Kognitive Repräsentationen, die Konsumenten zu einer Marke aufgebaut haben, beeinflussen ihre Beurteilung und damit die Kaufentscheidung. Demnach ist zum Aufbau eines Markenimages fundiertes Wissen über die Markenassoziationen der Konsumenten nötig. Freie Assoziationsverfahren ermöglichen, Begriffe zu erheben, die den Unternehmen die Wahrnehmung der Marke aus Konsumentensicht darlegt. Doch sind diese qualitativen Methoden zur Erfassung des Markenwissens und damit als strategische Entscheidungshilfe der Unternehmenskommunikation ausreichend?
Zur Beantwortung der Frage wurden zunächst die Zusammenhänge zwischen der Gestaltung der Markenidentität, Markenpositionierung und der intendierten Wirkung am Markt, dem Markenimage vorgestellt. Die dargestellten Konzepte veranschaulichten aufgrund des Strebens der Unternehmen nach Markendifferenzierung die Notwendigkeit einer qualitativ orientierten Markenbeurteilung zur Erfassung des Markenwissens der Konsumenten. Hieraus entwickelt sich die Frage, ob die in bspw. Freelisting und der Fokusgruppe erhobenen Begriffslisten ausreichen, oder ob hinsichtlich der Anwendbarkeit von Begriffen die Kontextabhängigkeit von Begriffen beachtet werden muss. Das Ziel der Arbeit ist die Schaffung von konzeptionellen und methodischen Grundlagen, indem eine Vergleichsstudie zwischen Produktmerkmalen geplant und durchgeführt wird. Hierzu werden die Bedeutungsähnlichkeiten bzw. die Kontextspezifität von Begriffen zu verschiedenen Produktgruppen in drei Designsets per Triadentest erhoben (N=106). Eine Konsensanalyse prüft das Ausmaß der Kontextspezifität. Während für Produktkategorien wie gustatorische vs. visuell-haptische Produkte kaum Kontextspezifität (2,2%) nachgewiesen werden konnte, beträgt sie für die Produktgruppen selbst immerhin Ø 5,4% (bei 24,2 % universellem Konsens). Die gefundenen kontextspezifischen Bedeutungen der Begriffe wurden anschließend anhand von Distanzprofilen, Zentralitäts- und Kontextinvarianzkennwerten sowie Multidimensionalen Skalierungen inhaltlich interpretiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer und methodischer Hintergrund des Markenimages
2.1 Markenimage, Markenidentität und Markenpositionierung
2.2 Qualitative Markenforschung
2.3 Semantische Netze, Cognitive Mapping, Triadentest
2.4 Kontextabhängigkeit von Begriffen
3. Methodik der Kontextabhängigkeits-Studie
3.1 Ziel der Studie
3.2 Operationalisierung
3.2.1 Gewinnung des Untersuchungsmaterials und -designs
3.2.2 Triadentest
3.3 Durchführung
4. Ergebnisse
4.1 Ergebnisse der Konsensmessung im Kovarianzstrukturmodell
4.2 Ergebnisse der inhaltlichen Analyse
5. Diskussion
5.1 Methodische Reflexion
5.2 Interpretation und Nutzung der Ergebnisse
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, inwieweit die Bedeutung von Begriffen, die zum Aufbau von Markenimages genutzt werden, von ihrem jeweiligen Kontext abhängt. Es wird analysiert, ob qualitativ erhobene Begriffslisten für eine präzise Markenführung ausreichen oder durch methodisch fundiertere Ansätze, wie etwa Cognitive Mapping und Triadentests, ergänzt werden müssen, um Missverständnisse durch Kontextfaktoren zu vermeiden.
- Analyse der Kontextabhängigkeit von Markenattributen
- Kritische Würdigung qualitativer Markenforschungsmethoden
- Anwendung des Triadentests zur Erfassung semantischer Strukturen
- Visualisierung von Begriffsbeziehungen mittels Cognitive Mapping
- Quantifizierung von Konsens bei Begriffsbedeutungen
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Wodurch wird ein Auto „schön scharf“? Was ist ein „Über-Audi“? (www.auto-news.de) Erfolgreiche Marken müssen heutzutage vieles bieten. Sie sollen klare, einfache Markenbotschaften vermitteln und trotzdem in ihrem Marktauftritt einen hohen Facettenreichtum aufweisen (Hermann, 1999, S. 9). Die Marke dient der Unternehmenskommunikation somit als Profilierungs- und Differenzierungsinstrument mit dessen Hilfe versucht wird ein Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren (Caspar & Metzler, S. 4, 12). Das Markenimage der Konsumenten wird dabei maßgeblich durch die kommunizierten Markenkerne geprägt, welche die zentralen Elemente und Kompetenzen der Marke plastisch zusammenfassen sollen (Meffert & Burmann, 2005, S. 52).
