Auswirkungen und Effekte der GVO 1400/2002 auf den Mehrmarkenhandel im deutschen Automobilmarkt


Diplomarbeit, 2007

87 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Gesetzliche Regelungen in der Automobilwirtschaft
2.1 Gruppenfreistellungsverordnungen und gesetzliche Grundlagen
2.2 Gruppenfreistellungsverordnungen in der Automobilindustrie
2.3 Die GVO 1400/2002

3. Strukturen und Rahmenbedingungen des Automobilmarktes
3.1 Grundlegende Strukturen und Mechanismen des Automobilmarktes
3.2 Der Automobilvertrieb in Deutschland
3.3 Käuferverhalten und Markenbedeutung auf dem Automobilmarkt

4. Mehrmarkenhandel – Auswirkungen und Effekte
4.1 Der Mehrmarkenhandel
4.1.1 Charakteristika und mögliche Optionen des Mehrmarkenhandels
4.1.2 Betriebstypen des Mehrmarkenhandels
4.1.3 Markenausrichtung und Gestaltung der Markenstruktur
4.2 Übersicht möglicher Auswirkungen und Effekte des Mehrmarkenhandels
4.3 Marken- und Serviceeffekte
4.3.1 Auswahl des Markensortiments
4.3.2 Markeneffekte für Hersteller, Händler und Endkunden
4.3.3 Serviceeffekte für Hersteller, Händler und Endkunden
4.4 Veränderung der Wettbewerbssituation
4.4.1 Veränderte Handelsbeziehungen zwischen Hersteller und Händler
4.4.2 Zunehmender Wettbewerb

5. Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Der Automobilmarkt als Marktverbund

Abb. 2: Struktur der Automobilwirtschaft

Abb. 3: Absatzkanalsysteme in der Automobilwirtschaft

Abb. 4: Vertriebsstruktur im Automobilvertrieb in Deutschland

Abb. 5: Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens

Abb. 6: Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses bei Automobilen

Abb. 7: Entscheidungskriterien Neuwagenkauf

Abb. 8: Betriebstypen im Multi-Franchising

Abb. 9: Vertikale oder horizontale Markenstruktur

Abb. 10: Auswirkungen und Effekte des Automobilmehrmarkenhandels

Abb. 11: Markeneffekte des Mehrmarkenhandels

Abb. 12: Mögliche Beziehungen zwischen Erst- und Zweitmarke

Abb. 13: Serviceeffekte des Mehrmarkenhandels

Abb. 14: Veränderte Handelsbeziehungen zwischen Hersteller und Händler

Abb. 15: Zunehmender Wettbewerb

1. Einleitung

Der Kfz-Sektor zählt in Deutschland und in ganz Europa zu einer der größten und bedeutendsten Industriebranchen. Dabei ist der Kraftfahrzeugvertrieb innerhalb der Europäischen Union umfangreich durch das europäische Wettbewerbsrecht geregelt. Diese Regelungen betreffen nicht nur die unterschiedlichen Interessen der verschiedenen Mitgliedstaaten, sondern in erster Linie auch die Belange aller Akteure, die am Kfz-Vertrieb beteiligt sind. Dazu zählen zum einen die Automobilhersteller, die hauptsächlich mittelständisch geprägten Händler sowie letztendlich die Verbraucher selbst.[1]

Bis Ende September 2002 regelte die Gruppenfreistellungsverordnung (kurz: GVO) 1475/95 die Eckdaten des Kfz-Vertriebs, bevor diese am 01.10.2002 aus verschiedenen Gründen durch die derzeit gültige GVO 1400/2002 ersetzt wurde. Ziel der GVO 1400/2002 ist es, den Wettbewerb zu stärken und spürbare Vorteile für die europäischen Verbraucher zu bringen. Dazu wurden eine Reihe von Änderungen sowie wichtige Neuerungen mit in die Freistellung aufgenommen. Eine der wichtigsten Neuerungen der Verordnung ist dabei die deutliche Erleichterung des Mehrmarkenvertriebs für die Automobilhändler, da der Mehrmarkenhandel nicht mehr mit derartig hohen Kosten wie unter der GVO 1475/1995 verbunden ist.

Zentrales Thema der vorliegenden Diplomarbeit werden die Auswirkungen und die Effekte der GVO 1400/2002 auf den Mehrmarkenhandel im deutschen Automobilmarkt sein. Die Problematik dieser Untersuchung wird darin liegen, die zahlreichen Auswirkungen und Effekte unter Berücksichtigung der vorhandenen Wirkungszusammenhänge übersichtlich und strukturiert darstellen zu können, um anschließend den verschiedenen Akteuren des Mehrmarkenhandels in bestimmten Situationen gewisse Sachverhalte und Zusammenhänge zu verdeutlichen und, falls möglich, entsprechende Handlungsempfehlungen sowie Denkanstöße zu liefern.

Damit der Leser alle in Kapitel 4 untersuchten Auswirkungen und Effekte nachvollziehen kann, wird zunächst in Kapitel 2 ein Überblick über die gesetzlichen Regelungen und Verankerungen in der europäischen Automobilwirtschaft geschaffen und im speziellen die zahlreichen, für das Thema relevanten, Kerninhalte und wichtigsten Neuerungen der GVO 1400/2002 kurz und bündig aufgezeigt. Anschließend werden dem Leser die grundlegenden Strukturen des Automobilmarktes aufgezeigt, die verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten des Automobilvertriebs in Deutschland sowie das Käuferverhalten und die Bedeutung der Marke auf dem Automobilmarkt verdeutlicht. Schließlich werden in Kapitel 4 die verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten des Mehrmarkenhandels untersucht, bevor anschließend die eigentlichen Auswirkungen und Effekte im Detail analysiert werden.

