Die arabischen Staaten fallen momentan vor allem durch politische und religiöse Konflikte auf. Hierbei wird jedoch oft vergessen, dass Arabien aufgrund seiner frühen kulturellen Entwicklung in der Menschheitsgeschichte eine große Rolle spielt. Auch heute hat Arabien eine bedeutende Stellung in der Weltwirtschaft, nicht zuletzt aufgrund der reichen Ölvorkommen. Eine enorme Kaufkraft haben die 250 Millionen Einwohner Arabiens, die nicht nur durch eine gemeinsame Sprache, sondern auch durch eine gemeinsame Kultur und Geschichte verbunden sind. Im Vergleich zu Deutschland stagnieren auch dort viele Produktmärkte, weshalb die Werbewirtschaft seit langem versucht, die potentiellen Verbraucher für die jeweiligen Produkte zu begeistern. Betrachtet man die Lebensweise, die Religion und die Gesellschaft in Deutschland und Arabien, so fällt schnell auf, dass es viele Unterschiede gibt.
Da Werbung oft als Spiegel der Gesellschaft bezeichnet wird, denn der Kunde wird ein Produkt nur kaufen, wenn er sich mit der werblichen Darstellung identifizieren kann, ist zu vermuten, dass auch die Werbung in den unterschiedlichen Kulturkreisen differiert. Diese Aussage trifft vor allem auf nationale Produkte und deren werbliche Darstellung zu, jedoch versuchen auch internationale (deutsche) Unternehmen zunehmend, ihre Produkte auf dem
arabischen Absatzmarkt zu verkaufen. Motiviert wird dies durch das Ziel der Gewinnmaximierung und durch den starken Wettbewerb, der es notwendig macht, neue Märkte zu erschließen. Mit dieser Expansion verbunden sind weitreichende Schwierigkeiten, denn das Unternehmen muss sich der Frage stellen, ob die Werbung, aufgrund kultureller Unterschiede, differenziert werden muss.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Vorstellung ausgewählter Länder
2.1.1 Deutschland
2.1.2 Saudi-Arabien
2.1.3 Der Libanon
2.2 Werbung
2.2.1 Definition
2.2.2 Informative vs. emotionale Werbung
2.2.3 Gestaltungstechniken
3 Kultur
3.1 Definition
3.2 Kulturelle Dimensionen nach Hofstede
3.2.1 Machtdistanz
3.2.2 Individualismus vs. Kollektivismus
3.2.3 Maskulinität vs. Feminität
3.2.4 Unsicherheitsvermeidung
3.2.5 Langzeitorientierung
3.3 Kulturelle Dimensionen nach Hall
3.3.1 High Context vs. Low Context
3.3.2 Polychronismus vs. Monochronismus
3.3.3 Space
3.4 Kulturelle Dimensionen nach Trompenaars
3.4.1 Neutralismus vs. Emotionalismus
3.4.2 Einstellung zur Umwelt
4 Interkulturelle Werbung
4.1 Standardisierung vs. Differenzierung bei internationalen Marken
4.2 Kulturelle Einflüsse auf die Werbebotschaft
4.2.1 Religion und Werte
4.2.2 Rollenverteilung zwischen Mann und Frau
4.2.3 Schrift und Sprache
4.2.4 Nonverbales und paraverbales Verhalten
4.2.5 Farben und Symbole
4.2.6 Humor
5 Vergleich der Werbung Deutschlands, des Libanon und Saudi-Arabiens
5.1 Werbewirtschaft und Medienlandschaft
5.2 Werbebeschränkungen
5.3 Werbevergleich bezogen auf ausgewählte Produktbereiche
5.3.1 Kosmetikwerbung
5.3.2 Getränkewerbung
5.3.3 Lebensmittelwerbung
5.3.4 Handy- und Automobilwerbung
5.3.5 Werbung für sonstige Verbrauchsgüter
5.3.6 Werbung für Finanzdienstleistungen
6 Untersuchung zur werblichen Darstellung
6.1 Gegenstand der Untersuchung
6.2 Auswertung der Ergebnisse
7 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Unterschiede zwischen deutscher und arabischer Werbung unter Berücksichtigung kultureller, religiöser und gesellschaftlicher Parameter. Das primäre Ziel ist es, herauszufinden, ob und wie internationale Unternehmen ihre Werbestrategien an die spezifischen kulturellen Gegebenheiten im Libanon und in Saudi-Arabien anpassen müssen, um erfolgreich zu sein.
