In der folgenden Arbeit soll untersucht werden, ob der intelligente Kühlschrank, beziehungsweise der in diesem integrierte „Automatische Bestellagent“ in der Lage ist, die Konsumbedürfnisse, des durch seine hohe geografische Mobilität, so genannten „mobilen Konsumenten“,zu befriedigen.
Die Arbeit hat dabei den folgenden Aufbau: Zuerst wird der mobile Konsument beschrieben.
Ziel hierbei ist es, spezielle Konsumbedürfnisse festzustellen, welche ihn im allgemeinen von
weniger mobilen Konsumenten abheben.
Anschließend wird, ausgehend von „Intelligenten Häusern“ der „Intelligente Kühlschrank“
vorgestellt. Hier sollen konkrete Eigenschaften festegestellt werden, welche der intelligente
Kühlschrank aufweist, beziehungsweise in Zukunft aufweisen wird. Im nächsten Abschnitt
werden dann die so genannten „Internetagenten“ vorgestellt, welche bei der späteren Analyse
dazu dienen, eine Zukunftsvision des Intelligenten Kühlschrankes zu entwickeln.
In der Analyse der Fragestellung werden die Bedürfnisse des mobilen Konsumenten mit den
Möglichkeiten der automatischen Bestellagenten auf Deckungsgleichheit überprüft. Helfen soll dabei die Entscheidung darüber, welche Kaufentscheidungen der mobile Konsument aufden Intelligenten Kühlschrank übertragen könnte. Die verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen werden noch vor der Analyse besprochen. Die Arbeit wird mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, sowie einem Ausblick in die Zukunft dieser Thematik abgeschlossen.
Inhalt
1. Gegenwart und Zukunft
2. Der mobile Konsument und der intelligente Kühlschrank
2.1 Der mobile Konsument
2.2 Agenten
2.2.1 Der Intelligente Kühlschrank und automatische Bestellagenten
2.2.2 Internetagenten
2.3 Kaufentscheidungen
2.4 Der mobile Konsument als potentielle Zielgruppe des IK
2.4.1 Pro und Kontra
2.4.2 Vision: Der Intelligente Kühlschrank und Internetagenten
3. Zusammenfassung und Ausblick
4. Literaturverzeichnis
1. Gegenwart und Zukunft
Wir beobachten in den letzten Jahren und Jahrzehnten einen rasanten technischen Fortschritt.
Der unter dem Begriff „Mooreschen Gesetz“ bekannt gewordene Sachverhalt, dass sich die Rechnerleistung ungefähr alle 24 Monate verdoppelt, bildet die wesentliche Grundlage der „digitalen Revolution“, welche im ausgehenden 20. Jahrhundert einen Umbruch sowohl in der Produktivität, als auch in fast allen anderen Lebensbereichen bedeutete und immer noch bedeutet. Langsam hält die Computertechnik Einzug in fast alle Dinge unseres täglichen Lebens.
„Intelligente“ Häuser und „Intelligente“ Haushaltsgeräte sind Visionen vom Wohnen der Zukunft. Die moderne Technik soll dem Menschen so viel Arbeit wie möglich abnehmen. Sei es am Arbeitsplatz, oder zu Hause. Wie weit wir jedoch von dieser Zukunft entfernt sind ist allerdings nicht genau vorhersagbar. Eine dieser Visionen der neuen Generation von Haushaltsgeräten, ist der „Intelligente Kühlschrank“. Gleichzeitig leben wir in einer Gesellschaft, welche eine sehr hohe räumliche Mobilität aufweist. Globales Reisen und Arbeiten sind für viele Menschen eine Selbstverständlichkeit geworden. Modernste Kommunikationsmittel lassen große Entfernungen winzig erscheinen. In dieser schnelllebigen Welt ist Zeit ein wichtiger Wirtschaftsfaktor.
In der folgenden Arbeit soll nun untersucht werden, ob der intelligente Kühlschrank, beziehungsweise der in diesem integrierte „Automatische Bestellagent“ in der Lage ist, die Konsumbedürfnisse, des durch seine hohe geografische Mobilität, so genannten „mobilen Konsumenten“, zu befriedigen.
Die Arbeit hat dabei den folgenden Aufbau: Zuerst wird der mobile Konsument beschrieben. Ziel hierbei ist es, spezielle Konsumbedürfnisse festzustellen, welche ihn im Allgemeinen von weniger mobilen Konsumenten abheben.