Um die Vielzahl von Auswirkungen und Effekte sowie die bestehenden Wirkungszusammenhänge sinnvoll, strukturiert und übersichtlich analysieren zu können, wird versucht werden, diese in Kategorien einzuteilen. Dabei soll jede Kategorie diejenigen Auswirkungen und Effekte enthalten, die sich inhaltlich ergänzen und von ihrer Wirkungsweise zusammenhängen. Anschließend werden innerhalb dieser Kategorien die Zusammenhänge der Auswirkungen und Effekte unter Berücksichtigung der Hersteller, der Händler als auch der Endkunden analysiert.

2. Gesetzliche Regelungen in der Automobilwirtschaft

2.1 Gruppenfreistellungsverordnungen und gesetzliche Grundlagen

Bevor die Gruppenfreistellungen im Einzelnen betrachtet werden, d.h. deren Bedeutung, Voraussetzungen sowie Auswirkungen aufgezeigt werden, erfolgt an dieser Stelle zunächst eine Darstellung der Gründe und des rechtlichen Umfeldes, welche Gruppenfreistellungen als solche überhaupt erst notwendig machen.

Deutschland ist Mitglied der Europäischen Union, welche auf rechtsstaatlichen Vorschriften beruht und ihr Handeln aus Verträgen ableitet, die demokratisch und freiwillig von allen Mitgliedstaaten vereinbart werden. Bestehende Verträge werden aktualisiert und geändert, um sie den Entwicklungen in der Gesellschaft anzupassen.[2] Als Mitgliedstaat untersteht Deutschland dem Vertrag zur Gründung der europäischen Gemeinschaft (kurz: EG-Vertrag), der ein völkerrechtliches Übereinkommen ist, im Europarecht auch als „Primärrecht“ bezeichnet wird, und Vorrang vor nationalrechtlichen Vorschriften genießt.[3] Dieser EG Vertrag ist in seiner konsolidierten Fassung von 2002 in sechs Teile unterteilt. Im dritten Teil des EG-Vertrages sind die Politiken der Gemeinschaft verankert, die wiederum aus 21 Titeln bestehen. Titel VI behandelt gemeinsame Regeln betreffend Wettbewerb, Steuerfragen und Angleichung der Rechtsvorschriften. Dabei sind in Kapitel 1 die Wettbewerbsregeln und in Abschnitt 1 die Vorschriften für Unternehmen festgelegt (Art. 81-86). Artikel 81 ist dabei von zentraler Bedeutung, da in Art. 81 Abs. 1 das Kartellverbot, in Art. 81 Abs. 2 die Rechtsfolgen und in Art. 81 Abs. 3 die Freistellungsmöglichkeiten verankert sind.

Das Kartellverbot nach Art. 81 Abs. 1 EG untersagt im gemeinsamen Markt alle Vereinbarungen zwischen Unternehmen, Beschlüsse von Unternehmensvereinigungen und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen, welche den Handel zwischen Mitgliedstaaten zu beeinträchtigen geeignet sind und eine Verhinderung, Einschränkung oder Verfälschung des Wettbewerbs innerhalb des gemeinsamen Marktes bezwecken oder bewirken.[4] Verbotene Verhaltensweisen sind dabei nach Art. 81 Buchstabe a) – e):[5]

- Die Festsetzung von Preisen und Konditionen ( Buchstabe a) )
- Die Einschränkung oder Kontrolle der Erzeugung, des Absatzes, der technischen Entwicklung oder der Investitionen ( Buchstabe b) )
- Die Aufteilung der Märkte oder Versorgungsquellen ( Buchstabe c) )
- die Anwendung unterschiedlicher Bedingungen bei gleichwertigen Leistungen gegenüber Handelspartnern, wodurch diese im Wettbewerb benachteiligt werden, d.h. die Diskriminierung von Handelspartnern eines Kartells (Buchstabe d) )
- Die an den Abschluss von Verträgen geknüpfte Bedingung, dass die Vertragspartner zusätzliche Leistungen annehmen, die weder sachlich noch nach Handelsbrauch in Beziehung zum Vertragsgegenstand stehen, d.h. so genannte Koppelungsverträge (Buchstabe e) )

In Art. 81 Abs. 2 EG sind die Rechtsfolgen geregelt, die die Nichtigkeit aller nach Art. 81 Abs. 1 EG verbotenen Beschlüsse oder Vereinbarungen bestimmt.[6] Neben dieser zivilrechtlichen Folge können weiterführende privatrechtliche Konsequenzen aus den nationalen Vorschriften und Rechtssprechungen drohen, wie in Deutschland beispielsweise Schadensersatz- (§ 823 BGB) oder Unterlassungsansprüche (§ 1004 BGB).[7]

Art. 81 Abs. 3 EG hingegen sieht die Freistellung wettbewerbsbeschränkender Vereinbarungen vor, falls diese gesamtwirtschaftlich positiv zu beurteilen sind.[8] Nach Art. 81 Abs. 3 EG können nur

- Vereinbarungen oder Gruppen von Vereinbarungen zwischen Unternehmen
- Beschlüsse oder Gruppen von Beschlüssen von Unternehmensvereinigungen
- aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen oder Gruppen von solchen,

freigestellt werden, wenn bestimmte Vorrausetzungen erfüllt sind. Erstens muss durch die wettbewerbsbeschränkenden Maßnahmen ein Beitrag zur Verbesserung der Warenerzeugung oder –verteilung, oder zur Förderung des technischen oder des wirtschaftlichen Fortschritts geleistet werden. Zweitens muss der Verbraucher zwingend in angemessener Art und Weise an den wirtschaftlichen Vorteilen der freigestellten Maßnahmen beteiligt sein. Drittens muss die freigestellte Maßnahme unerlässlich sein und viertens muss es unmöglich sein, für einen wesentlichen Teil der betreffenden Waren den Wettbewerb auszuschalten.[9] Diese Voraussetzungen müssen kumulativ erfüllt werden.[10] Art. 81 Abs. 3 EG nennt sowohl die Möglichkeit einer Einzel- als auch einer Gruppenfreistellung. Ob eine vertikale Vereinbarung, d.h. eine Vereinbarung zwischen Unternehmen auf unterschiedlichen Wirtschaftsstufen innerhalb einer Branche, den Wettbewerb tatsächlich beschränkt und im Einzelfall ihr Nutzen größer als ihre wettbewerbsbeschränkende Auswirkung ist, hängt oft von der Struktur des Marktes ab und muss grundsätzlich in jedem Einzelfall geprüft werden.[11] Von einer Einzelfreistellung spricht man, wenn einzelne Vereinbarungen, Beschlüsse oder abgestimmte Verhaltensweisen zwischen bestimmten Unternehmen auf Antrag freigestellt werden.[12]

