Probleme. Online-Befragungen lassen sich schnell und zeitnah durchführen und sind mit deutlich geringeren Kosten verbunden als persönlich-mündliche, telefonische und schriftliche Befragungen auf dem Postweg. Bereits wenige Tage nach Beginn der Befragung können erste Ergebnisse vorgelegt werden und neue Techniken der Echtzeit-Analyse erlauben sogar die fast zeitgleiche Erhebung und Analyse von Daten. Dazu kommt, dass immer mehr Unternehmen und Privatpersonen über das Internet erreicht werden können. Aktuelle Zahlen der Forschungsgruppe Wahlen[1] (2005) belegen, dass im 2. Quartal 2005 bereits 63 Prozent aller erwachsenen Deutschen über einen Zugang zum Internet verfügten. Die Multimedia-Fähigkeiten des Internetdienstes WWW gestatten die Einbindung von Grafiken, Animationen, Videosequenzen oder Sounds in Befragungen, und schaffen damit neue Anreize zur Teilnahme.

Aufgrund dieser Eigenschaften galt es Ende der 90er Jahre in der Branche als sicher, dass die Online-Marktforschung die konventionelle Marktforschung in den nächsten Jahrzehnten ablösen würde. Hahn & Jerusalem (2003, S. 162) verweisen auf eine durch SKOPOS im Auftrag der Unternehmensberatung McKinsey durchgeführte Studie zur Online-Marktforschung aus dem Jahr 2000[2], bei der die befragten Entscheidungsträger angaben, eine Ausweitung des Budgets für die Online-Marktforschung auf 26% des gesamten Marktforschungsbudgets bis zum Jahr 2002 zu erwarten. Diese hohen Erwartungen haben sich inzwischen als unrealistisch erwiesen, wie Hauptmanns & Lander (2003, S. 28) feststellen. Stattdessen zeichnet sich eine Entwicklung ab, bei der die traditionellen Befragungsplattformen auch langfristig nicht durch das Internet ersetzt, sondern lediglich ergänzt werden.

Die Hauptursache hierfür sind verschiedene Probleme im Bereich der Daten- und Stichprobenqualität. Besonders Zweifel bezüglich der Repräsentativität internetgestützter Befragungen, wie schon aus der SKOPOS-Studie ersichtlich (Hahn & Jerusalem, 2003, S. 163), schwächen das Vertrauen der Branche in die Online gewonnenen Daten. Dazu kommen weitere Probleme, die zumeist mit der Auswahl und der Ansprache der Teilnehmer, sowie der Kontrolle der Ergebnisse zusammenhängen.

Trotz dieser Schwierigkeiten haben Erhebungsmethoden aus dem Bereich der Online-Marktforschung inzwischen einen festen Platz im Angebot vieler deutscher Marktforschungsinstitute gefunden. Der Jahresbericht des ADM[3] (Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.) weist für das Jahr 2003 einen deutlich gestiegenen Anteil der Online-Interviews von 4% im Jahr 2001 auf 10% aus (siehe Abb.1). Der ADM schließt daraus, dass „diese Form der Datenerhebung auch in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird, wenn auch mit deutlich geringeren Zuwachsraten als während der Internet-Euphorie vor einigen Jahren verschiedentlich prognostiziert“. Eine „Substitution der 'klassischen' Erhebungstechniken durch Online-Interviews“ ist aber trotz dieses Anstiegs auch weiterhin nicht zu erwarten (ADM-Jahresbericht 2003, 2003, S. 8).

Mittlerweile sind nahezu alle Datenerhebungmethoden der konventionellen Marktforschung für den Einsatz im Internet adaptiert worden. So lassen sich Gruppendiskussionen Online durchführen oder das Kaufverhalten von Kunden in Webshops beobachten. Die meistgebrauchte Form der Datenerhebung in der empirischen Marktforschung – die Befragung – nimmt dabei als Online-Befragung auch unter den Erhebungsmethoden der Online-Marktforschung eine Vorrangstellung ein (Welker, Werner & Scholz, 2005, S. 73).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2 Forschungsfrage und Vorgehensweise

Die geschilderten Sachverhalte lassen es als gerechtfertigt erscheinen, die Möglichkeiten und Grenzen der gängigsten Form der Online-Datenerhebung – der Online-Befragung – im Rahmen einer Diplomarbeit darzustellen. Da insbesondere die Qualität der Online gewonnenen Daten häufig in Frage gestellt wird, stehen die als wichtig erachteten Gütekriterien und weitere Aspekte der Daten- und Stichprobenqualität im Vordergrund dieser Arbeit. Darüber hinaus sollen die verschiedenen Vorgehensweisen bei der praktischen Umsetzung von Online-Befragungen vor dem Hintergrund dieser Gütekriterien betrachtet werden.

Die Forschungsfrage lautet: Nach welchen Prinzipien sind Online-Befragungen durchzuführen, so dass eine hohe Daten- und Stichprobenqualität sowie eine Repräsentativität der Ergebnisse gewährleistet werden kann? Zur Durchführung gehören im Rahmen dieser Fragestellung die Teilnehmerrekrutierung, die Teilnehmeransprache, die Teilnehmermotivation, die Teilnehmerkontrolle und der Entwurf des Online-Fragebogens.

Der Begriff der „Online-Befragung“ orientiert sich dabei an der gemeinsamen Definition des ADM, der ASI[4] (Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute e.V.), des BVM[5] (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.) und der D.G.O.F.[6] (Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.V.). Danach sind Online-Befragungen alle Befragungen, bei denen die Teilnehmer den:

„ - auf einem Server abgelegten Fragebogen im Internet online ausfüllen,

- Fragebogen von einem Server herunterladen und per E-Mail zurücksenden,
- Fragebogen per E-Mail zugeschickt bekommen und zurücksenden.
Diese Befragungstechniken können sowohl bei adhoc durchgeführten Einmal-Befragungen als auch bei Folge- oder Wiederholungs-Befragungen (einschließlich Access-Panels) zum Einsatz kommen und bei einzelnen Untersuchungen zum Teil miteinander kombiniert werden.“ (Qualitätsstandards, 2001, S.3)

Die im Rahmen dieser Diplomarbeit dargestellten Methoden und Vorgehensweisen kommen auch in der Sozialforschung zum Einsatz. Die Umstände und Besonderheiten dieses Einsatzbereiches werden jedoch nicht weiter betrachtet, im Vordergrund steht der Einsatzbereich der gewerblichen Marktforschung. Der Fokus liegt dabei auf Anwendungen der Marktforschung, für die eine Repräsentativität der erhobenen Daten gefordert wird. Nicht explizit dargestellt werden die technischen Details bei der Umsetzung einer Befragung im Internet, sofern sie nicht einen wesentlichen Einfluss auf die Daten- und Stichprobenqualität ausüben.

Die Vorgehensweise ist dabei wie folgt:

Das zweite Kapitel befasst sich mit den begrifflichen Grundlagen und dient dazu, die Inhalte der Arbeit in das Gesamtbild der Online-Welt und der Marktforschung einzuordnen. Dazu wird zunächst die Entstehungsgeschichte des Internets skizziert und ein Überblick dessen wichtigsten Standards und Dienste gegeben. Es folgt eine knappe Einführung in die Ziele und Aufgaben der Marktforschung und die Einordnung des Internets in den Marktforschungsprozess. Das Kapitel schließt mit einer Übersicht über die historische Entwicklung der Online-Marktforschung und deren wichtigster Methoden.

Das dritte Kapitel wendet sich den Gütekriterien für Online-Befragungen zu, wobei insbesondere die Kriterien der Objektivität, der Reliabilität und der Validität sowohl in der Theorie als auch in der Praxis der Online-Befragung betrachtet werden. Das Gütekriterium der Repräsentativität wird im vierten Kapitel aufgrund seiner besonderen Problematik im virtuellen Raum gesondert aufgegriffen, beginnend mit einer Übersicht über die theoretischen Grundlagen der Repräsentativität sowie einer Darstellung aller praxisrelevanten Auswahlverfahren. Das Kapitel schließt mit Überlegungen zur Bedeutung der Stichprobengröße und der Ausschöpfungsquote für die Repräsentativität von Untersuchungen.