Anschließend wird, ausgehend von „Intelligenten Häusern“ der „Intelligente Kühlschrank“ vorgestellt. Hier sollen konkrete Eigenschaften festegestellt werden, welche der intelligente Kühlschrank aufweist, beziehungsweise in Zukunft aufweisen wird. Im nächsten Abschnitt werden dann die so genannten „Internetagenten“ vorgestellt, welche bei der späteren Analyse dazu dienen, eine Zukunftsvision des Intelligenten Kühlschrankes zu entwickeln.
In der Analyse der Fragestellung werden die Bedürfnisse des mobilen Konsumenten mit den Möglichkeiten der automatischen Bestellagenten auf Deckungsgleichheit überprüft. Helfen soll dabei die Entscheidung darüber, welche Kaufentscheidungen der mobile Konsument auf den Intelligenten Kühlschrank übertragen könnte. Die verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen werden noch vor der Analyse besprochen. Die Arbeit wird mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, sowie einem Ausblick in die Zukunft dieser Thematik abgeschlossen.
2. Der mobile Konsument und der intelligente Kühlschrank
2.1 Der mobile Konsument
Auch wenn in den letzten Jahren die Rate der geografischen Mobilität in den USA und auch in Deutschland leicht rückläufig ist (vgl. Das statistische Bundesamt 17.09.2006; Bureau of Census 2004) ist der hohe Mobilitätsgrad unserer Gesellschaft offensichtlich und ist auch durch Daten belegt, wenn man sich die Entwicklung der letzten Jahrhunderte und Jahrzehnte vor Augen hält (vgl. Bureau of Census 27.09.2006). Dank günstiger und schneller Fortbewegungsmittel ist globale Mobilität heutzutage eine Selbstverständlichkeit. Technische Neuerungen wie das Handy, das Laptop oder der PDA (Personal Digital Assistent), sowie der rasant voranschreitende Ausbau des Internets zum „Gehirn der Menschheit“ ermöglichen das Arbeiten immer und überall auf der Welt.
Für das Marketing interessant geworden, ist der wegen seiner hohen geografischen Mobilität so genannte „mobile“ (vgl. Bell, James 1969). Wir nennen diesen Konsumenten, den „Mobilen Konsumenten“.
Im Folgenden soll dieser mobile Konsument näher beleuchtet werden. Dabei interessieren vor allem dessen demografische Eigenschaften, sowie dessen Konsumbedürfnisse. Bildet der mobile Konsument ein eigenes Marktsegment? Wie ist dieses Segment zu bestimmen, das heißt, wann ist ein Konsument als „mobil“ zu beschreiben?
Die wichtigsten Faktoren zur Bestimmung eines „Mobilitätsgrades“ eines Konsumenten sind vor allem die Distanz und die Zeitspanne eines Wohnortwechsels. (vgl. Golden, Anderson und Ridgway 1980). Konsumenten werden folglich als umso mobiler eingestuft, je öfter sie ihren Wohnort wechseln und je weiter der neue Wohnort vom alten entfernt liegt.
Nach dieser Methodik untersuchten Darden, French und Howell 1979 Konsumenten über fünf Jahre und unterschieden fünf Konsumentengruppen, welche sich in Bezug auf Höhe und Art ihrer Mobilität unterscheiden. Diese fünf Gruppen sind nach ansteigender Mobilitätsrate: „Stayers“, „Local movers“, „Typicals“, „Mobiles“ und „Hypermobiles“. Um jedoch signifikantere Ergebnisse in Bezug auf Unterscheidungsmerkmale zu erhalten bietet sich eine vereinfachte Einstufung an, welche Golden, Anderson und Ridgway (1980) entwickeln.
Die Konsumenten werden dabei in „Low Mobiles“, „Medium Mobiles“ und „High Mobiles“ unterschieden. Die Einstufung wurde auch hier anhand der Häufigkeit des Wohnortwechsels vorgenommen. Danach wechselt der durchschnittliche „Low Mobile“ Konsument so gut wie nie den Wohnort, der „Medium Mobile“ tut dies circa einmal pro Lebensabschnitt und der „High Mobile“ Konsument zieht fast dreimal pro Lebensabschnitt um. Eine Definition von „Lebensabschnitt“ bleibt jedoch aus. Die Anteile der verschiedenen Mobilitäts-Typen in der Erhebungsgruppe waren annähernd gleich groß. Diese Daten sind natürlich mit Blick auf den Zeitpunkt ihrer Entstehung zu behandeln. Aber auch, wenn sich in Bezug auf die Ausprägung der geografischen Mobilität in den letzten Jahrzehnten viel geändert hat, so scheint diese grundlegende Systematik zur Einteilung auch heute noch sinnvoll.