Im Hinblick auf die Kommunikation der Markenattribute fordert Baumgart (1992, S. 329) einprägsame Slogans mit einem Minimum an Denotation und einem Maximum an Konnotation. Beispielhaft seien folgende Werbebotschaften angeführt: „Das einzig wahre Warsteiner“ der Brauerei Warsteiner, „Whisky muss nicht billig sein“ der Destillerie Dimple oder „Feines aus Wolle“ des Textilunternehmens Glenfield (Satelliten Media Design, o.J.). Doch werden diese zur Differenzierung eingesetzten Begriffe von Konsumenten mit den Konnotationen, in der beabsichtigten Art wahrgenommen? Oder führen die innovativen Werbebotschaften aufgrund nicht berücksichtigter Kontextfaktoren auf Begriffsbedeutungen gar zu Fehlinterpretationen bei den Empfängern?
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel motiviert die Problemstellung anhand von Beispielen für misslungene Markenkommunikation und leitet die Forschungsfrage hinsichtlich der Kontextabhängigkeit von Markenbegriffen her.
2. Theoretischer und methodischer Hintergrund des Markenimages: Das Kapitel erläutert die Grundlagen der Markenidentität und -positionierung sowie die Methoden der qualitativen Markenforschung, einschließlich semantischer Netze und Assoziationsverfahren.
3. Methodik der Kontextabhängigkeits-Studie: Hier wird das Studiendesign entwickelt, wobei die Operationalisierung der Produktgruppen und Attribute sowie die Durchführung der Triadentests detailliert beschrieben werden.
4. Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die empirischen Befunde der Konsensmessung und führt eine detaillierte inhaltliche Analyse mittels Distanzprofilen und Cognitive Maps durch.
5. Diskussion: Das letzte Kapitel reflektiert die methodische Vorgehensweise, interpretiert die Ergebnisse im Hinblick auf die Forschungsfrage und bewertet die praktischen Konsequenzen für die Markenforschung.
Schlüsselwörter
Markenimage, Markenidentität, Markenpositionierung, Qualitative Markenforschung, Kontextabhängigkeit, Semantische Netze, Cognitive Mapping, Triadentest, Konsensmessung, Markenkommunikation, Markenassoziationen, Begriffsbedeutung, Produktgruppe, Konsumentenwahrnehmung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie stark Markenattribute kontextabhängig sind und ob ihre Bedeutung variiert, wenn sie auf unterschiedliche Produktgruppen angewendet werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenführung, der qualitativen Markenforschung sowie der semantischen Analyse von Markenassoziationen durch mathematische und psychologische Verfahren.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Frage lautet, wie kontextabhängig Begriffe sind, die zur Beschreibung von Markenleitbildern als Attribute genutzt werden, und ob das Risiko von Missverständnissen bei der Markenkommunikation besteht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische Pilotstudie mittels Triadentests durchgeführt, deren Ergebnisse durch Konsensmessung im Kovarianzstrukturmodell und mittels Multidimensionaler Skalierung (MDS) analysiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der methodischen Operationalisierung von Produktgruppen und Attributen, der Durchführung der Befragungen sowie der statistischen und inhaltlichen Auswertung der Daten in drei Designsets.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenimage, Kontextabhängigkeit, Cognitive Mapping, Triadentest, Markenassoziationen und Konsensmessung.
Welche Rolle spielt die "semantische Lücke" in der Arbeit?
Die "semantische Lücke" beschreibt die Kluft zwischen der beabsichtigten Bedeutung seitens der Markenkommunikation (Kreative/Hersteller) und der tatsächlichen Wahrnehmung durch den Konsumenten.
Warum wurde der Triadentest als Methode gewählt?
Der Triadentest ist ein direktes Verfahren, um semantische Ähnlichkeiten zwischen Objekten oder Begriffen zu ermitteln und ist somit ideal zur präzisen Erstellung von Cognitive Maps geeignet.
- Arbeit zitieren
- Diplom-Kaufmann Sebastian Fischer (Autor:in), 2007, Empirische Analyse der Kontextabhängigkeit von Begriffen zum Aufbau von Markenimages, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/80961