Die dafür zuständige Kommission kann allerdings eine Freistellung für Gruppen von Vereinbarungen durch eine Verordnung gewähren, deren Vorteile alle Adressaten, auch ohne Antrag nutzen können. Solche Verordnungen werden allgemein als Gruppenfreistellungsverordnungen bezeichnet.[13] Neben der Erfüllung der bereits genannten Voraussetzung einer gesamtwirtschaftlich positiven Beurteilung der entsprechenden Vereinbarung unter angemessener Beteiligung der Verbraucher, haben solche Gruppenfreistellungsverordnungen somit zum einen den Zweck, den Unternehmen Rechtssicherheit zu gewähren. Zum anderen dienen sie der Verwaltungsvereinfachung, da eine Vielzahl von Einzelfreistellungen und die damit verbundenen Überprüfungen durch die Kommission entfallen.[14] Sämtliche von der EG erlassenen Verordnungen gelten in allen Mitgliederstaaten unmittelbar, ohne dass es eines Umsetzungsaktes bedarf.[15] Das heißt, dass keine nationale Kartellbehörde und auch kein nationales Gericht die Entscheidung der Europäischen Kommission hinsichtlich einer Gruppenfreistellung außer Kraft setzen oder revidieren kann. Das EG-Recht hat stets Vorrang und seine Verfügungen sind über dem nationalen Recht angesiedelt.[16]

Die Kommission hat mit der Verordnung (EG) Nr. 2790/1999 eine Gruppenfreistellung für Liefer- und Vertriebsvereinbarungen erlassen, die grundsätzlich für vertikale Vereinbarungen in allen Zweigen der Industrie und des Handels gilt. Diese Gruppenfreistellung ist nur in jenen Wirtschaftszweigen nicht anwendbar, für die die Kommission eine sektorspezifische Gruppenfreistellung erlassen hat.[17] Gerade im Kraftfahrzeugsektor gibt es seit geraumer Zeit eine solche spezifische Gruppenfreistellungsverordnung, die in den Kapiteln 2.2 und 2.2 genauer betrachtet werden wird.

2.2 Gruppenfreistellungsverordnungen in der Automobilindustrie

Gruppenfreistellungsverordnungen sind Verfügungen der Europäischen Kommission, die Gruppen von Vereinbarungen, welche das gleiche Interesse verfolgen, vom Kartellverbot nach § 81 Abs. 1 EG ausnehmen. Zu einem der wichtigsten und umstrittensten Tätigkeitsbereiche der Generaldirektion Wettbewerb der Europäischen Union gehört die kartellrechtliche Bewertung des Kfz-Vertriebs. Dabei werden neben dem Kfz-Sektor als solchem, der in der Europäischen Union zu einer der größten Industriebranchen zählt, und den unterschiedlichen Interessen der einzelnen Mitgliedstaaten vor allem auch die Belange aller im Kfz-Vertrieb beteiligten Akteure unmittelbar betroffen. Dazu zählen neben den Kfz-Herstellern die hauptsächlich mittelständisch geprägten Händler, unabhängige und selbstständige Marktbeteiligte wie beispielsweise freie Werkstätten und Ersatzteilhersteller sowie letztlich die Verbraucher.[18] So werden innerhalb der EU jedes Jahr über 15 Millionen Neuwagen durch 108.000 autorisierte Händler verkauft, die sich zusammen mit 172.000 unabhängigen Reparaturunternehmen mit Service und Wartung von mehr als 205 Millionen Neu- und Gebrauchtwagen beschäftigen.[19]

Geklärt werden muss an dieser Stelle, was die Beweggründe für die Kommission waren, speziell für den Automobilvertrieb eine solche Gruppenfreistellung zu erlassen. Dazu müssen die Verträge zwischen den marktbeteiligten Akteuren untereinander betrachtet werden. So besteht ein Automobilhändler-Netz aus einem Hersteller und einer je nach Vertriebssystem begrenzten Anzahl von Händlern, die eine Vertriebs- und Kundendienstvereinbarung unterzeichnet haben. Diese Verträge enthalten Klauseln, welche mitunter nicht den Grundsätzen des Vertrages von Rom entsprechen, zu welchen der Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft zählt, und die im Besonderen den Prinzipien des freien Wettbewerbes gegenüberstehen. Dies ist beispielsweise bei dem Verbot des Weiterverkaufs an nicht-autorisierte Händler und der Einschränkung des Rechtes, mehrere Marken zu vertreten, der Fall.[20] Weiterhin stellen die Hersteller an ihre Vertriebsmittler sowohl qualitative, als auch quantitative Anforderungen. Neben dem Festlegen qualitativer Kriterien legen die Hersteller aber auch sowohl im quantitativ-selektiven, wie im exklusiven Vertriebssystem fest, wie hoch die Anzahl ihrer Vertragshändler sein soll. Dieses System vermittelt nach außen den Eindruck einer geschlossenen Gesellschaft und hat wettbewerbsbeschränkende Wirkung.[21]