Die folgenden fünf Kapitel befassen sich mit der praktischen Umsetzung einer Online-Befragung, beginnend mit dem fünften Kapitel über Teilnehmerrekrutierung. Hier werden das Problem der Selbstselektion und die Güte der verschiedenen passiven und aktiven Online-Auswahlverfahren besprochen. Das sechste Kapitel beschäftigt sich mit der Teilnehmeransprache, beginnend mit einer Diskussion der wesentlichen Inhalte eines guten Ansprachetextes und der für die potentiellen Teilnehmer notwendigen rechtlichen Hinweise. Da die Teilnehmeransprache vielfach per E-Mail erfolgt, kommt dem Aufbau einer wirksamen E-Mail-Ansprache und der Spam-Problematik besondere Bedeutung zu. Die Teilnehmermotivation vor und während der Befragung ist Gegenstand des siebten Kapitels, in dem diskutiert wird, welche Formen der Motivation sich für Online-Befragungen eignen und welche Möglichkeiten der Incentivierung bestehen. Die Motivationsstrategie wirkt sich auf die Anteile der verschiedenen Teilnehmertypen an der Gesamtzahl der Befragten aus, die ebenfalls in diesem Kapitel vorgestellt werden. Das achte Kapitel ist der Teilnehmerkontrolle gewidmet, wobei dargestellt wird, warum Kontrollen erforderlich sind und wie sie in der virtuellen Welt durchgeführt werden können. Da der Erfolg einer Online-Befragung wesentlich von der Güte des Fragebogens abhängt, werden im neunten Kapitel der Arbeit die technischen und gestalterischen Merkmale von Online-Fragebögen untersucht.

Um die praktische Umsetzung der theoretischen Inhalte am Beispiel demonstrieren zu können, wurde im September 2005 eine Online-Befragung im Auftrag der Initiative „Höchste Eisenbahn für den Südharz“[7] durchgeführt, die im zehnten Kapitel vorgestellt wird. Dabei werden, analog zum Theorieteil, die Teilnehmerrekrutierung, die Teilnehmeransprache, die Teilnehmermotivation, die Teilnehmerkontrolle und die Ausgestaltung des Online-Fragebogens präsentiert. Die Analyse der inhaltlichen Ergebnisse dieser Befragung ist dagegen nicht Gegenstand der Diplomarbeit, inhaltliche Erkenntnisse werden nur dort angesprochen werden, wo sie in Bezug zu untersuchten Größen wie Ausschöpfungsquote oder Drop-Out-Verhalten stehen.

Das abschließende Kapitel, Zukunftsaussichten und Fazit, beginnt mit der Zusammenfassung der Gesamtarbeit und der Beantwortung der Forschungsfrage und endet mit einem Ausblick auf die Zukunft von Online-Befragungen.

2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Internet und Internetdienste

2.1.1 Die Entstehung des Internet

Die Grundstruktur des Internets wurde zur Zeit des Kalten Krieges in den 60er Jahren geschaffen. In den USA suchte die ARPA[8] (Advanced Research Projects Agency) im Auftrag des US-Militärs nach einer Möglichkeit, wichtige militärische Daten so zu schützen, dass sie auch im Falle eines russischen Nuklearschlags verfügbar blieben. Dazu sollte ein großflächiges elektronisches Netzwerk geschaffen werden, welches geographisch weit voneinander entfernte Rechner mit gleichen Datenbeständen miteinander verband, so dass neue oder geänderte Daten auf einem Rechner schnellstmöglich auf alle Rechner übertragen werden konnten. Jeder Rechner sollte dabei in der Lage sein, auf unterschiedlichen Wegen mit jedem anderen Rechner im Netzwerk zu kommunizieren so dass weder die Zerstörung einzelner Rechner noch einzelner Datenleitungen die Kommunikation unterbrechen könnte. Ende 1969 wurden die ersten vier Rechner an dieses Netzwerk angeschlossen, welches die Bezeichnung ARPA-Net trug. Drei Jahre später lag die Zahl der angeschlossen Rechner bereits bei 40 (Münz & Nefzger, 1999, S. 17).

Schnell wurde deutlich, dass diese neue Form des dezentralen Datenaustausches auch für Universitäten und Forschungseinrichtungen von Interesse war. Deren Rechner folgten aber keinem gemeinsamen Standard, sondern hatten unterschiedliche Hersteller und besaßen teils inkompatible Betriebssysteme. Um eine stabile Kommunikation unter diesen Voraussetzungen möglich zu machen, wurde das noch heute verwendete TCP/IP (TCP = Transport Control Protocol, IP = Internet Protocol) als universell einsetzbares Protokoll für die Datenübertragung entwickelt (Münz & Nefzger, 1999, S. 18).

Zu Beginn der 80er Jahre koppelte das US-Militär mit dem MILNET (Military Network) ihre eigenen Anwendungen aus dem ARPA-Net aus und überließ es dem wissenschaftlichen Betrieb. Die Verwaltung ging an die NSF[9] (National Science Foundation) über, die eine Reihe von Leitungs-Verbundsystemen, das sogenannte Backbone, erschuf, welche die wichtigsten Rechenzentren des Landes miteinander verbanden und so ein „Netz der Netze“ entstehen ließen. Ähnliche Entwicklungen gab es in den 80er Jahren auch in Europa, wo nach dem gescheiterten Versuch eigene Standards zu schaffen, ebenfalls TCP/IP eingesetzt wurde. Nachdem der Boden unter anderem durch den 1984 gegründeten DFN-Verein[10] (Verein zur Förderung eines Deutschen Forschungsnetzwerkes e.V.) bereitet wurde, ging 1992 ein europäisches Backbone-System mit dem Namen Ebone in Betrieb (Münz & Nefzger, 1999, S. 18 ff.).

2.1.2 Wichtige Internet-Standards

TCP/IP

Das TCP/IP regelt die Adressierung und Versendung sämtlicher Daten und stellt damit die Grundlage der Kommunikation im Internet dar. Unabhängig vom Internetdienst werden die Daten bei der Übertragung stets zerstückelt und als einzelne Datenpakete durch das Netzwerk geschickt, wobei jedes Paket die Information enthält, an welche Adresse es gerichtet ist. Diese Adressierung wird durch das IP vorgenommen, weswegen die Adressen als IP-Adressen bezeichnet werden. Um sicherzustellen, dass die Datenpakete den Adressaten vollständig und in der korrekten Reihenfolge erreichen, wird das TCP eingesetzt, welches die einzelnen Pakete mit Sequenznummern versieht und die übertragene Datei erst dann freigibt, wenn alle Pakete vollständig eingetroffen sind (Münz & Nefzger, 1999, S. 19).

IP-Adressierung

Jeder Rechner, der am Internet angeschlossen ist, verfügt über eine IP-Adresse, die aus vier durch Punkte getrennten Zahlensequenzen besteht (beispielsweise 149.174.211.5.). Ähnlich einer postalischen Adresse oder einer Telefonnummer besteht auch eine IP-Adresse aus mehreren Komponenten, der Netzwerknummer und der Hostnummer, wobei die Grenzen zwischen diesen Komponenten fließend sind. IP-Adressen, bei denen lediglich die erste Zahl die Netzwerknummer darstellt, gehören zu den sogenannten Klasse-A-Netzen, zu denen beispielsweise das amerikanische MILNET gehört. Bilden dagegen die ersten beiden Zahlen die Netzwerknummer, handelt es sich um ein Klasse-B-Netz, zu denen die meisten Online-Dienste, größeren Unternehmensnetze und Universitätsnetze gehören. Die unterste Stufe dieser Hierarchie bilden die Klasse-C-Netze, bei denen ausschließlich die letzte Zahl die Hostnummer bildet. Beispiele für Klasse-C-Netze sind die Netzwerke vieler kleiner und mittlerer Unternehmen (Münz & Nefzger, 1999, S. 20/21).

IP-Adressen sind einmalig und identifizieren jeweils einen einzelnen Rechner eindeutig. Dennoch lassen sie sich nicht mit Telefonnummern gleichsetzen, da viele der großen Internet-Provider wie T-Online[11] oder AOL[12] (America Online) einzelnen Kunden, die sich in unregelmäßigen Abständen ins Internet einwählen, keine festen IP-Adressen zuweisen, sondern statt dessen bei der Einwahl zufällig eine Adresse aus dem Kontingent des Providers vergeben. Unterschiedliche Rechner können daher bei zeitlichem Abstand die gleiche IP-Adresse zugewiesen bekommen. Ebenso kann ein einzelner Rechner bei aufeinander folgenden Einwahlen unterschiedliche IP-Adressen erhalten (Münz & Nefzger, 1999, S. 19).

