Die Vorstellungen vieler Unternehmen hinsichtlich der absatzorientierten Ausrichtung ihrer Unternehmensziele haben sich in der Vergangenheit dahingehend gewandelt, dass nicht mehr ausschließlich das Gewinnen neuer Kunden im Vordergrund des Handelns steht, sondern vielmehr die langfristige Bindung vorhandener Kunden in das Zentrum der marketingpolitischen Überlegungen rückt. Key Account Management (KAM) als Mittel langfristiger Kundenbindung ist bereits in vielen Unternehmen verbreitet, bietet jedoch nicht ausreichend Sicherheit gegen alternative Beschaffung des Kunden, letztlich dessen Wechsel zum Wettbewerb und die Beendigung der Geschäftsbeziehung. Somit ist es notwendig nach Möglichkeiten zu suchen, die die Abwanderung des Kunden zum Wettbewerb zugunsten einer langfristig orientierten Geschäftsbeziehung verhindern.
Ein mögliches Mittel stellt dabei die Integration des Kunden in die Leistungserstellung des Anbieters sowie eine damit verbundene Betreuung des Kunden über das Instrument des KAM dar. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Möglichkeiten der Kundenintegration im KAM des B2B-Sektors aufzuzeigen und darzustellen wie eine Integration des Kunden in die Leistungserstellung des Anbieterunternehmens im Rahmen des KAM vorgenommen werden kann.
Die Arbeit zieht daher eine Verbindung von KAM und Kundenintegration im B2B-Sektor, betrachtet Möglichkeiten der Kundenintegration im KAM, beleuchtet die Unterstützung durch das Management beteiligter Unternehmen, die Auswahl integrierbarer Key Accounts und geht auf die mögliche organisatorische Verankerung im Unternehmen, auf wesentliche Beziehungsvariablen als Basis der Integration sowie auf eine Erfolgskontrolle und entsprechende Anforderungen an die Vergütung des Integrationserfolges ein. Die Arbeit schließt mit einer Betrachtung der Chancen und Risiken der Kundenintegration im KAM sowie einem Ausblick auf die weitere mögliche Gestaltung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise
1.4. Begriffsverwendung
2. Key Account Management
2.1. Einordnung
2.1.1. Begriff
2.1.2. Bedeutung
2.1.3. Historie
2.1.4. Grundprinzip
2.2. Zielsetzungen, Instrumente, Prinzipien
2.2.1. Strategische Ziele
2.2.2. Abgeleitete Ziele
2.2.3. Instrumente und Prinzipien im Zusammenhang
2.3. Aufgabenspektrum des Key Account Managements
2.4. Organisatorische Verankerung
2.4.1. KAM als Haupt- oder Nebenaufgabe
2.4.2. KAM als Linienorganisation
2.4.3. KAM als Matrixorganisation
2.4.4. KAM als Stabsorganisation
2.5. Vertrieblicher Ansatz
2.5.1. Abgrenzung vom herkömmlichen Vertriebsansatz
2.5.2. Von der oberflächlichen Beziehung zur Partnerschaft
2.6. Key Account – der Schlüsselkunde
2.6.1. Bedeutung des Schlüsselkunden für den Anbieter
2.6.2. Gesichtspunkte zur Bestimmung von Key Accounts
2.7. Ausgestaltung in der Praxis
2.7.1. KAM als Nebenaufgabe
2.7.2. Organisationsformen
2.7.3. Gestaltungsformen
2.7.4. Anforderungen an professionelle Key Account Manager
2.7.5. Erfolgsfaktoren des KAM
2.8. Aktualität des KAM
3. Kundenintegration
3.1. Einordnung
3.1.1. Begriff
3.1.2. Bedeutung
3.1.3. Historie
3.1.4. Grundprinzip
3.2. Besonderheiten, Prozesstypen, Integrationspunkte, Formen
3.2.1. Leistungsdimensionen
3.2.2. Prozesstypen
3.2.3. Integrationspunkte und Formen
3.3. Ein- und mehrstufige Kundenintegration
3.3.1. Einstufige Kundenintegration
3.3.2. Mehrstufige Kundenintegration
3.4. Theoretische Gestaltungsansätze
3.4.1. Lead-User-Ansatz
3.4.2. Transaktionskostentheorie
3.5. Wesentliche Grundlagen
3.5.1. Strategische Grundlagen
3.5.2. Grundlegende Schlüsselfaktoren
3.6. Leitlinien als Erfolgsfaktoren der Kundenintegration im Produktentwicklungsprozess
3.6.1. Prozessorientierung
3.6.2. Vermeidung von Verschwendung und Blindleistung
3.6.3. Vorverlagerung von Erkenntnisprozessen
3.6.4. Erhöhung deterministischer Prozessanteile
3.6.5. Steigerung der Prozessevidenz
3.6.6. Integrativität
3.7. Kundenintegration im Vergleich mit anderen Formen der Kundeneinbindung
4. Möglichkeiten der Kundenintegration im KAM
4.1. Unterstützung durch das Top-Management
4.2. Auswahl zur Integration geeigneter Key Accounts
4.3. Organisatorische Verankerung
4.3.1. Eingliederung
4.3.2. Interdisziplinäre Integrationsteams
4.4. Beziehungsvariablen als Integrationsbasis
4.4.1. Commitment
4.4.2. Vertrauen
4.4.3. Kommunikation
4.5. Erfolgskontrolle
4.5.1. Kostensenkung durch Integration des Key Accounts
4.5.2. Abhängigkeit vom Zulieferer
4.6. Anforderungen an die Vergütung des Integrationserfolges
5. Fazit
5.1. Chancen und Risiken der Kundenintegration im KAM
5.2. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Möglichkeiten der Kundenintegration im Key Account Management des B2B-Sektors aufzuzeigen und darzustellen, wie eine Integration des Kunden in die Leistungserstellung des Anbieterunternehmens im Rahmen des Key Account Managements vorgenommen werden kann.
