Beschäftigt man sich mit dem Markenwert so zeigt folgende Situation: Im gleichen Ausmass mit dem die Marke als erfolgstreibender Faktor eines Unternehmens breite ökonomische Anerkennung erlangt hat, wurden Methoden zur Messung des Markenwertes entwickelt um das Wertschöpfungspotential der Marke eines Unternehmen zu erfassen und dadurch beeinflussbar, bzw. durch die Beeinflussbarkeit zu einem unternehmensstrategischen Steuerungsinstrument zu machen.
Obwohl sich der Markenwert zunehmender Verbreitung erfreut, zeigen sich bei seiner Messung verschiedene Probleme. Nicht zuletzt führt allein die Fülle des Angebots an Messmethoden mit ihren zu Verwirrung und Unsicherheit im Bezug auf die Wahl einer geeigneten Methode. Die verschiedene Ansätze zur Messung lassen sich jedoch anhand ihrer Charakteristika klassifizieren und erlauben eine Darstellung der Stärken und Schwächen einzelner Vorgehensweisen. In dieser kurzen Arbeit soll, unter Verzicht einer Aufzählung einzelner Messverfahren, ein Überblick über die Anforderungen, Charakteristika und Probleme gegeben werden, die sich in den einzelnen Verfahrenskategorien ergeben. Hierfür wird von der Klärung der wichtigsten Begrifflichkeiten ausgegangen, um den Einstieg in die Thematik zu erleichtern, bevor auf die einzelnen Verfahrenskategorien eingegangen wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsklärung
2.1 Definition und Funktion der Marke
2.2 Der Begriff des Markenwerts & Verschiedene Betrachtungsweisen
2.2.1 Finanzorientierte Betrachtung
2.2.2 Verhaltensorientierte Betrachtung
2.2.3 Hybride Betrachtung
2.3 Gründe für die Markenwertbestimmung
2.3.1 Gründe von Seiten der Marktteilnehmer
2.3.1.1 Konsumenten
2.3.1.2 Handel & Konkurrenz
2.3.1.3 Unternehmen
2.3.1.4 Gründe von Seiten des Unternehmens
2.3.1.5 Lizenzierung
2.3.1.6 Markenführung
2.3.1.7 Bilanzierung
3 Verfahren zur Markenwertsbestimmung
3.1 Systematisierung
3.1.1 Finanzorientierte Verfahren
3.1.1.1 Kostenorientierte Verfahren
3.1.1.2 Kapitalmarktorientierte Verfahren
3.1.1.3 Preisorientierte Verfahren
3.1.2 Konsumentenorientierte Verfahren
3.1.2.1 Zusammenfassung
3.1.3 Hybride Verfahren
3.1.3.1 Zusammenfassung
4 Die Brand Scorecard: Ein neuer hybrider Ansatz
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit zielt darauf ab, einen systematischen Überblick über die komplexe Thematik des Markenwerts zu geben, um ein fundiertes Verständnis für dessen Messung und strategische Bedeutung zu schaffen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie die verschiedenen Bewertungsverfahren zu klassifizieren sind und welche Ansätze für Unternehmen den größten praktischen Nutzen bei der Markensteuerung bieten.
- Grundlagen zur Definition und Funktion von Marken.
- Systematisierung der Markenbewertung in finanz-, verhaltens- und hybridorientierte Ansätze.
- Analyse der Interessenlagen von Konsumenten, Handel und Unternehmen.
- Diskussion der "Brand Scorecard" als integratives Steuerungsinstrument.
Auszug aus dem Buch
3.1.1.1 Kostenorientierte Verfahren
Im Blickpunkt der kostenorientierten Verfahren lassen sich zwei Ansätze identifizieren. Hinter dem ersten Ansatzes steht die Überlegung, dass der Wert einer Marke mit den durch sie Verursachten Kosten ermittelt werden kann. Dabei wird eine Addition der historischen Kosten bis zu den im Bewertungszeitpunkt verursachten Kosten vorgenommen und die resultierende Summe dem Markenwert gleichgesetzt. Hinter dem zweiten Ansatzes steht die Überlegung was die Einführung der Marke am Markt in ihrem heutigen Zustand kosten würde. Es wird dabei in einer Simulation durchgespielt, welche Investitionen dafür benötig würdeb. Die Summe aller Investitionen ergibt den Markerwert (vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S.69).