2.1.3 Wichtige Internetdienste

E-Mail

Der meistgenutzte Dienst des Internet ist E-Mail (Electronic Mail), welcher die persönliche Übermittlung von Nachrichten und Dateien von einem Sender an einen oder mehrere Empfänger gestattet, und damit eine mit der Briefpost vergleichbare, asynchrone Form der Kommunikation ermöglicht. Gegenüber der Briefpost ist E-Mail mit enormen Kosten- und Geschwindigkeitsvorteilen verbunden, die versendeten und empfangenen Nachrichten können zudem in Datenbanken archiviert und durchsucht werden. Eine eindeutige E-Mail-Adresse ist erforderlich, um den Dienst nutzen zu können (Münz & Nefzger, 1999, S. 25/26).

Eine E-Mail-Adresse ermöglicht auch die Teilnahme an sogenannten Mailinglisten. Eine solche Liste besteht aus eingeschriebenen Teilnehmern, die sich für ein gemeinsames Thema interessieren. Über eine zentrale Verteileradresse ist es einzelnen Mitgliedern möglich, E-Mail-Nachrichten gleichzeitig an alle Teilnehmer der Liste zu senden, ohne dass ihnen deren individuelle E-Mail-Adressen bekannt sein müssen. Dabei ist zwischen den unmoderierten und den moderierten Mailinglisten zu unterscheiden, bei denen ein menschlicher Moderator alle Beiträge an die Teilnehmer vor der Weiterleitung genehmigen muss (Böshenz, 1999, S. 8/9).

Auch für die Registrierung bei einem Newsletter ist eine E-Mail-Adresse erforderlich. Bei Newslettern handelt es sich um in regelmäßigen oder unregelmäßigen Abständen veröffentlichte Nachrichten, die per E-Mail an jeden versandt werden, der sich mit seiner Adresse bei dem Newsletter-Anbieter registriert hat. Newsletter stellen eine unidirektionale Form der Kommunikation dar, da registrierte Teilnehmer lediglich Nachrichten empfangen aber selbst keine versenden können. Sie haben maximal die Möglichkeit, über eine Serviceadresse mit dem Herausgeber des Newsletters Kontakt aufzunehmen, nicht aber zu anderen Abonnenten des Newsletters. Firmen oder gemeinnützige Organisationen bieten häufig Newsletter an, um es Interessenten zu ermöglichen, sich regelmäßig über neue Nachrichten zu informieren.

Im Gegensatz zu IP-Adressen sind E-Mail-Adressen dauerhaft einzelnen Nutzern (nicht einzelnen Rechnern) zugeordnet, einzelne Adressen sind, genau wie IP-Adressen, eindeutig. Es lassen sich aber kostenlos beliebig viele, frei wählbare E-Mail-Adressen registrieren (außer in speziellen Netzwerken, wie Unternehmens- oder Universitätsnetzen), so dass einzelne Nutzer über mehrere Adressen verfügen können, deren Namen (beispielsweise ab3423@mail.de) keinerlei Rückschlüsse auf ihre Identität zulassen. Die Beliebigkeit der Adressierung sowie die fehlenden Möglichkeiten der eindeutigen Identifizierung von E-Mail-Nutzern verkomplizieren den Einsatz dieses Dienstes im Rahmen von Online-Befragungen.

World Wide Web

Das World Wide Web (nachfolgend WWW) ist der jüngste Dienst des Internet und wird häufig fälschlicherweise mit diesem gleichgesetzt. Das WWW zeichnet sich vor allem durch die Multimedialität, die unkomplizierte Bedienung und die Hypermedialität aus, die ein einfaches Navigieren in den Inhalten erlaubt. Der Dienst wurde 1990 am Genfer Hochenergieforschungszentrum CERN durch den britischen Informatiker Tim Berners-Lee entwickelt, der nach einem neuen Weg suchte, um wissenschaftliche Dokumente auf einfache Art und Weise im Internet zu veröffentlichen. Dabei sollte einerseits die Einbindung von Grafiken und andererseits das Verwenden einer Hypertext-Funktionalität möglich sein, d.h. die Unterbringung von Verweisen auf andere Dokumente, zwischen denen navigiert werden kann (Münz & Nefzger, 1999, S. 29/30).

Die beiden Kernelemente des WWW sind das HTML-Dateiformat (Hypertext Markup Language) und das HTTP (Hypertext Transfer Protocol). Zum Betrachten der im HTML-Format gespeicherten Dokumente ist ein separates Endanwender-Programm erforderlich, der sogenannte Browser. Der erste grafische Browser, mit dem für die Navigation in und zwischen den Dokumenten ausschließlich eine Maus als Eingabegerät benötigt wurde, wurde von Marc Andreessen unter dem Namen Mosaic entwickelt. Andreessen machte sich mit dem Konzept des grafischen Browsers selbständig und gründete das Unternehmen Netscape[13], dessen erster Browser, der Netscape Navigator 1.0, ein großer Erfolg wurde, und das WWW auch Normalanwendern zugänglich machte (Münz & Nefzger, 1999, S. 30).

Nachdem die meisten großen Software-Konzerne und Online-Anbieter den sich seit 1993 abzeichnenden Trend zunächst unterschätzt hatten, entwickelten sie ab Mitte der 90er Jahre mit großem Einsatz WWW-Software für verschiedene Aufgaben (Münz & Nefzger, 1999, S. 30/31). „Die auf dem World Wide Web basierenden Dienste werden als 'die Killerapplikationen' des Internets in den 90er Jahren eingestuft, die wesentlich dazu beigetragen haben, daß Internet als ein Synonym für weltweite elektronische Kommunikation verwendet wird.“ (Kerschbaumer, 1998, S. 23)

Chat / IRC

Der Chat oder auch IRC (Internet Relay Chat) ist ein Dienst zur synchronen Kommunikation, der den Nutzern die Möglichkeit gibt, Online-Unterhaltungen mit einer oder mehreren anderen Nutzern gleichzeitig zu führen. Die Gespräche laufen in rein textueller Form ab und werden in der Regel durch mindestens einen Operator verwaltet. Die sogenannten Chatrooms, in denen die Gespräche ablaufen, sind häufig thematisch ausgerichtet. Neuere und noch experimentelle Formen des Chats ermöglichen die Einbindung des gesprochenen Worts oder die Interaktion der Nutzer als Charaktere in einer virtuellen Umgebung (Böshenz, 1999, S. 9/10).

Das Verhalten der Nutzer im Chat verdeutlicht, dass der virtuelle Raum zugleich von vielen als „normenfreier Raum“ (Theobald, 2000, S. 95) empfunden wird. In vielen Chatrooms erfinden die Nutzer ihre Identität neu, Männer geben sich als Frauen aus, Erwachsene als Jugendliche (Münz & Nefzger, 1999, S. 28). Der subjektiv empfundene Eindruck der Anonymität im Internet führt bei vielen Nutzer dazu, dass die Hemmschwelle für Unwahrheiten sinkt, da mit Falschangaben keine negativen Konsequenzen verbunden sind.

Newsgroups

Newsgroups lassen sich mit öffentlichen schwarzen Bretten vergleichen. Jede Newsgroup behandelt einen bestimmten Themenbereich[14] und jeder Teilnehmer kann in der Newsgroup zum Thema gehörende Mitteilungen veröffentlichen (ein Vorgang, der als „posten“ bezeichnet wird). Für die Teilnahme an Newsgroups wird ein Newsreader benötigt. Die meisten aktuellen WWW-Browser verfügen bereits über einen integrierten Newsreader, so dass der Großteil der WWW-Anwender ohne spezielle Zusatzsoftware an Newsgroups teilnehmen kann. Newsgroups können abonniert werden und sind streng hierarchisch aufgebaut. Eine unter einem neuen Thema (Subject) gepostete Nachricht eröffnet eine neue Baumstruktur (Thread), in der sich dann sämtliche Antworten und Kommentare sammeln (Münz & Nefzger, 1999, S. 29).