Als Resultat ihrer ausführlichen Befragung präsentieren die Autoren das Marksegment des mobilen Konsumenten. Danach ist der mobile Konsument wie folgt zu charakterisieren. Hier stimmen die Autoren auch mit den weniger aufwändigen Untersuchungen früherer Autoren (vgl. Andreasen 1966) weitgehend überein: Der mobile Konsument…
- ist jünger,
- kauft häufiger Convenience - Produkte
- ist besser ausgebildet
- ist stärker joborientiert,
- ist wohlhabender
- ist weniger zufrieden mit seinem Leben und
- ist weniger familienorientiert
als weniger mobile Konsumenten (vgl. Golden, Anderson und Ridgway 1980).
Die wichtige Behauptung, dass der mobile Konsument im Durchschnitt jünger ist, zeigt auch der 2004 erschienene Bericht des Census Bureau der USA, welcher die Entwicklungen der Mobilität für 2002 und 2003 darstellt. Darin erreichen die Konsumenten zwischen 20 und 34 Jahren die höchsten Mobilitätsraten von ca. 20 bis 30 Prozent (vgl. Bureau of Census 03.2004). Vergleichbare Zahlen liegen für den europäischen, beziehungsweise deutschen Raum nicht vor.
Um die vielen möglichen Zwischenstufen zwischen den Einordnungen in Low-, Medium- und High - mobiles besser fassbar zu machen, ist es an dieser Stelle wichtig, darauf hinzuweisen, dass hier im allgemeinen eine je – desto Systematik vorherrscht. Also zum Beispiel je mobiler ein Konsument ist, desto stärker ist er joborientiert. Dies trifft in Bezug auf das alter einleuchtender weise nicht zu (vgl. Golden, Anderson und Ridgway 1980).
Es scheint offensichtlich, dass sich dieses Marktsegment in Bezug auf die Konsumbedürfnisse von anderen unterscheidet. Es liegen jedoch bis heute keine empirischen Untersuchungen zu dieser speziellen Thematik vor! So blieben breite Untersuchungen der genauen Unterschiede der Konsumbedürfnisse bisher aus. Es scheint allerdings möglich, aus den vorliegenden Eigenschaften Rückschlüsse auf das Verhalten und die Bedürfnisse des mobilen Konsumenten zu ziehen. So lässt sich aus den Eigenschaften des geringeren Alters, des größeren Wohlstandes sowie der höheren Joborientierung darauf schließen, dass der mobile Konsument wert legt auf die Qualität der Produkte bei vermutlich geringerer Preisorientierung. Aus dem Umstand, dass der mobile Konsument durch den häufigen Wohnortswechsel dazu gezwungen wird, für ihn neue Produkte zu konsumieren, lassen sich eine geringere Markenloyalität, sowie eine stärker ausgeprägte Offenheit für neue Produkte ableiten. Dies wird in dieser Arbeit mit „Trendorientierung“ beschrieben. Des Weiteren lässt sich aus der Tatsache, dass der mobile Konsument öfter auf Convenience- Produkte zurückgreift, in Verbindung mit der höheren Joborientierung, auf eine allgemein höhere Convenienceorientierung schließen.
Wir stellen fest, dass die Konsumbedürfnisse des mobilen Konsumenten, wie er in dieser Arbeit verstanden wird, durch drei Neigungen zu charakterisieren sind:
1. Qualitätsbewusstsein (im Sinne von geringerer Preissensibilität),
2. Trendorientierung (im Sinne von Offenheit für neue Produkte) und
3. Convenienceorientierung.
2.2 Agenten
2.2.1 Der Intelligente Kühlschrank und automatische Bestellagenten
Die Vision vom „Intelligenten Wohnen“ ist nun schon einige Jahrzehnte alt. So spielten schon Mitte der sechziger Jahre einige Forscher mit dem Gedanken vom Vernetzten von Häusern. 1984 gründete dann die „National Association of Home Builders“ in den USA die erste Kommerzielle Interessensgruppe, welche sie „Smart House“ nannten und welche dazu dienen sollte, die nötigen Technologien zu entwickeln, um Ihre Vision Wirklichkeit werden zu lassen (vgl. Aldrich 2003, S. 21).
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