- Grundlagen des Key Account Managements (KAM) und seine organisatorische Verankerung.
- Konzept und Formen der Kundenintegration im B2B-Sektor.
- Theoretische Gestaltungsansätze (z.B. Lead-User-Ansatz, Transaktionskostentheorie).
- Möglichkeiten der operativen und strategischen Umsetzung der Kundenintegration im KAM.
- Erfolgskontrolle und Erfolgsfaktoren für eine partnerschaftliche Kundenbeziehung.
Auszug aus dem Buch
4.1. Unterstützung durch das Top-Management
Die Integration von Kunden in den Prozess der Leistungserstellung des Anbieterunternehmens ist mit der Kenntnis über die Probleme, Wünsche und Ziele der an der Integration beteiligten Unternehmen verbunden. Diese Kenntnis zu erlangen und davon abgeleitet geeignete Maßnahmen zu erarbeiten, ist mit dem Einsatz finanzieller und personeller Ressourcen und teilweiser organisatorischer Umstrukturierung des Anbieterunternehmens verbunden und somit ohne Unterstützung durch das Top-Management des Unternehmens nur schwer oder nicht umsetzbar.
So bedarf es der Einsicht des Top-Managements zur Notwendigkeit der Integration von Schlüsselkunden und der Erkenntnis, dass diese Integration zur Sicherung des zukünftigen Unternehmenserfolges von großer Bedeutung ist. Der mit der Integration von Schlüsselkunden beschäftigte Personenkreis bedarf eines klaren und eindeutig positiven Commitments des Top-Managements, seines Vertrauens und der Unterstützung bei Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle der zur Kundenintegration notwendigen Prozesse.
Hohe Einbeziehung des Top-Managements sichert den Zugriff auf Ressourcen außerhalb von Marketing und Vertrieb (siehe Tab. 1) und unterstützt KAM-Teams bei der Beschaffung der integrationsrelevanten Informationen vom zu integrierenden Schlüsselkunden und deren zielgerichteter Verwendung im Rahmen des Integrationsprozesses. Die Einbeziehung des Top-Managements und dessen Identifikation mit dem Integrationsvorhaben wird durch regelmäßiges Reporting hinsichtlich des Integrationsfortschritts, der Teilnahme an der Kommunikation, des Erreichens von Meilensteinen und deren Würdigung erreicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert den Wandel zur Kundenbindung im B2B-Sektor und untersucht das Key Account Management (KAM) als Instrument zur Kundenintegration.
2. Key Account Management: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen, Zielsetzungen und Organisationsformen des KAM sowie die Bedeutung von Schlüsselkunden.
3. Kundenintegration: Hier werden die theoretischen Grundlagen, Integrationsformen und prozessorientierten Ansätze der Kundenmitwirkung bei Produktinnovationen analysiert.
4. Möglichkeiten der Kundenintegration im KAM: Dieser Teil betrachtet die praktische Umsetzung, die Rolle des Top-Managements, organisatorische Anforderungen sowie Messmethoden des Integrationserfolgs.
5. Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Chancen und Risiken der Kundenintegration zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung dieser Strategie.
Schlüsselwörter
Key Account Management, Kundenintegration, B2B-Sektor, Kundenbindung, Wertschöpfungspartnerschaft, Lead-User-Ansatz, Transaktionskostentheorie, Organisationsformen, Prozessorientierung, Projektmanagement, Erfolgskontrolle, Kundenbeziehung, Zielvereinbarung, Strategische Partnerschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht, wie Unternehmen im B2B-Sektor Kunden aktiv in ihre Leistungserstellung und Innovationsprozesse integrieren können, um die Kundenbindung zu stärken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Kombination aus Key Account Management (KAM) und dem Konzept der Kundenintegration, ergänzt durch organisatorische und theoretische Perspektiven.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Es wird untersucht, wie eine Integration des Kunden in die Leistungserstellung des Anbieters im Rahmen des Key Account Managements erfolgreich gestaltet werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung empirischer Studien zur Gestaltung von KAM-Organisationen und Kundenintegrationsprozessen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen der Kundenintegration, notwendige Organisationsstrukturen (z.B. Matrix- oder Kundenteams) sowie Instrumente zur Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenintegration, Key Account Management, Wertschöpfungspartnerschaft, Transaktionskosten und Kundenbindung im B2B-Umfeld.
Warum ist das Top-Management für die Kundenintegration entscheidend?
Ohne das Commitment des Top-Managements fehlen oft die notwendigen Ressourcen und die bereichsübergreifende Unterstützung, die für eine erfolgreiche, tiefgehende Kundenintegration erforderlich ist.
Wie unterscheidet sich der KAM-Ansatz vom klassischen Vertrieb?
Während der klassische Vertrieb oft auf kurzfristige Transaktionen fokussiert, zielt das KAM auf langfristige Partnerschaften, strategische Beratung und eine aktive Kundenintegration ab.
- Quote paper
- Dipl.-Kfm. (FH) Uwe Schindler (Author), 2007, Kundenintegration im Key Account Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/80432