„Generell muß zwischen moderierten und unmoderierten Newsgroups unterschieden werden. In unmoderierten Gruppen (die Mehrzahl) kann jeder Benutzer ohne Einschränkungen Beiträge 'posten', wogegen in moderierten Gruppen ein verantwortlicher Moderator, zu dem alle Beiträge geschickt werden, entscheidet, welche Beiträge veröffentlicht werden“ (Kerschbaumer, 1998, S. 20). In unmoderierten Newsgroups ist die Selbstdisziplin der Teilnehmer essentiell, da Diskussionen ohne Leitlinien ins Chaos abgleiten. Mit der Zeit haben sich daher allgemeine Regeln etabliert, die als „Netiquette“ bekannt sind. Ein Verstoß gegen diese Regeln kann zwar nicht direkt geahndet werden, resultiert aber meist in Zurechtweisungen durch die anderen Teilnehmer und kann im Extremfall die Sperrung des Zugangs zur Newsgroup durch den Administrator nach sich ziehen (Kerschbaumer, 1998, S. 20). Eine der wichtigsten Regeln besagt, dass in Newsgroups keine themenfremden Postings veröffentlicht werden sollen, insbesondere keinerlei Werbung oder mit Werbung verwandte Mitteilungen. Dies schränkt die Möglichkeiten der Rekrutierung von Teilnehmern über Newsgroups ein, die sich prinzipiell aufgrund der thematischen Ausrichtung zur Rekrutierung aus speziellen Interessengruppen anbieten.

Sonstige Dienste

Neben E-Mail, WWW, Chats und Newsgroups existiert noch eine Reihe anderer Dienste im Internet, beispielsweise FTP (File Transfer Protocol) zur Übertragung größerer Datenmengen zwischen zwei Rechnern oder Gopher, ein elektronischer Katalogdienst. Keinem dieser Dienste kommt im Rahmen der Online-Marktforschung eine wesentliche Bedeutung zu.

2.1.4 HTML

Mit HTML lassen sich die logischen Bestandteile eines Dokuments beschreiben und so beispielsweise Absätze, Tabellen und Überschriften als solche kennzeichnen und voneinander trennen. Der Inhalt der Dokumente orientiert sich an einem hierarchischen System und besteht aus globalen Eigenschaften und einzelnen Elementen wie Tabellen, Listen, Überschriften oder Grafiken. Diese Elemente haben ihrerseits wieder Unterelemente, wie beispielsweise die Zeilen und Spalten einer Tabelle oder die Punkte einer Liste. Anfang und Ende jedes Elements sind durch HTML-Auszeichnungen, die sogenannten HTML-Tags, gekennzeichnet. Ein Browser kann diese HTML-Tags auflösen und die HTML-Datei auf dem Bildschirm des Nutzers ausgeben. Da es sich bei HTML um ein sogenanntes Klartext-Format handelt, wird zur Erstellung von HTML-Dokumenten keinerlei spezielle Software benötigt. Eine der wesentlichen Eigenschaften von HTML ist die Möglichkeit, innerhalb eines Dokuments beliebige Verweise, sogenannte Hyperlinks, auf andere Stellen oder Dokumente im gleichen Projekt oder zu weiteren Adressen im Internet zu platzieren. Diese Verweise erlauben es dem Nutzer, schnell zwischen Dokumenten und Inhalten auf räumlich weit voneinander entfernten Rechnern zu wechseln (Münz & Nefzger, 1999, S. 31/32).

HTML-Erweiterungen

Zu HTML existiert mittlerweile eine ganze Reihe von Erweiterungen, von denen einige auch bei der Umsetzung von Online-Befragungen eingesetzt werden können. Zu diesen Erweiterungen gehören die CSS (Cascading Style Sheets), mit denen sich die uniforme Darstellung von HTML-Dokumenten sicherstellen lässt. Der Aufbau eines HTML-Dokuments wird zwar bereits durch die HTML-Tags definiert, die Information, wie eine Überschrift erster Ordnung oder eine Standard-Tabelle am Bildschirm optisch dargestellt wird, entnimmt der WWW-Browser jedoch den Grundeinstellungen des Nutzers. Mit CSS können beliebige Formatierungen für eigene Elemente definiert werden, wodurch die identische Darstellung dieser Elemente auf jedem Rechner gewährleistet werden kann (Münz & Nefzger, 1999, S. 45).

Von besonderer Bedeutung für Online-Befragungen ist die Programmiersprache JavaScript, deren Befehle sich direkt in HTML-Dokumente einbinden lassen. JavaScript ermöglicht die Echtzeit-Kontrolle von Usereingaben in HTML-Formularen, beispielsweise im Rahmen von Plausibilitätschecks (Münz & Nefzger, 1999, S. 46). Die Sprache kommt auch bei der technischen Realisation von Zufallsstichproben im Internet zum Einsatz.

Bei VRML (Virtual Reality Modeling Language) handelt es sich um eine weitere HTML-Ergänzung, mit der dreidimensionale Objekte beschrieben und im Browser dargestellt werden können. In VRML-Dokumenten wird nicht mehr wie in HTML-Dokumenten über Text- oder Grafikverweise navigiert, statt dessen kann sich der Nutzer mit der Maus oder einem anderen Eingabegerät frei in einer dreidimensionalen Ansicht bewegen (Münz & Nefzger, 1999, S. 53). Mit VRML lassen sich unter anderem dreidimensionale Verpackungen für Produkttests im Internet darstellen oder Kaufentscheidungen (beispielsweise vor dem Supermarktregal) visualisieren.

Damit ein Browser VRML-Dokumente korrekt darstellen kann, wird bei den meisten Browsertypen ein Plugin benötigt. Bei Plugins handelt es sich nicht um HTML-Erweiterungen sondern um ergänzende Software für Browser. Den Softwareherstellern werden durch den Browserhersteller vordefinierte Programmierschnittstellen zur Verfügung gestellt. Diese können genutzt werden, um Software zum Betrachten oder Abspielen eigener Dateiformate zu entwickeln, die sich dann als Plugin in den Browser integrieren lassen. Werden solche Dateiformate im WWW verwendet, so kann der Nutzer die Webangebote nur betrachten, wenn der Browser über das entsprechende Plugin verfügt. Neben der Darstellung von VRML-Dateien sind das Abspielen von Flash-Animationen oder mp3-Audiodateien typische Anwendungen, für die Plugins benötigt werden. Die meisten Plugins sind kostenlos verfügbar, müssen aber durch den Nutzer aus dem Internet heruntergeladen und installiert werden (Münz & Nefzger, 1999, S. 56).

2.2 Grundlagen der Marktforschung

2.2.1 Aufgaben und Ziele der Marktforschung

Die Marktforschung kann als der Bestandteil des Unternehmens verstanden werden, der es mit der Außenwelt, den Kunden und Konkurrenten am Markt, verbindet. Marktforschung wird betrieben, um (Theobald, 2000, S. 12):

•Grundwissen über Finanz-, Arbeits-, Beschaffungs- und Absatzmärkte zu schaffen

•Unsicherheiten über tatsächliche Zustände und zukünftige Ereignisse zu beseitigen

•Folgen von Handlungsalternativen einschätzbar zu machen

•den Grad der Zielerreichung bei laufenden Vorhaben zu überprüfen

•den Informationsfluss zwischen Unternehmen und Außenwelt zu verbessern.

„Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen. Die Methoden werden aus betriebswirtschaftlichen und angrenzenden Bereichen (wie Soziologie, Psychologie, Statistik etc.) rekrutiert. Marktforschung richtet sich extern auf alle Märkte (als Orte des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage), vor allem hinsichtlich ihrer Fähigkeit, Umsätze hervorzubringen, also sowohl Absatz- als auch Beschaffungsmärkte, nicht jedoch auf interne Sachverhalte (im Unterschied zur Marketingforschung).“ (Pepels, 1997, S. 191/192)

2.2.2 Das Phasenmodell des Marktforschungsprozesses

Der Marktforschungsprozess lässt sich in fünf Phasen unterteilen. In der Theorie finden sich zwar auch andere Darstellungen, diese lassen sich jedoch laut Dannenberg & Barthel (2004, S. 106) immer wieder auf das fünfphasige Modell zurückführen, welches auch als „5-D-Modell“ bezeichnet wird, dargestellt in Tab.1. Auf eine ausführliche Beschreibung der einzelnen Phasen wird hier verzichtet, die tabellarische Darstellung des Prozesses soll lediglich dazu dienen, einen Bezugsrahmen für die Ausführungen zur Online-Befragung aufzuspannen, die sich zum Großteil auf die dritte Phase, die Phase der Datengewinnung, beziehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Die 5 D's der Marktforschung, Inhalte aus (Böshenz, 1999, S. 5)

2.3 Online-Marktforschung

2.3.1 Definition des Begriffs Online-Marktforschung

Der Begriff der Online-Marktforschung ist nicht einheitlich definiert. Zerr (2003, S. 8) unterscheidet drei Begriffsfelder:

•Das Internet wird als Methode zur Forschung genutzt

•Das Internet stellt den Gegenstand der Forschung dar

•Das Internet wird als Mittel der Forschung eingesetzt

Der Begriff der Online-Marktforschung wird primär mit dem Einsatz des Internets als Methode zur Gewinnung von Daten in Verbindung gebracht. Suchmaschinen, Literaturverzeichnisse und kommerzielle Datenbanken machen das Internet zu einem wichtigen Instrument für Sekundärerhebungen[15]. Obwohl die Sekundärforschung im Internet aufgrund der Menge an kaum überprüfbarem Material problembehaftet ist, steht vor allem der Einsatz des Internets als Instrument für Primärerhebungen[16] in der Kritik. Dabei sind über das Internet sowohl Erhebungen für quantitative als auch für qualitative Forschungen möglich. Ziel einer quantitativen Erhebung ist die Gewinnung repräsentativer Aussagen über Merkmalsverteilungen innerhalb einer ausgewählten Grundgesamtheit. Qualitative Erhebungen dagegen dienen nicht der Populationsbeschreibung, sondern der Identifizierung von sachrelevanten Variablen bzw. Beziehungen zwischen diesen (Zerr, 2003, S. 8/9).

Marktforschungsinstitute, die sich mit der Online-Marktforschung befassen, sowie Unternehmen, die eine Einbindung des Internets in ihre Marketing-Strategie planen, benötigen umfassende Informationen über das Internet selbst, welches damit zum Gegenstand der Forschung wird. Diese Form der Online-Marktforschung schließt sowohl Untersuchungen zur Internet-Nutzerschaft, Analysen der Online-Inhalte sowie die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit den Einsatzmöglichkeiten des Internets in der Datengewinnung ein (Zerr, 2003, S. 14/15).

Wird das Internet zur Beobachtung des Nutzerverhaltens eingesetzt, so dient es der Marktforschung als Mittel. Jeder Nutzer hinterlässt Spuren im Internet, beispielsweise in den Protokolldateien von Webservern oder als Kunde in einem Online-Shop. Diese Spuren können auf Muster und Strukturen untersucht werden. Die Ergebnisse solcher Untersuchungen liefern wertvolle Hinweise für die Gestaltung von Websites oder Online-Shops und können im Direktmarketing eingesetzt werden. Beispielhaft hierfür sind die individuellen Buch- und CD-Empfehlungen, die registrierten Kunden des Online-Händlers Amazon[17] bei jedem Besuch präsentiert werden.

2.3.2 Die Entwicklung der Online-Marktforschung

Die Entwicklung der Online-Marktforschung begann mit der Online-Befragung. Der erste öffentlich zugängliche Online-Fragebogen war die GVU-Befragung (Graphics, Visualization & Usability Center) des Georgia Institute of Technology im Januar 1994. In den Folgejahren wurden Online-Befragungen vor allem im akademischen Raum durchgeführt, erst allmählich kamen Marktforschungsinstitute und die Marktforschunsabteilungen der großen Unternehmen dazu (Theobald, 2000, S. 131). Neben den Online-Befragungen, die über das WWW oder E-Mail durchgeführt wurden, gab es Mitte der 90er noch eine weitere Befragungsform, die sich auf die Informationstechnologie stützte, die sogenannte Disk-by-Mail-Befragung, bei der Datenträger mit elektronischen Fragebögen auf dem Postweg verschickt wurden (Pannewitz, 2002, S. 1). Eine ausführliche Darstellung der Disk-by-Mail-Befragung findet sich bei Schneid (1995).

Typische Fragestellungen aus der Pionierzeit der Online-Marktforschung kamen aus dem technischen Bereich, da im Internet Mitte der 90er Jahre noch die Early Adopters, innovationsfreudige und selbstbewusste Anwender mit großem technischen Know-How, den Großteil der Nutzerschaft ausmachten. Aufgrund der steigenden Zahl der Internetnutzer erweitert sich der Kreis der Themen ständig, zu denen Online-Marktforschung betrieben werden kann. Dabei darf nicht außer Acht gelassen werden, dass sich die Demographie der Internetnutzer noch immer deutlich von der der Gesamtbevölkerung unterschiedet. So gibt es in der Internet-Nutzerschaft deutlich mehr Männer als Frauen, das Bildungsniveau liegt über dem Bevölkerungsdurchschnitt und Studenten und Angestellte sind stärker vertreten als Arbeiter und Nicht-Erwerbstätige (Böshenz, 1999, S. 12/13).

Die Entwicklung der Online-Marktforschung in Deutschland ist eng mit dem großen Erfolg des Internets in den 90er Jahren verbunden. Während der erste deutschsprachige Online-Fragebogen schon Mitte des Jahres 1995 veröffentlicht wurde (Theobald, 2000, S. 131), erreichte die Zahl der Nutzer laut Welker et al. (2005, S. 9) erst um die Jahrtausendwende eine Größenordnung, welche die professionelle Online-Marktforschung in der Bundesrepublik ermöglichte. Diese Darstellung wird durch die Statistiken des ADM-Jahresberichts 2003 (2003, S. 8) gestützt, die zeigen, dass die Verbandsmitglieder erst seit der Jahrtausendwende in nennenswertem Maße Online-Befragungen durchführen.

Entscheidend für die professionelle Entwicklung der deutschen Online-Forschung, die neben der Markt- auch die Sozialforschung einschließt, war die 1996 durch Bernard Batinic gegründete Mailingliste GIR-L[18] (German Internet Research List), deren Teilnehmer später die D.G.O.F. gründeten, die heute als Interessenvertretung für Online-Forscher im gesamten deutschen Sprachraum agiert und sich für den Aufbau und die Anerkennung wissenschaftlicher Standards in der Online-Forschung einsetzt. Die erste Version der „Standards zur Qualitätssicherung für Online Befragungen“ wurde im April 2001 durch ADM, ASI, BVM und D.G.O.F. veröffentlicht. Anfang 2004 erfolgte die Aufnahme der Online-Medien in die klassische Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Welker et al., 2005, S. 11).

2.3.3 Methoden der Online-Marktforschung

Online-Befragungen

Die gängigste Form der Online-Marktforschung ist die Online-Befragung. Das Ziel jeder Befragung ist es, im Rahmen einer Kommunikationssituation Auskünfte bzw. Stellungnahmen der Probanden[19] zu bestimmten Sachverhalten zu bekommen. Die Online-Befragung steht in Konkurrenz zur schriftlich-postalischen Befragung sowie zur telefonischen und persönlich-mündlichen Befragung durch einen menschlichen Interviewer. Sie kann, wie aus der Definition in den Qualitätsstandards (2001, S. 3) ersichtlich, über einen Server im WWW oder per E-Mail durchgeführt werden. „Die mögliche Aktualität und Schnelligkeit von WWW-Befragungen könnten im Marketing gegenüber anderen Methoden für einen Forschritt sorgen, da das Gewinnen und Verarbeiten von Informationen nur dann als effizient angesehen werden kann, wenn die Daten den Entscheidern rechtzeitig zur Verfügung stehen. Vor allem in dynamischen Märkten kann nur so eine Entscheidungsfindung gewährleistet werden, die sich an den aktuellen Marktgegebenheiten orientiert.“ (Theobald, 2000, S. 103)

Bei der Befragung per E-Mail wird der Fragebogen entweder im E-Mail-Text oder als Dateianhang vom Marktforscher direkt an den Probanden geschickt. Dieser füllt den Fragebogen aus und sendet ihn über die „Antworten“-Funktion des E-Mail-Clients an den Absender zurück. Es handelt sich hierbei um eine logische Weiterentwicklung der schriftlich-postalischen Befragung, welche die gleichen Vorteile gegenüber Befragungen mit Interviewern aufweist. So können keine Interviewereffekte auftreten (siehe 3.2) und die Fragebögen können zeit- und ortsunabhängig bearbeitet werden. Im Gegensatz zu Online-Fragebögen, die im WWW ausgefüllt werden, fallen kaum Providerkosten und Telefongebühren an, da die Probanden während der Bearbeitungszeit nicht mit dem Internet verbunden sein müssen (Starsetzki, 2003, S. 43).

