Die zunehmende Diversifizierung von Unternehmen stellt das strategische Management vor neue Aufgaben. Das Konzept des Portfolio Managements greift diese Problematik auf und betrachtet „Unternehmenseinheiten“ und deren Beitrag zur Unternehmensgesamtleistung. Gerade Anfang und Mitte der 80er Jahre erfreute es sich großer Beliebtheit und noch heute gehört das Portfolio Management zu den wichtigsten Instrumenten des strategischen Managements und Controllings. Seit Ende der 90er Jahre wird das Portfolio Management neu diskutiert, da seine Denkweise in der strategischen Unternehmensführung beinahe als selbstverständlich gilt. Das Konzept bietet einen Bezugsrahmen zur Betrachtung aller Produkte, Märkte, Technologien, Kunden etc. eines Unternehmens als Ganzes, ohne zwangsläufig ein konkretes Modell einzusetzen.
Um zu einem solchen Selbstverständnis zu gelangen, müssen zunächst die Grundlagen des Portfolio Managements verstanden werden. Es muss ein Gefühl dafür entwickelt werden, welche Methode bei welchen Unternehmensgegebenheiten geeignet ist. In der Literatur werden zahlreiche Methoden des Portfolio Managements genannt, wie beispielsweise das Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio, das Mark-tattraktivitäts-/Wettbewerbsstärken-Portfolio, das Marktlebenszyklus-/Wettbewerbspositions-Portfolio, das Technologie-/Prognose-Portfolio, das Geschäftsfeld-/Ressourcen-Portfolio, das Produkt-/Länder-Portfolio, das Länder-/Regionen-Portfolio, das Beschaffungs-Portfolio, das Kundenattraktivitäts-/Wettbewerbspositions-Portfolio, Personal-Portfolios, Portfolios für unternehmensinterne Leistungen, das Ökologie-Portfolio oder das Anforderungsportfolio um nur einige zu nennen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Bedeutung und Formen des Managements
3 Portfolio und Portfolio Management
4 Grundlagen des Portfolio Managements
4.1 Ursprung des Portfolio Managements: Portfolio Selection
4.2 Ganzheitliche Unternehmensbetrachtung und finanzieller Ausgleich
5 Methoden des Portfolio Managements
5.1 Absatzmarktorientierte Ansätze
5.1.1 Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio
5.1.1.1 Die Erfahrungskurve und das Lebenszykluskonzept als Fundamente des Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolios
5.1.1.2 Darstellung in der 4-Felder-Matrix
5.1.1.3 Normstrategien
5.1.1.4 Möglichkeiten und Grenzen aufgrund eines hohen Aggregationsgrades
5.1.2 Marktattraktivitäts-/Wettbewerbsstärken-Portfolio
5.1.2.1 Das Marktattraktivitäts-/Wettbewerbsstärken-Portfolio als Weiterentwicklung des Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolios
5.1.2.2 Darstellung in der 9-Felder-Matrix
5.1.2.3 Normstrategien
5.1.2.4 Möglichkeiten und Grenzen aufgrund hoher Aggregation und Subjektivität
5.1.3 Marktlebenszyklus-/Wettbewerbspositions-Portfolio
5.1.3.1 Grundlagen
5.1.3.2 Darstellung in der 20-Felder-Matrix
5.1.3.3 Normstrategien
5.1.3.4 Möglichkeiten und Grenzen aufgrund des Lebenszykluskonzeptes
5.2 Ressourcenorientierte Ansätze
5.2.1 Geschäftsfeld-/Ressourcen-Portfolio
5.2.2 Technologie-Portfolio
5.2.2.1 Darstellung in der 16-Felder-Matrix
5.2.2.2 Normstrategien
5.2.2.3 Möglichkeiten und Grenzen aufgrund der Bedeutung von Technologien
5.3 Kundenorientierter Ansatz: Das Kundenattraktivitäts-/Wettbewerbspositions-Portfolio
5.3.1 Darstellung in der 4-Felder-Matrix
5.3.2 Normstrategien
5.3.3 Möglichkeiten und Grenzen aufgrund der Bewertung durch den Außendienst
5.4 Zielportfolio
6 Wettbewerbsmatrizen als Weiterentwicklung des Portfolio Managements
6.1 Generische Wettbewerbsmatrizen nach Porter
6.2 Vorteilsmatrix der Boston Consulting Group
6.3 Strategisches Spielbrett nach McKinsey
7 Abschließende Beurteilung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen verschiedener Portfolio-Management-Methoden, um Unternehmen bei der strategischen Planung und Allokation finanzieller Ressourcen zu unterstützen. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie Portfolio-Analysen systematisch zur Bewertung von Geschäftseinheiten beitragen und welche normativen Handlungsempfehlungen aus den unterschiedlichen Matrix-Modellen abgeleitet werden können.
- Methoden des Portfolio Managements (Absatzmarkt-, ressourcen- und kundenorientiert)
- Analyse von Marktwachstums-, Wettbewerbsstärken- und Lebenszyklusmodellen
- Grundlagen und Weiterentwicklungen von Wettbewerbsmatrizen
- Kritische Würdigung der Aussagekraft und Anwendbarkeit verschiedener Matrix-Typen
- Strategische Planung und Allokation von Finanzressourcen
Auszug aus dem Buch
5.1.1.1 Die Erfahrungskurve und das Lebenszykluskonzept als Fundamente des Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolios
Ausgangspunkt des Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolios ist die Erfahrungskurve. Diese wurde von der BCG als Planungs- und Steuerungskonzept entwickelt und zeigt den negativen Zusammenhang zwischen den Stückkosten eines Produktes und seiner produzierten Menge auf. Empirische Studien haben gezeigt, dass vor allem in der elektronischen Industrie, aber auch in anderen Branchen eine Verdopplung der kumulierten Ausbringungsmenge eines Produktes zu einer (inflationsbereinigten) Stückkostenreduktion um 20 bis 30 Prozent führt.