- Kulturelle Dimensionen und deren Einfluss auf die Kommunikation (Hofstede, Hall, Trompenaars)
- Die Rolle der Religion und traditioneller Werte in der arabischen Welt
- Rollenbilder von Mann und Frau in Deutschland, dem Libanon und Saudi-Arabien
- Standardisierung vs. Differenzierung in der internationalen Werbepraxis
- Empirische Analyse der werblichen Darstellung anhand ausgewählter Produktbereiche
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Religion und Werte
Religion und Werte sind Aspekte, die eine Gesellschaft in hohem Maße beeinflussen können. Dabei gibt es große Unterschiede zwischen Deutschland und arabischen Ländern. Während die Religion in Arabien eine Vielzahl an Bereichen des menschlichen Lebens regelt, hat die christliche Religion in Deutschland an Bedeutung verloren. In Arabien leiten sich die Werte aus der Religion ab, in Deutschland existieren viele Werte, die sich nicht aus der Religion ableiten.
Will man den Konsumenten erreichen, so sollten selbstverständlich Religion und Wertvorstellungen in der werblichen Darstellung adaptiert werden. In Arabien muss Werbung sozusagen „islam-konform“ sein, so dass niemand in seinen Moral- und Wertvorstellungen verletzt wird. In Deutschland hingegen wird Religion, basierend auf individualistischen Werten, benutzt, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu wecken.
Der folgende Abschnitt verfolgt deshalb einen zweiseitigen Ansatz: für Deutschland liegt der Schwerpunkt der Darstellung auf den Werten, welche es möglich machen, religiöse Motive in der Werbung zu zeigen, für den Libanon und Saudi-Arabien sollen zunächst die islamische Religion und die daraus resultierenden Werte und somit ableitbaren Implikationen für die werbliche Darstellung erläutert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Problemstellung des interkulturellen Werbevergleichs und Erläuterung des Aufbaus der Arbeit.
2 Grundlagen: Vermittlung von Basiswissen zu den untersuchten Ländern sowie Definitionen der Begriffe Werbung und Gestaltungstechniken.
3 Kultur: Theoretische Fundierung durch Kulturdimensionen nach Hofstede, Hall und Trompenaars, um Unterschiede zwischen den Kulturkreisen greifbar zu machen.
4 Interkulturelle Werbung: Analyse der Herausforderungen bei der Standardisierung oder Differenzierung internationaler Marken sowie Einflüsse von Religion, Rollenbildern und Sprache.
5 Vergleich der Werbung Deutschlands, des Libanon und Saudi-Arabiens: Detaillierter Vergleich der Werbewirtschaft und Analyse spezifischer Produktbereiche.
6 Untersuchung zur werblichen Darstellung: Empirische Untersuchung von 200 Anzeigen zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.
7 Zusammenfassung: Abschließende Synthese der gewonnenen Erkenntnisse über die kulturellen Einflüsse auf die Werbung.
Schlüsselwörter
Interkulturelle Werbung, Saudi-Arabien, Libanon, Deutschland, Kulturdimensionen, Religion, Islam, Rollenbilder, Standardisierung, Differenzierung, Werbegestaltung, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, Printanzeigen, Werbebotschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Unterschiede zwischen deutscher und arabischer Werbung, um aufzuzeigen, wie kulturelle Besonderheiten die Wirksamkeit von Werbebotschaften beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen kulturelle Dimensionen nach gängigen Modellen, religiöse Einflüsse, unterschiedliche Rollenverständnisse von Mann und Frau sowie die sprachliche und visuelle Gestaltung von Werbeanzeigen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, ob internationale Marken ihre Werbung standardisieren oder spezifisch für den arabischen Raum differenzieren sollten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer theoretischen Fundierung durch Kulturstudien wird eine empirische Untersuchung von 200 deutschen und arabischen Printanzeigen zur quantitativen Hypothesenprüfung durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Werbewirtschaft und Medienlandschaft der Länder beleuchtet sowie ein systematischer Vergleich anhand verschiedener Produktbereiche wie Kosmetik, Lebensmittel und Finanzen vorgenommen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Begriffe wie interkulturelle Werbung, Kulturdimensionen, Islam, Rollenbilder und Werbestrategie sind zentral.
Warum spielt die Religion in der arabischen Werbung eine so große Rolle?
In arabischen Ländern ist die Religion tief in der Gesellschaft verankert und beeinflusst massiv das Wertesystem, wodurch Werbung „islam-konform“ sein muss, um nicht auf Ablehnung zu stoßen.
Wie unterscheidet sich die Darstellung von Frauen in der Werbung in den untersuchten Ländern?
Während Frauen in Deutschland häufiger als Blickfang und teilweise freizügig dargestellt werden, ist ihre Darstellung in Saudi-Arabien aufgrund strenger Normen sehr restriktiv und oft verschleiert.
- Quote paper
- Jana von Ciriacy-Wantrup (Author), 2007, Werbung in Deutschland und ausgewählten arabischen Ländern. Ein Vergleich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81286