Verglichen mit einer Befragung im WWW ist eine E-Mail-Befragung technisch anspruchsloser und einfacher zu realisieren, dafür sind aber auch viele Vorteile der WWW-Fragebögen nicht in E-Mail-Befragungen umsetzbar, beispielsweise eine Filterführung oder Plausibilitätsprüfungen. Da die verschiedenen E-Mail-Clients teils unterschiedliche Datenformate verwenden, sind die Fragebogenrückläufe technisch nicht uniform, so dass die Daten nicht automatisch in eine Datenbank extrahiert werden können. Die Unterschiede zwischen den Clients führen auch dazu, dass eine gleiche Darstellung der Fragebögen nicht gewährleistet ist. Die E-Mail-Befragung hat aufgrund dieser Probleme nur eine marginale Bedeutung in der Online-Marktforschung (Starsetzki, 2003, S. 43). Der Internetdienst E-Mail spielt dennoch als Medium zur Kommunikation mit den Teilnehmern eine große Rolle in der Online-Marktforschung. So lassen sich per E-Mail Teilnehmer für Befragungen rekrutieren oder Nachfassaktionen durchführen.

Die überwiegende Anzahl aller Online-Befragung findet im WWW statt. Der Fragebogen wird dabei auf einem Server veröffentlicht und vollständig Online ausgefüllt. „Online-Umfragen sind eine natürliche Fortsetzung der interaktiven Kommunikationsformen im Internet auf systematischer und standardisierter Grundlage. Fragebögen lassen sich im Internet schnell erstellen und breit streuen. Die Einfachheit, mit der solche Projekte zu realisieren sind, lässt leicht vergessen, dass Befragungen eine künstliche Kommunikationsform darstellen, die gelernt werden muss.“ (Starsetzki, 2003, S. 44) Zur erfolgreichen Durchführung einer Online-Befragung müssen nicht nur die richtigen Fragen gestellt werden, auch die Einhaltung der allgemein anerkannten Qualitätsstandards ist essentiell. „Bei Internet-Befragungen verschärfen sich Probleme mit schlecht oder ungenau gestellten Fragen, unscharfen Antwortkategorien, überlangen Formulierungen etc. Das Leseverhalten am Bildschirm ist in der Regel flüchtiger als auf Papier, die Internet-Nutzer sind ungeduldiger und anspruchsvoller. Es sind also zusätzliche Gesichtspunkte zu berücksichtigen, die sich insbesondere auf das Design eines Fragebogens, auf die Kommunikation mit dem Nutzer und den Spaß am Ausfüllen beziehen.“ (Starsetzki, 2003, S. 44)

Ein wesentlicher Vorteil der Online-Befragung ist die Vermeidung von Medienbrüchen, da die Präsentation der Fragebögen, die Dateneingabe, -übermittlung und -speicherung sowie die Auswertung der Daten vollständig computergestützt sind. Dadurch reduziert sich die Anzahl der sonst auftretenden Fehler bei der Dateneingabe beträchtlich (Theobald, 2000, S. 99).

Online-Gruppendiskussionen

Die Gruppendiskussion ist methodisch zwischen Befragung und Beobachtung angesiedelt. Eine Gruppe ausgewählter Teilnehmer diskutiert unter der Aufsicht eines Moderators, der den Rahmen vorgibt und dafür Sorge trägt, dass alle Teilnehmer zu Wort kommen, über ein bestimmtes Thema. Die Teilnehmer können sich im Verlauf dieser Diskussion gegenseitig beeinflussen oder ihre Standpunkte ändern. Die wesentlichen verbalen und nonverbalen Reaktionen werden dabei vom Moderator festgehalten, zusätzlich können Kameras oder Tonbandgeräte zur Aufzeichnung verwendet werden. Gruppendiskussionen sind vielseitig anwendbar und eignen sich insbesondere für Fragestellungen, über die in einer sozialen Gruppe gut diskutiert werden kann. Das Ziel ist meist nicht die Erfassung repräsentativer Daten, sondern das Auffinden von Meinungen bzw. sozialen Gruppen und deren Unterschieden und Gemeinsamkeiten hinsichtlich der untersuchten Sachverhalte. Dadurch entfällt auch die Notwendigkeit, die Teilnehmer per Zufall auszuwählen. Stattdessen werden einzelne Personen bewusst aufgrund bestimmter Eigenschaften um Teilnahme gebeten, beispielsweise aufgrund ihres Expertenwissens oder um eine bestimmte soziale Gruppe zu repräsentieren (Welker et al., 2005, S. 99-106).

Die Online-Variante der Gruppendiskussion, die als Online-Focus-Group bezeichnet wird, kommt seit etwa Mitte der 90er Jahre in Deutschland zum Einsatz, vorwiegend im Bereich der Produkttests sowie, außerhalb der Marktforschung, in der politischen Meinungsforschung und der Sozialpsychologie. Dabei werden die Teilnehmer in einen Chatroom (siehe 2.1.3) eingeladen, in dem ein durch einen Online-Moderator geleiteter Gruppenchat stattfindet.

Der primäre Vorteil einer Online-Focus-Group ist die Ortsunabhängigkeit. Alle Teilnehmer können vom Wohnort oder Arbeitsplatz aus an der Diskussion teilnehmen, womit der logistische Aufwand für die Versammlung der Teilnehmer an einem Ort entfällt, ebenso wie die Kosten für Reise und Unterbringung. Gruppendiskussionen können daher erheblich schneller organisiert und kostengünstiger durchgeführt werden. Ein weiterer Vorteil ergibt sich durch die physische Trennung der Gruppenteilnehmer, da die Anonymität Barrieren und Hemmungen abbaut und dazu beiträgt, dass auch unbequeme Ansichten ausgesprochen werden. Multimedia-Elemente wie Videosequenzen aus Werbefilmen oder Verpackungsdesigns lassen sich einspielen, wenngleich die Qualität (noch) nicht der einer Vorführung vor Ort entspricht. Die Diskussionsbeiträge der Teilnehmer werden automatisch aufgezeichnet und liegen unmittelbar nach Beendigung des Interviews schriftlich und ohne Übertragungsfehler vor (Welker et al., 2005, S. 99-106).

Nachteile ergeben sich aus dem Verlust der nonverbalen Kommunikation. Da Gestik und Mimik der Teilnehmer ebensowenig erfasst werden können, wie Bedenkzeiten oder Wechsel in der Tonlage, ist das informative Potential der Online-Focus-Group eingeschränkt. Dazu kommt noch die fehlende Kontrolle über die Erhebungssituation, da die Identität der Teilnehmer nicht zweifelsfrei verifizierbar ist, und sich so theoretisch mehrere Personen statt einer eingeladenen gemeinsam an einem Rechner beteiligen könnten. Außerdem muss der Moderator einer Online-Focus-Group in der Lage sein, seine Aufgaben auch ohne Einsicht in die Erhebungssituation und ohne die Hilfe nonverbaler Mittel zu bewältigen. Zudem stellt sich die Frage, ob und wie sich innerhalb eines Chatrooms ohne persönlichen Kontakt und nonverbale Interaktion noch eine echte Gruppendynamik entwickeln kann (Welker et al., 2005, S. 99-106).

Aufgrund dieser Probleme wird der methodische Wert von Online-Focus-Groups vielfach bezweifelt. Eine solche Kritik findet sich beispielsweise bei Greenbaum (1995), der vor allem die mangelnden Kontrolle über die Erhebungssituation bemängelt. Realistischerweise muss davon ausgegangen werden, dass einige der Teilnehmer an Online-Focus-Groups während der laufenden Diskussion privat Musik hören, Seiten im WWW aufrufen, ihre Mailbox abfragen oder einige Worte mit einem Arbeitskollegen oder Familienmitglied wechseln. Bei einer Gruppendiskussion in einem Institut dagegen können sich die Teilnehmer ausschließlich auf die Diskussionsbeiträge konzentrieren und werden nicht durch unkontrollierbare Stimuli abgelenkt.

Es ist abzusehen, dass nonverbale Kommunikation langfristig auch in Online-Focus-Groups möglich sein wird. Bereits jetzt erlauben Webcams und PC-Mikrofone die Führung von Video-Gesprächen über das Internet. Kameras mit hoher Bildqualität könnten bei einer entsprechenden Übertragungsgeschwindigkeit eine Art Konferenzschaltung ermöglichen und somit zu einer Annäherung von Offline-Gruppendiskussion und Online-Focus-Group führen.