So einfach und plausibel diese beiden Ansätze auf den ersten Blick aussehen, bergen sie doch einige Gründe zur Kritik, die dem von ihnen ermittelten Markenwert schlussendlich nur eine begrenzte Aussagekraft einräumen. Ein erster Kritikpunkt ergibt sich aus der Schwierigkeit genau zu bestimmen, welche Kosten durch die Marke verursacht werden. Dieser Punkt erschwert sich erheblich bei Mehrmarkenunternehmen. Auch können Kosten für die Markensteuerung nicht immer von den Kosten getrennt werden, die bei einer strategischen Ausrichtung des Unternehmens an eine neu Marktsituation anfallen. Solche „ausserplanmässigen“ Kosten kommen dem Markenwert zugute, obwohl diese eigentlich nicht den Wert der Marke an sich erhöhen (also nicht strategisch eingesetzt wurde) sonder rein reaktiv durch Marktveränderungen entstanden sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende wirtschaftliche Bedeutung des Markenwerts ein und erläutert die Zielsetzung, eine Übersicht über die komplexen Bewertungsverfahren zu schaffen.
2 Begriffsklärung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Marke sowie die unterschiedlichen Perspektiven (finanz-, verhaltens- und hybridorientiert) auf den Markenwert und diskutiert Gründe für dessen Bestimmung.
3 Verfahren zur Markenwertsbestimmung: Es erfolgt eine detaillierte Systematisierung der verschiedenen Messmodelle, unterteilt in finanzorientierte, konsumentenorientierte und hybride Verfahren.
4 Die Brand Scorecard: Ein neuer hybrider Ansatz: Das Kapitel stellt die Brand Scorecard als innovatives, integratives Steuerungsinstrument vor, das sowohl quantitative als auch qualitative Größen zur Markenführung nutzt.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass kein einzelnes Verfahren alle Anforderungen erfüllt, und empfiehlt die Brand Scorecard als vielversprechenden Weg zur ganzheitlichen Markensteuerung.
Schlüsselwörter
Markenwert, Brand Equity, Markenbewertung, finanzorientierte Verfahren, verhaltensorientierte Verfahren, hybride Verfahren, Brand Scorecard, Markenführung, Markenbekanntheit, Markenimage, Markentreue, Markenassoziationen, Marketing-Mix, Unternehmenswert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem komplexen Konzept des Markenwerts, seiner begrifflichen Definition sowie der systematischen Analyse verschiedener Messverfahren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition der Marke, die unterschiedlichen theoretischen Betrachtungsweisen des Markenwerts, die Gründe für dessen Messung sowie die Evaluation verschiedener Bewertungsansätze.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die Komplexität der Markenbewertung aufzuzeigen, die gängigen Verfahren einzuordnen und den Nutzen innovativer Ansätze für die strategische Markensteuerung zu beleuchten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und systematischen Aufarbeitung bestehender betriebswirtschaftlicher und marketingwissenschaftlicher Ansätze zur Messung von Markenwerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die unterschiedlichen Betrachtungsweisen (finanziell, verhaltensorientiert, hybrid) und erläutert die Anwendungsgründe für verschiedene Akteure sowie die methodischen Vor- und Nachteile der Bewertungsansätze.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Markenwert, Markenführung, Bewertungsverfahren, Brand Scorecard und die Differenzierung zwischen ökonomischen und psychologischen Größen charakterisiert.
Was ist die spezifische Kritik an rein finanzorientierten Bewertungsverfahren?
Kritisiert wird, dass diese Verfahren oft rein historische Daten nutzen und keine Rückschlüsse auf das zukünftige Erfolgspotenzial zulassen oder die psychologische Kundenperspektive vernachlässigen.
Warum ist die „Brand Scorecard“ als hybrider Ansatz besonders hervorzuheben?
Sie gilt als innovativ, da sie im Gegensatz zu rein rechnerischen Verschmelzungen unterschiedliche Perspektiven (interne und externe) als gleichberechtigte Indikatoren für ein umfassendes Management und Controlling nutzt.
- Quote paper
- Patrick Riepl (Author), 2007, Der Begriff des Markenwerts - Ein thematischer Überblick , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81531
