Bei den Diskussionen um Internationalisierung und Globalisierung stehen meist Großunternehmen und Konzerne im Mittelpunkt der Betrachtung. Die gewonnenen Erkenntnisse lassen sich nicht ohne weiteres auf mittelständische Unternehmen übertragen, da diese Besonderheiten in den Eigentumsverhältnissen, den Rechtsformen, der Ressourcenausstattung und dem Zugangsmöglichkeiten zum Arbeits- und Kapitalmarkt aufweisen1:
„Smaller businesses are not smaller versions of big businesses“2.
Durch den Abbau von Handelshemmnissen, die verbesserten Kommunikationsmöglichkeiten über das Internet sowie den Beitritt der 10 neuen Mitgliedsstaaten im Rahmen der EU-Erweiterung im Mai 2004 und die damit verbundene Erweiterung des Absatzmarktes, bestehen auch für mittelständische Unternehmen Chancen international tätig zu werden.
Die Sättigungstendenzen auf nationalen Märkten und der zunehmende Wettbewerbsdruck führen zu einer wachsenden Konkurrenz auf dem Heimatmarkt. Dadurch sind vor allem mittelständische Unternehmen durch ihre eingeschränkten Kapazitäten einem starken Verdrängungswettbewerb ausgesetzt. Die Internationalisierung bietet ihnen also eine Möglichkeit in anderen Märkten zusätzlich tätig sein zu können und somit die Zukunft des Unternehmens zu sichern. Fraglich ist jedoch ob mittelständische Unternehmen den Herausforderungen, die sich durch Internationalisierung ergeben, gewachsen sind.3
Da sie in der Regel über weniger personelle Ressourcen, Kapital, Auslandserfahrung und internationale Marktinformationen verfügen, scheinen mittelständische Unternehmen eine schlechtere Ausgangsposition als Großunternehmen einzunehmen. Allerdings wird die Wettbewerbsfähigkeit nicht primär durch die Größe des Unternehmens bestimmt, sondern vielmehr durch das Zusammenspiel von Preis, Produkt und anderen Erfolgsfaktoren wie Kundennähe, Flexibilität, Serviceleistung und Spezialisierung.4 Auch eine starke Marke kann die Wettbewerbsfähigkeit unterstützen. Wie weit dies möglich ist und wo Besonderheiten bei der Ausgestaltung der internationalen Markenführung von mittelständischen Unternehmen liegen, soll in der vorliegenden Arbeit dargestellt werden.
[1 Vgl. Kabst, R. (2004), S. I; 2 Shuman, J./Seeger, J. (1986), S. 8; 3 Vgl. Rosenboom, C. (2005), S. 1 f.; 4Vgl. Bassen, A./Behnam, M./Gilbert, D.U. (2001), S. 414]
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Problemstellung
2. Erläuterung der verwendeten Begrifflichkeiten
2.1 Die Abgrenzung von mittelständischen Unternehmen
2.2 Die Definition der Internationalisierung
2.3 Die Definition der Markenführung
3. Die Funktionen der Marke und ihre Relevanz im Internationalisierungsprozess
3.1 Markenfunktionen
3.2 Stellenwert der Markenführung
4. Markenexpansionsstrategien von mittelständischen Unternehmen
4.1 Autarkiestrategien
4.1.1 Differenzierte Markenstrategie
4.1.2 Standardisierte Markenstrategie
4.1.3 Gemischte Markenstrategie
4.2 Kooperationsstrategien
4.2.1 Co-Branding
4.2.2 Beispiele für erfolgreiche Kooperationen
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Stellenwert und die Ausgestaltung der Markenführung bei der Internationalisierung mittelständischer Unternehmen, um aufzuzeigen, wie diese trotz begrenzter Ressourcen erfolgreich in ausländische Märkte eintreten können. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der Anpassung von Markenstrategien und der Bedeutung strategischen Marketings für die langfristige Wettbewerbsfähigkeit im internationalen Kontext.
- Grundlagen der Definition von mittelständischen Unternehmen
- Funktionen und Nutzen der Marke im Internationalisierungsprozess
- Vergleich von Autarkiestrategien versus Kooperationsstrategien
- Bedeutung von Co-Branding für KMUs als Markteintrittsstrategie
- Herausforderungen bei der Balance zwischen Standardisierung und Differenzierung
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Co-Branding
Bei der Co-Branding-Strategie wird das Leistungsangebot durch mindestens zwei Marken markiert. Diese kooperieren für den Nachfrager wahrnehmbar und schaffen dadurch ein gemeinsames Leistungsbündel. Dabei bleiben die Marken sowohl vor als auch nach der Co-Branding-Kooperation aus der Sicht der Nachfrager selbständig.44
VOSS/TANSUHAJ zeigen in ihrer Studie auf, dass Konsumenten eine fremde Marke aus einem fremden Land besser bewerten, wenn diese in Verbindung mit einer national bekannten Marke in den Markt eintritt.45 Dieses Verhalten lässt sich auf die vorhandenen Informationsasymetrien zurückführen. Das produzierende Unternehmen besitzt Informationen über die Qualität und die Vorzüge des Produktes, die Konsumenten in dem ausländischen Markt jedoch nicht.