Allerdings sind nach § 81 Abs. 1 EG Wettbewerbsbeschränkungen grundsätzlich verboten. Juristisch kann das Vertragshändlernetz nur aufgrund einer Freistellung nach § 81 Abs. 3 EG existieren, wenn das Netz trotz seiner wettbewerbsbeschränkenden Aspekte zur Förderung des wirtschaftlichen Fortschritts beiträgt, vor allem wenn es den Service am Verbraucher verbessert. Die Gründe für die spezielle Gruppenfreistellungsverordnung für den Sektor des Automobilvertriebes finden sich in der Position der EU-Kommission und der geschichtlichen Entwicklung wieder. Bis Mitte der 50er Jahre herrschte in Deutschland ein Verkäufermarkt, so dass einer Optimierung der Vertriebsstruktur nur wenig Beachtung geschenkt wurde und ein System dichter Service- und Vertriebsnetze vorherrschte.[22] Zu einer Optimierung dieses Vertriebsnetzes sahen sich die Hersteller erst ab Mitte der 50er Jahre genötigt, als die Erstausstattung mit Automobilen abgedeckt war und sich der Verkäufer- zu einem Käufermarkt entwickelte. Von nun an wurden die Händlerbetriebe von den Herstellern nicht nur nach qualitativen, sondern erstmalig auch nach quantitativen Gesichtspunkten ausgewählt. Durch Inkrafttreten des EWG-Vertrages 1958 und die, die Wettbewerbsordnung betreffenden, Art. 85 und 86 EWG (heute Art. 81 und 82 EG), waren die Vertriebsverträge der Kfz-Hersteller zunächst von Nichtigkeit bedroht, wobei die Bedeutung des Kartellverbotes in den Anfangsjahren zunächst noch gering war.[23] Erst mit Inkrafttreten der Durchführungsverordnung VO 17/62 meldeten die Hersteller ihre Vertriebssysteme zur Freistellung bei der Kommission an. Die ersten angemeldeten Vertriebsverträge waren jahrelang unwirksam, da der Entscheidungsprozess der Kommission extrem langwierig war.[24] Einer der angemeldeten Vertriebsverträge bei der Kommission zur Einzelfreistellung kam 1963 von BMW. Die Kommission beabsichtigte durch eine begrenzte Anzahl von Leitentscheidungen die selektiven Vertriebssysteme für Kraftfahrzeuge regeln zu können und hoffte, dass die anderen Kfz-Hersteller dem Standard der Leitentscheidung folgen würden und somit das bestehende Massenproblem der Kfz-Vertriebsverträge und Einzelanträge gelöst werden würde. Die BMW-Entscheidung von 1974, in der die Kommission die von BMW angemeldeten Musterverträge mit ihren Händlern und Großhändlern vom Kartellverbot freistellte, sollte eine solche Leitentscheidung darstellen. Entgegen der Hoffnung der Kommission waren die anderen Kfz-Hersteller allerdings nicht bereit, dem Standard dieser Entscheidung zu folgen.[25]

Um das so weiterhin bestehende Massenproblem zu bewältigen, blieb der Kommission nur der Weg einer gruppenweisen Freistellung. Um diese zu erlassen, sammelte die Kommission zehn Jahre lang Erfahrungen mit der Kfz-Branche und der Gruppe der Vertragshändler- und Werkstattverträge, um diese am 12.12.1984 durch die GVO 123/85 erstmals freizustellen. Somit waren individuelle Freistellungsanträge überflüssig. Die GVO 123/85 lief am 30.06.1995 nach zehn Jahren aus und wurde durch die GVO 1475/95 ersetzt. Diese wiederum war bis zum 30.09.2002 gültig und fand ihren Nachfolger in der GVO 1400/2002, die am 01.10.2002 in Kraft getreten ist und bis zum 31.05.2010 Gültigkeit besitzt.[26] Im folgenden Kapitel 2.3 wird diese GVO 1400/2002 genauer betrachtet und auf ihre Kernelemente und Neuerungen hin untersucht.

2.3 Die GVO 1400/2002

Die GVO 1400/2002 stellt eine wettbewerbsrechtliche Regelung dar, deren Funktion ausschließlich darin besteht, vertikale Vereinbarungen und abgestimmte Verhaltensweisen im Kraftfahrzeugsektor unter den in der GVO näher vorgesehenen Voraussetzungen vom Verbot des Art. 81 Abs. 1 EG freizustellen.[27] Sie betrifft Vereinbarungen für den Vertrieb von neuen Kraftfahrzeugen und Kraftfahrzeugersatzteilen sowie Vertriebsvereinbarungen, die sich auf die Erbringung von Instandsetzungs- und Wartungsdienstleistungen durch zugelassene Werkstätten beziehen.[28] In diesem Kapitel soll die derzeit für den Kfz-Sektor gültige GVO 1400/2002 auf ihre zentralen Inhalte und Rahmenbedingungen hin untersucht werden. Dabei sollen neben den beabsichtigten Zielen der GVO 1400/2002 unter anderem der Geltungsbereich, die allgemeinen und besonderen Voraussetzungen, die vorhandenen Kernbeschränkungen, als auch die Kerninhalte und Neuerungen der Verordnung betrachtet und übersichtlich dargestellt werden.

