Bei den Diskussionen um Internationalisierung und Globalisierung stehen meist Großunternehmen und Konzerne im Mittelpunkt der Betrachtung. Die gewonnenen Erkenntnisse lassen sich nicht ohne weiteres auf mittelständische Unternehmen übertragen, da diese Besonderheiten in den Eigentumsverhältnissen, den Rechtsformen, der Ressourcenausstattung und dem Zugangsmöglichkeiten zum Arbeits- und Kapitalmarkt aufweisen1:
„Smaller businesses are not smaller versions of big businesses“2.
Durch den Abbau von Handelshemmnissen, die verbesserten Kommunikationsmöglichkeiten über das Internet sowie den Beitritt der 10 neuen Mitgliedsstaaten im Rahmen der EU-Erweiterung im Mai 2004 und die damit verbundene Erweiterung des Absatzmarktes, bestehen auch für mittelständische Unternehmen Chancen international tätig zu werden.
Die Sättigungstendenzen auf nationalen Märkten und der zunehmende Wettbewerbsdruck führen zu einer wachsenden Konkurrenz auf dem Heimatmarkt. Dadurch sind vor allem mittelständische Unternehmen durch ihre eingeschränkten Kapazitäten einem starken Verdrängungswettbewerb ausgesetzt. Die Internationalisierung bietet ihnen also eine Möglichkeit in anderen Märkten zusätzlich tätig sein zu können und somit die Zukunft des Unternehmens zu sichern. Fraglich ist jedoch ob mittelständische Unternehmen den Herausforderungen, die sich durch Internationalisierung ergeben, gewachsen sind.3
Da sie in der Regel über weniger personelle Ressourcen, Kapital, Auslandserfahrung und internationale Marktinformationen verfügen, scheinen mittelständische Unternehmen eine schlechtere Ausgangsposition als Großunternehmen einzunehmen. Allerdings wird die Wettbewerbsfähigkeit nicht primär durch die Größe des Unternehmens bestimmt, sondern vielmehr durch das Zusammenspiel von Preis, Produkt und anderen Erfolgsfaktoren wie Kundennähe, Flexibilität, Serviceleistung und Spezialisierung.4 Auch eine starke Marke kann die Wettbewerbsfähigkeit unterstützen. Wie weit dies möglich ist und wo Besonderheiten bei der Ausgestaltung der internationalen Markenführung von mittelständischen Unternehmen liegen, soll in der vorliegenden Arbeit dargestellt werden.
[1 Vgl. Kabst, R. (2004), S. I; 2 Shuman, J./Seeger, J. (1986), S. 8; 3 Vgl. Rosenboom, C. (2005), S. 1 f.; 4Vgl. Bassen, A./Behnam, M./Gilbert, D.U. (2001), S. 414]
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung in die Problemstellung
- 2. Erläuterung der verwendeten Begrifflichkeiten
- 2.1 Die Abgrenzung von mittelständischen Unternehmen
- 2.2 Die Definition der Internationalisierung
- 2.3 Die Definition der Markenführung
- 3. Die Funktionen der Marke und ihre Relevanz im Internationalisierungsprozess
- 3.1 Markenfunktionen
- 3.2 Stellenwert der Markenführung
- 4. Markenexpansionsstrategien von mittelständischen Unternehmen
- 4.1 Autarkiestrategien
- 4.1.1 Differenzierte Markenstrategie
- 4.1.2 Standardisierte Markenstrategie
- 4.1.3 Gemischte Markenstrategie
- 4.2 Kooperationsstrategien
- 4.2.1 Co-Branding
- 4.2.2 Beispiele für erfolgreiche Kooperationen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit befasst sich mit dem Stellenwert und der Ausgestaltung der Markenführung im Rahmen der Internationalisierung mittelständischer Unternehmen. Ziel ist es, die Bedeutung der Marke für den Erfolg von Internationalisierungsprozessen zu untersuchen und mögliche Herausforderungen und Chancen für mittelständische Unternehmen zu identifizieren.
- Die Abgrenzung von mittelständischen Unternehmen und die Definition der Internationalisierung und Markenführung
- Die Funktionen der Marke und ihre Relevanz im Internationalisierungsprozess
- Markenexpansionsstrategien für mittelständische Unternehmen: Autarkiestrategien und Kooperationsstrategien
- Das Co-Branding als geeignete Strategie für mittelständische Unternehmen, um international tätig zu werden
- Die Bedeutung von Marktforschung und der strategischen Planung der Markenführung für den Erfolg der Internationalisierung
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1 beleuchtet die Problematik der Internationalisierung für mittelständische Unternehmen und stellt die Bedeutung der Markenführung in diesem Zusammenhang heraus.
- Kapitel 2 definiert die relevanten Begrifflichkeiten der Seminararbeit, einschließlich der Abgrenzung von mittelständischen Unternehmen, der Definition der Internationalisierung und der Definition der Markenführung.
- Kapitel 3 erläutert die Funktionen der Marke für den Nachfrager und das anbietende Unternehmen und geht auf den Stellenwert der Markenführung bei der Internationalisierung von mittelständischen Unternehmen ein.
- Kapitel 4 behandelt die möglichen Markenexpansionsstrategien von mittelständischen Unternehmen, wobei Autarkiestrategien und Kooperationsstrategien vorgestellt werden. Insbesondere wird das Co-Branding als interessante Ausgestaltungsform für mittelständische Unternehmen beleuchtet.
Schlüsselwörter
Die Seminararbeit befasst sich mit den zentralen Themen der Internationalisierung mittelständischer Unternehmen, Markenführung, Markenstrategie, Markenexpansionsstrategien, Autarkiestrategien, Kooperationsstrategien, Co-Branding, Marktforschung und strategische Planung.
- Arbeit zitieren
- Sarah Wiedemann (Autor:in), 2006, Stellenwert und Ausgestaltung der Markenführung im Rahmen der Internationalisierung mittelständischer Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81393
