Zum Jahrtausendwechsel gingen viele Marktforscher davon aus, dass Online-Befragungen in naher Zukunft konventionelle Befragungen ersetzen könnten – hohe Erwartungen, die sich nicht erfüllt haben.
Dennoch nimmt die Anzahl der Online-Befragungen mit der steigenden Bedeutung des Internets ständig zu, und es ist zu erwarten, dass Online-Befragungen in der Zukunft der Marktforschung eine wichtige, wenn auch keine dominierende Rolle spielen werden. Die besondere Herausforderung bei der Durchführung einer Online-Befragung besteht in der Erreichung eines Gleichgewichts zwischen der neuen technischen Möglichkeiten und den Regeln und Standards der konventionellen Marktforschung, die auch in der virtuellen Welt beachtet werden müssen.
Dieses Buch führt in die Kunst der wissenschaftlichen Durchführung von Online-Befragungen ein und liefert unter anderem Informationen zu Fragen der Repräsentativität solcher Befragungen, zur Incentivierung anonymer Nutzer und zum Umgang mit Abbrechern, Ausreißern und Scherz-Teilnehmern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Marktforschung und Internet
1.2 Forschungsfrage und Vorgehensweise
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Internet und Internetdienste
2.1.1 Die Entstehung des Internet
2.1.2 Wichtige Internet-Standards
2.1.3 Wichtige Internetdienste
2.1.4 HTML
2.2 Grundlagen der Marktforschung
2.2.1 Aufgaben und Ziele der Marktforschung
2.2.2 Das Phasenmodell des Marktforschungsprozesses
2.3 Online-Marktforschung
2.3.1 Definition des Begriffs Online-Marktforschung
2.3.2 Die Entwicklung der Online-Marktforschung
2.3.3 Methoden der Online-Marktforschung
3 Gütekriterien
3.1 Die Bedeutung von Gütekriterien
3.2 Objektivität
3.2.1 Definition des Begriffs der Objektivität
3.2.2 Zur Objektivität von Online-Befragungen
3.3 Reliabilität
3.3.1 Definition des Begriffs der Reliabilität
3.3.2 Zur Reliabilität von Online-Befragungen
3.4 Validität
3.4.1 Definition des Begriffs der Validität
3.4.2 Zur Validität von Online-Befragungen
3.5 Weitere Gütekriterien
4 Repräsentativität
4.1 Begriffliche Grundlagen
4.2 Zufallsgesteuerte Auswahlverfahren
4.2.1 Einfache Zufallsauswahl
4.2.2 Klumpenauswahl
4.2.3 Geschichtete Zufallsauswahl
4.3 Nicht-zufallsgesteuerte Auswahlverfahren
4.3.1 Quotenauswahl
4.3.2 Auswahl typischer Fälle
4.3.3 Konzentrationsverfahren
4.3.4 Willkürliche Auswahl
4.4 Repräsentativität und Stichprobengröße
4.4.1 Zur Bedeutung der Stichprobengröße
4.4.2 Das Literary Digest Desaster
4.4.3 Zur Werbewirkung großer Stichproben
4.5 Repräsentativität und Ausschöpfungsquote
4.5.1 Die Bedeutung der Ausschöpfungsquote
4.5.2 Die Berechnung der Ausschöpfungsquote
4.6 Zur Gewichtung von Ergebnissen
5 Teilnehmerrekrutierung
5.1 Passive Teilnehmerrekrutierung
5.1.1 Banner
5.1.2 Pop-Ups
5.1.3 Interstitials
5.1.4 Newsgroups
5.1.5 Foren
5.1.6 Massen-E-Mails
5.1.7 Suchmaschinen
5.2 Aktive Teilnehmerrekrutierung
5.2.1 Aktive Rekrutierung per E-Mail
5.2.2 Methode des n-ten-Besuchers
5.3 Berechnung der Ausschöpfungsquote bei Online-Rekrutierung
5.4 Single-Link-Methode und Multi-Link-Methode
5.5 Das Problem der Selbstselektion
5.6 Repräsentativität von Online-Befragungen
5.6.1 Repräsentativität für die Allgemeinbevölkerung
5.6.2 Repräsentativität für die Internetnutzerschaft