Der Vorgänger der GVO 1400/2002 war die GVO 1475/95, die bis zum 30.09.2002 Gültigkeit besaß. Was genau die Beweggründe für die Kommission waren, 2002 eine neue GVO im Kraftfahrzeugsektor zu erlassen, soll hier verdeutlicht werden. In ihrem Bericht über die Funktionsweise der GVO 1475/95[29] hat die Kommission 2000 festgestellt, dass die wesentlichen Ziele der GVO 1475/95 nicht erreicht wurden. Zudem bestätigte sie ihre negativen Erfahrungen mit der GVO 1475/95 und begründete die Notwendigkeit einer Neuregelung in den Erläuterungen zum GVO-Entwurf[30] unter anderem wie folgt:

- Zum einen führte der „Zwangsjackeneffekt“ der GVO 1475/954 dazu, dass alle Kfz-Hersteller ihre Neufahrzeuge auf dieselbe Art und Weise vertreiben. Dieser Zwangsjackeneffekt beruht auf der Freistellung eines einzigen Vertriebsmodells durch eine Verordnung, wodurch die Verwendung nahezu identischer Vertriebssysteme durch alle Lieferanten gefördert wird, was wiederum zu Starrheiten führt.[31]
- Zudem waren erhebliche Nettopreisunterschiede innerhalb des Binnenmarktes, von zumeist 20% bis hin zu über 50% festzustellen, die auch auf die Preisstrategie der Hersteller zurückzuführen waren und deutlich machten, dass ein Parallelhandel zwischen den Mitgliedstaaten nach wie vor sehr begrenzt war.[32]
- Die Kommission kam ebenfalls zu dem Schluss, dass die Grundannahme der GVO 123/85 und der GVO 1475/95 von der notwendigen Verknüpfung von Vertrieb und Kundendienst beim Händler aus technischen Gründen und aus Verbrauchersicht nicht mehr zutreffend waren.[33]
- Ein weiterer Grund war aus Sicht der Kommission die Tatsache, dass sich die Unabhängigkeit und die wirtschaftliche Stellung der Händler nicht deutlich verbessert hatte[34] und sich der Vertrieb über Mehrmarkenhändler in der Praxis kaum durchsetzen konnte.[35]

Diese spezifisch wettbewerblichen Probleme sollen durch die GVO 1400/2002 beseitigt werden. Dabei soll diese neue Verordnung vor allem den Wettbewerb stärken und spürbare Vorteile für die europäischen Verbraucher bringen. Weitere Ziele sind der vermehrte Einsatz neuer Vertriebsmethoden wie der Verkauf über das Internet und der Mehrmarkenvertrieb. Außerdem soll die GVO 1400/2002 zu einem intensiveren Wettbewerb zwischen den Händlern führen, den grenzüberschreitenden Erwerb von neuen Kraftfahrzeugen deutlich erleichtern und den Preiswettbewerb wesentlich verstärken. Ebenfalls sollen den Autobesitzern mehr Wahlmöglichkeiten sowohl bei der Nachfrage nach Reparatur- und Wartungsarbeiten, als auch hinsichtlich der zu verwendenden Ersatzteile eingeräumt werden.[36]

Bevor die einzelnen, eher wirtschaftlichen, Rahmenbedingungen der Verordnung (Artikel 3 GVO 1400/2002) untersucht werden und die Vorschriften zur inhaltlichen Ausgestaltung wettbewerbsbeschränkender Klauseln (Artikel 4 & 5 GVO 1400/2002) betrachtet werden, wird hier vorab deutlich dargestellt, was die sachlichen Voraussetzungen für die generelle Anwendbarkeit der Verordnung sind.[37] In Artikel 2 der GVO 1400/2002 ist der Geltungsbereich der Verordnung geregelt.[38] So können nach Art. 2 Abs. 1 GVO 1400/2002 nur vertikale Vereinbarungen vom Art. 81 Abs. 1 EG gemäß Art. 81 Abs. 3 EG freigestellt werden, bei denen die beteiligten Parteien

- Kraftfahrzeuge,
- Kraftfahrzeugersatzteile oder
- Wartungs- und Instandsetzungsdienstleistungen für Kraftfahrzeuge

beziehen, verkaufen oder weiterverkaufen. Dabei sind unter vertikalen Vereinbarungen solche Vereinbarungen oder aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen zu verstehen, bei denen die beteiligten Unternehmen bei der Durchführung der Vereinbarung auf einer unterschiedlichen Stufe der Produktions- oder Vertriebskette tätig sind.[39] Allerdings sind nicht nur Verträge zwischen den Herstellern und Händlern und sonstigen Absatzmittlern erfasst, sondern alle Vertriebsvereinbarungen, an denen Marktbeteiligte aller Stufen der Vertriebskette in der Automobilindustrie beteiligt sind. Demnach gilt die GVO 1400/2002 auch für Importeurverträge zwischen Herstellern außerhalb der Europäischen Gemeinschaft und Importeuren innerhalb der Gemeinschaft, für Zuliefervereinbarungen zwischen Kraftfahrzeugherstellern und Ersatzteilherstellern und für Unterhändlerverträge von Händlern und Werkstätten.[40] Bei Kraftfahrzeugen handelt es sich dabei um Fahrzeuge mit Selbstantrieb und mindestens drei Rädern, die für den Verkehr auf öffentlichen Straßen bestimmt sind.[41] Motorräder beispielsweise fallen demnach nicht unter die GVO 1400/2002. Ebenso betreffen die Regelungen der GVO 1400/2002 nur neue Kraftfahrzeuge, das heißt für den Vertrieb von Gebrauchtwagen ist die Verordnung nicht anwendbar.[42] Grundsätzlich von der Freistellung ausgenommen sind vertikale Vereinbarungen von Wettbewerbern.[43] Hintergrund hierbei ist die Befürchtung der Kommission, dass derartige Vereinbarungen zwischen Wettbewerbern Marktaufteilungen nach Produkten und Gebieten zur Folge hätten, was wiederum den Interbrand-Wettbewerb wesentlich behindern würde.[44]