Die über die Zeit kumulierte Ausbringungsmenge stellt somit das Maß für die Erfahrung dar, die das Unternehmen mit dem betrachteten Produkt sammelt. Die Reduktion der Stückkosten lässt sich überwiegend durch folgende fünf Effekte erklären: Lerneffekte (individuelles und kollektives Lernen), Erhöhung der Produktivität, Produktstandardisierung, Produktmodifikationen und economies of scale.
Das Konstrukt der Erfahrungskurve macht die Bedeutung der Dimensionen relativer Marktanteil (RMA) und Marktwachstum deutlich. Ihm liegt die Annahme zugrunde, dass bei steigender Produktionsmenge auch der eigene Marktanteil steigt. Ein hoher RMA führt dann zu einem Kostenvorsprung. Die Produktionsmenge lässt sich in einem (schnell) wachsenden Markt einfacher ausdehnen, da der damit verbundene Umsatzzuwachs nicht direkt zu Lasten der Wettbewerber geht.
Der positive Zusammenhang von RMA und Marktwachstum mit der Senkung der Stückkosten, wird durch das PIMS-Projekt bestätigt. Über 450 hauptsächlich US-amerikanische Unternehmen mit rund 3.500 SGF aus verschiedenen Wirtschaftszweigen liefern Daten, um unter anderem die bedeutenden Einflussfaktoren auf die Höhe des Return on Investment (RoI) und des Cash Flow zu ermitteln. Es ist gelungen, 19 Einflussgrößen zu ermitteln, die die Varianz des Cash Flow zu 70 % erklären, und 37 Faktoren, die die Varianz des RoI sogar zu 80% darstellen. Zu letzteren gehören auch Marktwachstum und Marktanteil, wobei der Einfluss des Marktanteils auf den RoI am deutlichsten ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Forschungsgebiet des strategischen Managements ein und erläutert die Relevanz des Portfolio Managements sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Bedeutung und Formen des Managements: Es erfolgt eine theoretische Abgrenzung der Begriffe Management als Institution und Funktion sowie die Darstellung der klassischen Managementaufgaben.
3 Portfolio und Portfolio Management: Dieses Kapitel definiert die Begriffe Portfolio und Portfolio Management und ordnet sie in den Kontext der strategischen Planung ein.
4 Grundlagen des Portfolio Managements: Die theoretischen Ursprünge der Portfolio-Selection und die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Unternehmensbetrachtung werden hier erläutert.
5 Methoden des Portfolio Managements: Dieser zentrale Abschnitt analysiert detailliert verschiedene Portfolio-Ansätze, unterteilt in absatzmarkt-, ressourcen- und kundenorientierte Modelle.
6 Wettbewerbsmatrizen als Weiterentwicklung des Portfolio Managements: Hier werden die Limitationen der klassischen Portfolio-Modelle aufgezeigt und Wettbewerbsmatrizen als komplementäre Instrumente eingeführt.
7 Abschließende Beurteilung: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Untersuchung zusammen und bewertet die Bedeutung der Methoden für die strategische Unternehmensplanung.
Schlüsselwörter
Portfolio Management, Strategisches Management, Marktwachstum, Marktanteil, Wettbewerbsstärke, Lebenszykluskonzept, Erfahrungskurve, PIMS-Projekt, Normstrategien, Ressourcenorientierung, Kundenattraktivität, Wettbewerbsmatrix, Business-Portfolio, Unternehmensführung, Investitionsstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Analyse und Bewertung der Möglichkeiten und Grenzen verschiedener Portfolio-Management-Methoden, die im strategischen Management eingesetzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Systematik hinter Portfolio-Matrizen, die Bedeutung von Marktwachstum und Wettbewerbsstärke sowie die Ableitung von Normstrategien für unterschiedliche Unternehmensbereiche.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, ein Verständnis für die Vielfalt der Portfolio-Methoden zu vermitteln und deren Eignung sowie kritische Schwachstellen bei der strategischen Planung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturbasierte Analyse, die verschiedene theoretische Konzepte (z. B. BCG-Matrix, McKinsey-Matrix) vergleicht und kritisch hinterfragt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse absatzmarkt-, ressourcen- und kundenorientierter Ansätze sowie deren Weiterentwicklung in Form von Wettbewerbsmatrizen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Portfolio Management, Strategisches Management, Normstrategien, Marktwachstum, Wettbewerbsvorteile und die verschiedenen Portfolio-Matrix-Modelle.
Warum wird in der Arbeit zwischen Portfolio-Selection und Portfolio Management unterschieden?
Diese Unterscheidung ist notwendig, da die Portfolio-Selection primär der Finanzwirtschaft und der Wertpapierbewertung dient, während das Portfolio Management ein Instrument der strategischen Unternehmensführung darstellt.
Welche Kritik wird an Portfolio-Modellen wie der BCG-Matrix geübt?
Kritisiert werden vor allem das hohe Aggregationsniveau, die Beschränkung auf wenige Faktoren, die Gefahr subjektiver Bewertung und die Vernachlässigung von Interdependenzen zwischen Produkten.
Warum ist das Zielportfolio für die strategische Planung wichtig?
Das Zielportfolio blickt in die fernere Zukunft und zeigt die strategische Lücke zwischen dem Ist-Zustand und den langfristigen Unternehmenszielen auf, was als Entscheidungsbasis dient.
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- Alexandra Hofmann (Author), 2006, Portfolio Management. Möglichkeiten und Grenzen der verschiedenen Methoden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/80514