Online-Experimente

Bei einem Experiment handelt es sich um ein Forschungsdesign zum Testen vorformulierter Hypothesen, bei dem Beobachtungen oder Messungen unter kontrollierten Bedingungen durchgeführt werden. Dabei gibt es eine Experimentalgruppe, die dem Einfluss der unabhängigen Variablen ausgesetzt wird, sowie eine Kontrollgruppe, bei der dies nicht geschieht. Typische Experimente aus dem Bereich der Marktforschung sind Werbemittel-, Geschmacks- und Verpackungstests. Der einzige Internetdienst, der sich für Online-Experimente anbietet, ist WWW, weshalb die Begriffe Web-Experiment und webbasiertes Experiment synonym verwendet werden. Online-Experimente können nach aktuellem Stand der Technik die visuelle und akustische Sphäre abdecken, während die haptische, geschmackliche und die olfaktorische Sphäre nicht eingebunden werden können. Geschmackstests, Parfüm-Proben oder Experimente zum Verpackungshandling sind damit im Internet nicht durchführbar (Welker et al., 2005, S. 151 ff.).

Der große Vorteil der Online-Experimente ist ihre Reichweite. Für stationäre Experimente müssen Teilnehmer zu einer Zeit an einem Ort versammelt sein, ähnlich wie bei Gruppendiskussionen. Diese Notwendigkeit entfällt bei Online-Experimenten. Eine zeitliche Koordination der Teilnehmer wie bei Online-Focus-Groups ist auch nicht erforderlich, da bei ausreichender Bandbreite beliebig viele Personen das Experiment parallel durchführen können. Die Experimente können daher ohne betreuendes Personal 24 Stunden am Tag und sieben Tage in der Woche stattfinden, was bei Offline durchgeführten Experimenten organisatorisch und finanziell selten möglich ist (Welker et al., 2005, S. 151 ff.). Die Nachteile webbasierter Experimente liegen in den Kosten und im zeitlichen Aufwand, die mit der fehlerfreien Programmierung eines anspruchsvolleren Experiments einhergehen. Wird die Programmierung nicht mit der gebotenen Sorgfalt betrieben, kann es passieren, dass die Struktur des Experiments durch die Teilnehmer aufgedeckt werden kann, indem sie beispielsweise Seitenpfade erraten und direkt in die Adresszeile des Browsers eingeben (Welker et al., 2005, S. 151 ff.). Insbesondere bei interessant gestalteten Experimenten ist auch damit zu rechnen, dass es verstärkt zu Mehrfachteilnahmen kommt, da Teilnehmer austesten wollen, wie das Experiment bei unterschiedlichen Eingaben verläuft, wodurch zusätzlicher Kontrollbedarf entsteht.

Logfile-Analysen

Bei Logfiles handelt es sich um auf einem Server oder Proxy-Server abgelegte Protokolldateien, in denen automatisch Aktionen der und Informationen über die Besucher abgespeichert werden. Logfile-Analysen sind Methoden der nicht-reaktiven Beobachtung, also der heimlichen Beobachtung der Nutzer auf der Website. Die Logfile-Analyse ist internetspezifisch und weist keine Parallelmethode in der realen Welt auf (Batinic, Göritz & Moser, 2000, S. 13/14). Eine detaillierte Beschreibung der Logfile-Analyse findet sich bei (Welker et al., 2005, S. 137-160).

3 Gütekriterien

3.1 Die Bedeutung von Gütekriterien

Ohne Qualitätsstandards ist es nicht möglich, die Güte einer Untersuchung realistisch einzuschätzen. Eines der wichtigsten Instrumente der empirischen Forschung – Online wie Offline – ist die Befragung. Für quantitative Befragungen liegen inzwischen die Qualitätsstandards (2001) vor, die als Richtschnur für sauberes Arbeiten dienen sollen. Standards für andere Online-Forschungsmethoden wie Logfile-Analyse oder Online-Experimente gibt es dagegen noch nicht. Die wichtigste Erkenntnis im Zusammenhang mit der Güte von Online-Befragungen ist, dass diese den allgemein anerkannten Regeln und Standards der Marktforschung ebenso unterliegen wie postalisch-schriftliche, persönlich-mündliche oder telefonische Befragungen. Wichtige Gütekriterien für Online-Befragungen sind Reliabilität, Validität, Objektivität und Repräsentativität (Welker et al., 2005, S. 27/28).

3.2 Objektivität

3.2.1 Definition des Begriffs der Objektivität

Die Objektivität von Informationen bedeutet, dass diese unabhängig von subjektiven Einflüssen sind, also insbesondere nicht von den durchführenden Personen abhängen. Sie ist dann gegeben, wenn unterschiedliche Personen unter Verwendung des gleichen Messinstrumentes zu gleichen Ergebnissen gelangen (Pepels, 1997, S. 217). Es wird zwischen der Objektivität bei der Durchführung einer Befragung (Durchführungsobjektivität), bei der Auswertung der erhobenen Daten (Auswertungsobjektivität) und bei der Interpretation der Ergebnisse (Interpretationsobjektivität) unterschieden (Theobald, 2000, S. 108).

3.2.2 Zur Objektivität von Online-Befragungen

Probleme mit der Objektivität bei Online-Befragungen entstehen dadurch, dass durch unterschiedliche Betriebssysteme, Browser, Grundeinstellungen etc. teils erhebliche Darstellungseffekte auftreten und die Visualisierung von Fragen und Skalen sehr unterschiedlich ausfallen kann. Die Durchführungsobjektivität leidet unter dieser Tatsache, da, wenn unterschiedliche Anwender unterschiedliche Versionen des Fragebogens erhalten, keine Messung mit dem gleichen Messinstrument mehr stattfindet. Mit steigender technischer Komplexität eines Fragebogens (beispielsweise bei der Einbindung von Multimedia-Elementen) sinkt daher die Durchführungsobjektivität der Befragung (Welker et al., 2005, S. 24/25). Für eine generell größere Durchführungsobjektivität von Online-Befragungen im Vergleich zu telefonischen und persönlich-mündlichen Befragungen spricht dagegen die Tatsache, dass aufgrund des fehlenden Interviewers keine Interviewereffekte auftreten können (siehe 8.1.4). Weder die Auswertungsobjektivität noch die Interpretationsobjektivität werden durch den Einsatz des Internets berührt.

3.3 Reliabilität

3.3.1 Definition des Begriffs der Reliabilität

Unter Reliabilität wird der Grad der Zuverlässigkeit verstanden, mit der ein bestimmtes Merkmal gemessen wird, bzw. der Grad der Unabhängigkeit eines Ergebnisses von einem einzelnen Messvorgang. Eine Messung ist dann als reliabel zu bezeichnen, wenn die Ergebnisse bei wiederholten Messungen des gleichen Merkmals konstant bleiben, vorausgesetzt die reale Merkmalsausprägung bleibt ebenfalls unverändert. Zur Prüfung der Reliabilität von Messungen sind Retests, Paralleltests oder Tests im Split-Half-Design üblich (Pepels, 1997, S. 256).

Bei einem Retest werden die gleichen Merkmale an der gleichen Stichprobe mit dem gleichen Messinstrument zu zwei verschiedenen Zeitpunkten erhoben. Anhand der Korrelation der Werte lässt sich feststellen, wie stabil das Merkmal gemessen wurde. Retests sind nur dann durchführbar, wenn von einer Stabilität des Merkmals über den gesamten Testzeitraum ausgegangen werden kann (Batinic, 2003, S. 146). Veränderungen bei der Durchführung der zweiten Messung, beispielsweise in Ort oder Tageszeitpunkt, gefährden die Aussagekraft eines Retests.

Bei einem Paralleltest wird das gleiche Merkmal an der gleichen Stichprobe mit zwei vergleichbaren Messinstrumenten zum gleichen Zeitpunkt erhoben. Auch bei diesem Test gibt die Korrelation der Werte Auskunft darüber, wie reliabel das Merkmal gemessen werden konnte. Voraussetzung hierfür ist, dass die beiden Messinstrumente als streng vergleichbar gelten können, so dass sich eine niedrige Korrelation nicht auf etwaige Instrumenteneffekte zurückführen lässt. (Batinic, 2003, S. 146).