In Art. 3 der GVO 1400/2002 sind fünf allgemeine Voraussetzungen festgelegt, welche die Vereinbarungen erfüllen müssen, um unter die Freistellung der Verordnung zu fallen. Die erste dieser allgemeinen Voraussetzungen setzt voraus, dass bestimmte Marktanteilsschwellen nicht überschritten werden dürfen. Die anderen allgemeinen Voraussetzungen beziehen sich auf Bestimmungen, welche in die Vereinbarungen aufzunehmen sind, die Vertragsbeständigkeit fördern und es den Händlern oder auch Werkstätten somit ermöglichen, stark miteinander in Wettbewerb zu treten und die Vorteile eines verbesserten Vertriebs an die Verbraucher weiterzugeben.[45] Die Kommission geht davon aus, dass die Effizienz innerhalb einer Produktions- oder Vertriebskette durch eine bessere Koordinierung zwischen den beteiligten Unternehmen erhöht wird.[46] Die Wahrscheinlichkeit, dass die effizienzsteigernden Wirkungen stärker ins Gewicht fallen als die wettbewerbsschädlichen Wirkungen, die von den Beschränkungen in vertikalen Vereinbarungen verursacht werden, hängt von der Marktmacht der beteiligten Unternehmen ab.[47] Als Indikator für die Marktmacht des Lieferanten hat die Kommission in der GVO 1400/2002 marktanteilsbezogene Schwellenwerte festgelegt.[48] Oberhalb dieser Marktanteilsschwellen kann nicht davon ausgegangen werden, dass die vertikalen Vereinbarungen objektive Vorteile mit sich bringen, die in der Lage sind, die mit ihnen einhergehenden Nachteile auszugleichen.[49] Unterhalb dieser Schwellenwerte jedoch werden die Vorteile der vertikalen Vereinbarungen höher eingeschätzt als ihre restriktiven Wirkungen.[50] Generell darf der Schwellenwert des Lieferanten für die Bereiche Vertrieb, Ersatzteile und Wartung auf dem relevanten Markt 30% nicht übersteigen. Die Ausnahme hier stellt der quantitativ-selektive Vertrieb neuer Fahrzeuge dar, für den der Schwellenwert auf 40% erhöht wurde. Grundsätzlich unabhängig von Marktanteilsschwellen sind letztendlich Vereinbarungen über qualitativ-selektive Vertriebssysteme, für die keinerlei Schwellenwerte als Voraussetzung für die Anwendbarkeit der GVO 1400/2002 gelten.[51] Zur Übersicht werden hier alle vorgeschriebenen Schwellenwerte der GVO 1400/2002 für den Bereich „Vertrieb Neufahrzeuge“ dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zu erwähnen ist an dieser Stelle noch die vorhandene „de-minimis-Regel“ der Kommission, wonach das Kartellverbot generell nicht zur Anwendung kommt, wenn der Hersteller einen Marktanteil von 5% nicht übersteigt.[52]

In Artikel 4 der GVO 1400/2002 existiert eine Liste von 13 schwerwiegenden wettbewerbsschädigenden Beschränkungen, die als Kernbeschränkungen bezeichnet werden. Für den Fall, dass eine oder mehrere dieser Beschränkungen vorliegt bzw. vorliegen, geht der Vorteil der Gruppenfreistellung für die gesamte Vereinbarung verloren und nicht nur für die betroffene vertikale Beschränkung.[53] Dagegen enthält Artikel 5 der Verordnung eine Liste sieben spezifischer Verpflichtungen, auf die sich die GVO 1400/2002 nicht erstreckt. Das bedeutet, dass für den Fall, dass die spezifische Verpflichtung von den übrigen Bestimmungen einer Vereinbarung getrennt werden kann, der Rest der Vereinbarung auch weiterhin unter die Gruppenfreistellung fällt.[54] Auch behält sich die Kommission für den Fall, dass bestimmte Voraussetzungen des Art. 81 Abs. 3 EG nicht erfüllt sind, das Recht vor, den Vorteil der Freistellung wieder zu entziehen.

Aus Gründen der Übersichtlichkeit sollen im folgenden Überblick die Kerninhalte und wichtigsten Neuerungen der GVO 1400/2002 dargestellt werden, da diese in der Verordnung verstreut und oftmals schwierig auffindbar und zu erkennen sind:

- Einführung von Marktanteilsschwellen: Wie bereits verdeutlicht wurde, hat die Kommission die Anwendbarkeit der Freistellung an die Einhaltung bestimmter Marktanteilsschwellen geknüpft.
- Eine Kombination von selektivem und exklusivem Vertrieb ist innerhalb eines Marktes nicht mehr freigestellt: Das hat zur Folge, dass die Hersteller als wesentliche Vertriebsstrukturoption zwischen dem so genannten exklusiven und dem selektiven Vertriebssystem wählen können. Zulässig dagegen ist weiterhin das Nebeneinander von selektivem und exklusivem Vertrieb in verschiedenen Märkten. [55]
- Re-Organisation der Verbindung von Verkauf und Kundendienst:[56] Die bisherig bestehende und vorgeschriebene Verbindung zwischen Verkauf und Service beim Händler wird aufgebrochen. Das heißt für den Vertragshändler, dass er nur noch einen geordneten Service zu ermöglichen hat, den er aber nicht mehr selber durch Unterhaltung einer eigenen Werkstatt zu übernehmen hat.[57] Der Händler kann somit den Kundendienst neben dem Verkauf weiterhin selbst ausführen oder aber auch untervertraglich an eine oder mehrere zugelassene Werkstätten weiter geben.
- Internetverkäufe durch den Händler möglich: Das Recht des exklusiven Händlers auf passiven Verkauf[58], bzw. des selektiven Händlers auf aktiven und passiven Verkauf[59], stellt sicher, dass die Händler die Möglichkeit besitzen, über das Internet ihre Fahrzeuge vertreiben zu können. Dabei können sie eigene Webseiten benutzen oder auf die Internetseiten Dritter zurückgreifen.[60]
- Niederlassungsfreiheit der Händler im gemeinsamen Markt: Seit dem 1.10.2005[61] hat jeder Händler eines selektiven Vertriebssystems die Möglichkeit, zusätzliche „Verkaufs- oder Auslieferungsstellen“ an anderen Standorten zu errichten.[62] Der Hersteller hat zwar weiter Einfluss auf den Hauptbetrieb seines Vertriebspartners, nicht jedoch auf Anzahl und Standorte weiterer Niederlassungen.[63]
- Erweiterung der Verfügbarkeitsklausel: Durch die Verfügbarkeitsklausel wird der Kfz-Hersteller verpflichtet, Fahrzeugmodelle an seine Händler zu liefern, welche in anderen Ländern vermarktet werden, die aber einem Modell entsprechen, das der Händler normalerweise verkauft.[64] So können beispielsweise britische und irische Endverbraucher neue Rechtslenker-Kraftfahrzeuge auch in dem Land kaufen, wo die Händler normalerweise Linkslenker-Kraftfahrzeuge verkaufen.[65]
- Keine Restriktionen für Vermittler: Vermittler, die einen entsprechenden Auftrag, bzw. eine Bevollmächtigung von einem Endverbraucher haben, ein neues Kraftfahrzeug in einem anderen Mitgliedstaat zu kaufen und an ihn auszuliefern, dürfen in ihrer Tätigkeit keinen Restriktionen mehr unterworfen werden.[66]
- Verkauf an Leasinggesellschaften: Händler können neue Kraftfahrzeuge auch an Leasinggesellschaften verkaufen, sofern der Leasingvertrag weder eine Übertragung von Eigentum noch eine Kaufoption für das Fahrzeug vor Ablauf des Leasingvertrages enthält.[67] Dadurch soll vermieden werden, dass Leasinggesellschaften, die kein Mitglied des Vertriebssystems des Herstellers sind, neue Kraftfahrzeuge weiter verkaufen, solange diese neu sind.[68]
- Erleichterung des Mehrmarkenvertriebs: Ein wesentliches Element der GVO 1400/2002 und zugleich zentrales Thema dieser Arbeit ist die Möglichkeit der Händler, Fahrzeuge konkurrierender Hersteller vertreiben zu können.[69] Das war zwar unter der vorhergehenden GVO 1475/95 ebenfalls möglich, allerdings durch die dort enthaltenen Vorschriften, wie räumlich getrennte Geschäftslokale, getrennte Geschäftsführung und eigene Rechtspersönlichkeit[70], für die Händler mit derart hohen Kosten verbunden, dass der Mehrmarkenvertrieb im Kfz-Sektor bis dato die Ausnahme blieb.[71] Quantitativ betrachtet haben die Hersteller die Möglichkeit, von ihrem Vertragshändler einen Mindestbezug zu verlangen, der bei einem Wert von maximal 30 % aller seiner Waren oder Vertragsdienstleistungen liegt.[72] Das bedeutet, dass der Händler für den Fall, dass seine Vertragspartner alle den 30%-Anteil ausgeschöpft sehen wollen, höchstens drei Marken vertreiben kann. Qualitativ betrachtet kann der Hersteller an den Händler folgende Anforderungen stellen:
- Der Hersteller kann vom Händler verlangen, die Kraftfahrzeuge anderer Hersteller in gesonderten Bereichen des Ausstellungsraumes zu verkaufen, um eine Verwechslung der Marken zu vermeiden.[73] Räumlich getrennte Geschäftslokale, wie nach der GVO 1475/95, können allerdings nicht mehr vorgeschrieben werden. Zudem kann der Hersteller dem Mehrmarkenhändler alle Qualitätskriterien auferlegen, die auch der Einmarkenhändler erfüllen muss. Dazu zählt neben der Gestaltung des Ausstellungsraumes auch die Ausbildung des Verkaufspersonals.[74]
- Die Verpflichtung des Händlers, die gesamte Fahrzeugpalette einer Marke auszustellen, ist als mittelbares Wettbewerbsverbot nicht freigestellt, wenn sie den Verkauf oder die Ausstellung von Fahrzeugen nicht verbundener Unternehmen unmöglich macht oder unverhältnismäßig erschwert.[75] Aufgrund der in der Praxis meist begrenzten räumlichen Gegebenheiten des Ausstellungsraumes beim Händler, ist die Führung der kompletten Fahrzeugpalette von zwei verschiedenen Herstellern kaum möglich und eine derartige Verpflichtung somit meist unzulässig.[76]
- Auch die Verpflichtung des Händlers markenspezifisches Personal zu führen stellt ebenso ein mittelbares Wettbewerbsverbot dar. Für den Fall allerdings, dass sich der Händler dafür entscheidet und der Hersteller die dafür anfallenden Kosten trägt, trifft das nicht zu.[77]

Im weiteren Teil dieser Arbeit wird der Fokus speziell auf die Auswirkungen und Effekte der GVO 1400/2002 auf den Mehrmarkenhandel im deutschen Automobilmarkt gelegt werden.

Insgesamt betrachtet macht die aktuelle GVO 1400/2002 weniger Vorschriften als die zuvor gültige GVO 1475/95. Allen Beteiligten werden Wahlmöglichkeiten gewährt, vor allem den Kraftfahrzeugherstellern und deren Händlern sowie den Vermittlern und insbesondere den Endverbrauchern.[78] Gerade die Verbraucher werden sowohl bei der Nachfrage nach neuen Reparatur- und Wartungsarbeiten, als auch hinsichtlich der zu verwendeten Ersatzteile mehr Wahlmöglichkeiten haben.[79]

[...]


[1] Vgl. Ensthaler/Funk/Stopper 2003, Vorwort

[2] Vgl. o.V. a) 2006

[3] Vgl. o.V. b) 2005

[4] Art. 81 Abs. 1 EG

[5] Vgl. Ensthaler/Funk/Stopper 2003, S. 7

[6] Vgl. Art. 81 Abs. 2 EG

[7] Vgl. Ensthaler/Funk/Stopper 2003, S. 10

[8] Vgl. Köppen 2000, S. 19

[9] Vgl. Art. 81 Ab.3 EG

[10] Vgl. Ensthaler/Funk/Stopper 2003, S. 10

[11] Vgl. Leitfaden zur GVO 1400/2002, S. 243

[12] Vgl. Ensthaler/Funk/Stopper 2003, S. 9

[13] Vgl. Leitfaden zur GVO 1400/2002, S. 243

[14] Vgl. Köppen 2000, S. 19

[15] Vgl. Haberstumpf 2003, S. 4

[16] Vgl. Schoft 2003, S. 1

[17] Vgl. Art. 2 Abs. 5 GVO 2790/1999

[18] Vgl. Schumacher 2004, S. 1

[19] Vgl. CECRA 2001, S. 1

[20] Vgl. CECRA 2001, S. 3

[21] Vgl. Creutzig 2005, S. 129

[22] Vgl. Schmitt 1975, S. 63 f.

