Beschäftigt man sich mit dem Markenwert so zeigt folgende Situation: Im gleichen Ausmass mit dem die Marke als erfolgstreibender Faktor eines Unternehmens breite ökonomische Anerkennung erlangt hat, wurden Methoden zur Messung des Markenwertes entwickelt um das Wertschöpfungspotential der Marke eines Unternehmen zu erfassen und dadurch beeinflussbar, bzw. durch die Beeinflussbarkeit zu einem unternehmensstrategischen Steuerungsinstrument zu machen.
Obwohl sich der Markenwert zunehmender Verbreitung erfreut, zeigen sich bei seiner Messung verschiedene Probleme. Nicht zuletzt führt allein die Fülle des Angebots an Messmethoden mit ihren zu Verwirrung und Unsicherheit im Bezug auf die Wahl einer geeigneten Methode. Die verschiedene Ansätze zur Messung lassen sich jedoch anhand ihrer Charakteristika klassifizieren und erlauben eine Darstellung der Stärken und Schwächen einzelner Vorgehensweisen. In dieser kurzen Arbeit soll, unter Verzicht einer Aufzählung einzelner Messverfahren, ein Überblick über die Anforderungen, Charakteristika und Probleme gegeben werden, die sich in den einzelnen Verfahrenskategorien ergeben. Hierfür wird von der Klärung der wichtigsten Begrifflichkeiten ausgegangen, um den Einstieg in die Thematik zu erleichtern, bevor auf die einzelnen Verfahrenskategorien eingegangen wird.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Begriffsklärung
- 2.1 Definition und Funktion der Marke
- 2.2 Der Begriff des Markenwerts & Verschiedene Betrachtungsweisen
- 2.2.1 Finanzorientierte Betrachtung
- 2.2.2 Verhaltensorientierte Betrachtung
- 2.2.3 Hybride Betrachtung
- 2.3 Gründe für die Markenwertbestimmung
- 2.3.1 Gründe von Seiten der Marktteilnehmer
- 2.3.1.1 Konsumenten
- 2.3.1.2 Handel & Konkurrenz
- 2.3.1.3 Unternehmen
- 2.3.1.4 Gründe von Seiten des Unternehmens
- 2.3.1.5 Lizenzierung
- 2.3.1.6 Markenführung
- 3 Verfahren zur Markenwertbestimmung
- 3.1 Systematisierung
- 3.1.1 Finanzorientierte Verfahren
- 3.1.2 Konsumentenorientierte Verfahren
- 3.1.3 Hybride Verfahren
- 4 Die Brand Scorecard: Ein neuer hybrider Ansatz
- 5 Fazit
- 6 Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit verfolgt das Ziel, einen umfassenden Überblick über den komplexen Begriff des Markenwerts zu liefern. Sie beleuchtet die Definition und Funktion von Marken und Markenwert, analysiert verschiedene Betrachtungsweisen der Markenwertbestimmung und systematisiert die gängigen Verfahren.
- Definition und Funktion von Marken
- Verschiedene Betrachtungsweisen des Markenwerts (finanzorientiert, verhaltensorientiert, hybrid)
- Gründe für die Markenwertbestimmung aus Sicht verschiedener Marktteilnehmer
- Systematisierung von Verfahren zur Markenwertbestimmung
- Vorstellung eines neuen hybriden Ansatzes (Brand Scorecard)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beschreibt die aktuelle Situation der Markenwertbestimmung: Es existiert eine Vielzahl an Messverfahren, die zu Verwirrung und Unsicherheit führen können. Die Arbeit zielt darauf ab, einen Überblick über die komplexe Materie zu schaffen, indem sie zunächst Begriffe klärt und anschließend verschiedene Bewertungsverfahren systematisiert. Besonderes Augenmerk liegt auf der Vermeidung einer bloßen Auflistung von Verfahren, stattdessen werden die zugrundeliegenden Merkmale der Bewertungsmethoden analysiert.
2 Begriffsklärung: Dieses Kapitel klärt die Begriffe „Marke“ und „Markenwert“ und deren Bedeutung für Marktteilnehmer und Unternehmen. Es werden verschiedene Definitionen von „Marke“ beleuchtet, von historischen Markierungen bis hin zur modernen Definition als Unterscheidungsmerkmal. Die Bedeutung des Markenwerts für strategische Unternehmensentscheidungen wird hervorgehoben, sowie die Problematik der unterschiedlichen Messverfahren. Der Fokus liegt auf dem Verständnis der Grundlagen, bevor die verschiedenen Bewertungsmethoden im Detail betrachtet werden.
