Zwei Drittel aller Deutschen nehmen Marken als austauschbar wahr. Eine Möglichkeit zur klaren Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ist der Aufbau einer starken Markenidentität. In den letzten Jahren wurde hierbei vor allem einem Teilaspekt der Markenidentität zunehmend Beachtung geschenkt – dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit.
Alle Typen von Marken haben nämlich eines gemeinsam: Sie werden erst im Kopf des Verbrauchers lebendig.
Eine der meist beachteten Arbeiten auf diesem Gebiet ist die 1997 von Jennifer L. Aaker entwickelte Brand Personality Scale (BPS). Nachdem zunächst die Bedeutung des Markenmanagements herausgestellt wird, soll eine eingehende Beschreibung der Notwendigkeit sowie der Art und Weise des Forschungsvorgehens von Aaker erfolgen. Daran wird sich die Erklärung der Wirkungsweise von Markenpersönlichkeiten in Bezug auf das Kaufverhalten anschließen. Den Abschluss des Kapitels 2 bildet eine Systematisierung von Markentypen unter Nennung der jeweiligen Vor- und Nachteile.
Im nächsten Schritt (Kapitel 3) wird eine Erläuterung der zentralen Kritikpunkte an Aakers Arbeit vorgenommen. Darauf folgt die detaillierte Vorstellung zweier Weiterentwicklungen der ursprünglichen Brand Personality Scale nach Aaker. So entwickelten Davies et al. eine Corporate Character Scale, die die Markenpersön-lichkeit von Unternehmen messbar machen soll. Als zweite Weiterentwicklung wird die Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala angeführt, die im Rahmen einer Diplomarbeit am Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim zur Messung der Markenpersönlichkeit von Nonprofit-Organisationen entwickelt wurde. In diesem Kapitel werden Hypothesen formuliert, die im nachfolgenden Kapitel überprüft werden.
Kapitel 4 beinhaltet den empirischen Teil dieser Arbeit. Mit Hilfe eines Online-Fragebogens wurden Persönlichkeitseigenschaften von sechs Marken erhoben. Zu Beginn des Kapitels wird das Vorgehen im Einzelnen vorgestellt und erläutert. Daran anschließen wird sich eine hypothesengeleitete Untersuchung der in Kapitel 3 vorgestellten Markenpersönlichkeits-Skalen. Zur Prüfung der Reliabilität (Zuverlässigkeit) und Validität (Gültigkeit) werden die Skalen anhand der erhobenen Daten jeweils einer konfirmatorischen Faktorenanalyse unterzogen.
Die Arbeit schließt mit einem Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Die Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das Markenmanagement
- 2.1 Das Markenmanagement als Wettbewerbsfaktor
- 2.2 Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit als Erfolgsfaktor im Markenmanagement
- 2.2.1 Theoretische Ursprünge und Entwicklung
- 2.2.2 Die Brand Personality Scale von Jennifer L. Aaker
- 2.3 Wirkung der Markenpersönlichkeit
- 2.4 Systematisierung von Marken
- 2.4.1 Einzelmarken
- 2.4.2 Dachmarken
- 2.4.2.1 Unternehmensmarken
- 2.4.2.2 Nonprofit-Marken
- 2.5 Die Notwendigkeit der Bestimmung markentypspezifischer Persönlichkeiten für ein erfolgreiches Markenmanagement
- 3. Darstellung bestehender Ansätze zur markentypspezifischen Weiterentwicklung des Konstruktes der Markenpersönlichkeit
- 3.1 Kritik an der Brand Personality Scale
- 3.2 Weiterentwicklung des Konzeptes für unterschiedliche Markentypen
- 3.2.1 Weiterentwicklung zur Corporate Character Scale
- 3.2.2 Weiterentwicklung zur Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala
- 3.3 Zusammenfassung und Wertung der aufgeführten Forschungsansätze
- 4. Empirische Analyse zur Messung der Markenpersönlichkeit
- 4.1 Ziele der Untersuchung
- 4.2 Untersuchungsmethodik
- 4.2.1 Verfahren zur Item- und Markenauswahl
- 4.2.2 Erhebungsdesign und Fragebogenaufbau
- 4.2.3 Datengrundlage
- 4.2.4 Kriterien zur Beurteilung der Anpassungsgüte
- 4.3 Markentypspezifische Überprüfung ausgewählter Skalen
- 4.3.1 Überprüfung der Struktur von J. L. Aaker
- 4.3.2 Überprüfung der Struktur von Davies et al.
- 4.3.3 Überprüfung der Struktur von Voeth/Herbst/Seitz
- 4.4 Zusammenfassung und Bewertung der empirischen Befunde
- 5. Zusammenfassung und Implikationen für Theorie und Praxis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Entwicklung und Validierung eines Instruments zur Messung der Markenpersönlichkeit für verschiedene Markentypen. Das Ziel der Arbeit ist es, die Brand Personality Scale von Jennifer L. Aaker, die ursprünglich für Produktmarken entwickelt wurde, an die Besonderheiten von Unternehmens- und Nonprofit-Marken anzupassen. Dazu werden bestehende Ansätze zur Weiterentwicklung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit kritisch beleuchtet und empirisch untersucht.
- Die Bedeutung der Markenpersönlichkeit im Markenmanagement
- Die verschiedenen Arten von Marken (Produkt-, Unternehmens-, Nonprofit-Marken)
- Die Herausforderungen der Messung der Markenpersönlichkeit für unterschiedliche Markentypen
- Die empirische Überprüfung der Anpassungsgüte von Skalen für die Messung der Markenpersönlichkeit
- Die Implikationen der Ergebnisse für die Theorie und Praxis des Markenmanagements
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung - Die Einleitung führt in die Thematik der Markenpersönlichkeit ein und erläutert die Relevanz des Themas für das Markenmanagement. Sie stellt die Forschungsfrage und die Zielsetzung der Arbeit vor.
- Kapitel 2: Die Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das Markenmanagement - Dieses Kapitel beleuchtet die Bedeutung des Markenmanagements als Wettbewerbsfaktor und die Rolle der Markenpersönlichkeit als Erfolgsfaktor. Es stellt verschiedene Ansätze zur Messung der Markenpersönlichkeit vor und geht auf die Systematisierung von Marken ein, insbesondere auf Produkt-, Unternehmens- und Nonprofit-Marken.
- Kapitel 3: Darstellung bestehender Ansätze zur markentypspezifischen Weiterentwicklung des Konstruktes der Markenpersönlichkeit - Dieses Kapitel befasst sich mit der Kritik an der Brand Personality Scale von Jennifer L. Aaker und stellt verschiedene Ansätze zur Weiterentwicklung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit für unterschiedliche Markentypen vor. Dazu gehören die Corporate Character Scale für Unternehmensmarken und die Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala für Nonprofit-Marken.
- Kapitel 4: Empirische Analyse zur Messung der Markenpersönlichkeit - Dieses Kapitel beschreibt die Durchführung einer empirischen Untersuchung zur Messung der Markenpersönlichkeit für verschiedene Markentypen. Es werden die Ziele der Untersuchung, die Untersuchungsmethodik und die Ergebnisse der Analyse dargestellt.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, Brand Personality, Corporate Character, Nonprofit-Marken, Produktmarken, Unternehmensmarken, empirische Forschung, Skalenentwicklung, Validierung, Messmodelle.
- Quote paper
- Diplom-Ökonom Christoph Sandstede (Author), 2005, Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit. Eine vergleichende Analyse für unterschiedliche Markentypen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81234