[23] Vgl. Ensthaler/Funk/Stopper 2003, S. 5 f.

[24] Vgl. Funk 2002, S. 107 f.

[25] Vgl. Schumacher 2004, S. 85 f.

[26] Vgl. Creutzig 2003, S. 40 f.

[27] Vgl. Creutzig 2003, S. 87

[28] Art. 2 Abs. 1 GVO 1400/2002; Vgl. Leitfaden zur GVO 1400/2002, S. 11

[29] Bericht über die Funktionsweise der Verordnung(EG) Nr. 1475/95

[30] Vgl. Schumacher 2004, S. 112 f.

[31] Vgl. Leitfaden zur GVO 1400/2002, S. 11

[32] Vgl. Schumacher 2004, S. 11

[33] Vgl. Bericht über die Funktionsweise der Verordnung(EG) Nr. 1475/95, S. 83-88

[34] Vgl. Schumacher 2004, S. 11

[35] Vgl. Bericht über die Funktionsweise der Verordnung(EG) Nr. 1475/95, S. 41 f.

[36] Vgl. Vgl. Leitfaden zur GVO 1400/2002, S. 3

[37] Vgl. Ensthaler/Funk/Stopper 2003, S. 73

[38] Art. 2 GVO 1400/2002

[39] Art. 1 Abs. 1 Bst. c) GVO 1400/2002

[40] Vgl. Schumacher 2004, S. 119

[41] Art. 1 Abs. 1 Bst. n) GVO 1400/2002

[42] Vgl. Ensthaler/Funk/Stopper 2003, S. 74

[43] Art. 2 Abs. 3 GVO 1400/2002

[44] Vgl. Ensthaler/Funk/Stopper 2003 S. 78

[45] Siehe Leitfaden zur GVO 1400/2002, S. 22

[46] Erwägungsgrund Nr. 5 GVO 1400/2004

[47] Erwägungsgrund Nr. 6 GVO 1400/2004

[48] Erwägungsgrund Nr. 7 GVO 1400/2004

[49] Erwägungsgrund Nr. 8 GVO 1400/2004

[50] Erwägungsgrund Nr. 7 GVO 1400/2004

[51] Art. 3 Abs. 1 GVO 1400/2002

[52] Vgl. Leitfaden zur GVO 1400/2002, S. 24 f.; Vgl. Ensthaler/Funk/Stopper 2003, S. 81

[53] Vgl. Leitfaden zur GVO 1400/2002, S. 31

[54] Vgl. Leitfaden zur GVO 1400/2002, S. 33

[55] Erwägungsgrund Nr. 13 GVO 1400/2002

[56] Art. 4 Abs. 1 Bst. g) GVO 1400/2002

[57] Vgl. Ensthaler/Funk/Stopper 2003,S. 111

[58] Art. 4 Abs. 1 Bst. b) (i) GVO 1400/2002

[59] Art. 4 Abs. 1 Bst. d) GVO 1400/2002

[60] Erwägungsgrund Nr. 15 GVO 1400/2002

[61] Art. 12 Abs. 2 GVO 1400/2002

[62] Art. 5 Abs. 2 Bst. b) GVO 1400/2002

[63] Vgl. Woltermann/Breyer/Weller/Jendrek/Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe e.V. 2005, S. 7

[64] Art. 4 Abs. 1 Bst. f) GVO 1400/2002

[65] Vgl. Creutzig 2005, S. 136

[66] Erwägungsgrund Nr. 14 GVO 1400/2004

[67] Art. 1 Abs. 1 Bst. w) GVO 1400/2002

[68] Vgl. Creutzig 2005, S. 137

[69] Art. 5 Abs. 1 Bst. c) GVO 1400/2002

[70] Art. 3 Nr. 3 GVO 1475/95

[71] Vgl. Bericht über die Funktionsweise der VO 1475/95, S. 101 ff.

[72] Art. 5 Abs. 1 Bst. a) i.v.m. Art. 1 Abs. 1 Bst. b) GVO 1400/2002

[73] Art. 5 Abs. 1 Bst. a) i.v.m. Art. 1 Abs. 1 Bst. b) GVO 1400/2002

[74] Vgl. Ensthaler/Funk/Stopper 2003, S. 115

[75] Erwägungsgrund Nr. 27 GVO 1400/2004

[76] Vgl. Schumacher 2004, S. 166

[77] Erwägungsgrund Nr. 27 GVO 1400/2004

[78] Vgl. Creutzig 2005, S. 132

[79] Vgl. Leitfaden zur GVO 1400/2002, S. 3

Ende der Leseprobe aus 87 Seiten

Details

Titel
Auswirkungen und Effekte der GVO 1400/2002 auf den Mehrmarkenhandel im deutschen Automobilmarkt
Hochschule
Hochschule Albstadt-Sigmaringen; Albstadt
Note
1,0
Autor
Jahr
2007
Seiten
87
Katalognummer
V81257
ISBN (eBook)
9783638839747
ISBN (Buch)
9783638854764
Dateigröße
876 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Auswirkungen, Effekte, Mehrmarkenhandel, Automobilmarkt
Arbeit zitieren
Diplom-Betriebswirt (FH) Arne Wiest (Autor), 2007, Auswirkungen und Effekte der GVO 1400/2002 auf den Mehrmarkenhandel im deutschen Automobilmarkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81257

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