3 Verfahren zur Markenwertbestimmung: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Systematisierung von Verfahren zur Ermittlung des Markenwerts. Anstatt einzelne Verfahren im Detail zu beschreiben, konzentriert sich der Text auf die charakteristischen Merkmale der verschiedenen Bewertungsansätze (finanzorientiert, konsumentenorientiert, hybrid). Der Schwerpunkt liegt auf der Erläuterung der Gemeinsamkeiten und Unterschiede dieser Ansätze, um ein besseres Verständnis der Auswahlkriterien für die geeignete Methode zu ermöglichen.
Schlüsselwörter
Markenwert, Markenbewertung, Markendefinition, Markenfunktion, Finanzorientierte Verfahren, Verhaltensorientierte Verfahren, Hybride Verfahren, Markenschutzgesetz, Systematisierung, Brand Scorecard, Unternehmen, Konsumenten, Marktteilnehmer.
Häufig gestellte Fragen zur Seminararbeit: Markenwertbestimmung
Was ist der Inhalt dieser Seminararbeit?
Diese Seminararbeit bietet einen umfassenden Überblick über die Markenwertbestimmung. Sie behandelt die Definition und Funktion von Marken und Markenwert, analysiert verschiedene Betrachtungsweisen (finanzorientiert, verhaltensorientiert, hybrid) und systematisiert gängige Bewertungsverfahren. Ein besonderer Fokus liegt auf der Klärung von Begriffen und der Analyse der Merkmale verschiedener Bewertungsmethoden, anstatt nur eine Auflistung der Verfahren zu bieten. Ein neuer hybrider Ansatz, die "Brand Scorecard", wird ebenfalls vorgestellt.
Welche Themen werden in der Seminararbeit behandelt?
Die Arbeit deckt folgende Themen ab: Definition und Funktion von Marken, verschiedene Betrachtungsweisen des Markenwerts (finanzorientiert, verhaltensorientiert, hybrid), Gründe für die Markenwertbestimmung aus Sicht verschiedener Marktteilnehmer (Konsumenten, Handel, Konkurrenz, Unternehmen), Systematisierung von Verfahren zur Markenwertbestimmung und die Vorstellung eines neuen hybriden Ansatzes (Brand Scorecard).
Wie ist die Seminararbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in Einleitung, Begriffsklärung (Definition von Marke und Markenwert, verschiedene Betrachtungsweisen), Verfahren zur Markenwertbestimmung (Systematisierung der Verfahren nach Ansätzen), Vorstellung der Brand Scorecard als neuer hybrider Ansatz, Fazit und Literaturverzeichnis. Das Inhaltsverzeichnis bietet eine detaillierte Übersicht über die Kapitel und Unterkapitel.
Welche Arten von Verfahren zur Markenwertbestimmung werden behandelt?
Die Seminararbeit systematisiert Verfahren zur Markenwertbestimmung in drei Kategorien: finanzorientierte, konsumentenorientierte und hybride Verfahren. Der Fokus liegt auf den charakteristischen Merkmalen und den Unterschieden zwischen diesen Ansätzen, um die Auswahl der geeigneten Methode zu erleichtern.
Was ist die "Brand Scorecard"?
Die "Brand Scorecard" wird in der Seminararbeit als ein neuer hybrider Ansatz zur Markenwertbestimmung vorgestellt. Nähere Details zu diesem Ansatz werden im entsprechenden Kapitel erläutert.
Welche Zielsetzung verfolgt die Seminararbeit?
Die Seminararbeit zielt darauf ab, einen umfassenden und strukturierten Überblick über den komplexen Begriff des Markenwerts zu liefern und die verschiedenen Verfahren zur Markenwertbestimmung zu systematisieren, um Verwirrung und Unsicherheit zu reduzieren.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für diese Seminararbeit?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind: Markenwert, Markenbewertung, Markendefinition, Markenfunktion, finanzorientierte Verfahren, verhaltensorientierte Verfahren, hybride Verfahren, Markenschutzgesetz, Systematisierung, Brand Scorecard, Unternehmen, Konsumenten, Marktteilnehmer.
Für wen ist diese Seminararbeit relevant?
Diese Seminararbeit ist relevant für alle, die sich mit dem Thema Markenwert und dessen Bestimmung auseinandersetzen, insbesondere für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker im Marketing und Management.
- Quote paper
- Patrick Riepl (Author), 2007, Der Begriff des Markenwerts - Ein thematischer Überblick , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81531