5.7 Online-Access-Panels
5.7.1 Begriffsdefinition
5.7.2 Rekrutierung für und aus Online-Access-Panels
5.7.3 Panelmanagement
5.7.4 Zur Repräsentativität von Online-Access-Panels
5.7.5 Telefonische Rekrutierung von Teilnehmern für Online-Access-Panels
5.8 Bestimmung der optimalen Feld- und Kontaktzeit
6 Teilnehmeransprache
6.1 Inhalte und Bedeutung der Teilnehmeransprache
6.2 Teilnehmeransprache per E-Mail
6.2.1 Spam und Online-Marktforschung
6.2.2 Aufbau einer Kontakt-E-Mail
6.3 Teilnehmeransprache auf einer Startseite
6.4 Datenschutzrechtliche Bestimmungen
7 Teilnehmermotivation
7.1 Strategien zur Teilnehmermotivation
7.2 Thematische Ausrichtung der Befragung
7.3 Personalisierung von Kommunikation und Befragungsablauf
7.4 Vorankündigung und Nachfassaktionen
7.5 Einsicht in die Untersuchungsergebnisse
7.6 Altruistische Motivation
7.7 Aufbau einer Community
7.8 Monetäre und nicht-monetäre Incentives
7.8.1 Monetäre Incentives
7.8.2 Nicht-monetäre Incentives
7.9 Teilnehmertypen bei Online-Befragungen
8 Teilnehmerkontrolle
8.1 Gründe für Teilnehmerkontrolle
8.1.1 Mehrfachteilnahmen und Incentivejäger
8.1.2 Bewusste Falschangaben
8.1.3 Versehentliche Falschangaben
8.1.4 Effekte des fehlenden Interviewers
8.1.5 Online-Befragungen und CATI - ein Vergleich
8.2 Methoden der Teilnehmerkontrolle
8.2.1 Die Bedeutung von Cookies für die Teilnehmerkontrolle
8.2.2 Kontrolle vor der Befragung
8.2.3 Kontrolle während der Befragung
8.2.4 Kontrolle nach der Befragung
9 Entwurf eines Online-Fragebogens
9.1 Richtlinien für die Fragebogenerstellung
9.1.1 Formulierung der Fragen
9.1.2 Erste Frage
9.1.3 Matrixfragen
9.2 Skalenniveaus und Indexbildung
9.2.1 Metrische und nicht-metrische Skalenniveaus
9.2.2 Indexbildung
9.3 Fragebogengestaltung mit HTML
9.3.1 Single-Screen- und Screen-by-Screen-Fragebogen
9.3.2 Das HTML-Formularfeld
9.3.3 Texte und Texteffekte
9.3.4 Fragetypen in HTML-Formularen
9.3.5 Grafiken und Animationen
9.3.6 Audio- und Videodaten
9.3.7 Darstellung grafischer Skalen
9.3.8 Test des Fragebogens
10 Praxisprojekt
10.1 Hintergründe
10.1.1 Die Initiative „Höchste Eisenbahn für den Südharz“
10.1.2 Inhalte und Ziele der Befragung
10.2 Durchführung
10.2.1 Teilnehmerrekrutierung
10.2.2 Teilnehmeransprache
10.2.3 Teilnehmermotivation
10.2.4 Teilnehmerkontrolle
10.3 Der Online-Fragebogen
10.3.1 Die Software „Befrager“
10.3.2 Startseite der Befragung
10.3.3 Gestaltung des Fragebogens
10.3.4 Gestaltung der Filterführung
10.4 Verlauf der Befragung
10.4.1 Berechnung der Ausschöpfungsquote
10.4.2 Kontrolle auf Mehrfachteilnahmen
10.4.3 Hypothesen zur ÖPNV-Befragung
10.4.4 Hypothesen zur Teilnehmerkontrolle
10.4.5 Hypothesen zur Teilnehmeransprache
10.4.6 Hypothesen zur Teilnehmermotivation
10.4.7 Hypothesen zur Teilnehmerkontrolle
11 Zukunftsaussichten und Fazit
11.1 Zusammenfassung und Fazit
11.2 Die Zukunft von Online-Befragungen
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit den Möglichkeiten und Grenzen der Online-Datenerhebung. Das primäre Ziel ist es, den aktuellen Stand und die wissenschaftlichen Standards für Online-Befragungen darzulegen, wobei der Schwerpunkt auf der Sicherung der Daten- und Stichprobenqualität unter Berücksichtigung methodischer Gütekriterien liegt.