Ein einheimisches Unternehmen würde in diesem Fall eine Markenerweiterung vorziehen. Dadurch kann der Wert und die Bekanntheit der vorhandenen Marke genutzt und somit dem Problem der Informationsasymetrie entgegengewirkt werden.46 Um dieses Informationsdefizit ausgleichen zu können, müssten mittelständische Unternehmen große Kommunikationsprogramme starten, um eine hinreichend große Markenbekanntheit aufzubauen. Durch die bereits angesprochenen Ressourcenrestriktionen dürfte dies für viele mittelständische Unternehmen nicht möglich oder zumindest sehr risikoreich sein.
Ein Partnerunternehmen im ausländischen Markt kann dabei helfen, eine Markenbekanntheit und das Markenimage aufzubauen. Dieser Partner besitzt in dem neuen Markt bereits einen hohen Markenwert. Durch den gemeinsamen Auftritt mit der anerkannten Marke wird das wahrgenommene Risiko der Konsumenten reduziert. Sie vertrauen der etablierten Marke und nehmen die Tatsache, dass diese mit der fremden Marke kooperiert als ein Zeichen für vorhandene Qualität war.47
Allerdings wird ein bekanntes Unternehmen nur mit einer Marke zusammen in Erscheinung treten, wenn es dadurch auch den Wert seiner eigenen etablierten Marke steigert. Hier könnte ein Problem für mittelständische Unternehmen liegen. Sie müssen dem etablierten Unternehmen Anreize bieten mit ihnen zusammenzuarbeiten. Dies könnte bspw. durch eine besonders hohe Qualität oder besondere Innovationen erfolgen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Problemstellung: Die Arbeit beleuchtet die Herausforderungen mittelständischer Unternehmen bei der Internationalisierung und stellt die Bedeutung einer starken Markenführung als Wettbewerbsfaktor dar.
2. Erläuterung der verwendeten Begrifflichkeiten: Es werden die quantitativen und qualitativen Kriterien zur Abgrenzung mittelständischer Unternehmen sowie die Definitionen von Internationalisierung und Markenführung dargelegt.
3. Die Funktionen der Marke und ihre Relevanz im Internationalisierungsprozess: Dieses Kapitel erläutert den Nutzen der Marke für Nachfrager und Anbieter sowie den hohen Stellenwert systematischer Markenführung für den Markterfolg.
4. Markenexpansionsstrategien von mittelständischen Unternehmen: Es erfolgt eine detaillierte Analyse von Autarkiestrategien (Differenzierung, Standardisierung, Mischformen) sowie Kooperationsstrategien wie dem Co-Branding.
5. Schlussbetrachtung: Zusammenfassend wird betont, dass eine strategische Planung der Markenführung für den Internationalisierungserfolg unerlässlich ist und Kooperationen als wertvolles Instrument für ressourcenbeschränkte KMUs dienen.
Schlüsselwörter
Internationalisierung, Mittelstand, Markenführung, Markenbekanntheit, Markenstrategie, Autarkiestrategie, Differenzierung, Standardisierung, Kooperationsstrategien, Co-Branding, Wettbewerbsfähigkeit, Markteintritt, Ressourcenbeschränkung, Informationsasymmetrie, Markenwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle und der strategischen Gestaltung der Markenführung, wenn mittelständische Unternehmen den Schritt in ausländische Märkte wagen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von KMUs, den Funktionen von Marken im internationalen Wettbewerb und der Analyse verschiedener Strategien zur Markenexpansion.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie mittelständische Unternehmen trotz begrenzter Ressourcen durch effektive Markenführung und gezielte Strategien ihre Erfolgschancen im Ausland erhöhen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie der Auswertung bestehender empirischer Studien zum Internationalisierungsverhalten von Unternehmen.
Was steht im inhaltlichen Hauptteil im Fokus?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen insbesondere Autarkiestrategien wie Differenzierung und Standardisierung sowie Kooperationsformen, allen voran das Co-Branding, detailliert untersucht.
Durch welche Schlüsselbegriffe ist die Arbeit charakterisiert?
Zentrale Begriffe sind neben der Internationalisierung vor allem die Markenstrategie, der Mittelstand, Co-Branding und die notwendige Marktforschung.
Warum stellt Co-Branding eine besonders attraktive Option für den Mittelstand dar?
Co-Branding ermöglicht den Zugang zu neuen Märkten mit geringerem Kapitalaufwand, da die Markenbekanntheit und das Vertrauen des lokalen Partners genutzt werden können, um das eigene Risiko zu senken.
Welche Rolle spielt die Differenzierung für kleine Unternehmen?
Entgegen der Annahme, dass nur Großunternehmen differenzierte Strategien verfolgen, zeigt die Arbeit auf, dass gerade kleinere Unternehmen ihre Nischen gezielt durch länderspezifische Anpassungen bearbeiten, um gegen Konkurrenten zu bestehen.
Wie werden im Text die Beispiele für Co-Branding bewertet?
Die Beispiele, wie SimonsVoss in England oder Hahnemühle mit Canon, dienen als Beleg dafür, dass strategische Partnerschaften helfen können, Innovationen erfolgreich international zu vermarkten.
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- Sarah Wiedemann (Author), 2006, Stellenwert und Ausgestaltung der Markenführung im Rahmen der Internationalisierung mittelständischer Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81393