Die dritte gängige Methode zur Überprüfung der Reliabilität sind Tests im Split-Half-Design. Dabei werden die Merkmale nur zu einem Zeitpunkt und mit einem Messinstrument erhoben. Das Instrument wird anschließend in zwei strukturidentische Hälften zerlegt, die daraufhin geprüft werden, ob sie gleiche bzw. ähnliche Ergebnisse zeigen. „Die Berechnung der Split-Half-Reliabilität erfolgt mit Hilfe der Korrelation der beiden Testhälften (Produkt-Moment-Korrelation) und einer anschließenden Korrektur des ermittelten Koeffizienten (Spearman-Brown-Formel).“ (Batinic, 2003, S. 146)

3.3.2 Zur Reliabilität von Online-Befragungen

Befragungen ohne Anwesenheit von Aufsichtspersonen, zu denen die Online-Befragungen gehören, führen bei manchen Probanden zu einer Reduktion der Reliabilität, da die Motivation und die Disziplin ohne Aufsicht niedriger ausfallen. Auch ist zu vermuten, dass durch die Neuartigkeit des Instruments Bedienprobleme entstehen, welche die Reliabilität senken. „Überlegungen zum Ausmaß solcher Falschangaben müssen im Einzelfall und in Abhängigkeit von der Thematik der jeweiligen Befragung erfolgen, wobei die erwähnten Probleme teilweise auch über eine automatische Konsistenzprüfung gemildert werden können.“ (Theobald, 2000, S. 111)

Eine Verringerung der Reliabilität geht auch mit fehlenden Werten oder dem Ausfall von Probanden einher. Batinic (2003, S. 151 ff.) stellte experimentell fest, dass bei der Online-Befragung wie auch bei der postalisch-schriftlichen Befragung bezüglich der fehlenden Werte eine gleich hohe Sorgfalt bei der Bearbeitung zu erkennen ist. Bei der Rücklaufquote konnte die schriftliche Befragung mit 47% ein besseres Ergebnis verzeichnen als die Online-Befragung mit 24%, vermutlich, weil eine schriftliche Befragung schwerer ignoriert werden kann. Die Analyse des Antwortverhaltens zeigt, dass sich die Antworten der Online/Offline-Gruppen bei keiner der Fragen signifikant unterscheiden. Aus diesen Beobachtungen kann der Schluss gezogen werden, dass die Reliabilität von Online-Befragungen mit der postalisch-schriftlicher Befragungen vergleichbar ist.

Bei der Beurteilung der Reliabilität von Online-Befragungen ist zu beachten, dass die WWW- Umgebung äußerst dynamisch ist und soziale Einstellungen sich hier schnell ändern. Eine Instabilität der Werte kann den Eindruck mangelnder Reliabilität der Messung entstehen lassen – in diesem Fall ist jedoch nicht das Instrument, sondern die Veränderung der Einstellung der Auslöser für die Abweichung. Wenn ein solcher Effekt vermutet wird, ist die Test-Retest-Methode zur Prüfung der Reliabilität ungeeignet. Der Einsatz der beiden anderen Methoden wird durch die Technik erleichtert, die eine einfache Aufteilung in Gruppen ermöglicht. Dabei ist sicherzustellen, dass Wiederholungsbesucher nicht mit unterschiedliche Messinstrumenten konfrontiert werden, bzw. in solchen Fällen nur die Erstergebnisse gewertet werden (Theobald, 2000, S. 112).

3.4 Validität

3.4.1 Definition des Begriffs der Validität

Eine Messung ist dann valide, wenn sie das Merkmal misst, welches sie messen soll oder welches sie zu messen scheint. Bei der Beurteilung der Validität muss unterschieden werden zwischen objektiv klar messbaren Merkmalen wie Alter, Beruf oder Einkommen und Merkmalen, die nur durch ein Konstrukt erfasst werden können, wie etwa Einstellungen oder Lebensstile, und bei denen valide Messungen generell schwerer zu erreichen sind (Theobald, 2000, S. 113). Die Beziehungen und Unterschiede zwischen Validität und Reliabilität zeigt Abb.2.

Man unterscheidet zwischen externer und interner Validität, die in einem Spannungsverhältnis zueinander stehen. Eine hohe interne Validität ist gegeben, wenn alle Störvariablen während der Erhebung ausgeschaltet sind, so dass nur die untersuchten unabhängigen Variablen einen Einfluss auf die abhängige Variable ausüben können. Diese Bedingung ist beispielsweise bei der persönlich-mündlichen Befragung von Personen in der kontrollierten Umgebung eines Instituts erfüllt, nicht aber bei der telefonischen Befragung von Personen zu Hause oder an ihrem Arbeitsplatz. Durch die kontrollierte Umgebung verringert sich die externe Validität, die anzeigt, in welchem Maß Ergebnisse generalisierbar sind, sich also auf andere Bedingungen (andere Gruppen, Situationen oder Zeitpunkte) übertragen lassen (Pepels, 1997, 136). Dieser Übertragbarkeit kommt es generell zugute, wenn die Erhebung in einer möglichst natürlichen Situation durchgeführt wird, da davon auszugehen ist, dass die ungewohnte Umgebung eines Instituts sich auf das Antwortverhalten auswirkt. Die externe Validität sinkt daher mit dem Grad der Künstlichkeit der Erhebungssituation, während die interne Validität steigt (Batinic, 2003, S. 144 ff.).

Batinic (2003, S. 144 ff.) listet verschiedene Faktoren auf, welche die Validität einer Befragung negativ beeinflussen können. Dazu gehören die sogenannte Aquieszenz, die Tendenz eines Probanden zur inhaltsunabhängigen Zustimmung, sowie die Tendenz zur Mitte oder zu Extremwerten. Ändert sich das Verhalten von Personen unter Beobachtung, ist vom Hawthorne- oder Beobachtereffekt die Rede, der ebenfalls die Validität einer Befragung negativ beeinflusst. Ebenso verhält es sich mit dem Pretest-Effekt, der dann eintritt, wenn Probanden im Vorfeld der Untersuchung Informationen zum Thema erhalten, die ihre späteren Aussagen beeinflussen. Einen wesentlichen Einfluss auf die Validität hat auch der Rosenthal-Effekt, unter dem die Anpassung des Probanden an die tatsächlichen oder vermuteten Erwartungen des Versuchsleiters zu verstehen ist, ebenso der artverwandte Effekt der sozialen Erwünschtheit.

[...]


[1] http://www.forschungsgruppe.de

[2] Eine detaillierte Übersicht der Ergebnisse der „Akzeptanzanalyse Online-Marktforschung“ findet sich unter:
http://www.wuv.de/daten/studien/072000/54/

[3] http://www.adm-ev.de

[4] http://www.gesis.org/asi/

[5] http://www.bvm.de

[6] http://www.dgof.de

[7] http://www.suedharzstrecke.de

[8] http://www.arpa.mil

[9] http://www.nsf.gov

[10] http://www.dfn.de

[11] http://www.t-online.de

[12] http://www.aol.com

[13] http://www.netscape.com

[14] In der deutschsprachigen Newsgroup de.alt.umfragen werden beispielsweise aktuelle Probleme der Online-Marktforschung besprochen und Teilnahmeaufforderungen für Online-Befragungen veröffentlicht.

[15] Unter Sekundärerhebungen versteht man Erhebungen von Informationen aus bereits vorliegenden Daten, die selbst-, oder fremderhoben sein können (Pepels, 1997, S. 267).

[16] Unter einer Primärerhebung versteht man die Erhebung neuer (orginärer) Daten entweder durch Befragungen, Beobachtungen oder die Durchführung von Experimenten (Pepels, 1997, S. 236).

[17] http://www.amazon.de

[18] http://www.dgof.de/girl.htm

[19] Als Probanden werden in der Markt- und Sozialforschung Auskunfts- und Versuchspersonen bezeichnet (Pepels, 1997, S. 237).

Ende der Leseprobe aus 170 Seiten

Details

Titel
Online-Befragungen. Möglichkeiten und Grenzen unter besonderer Berücksichtigung der Daten- und Stichprobenqualität
Hochschule
Hochschule Harz Hochschule für angewandte Wissenschaften  (Fachbereich Wirtschaftswissenschaften)
Note
1,3
Autor
Jahr
2005
Seiten
170
Katalognummer
V80318
ISBN (eBook)
9783638826020
ISBN (Buch)
9783638827423
Dateigröße
2892 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Möglichkeiten, Grenzen, Online-Befragungen, Berücksichtigung, Daten-, Stichprobenqualität
Arbeit zitieren
Diplom-Wirtschaftsinformatiker (FH) Christian Reinboth (Autor), 2005, Online-Befragungen. Möglichkeiten und Grenzen unter besonderer Berücksichtigung der Daten- und Stichprobenqualität, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/80318

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