- Grundlagen der Online-Marktforschung und Internetdienste
- Methodische Gütekriterien (Objektivität, Reliabilität, Validität)
- Stichprobentheorie und Repräsentativität im virtuellen Raum
- Instrumente der Teilnehmerrekrutierung und -ansprache
- Strategien zur Teilnehmermotivation und -kontrolle
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Die Entstehung des Internet
Die Grundstruktur des Internets wurde zur Zeit des Kalten Krieges in den 60er Jahren geschaffen. In den USA suchte die ARPA (Advanced Research Projects Agency) im Auftrag des US-Militärs nach einer Möglichkeit, wichtige militärische Daten so zu schützen, dass sie auch im Falle eines russischen Nuklearschlags verfügbar blieben. Dazu sollte ein großflächiges elektronisches Netzwerk geschaffen werden, welches geographisch weit voneinander entfernte Rechner mit gleichen Datenbeständen miteinander verband, so dass neue oder geänderte Daten auf einem Rechner schnellstmöglich auf alle Rechner übertragen werden konnten. Jeder Rechner sollte dabei in der Lage sein, auf unterschiedlichen Wegen mit jedem anderen Rechner im Netzwerk zu kommunizieren so dass weder die Zerstörung einzelner Rechner noch einzelner Datenleitungen die Kommunikation unterbrechen könnte. Ende 1969 wurden die ersten vier Rechner an dieses Netzwerk angeschlossen, welches die Bezeichnung ARPA-Net trug. Drei Jahre später lag die Zahl der angeschlossen Rechner bereits bei 40 (Münz & Nefzger, 1999, S. 17).
Schnell wurde deutlich, dass diese neue Form des dezentralen Datenaustausches auch für Universitäten und Forschungseinrichtungen von Interesse war. Deren Rechner folgten aber keinem gemeinsamen Standard, sondern hatten unterschiedliche Hersteller und besaßen teils inkompatible Betriebssysteme. Um eine stabile Kommunikation unter diesen Voraussetzungen möglich zu machen, wurde das noch heute verwendete TCP/IP (TCP = Transport Control Protocol, IP = Internet Protocol) als universell einsetzbares Protokoll für die Datenübertragung entwickelt (Münz & Nefzger, 1999, S. 18).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende Bedeutung der Online-Marktforschung ein und formuliert die Forschungsfrage bezüglich der Qualitätssicherung bei Online-Befragungen.
2 Begriffliche Grundlagen: Dieses Kapitel verortet die Arbeit im Gesamtzusammenhang des Internets und der Marktforschung, indem es technische Grundlagen sowie das Phasenmodell der Marktforschung skizziert.
3 Gütekriterien: Der theoretische Rahmen wird hier durch die Diskussion der klassischen wissenschaftlichen Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität im Kontext von Online-Erhebungen erweitert.
4 Repräsentativität: Es werden verschiedene Auswahlverfahren erläutert, wobei ein besonderer Fokus auf den Problematiken der Repräsentativität bei Online-Stichproben liegt.
5 Teilnehmerrekrutierung: Dieses Kapitel behandelt die praktischen Aspekte der passiven und aktiven Teilnehmerrekrutierung sowie die Problematik der Selbstselektion.
6 Teilnehmeransprache: Hier werden Strategien zur effektiven Teilnehmeransprache per E-Mail oder auf Startseiten diskutiert, ergänzt durch einen Exkurs zum Datenschutz.
7 Teilnehmermotivation: Das Kapitel analysiert verschiedene Motivationsstrategien, um die Rücklaufquoten und die Qualität der Antworten bei Online-Befragungen zu erhöhen.
8 Teilnehmerkontrolle: Die notwendigen technischen und methodischen Kontrollmechanismen zur Vermeidung von Mehrfachteilnahmen und Falschangaben werden in diesem Kapitel detailliert beschrieben.
9 Entwurf eines Online-Fragebogens: Dieser Abschnitt bietet praxisnahe Richtlinien für die Gestaltung von Online-Fragebögen unter Berücksichtigung von HTML-Techniken.
10 Praxisprojekt: Das Kapitel veranschaulicht die theoretischen Inhalte anhand eines konkreten Projekts („Höchste Eisenbahn für den Südharz“).
11 Zukunftsaussichten und Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Online-Befragungsmethodik.
Schlüsselwörter
Online-Befragung, Marktforschung, Stichprobenqualität, Repräsentativität, Gütekriterien, Teilnehmerrekrutierung, Teilnehmermotivation, Teilnehmerkontrolle, Fragebogendesign, Selbstselektion, Online-Access-Panels, Datenschutz, Ausschöpfungsquote, Internetstandard, Datenerhebung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen von Online-Befragungen als Instrument der Marktforschung, mit einem speziellen Fokus auf die Sicherung der Daten- und Stichprobenqualität.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Felder sind die methodischen Grundlagen der Online-Marktforschung, die Anwendung wissenschaftlicher Gütekriterien, Strategien zur Rekrutierung und Motivation von Probanden sowie Techniken zur Kontrolle der Datenintegrität.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Einsatz von Online-Befragungen vor dem Hintergrund wissenschaftlicher Standards der Marktforschung zu validieren und Strategien aufzuzeigen, wie trotz der technischen Spezifika des Internets repräsentative und qualitative Ergebnisse erzielt werden können.
Welche wissenschaftliche Methodik liegt zugrunde?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die durch ein praktisches Praxisprojekt (ÖPNV-Befragung) ergänzt wurde, um die vorgestellten Methoden und Hypothesen zur Teilnehmerkontrolle und -ansprache zu evaluieren.
Was bildet den inhaltlichen Schwerpunkt des Hauptteils?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die methodische Umsetzung: von der Stichprobenbildung über die technische Gestaltung des Fragebogens bis hin zur aktiven Steuerung von Motivation und Kontrolle der Teilnehmer.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Online-Marktforschung, Repräsentativität, Stichprobenqualität, Teilnehmermotivation und methodische Gütekriterien beschreiben.
Welche Rolle spielen Online-Access-Panels in dieser Arbeit?
Online-Access-Panels werden als Instrument zur Verringerung der soziodemographischen Verzerrungen bei Online-Stichproben diskutiert, wobei auch ihre Vor- und Nachteile sowie die Rekrutierung für solche Panels kritisch beleuchtet werden.
Was sind die zentralen Erkenntnisse bezüglich der Teilnehmerkontrolle?
Die Arbeit verdeutlicht, dass technische Kontrollen (wie Cookies oder IP-Checks) zwar notwendig sind, aber durch psychologische Motivationsfaktoren ergänzt werden müssen, um Falschangaben oder Mehrfachteilnahmen effektiv zu reduzieren.
- Quote paper
- Diplom-Wirtschaftsinformatiker (FH) Christian Reinboth (Author), 2005, Online-Befragungen. Möglichkeiten und Grenzen unter besonderer Berücksichtigung der Daten- und Stichprobenqualität, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/80318
