Das Ziel dieses wissenschaftlichen Bereiches ist es, zu analysieren, wie das Gehirn Entscheidungen fällt, um spezielle Werbemaßnahmen zu entwickeln, die die Kaufentscheidung letztlich beeinflussen sollen.
Die hier vorgestellten Disziplinen spielen bei der Frage „wie Werbung wirkt“ und wie in diesem Zusammenhang Informationen auf Grund automatischer Prozesse verarbeitet werden, alle eine „Eigene“ Rolle.
An dieser Stelle wird bereits deutlich, dass eine Analyse meines Themas nicht jede existente Werbemethode hinsichtlich ihrer Wirkung auf den Menschen als Kunden1 beschreiben kann. Die nachfolgenden Fakten stellen lediglich einen Ausschnitt an Möglichkeiten dar.
Es gibt viele Überschneidungen, die bei allen hier vorgestellten Bereichen ähnlich dargestellt werden und eine gleich große Rolle einnehmen.
Um mein Thema und einzelne Fakten nicht zu einseitig darzustellen, habe ich mir zum Ziel gesetzt immer mehrere Ansichten zu erläutern, die sich in allen Disziplinen wieder finden, um somit ein umfassendes Bild zu schaffen.
Zusammenfassend werde ich demnach in meiner Diplomarbeit auf die Grundlagen und Funktionsweisen der Werbung und die des menschlichen Gehirns eingehen. Ebenfalls werde ich spezielle Bereiche aus den oben genannten Teilgebieten aufgreifen, um mein Thema an Hand von Beispielen aus werbe- und marketingrelevanter Sicht aufzuarbeiten und zu analysieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Werbung als Kommunikationsinstrument im Marketing
2.1 Die Aufnahme und Akzeptanz werblicher Informationen
2.2 Ziele der Werbung
2.3 Verschiedene Werbeformen
2.4 Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung
2.5 Modelle der Werbewirkung
2.6 Die Erforschung der Markenwirkung
3 Begriffsbestimmungen und Erläuterungen
3.1 Information und Kommunikation
3.1.1 Warum Kommunikation hinsichtlich der Werbewirkung so wichtig ist
3.2 Was bedeutet „automatisch“?
3.3 Was bedeutet „Unbewusst und Bewusst“?
3.3.1 „Unbewusste“ und „Bewusste“ Informationsaufnahme
3.3.2 „Unbewusste“ und „Bewusste“ Werbewirkung
3.3.3 „Unbewusste“ Informationsverarbeitung und Werbewirkung
3.4 „Rationales“ und „Emotionales“ im (Werbe) - Alltag
4 Das Gehirn
4.1 Einführung in die zentralen Bereiche des menschlichen Gehirns
4.1.1 Das Neuron im Bezug zur Informationsverarbeitung
4.1.2 Die Großhirnrinde im Bezug zur Informationsverarbeitung
4.1.3 Das Gehirn als Teil des Nervensystems
4.1.4 Das limbische System: „Zentrum der Gefühle“
4.1.4.1 Emotionen, Motive und Einstellungen im limbischen System
4.1.4.2 Wie funktioniert und arbeitet das limbische System im Kunden?
4.1.5 Markenwirkung und Markenwahl im Gehirn
4.1.6 Der Sympathiewert einer Marke aus der Sicht des Gehirns
4.2 Resümee der Informationsverarbeitung aus der Sicht des Gehirns
5 Kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung
5.1 Wahrnehmung als Prozess der Informationsverarbeitung
5.2 Wahrnehmung von Produkten und Marken
5.2.1 Farbwahrnehmung
5.2.2 Bildwahrnehmung
5.2.3 Klangwahrnehmung
5.2.4 Personen- und Gesichtswahrnehmung
5.2.5 Textwahrnehmung
5.2.6 Wort- und Satzwahrnehmung
5.3 Der Vorgang des Lernens
5.3.1 Das Konditionieren und der Einsatz im Bereich der Werbung
5.3.2 Können auch Konsumenten Pawlowsche Hunde sein?
5.4 Das Gedächtnis, ein Speichermodell
5.4.1 „Spezielles“ zur Werbewirkung im Gedächtnis
5.4.2 Das Langzeitgedächtnis
6 Verschiedene spezielle automatische Prozesse der Informationsverarbeitung
6.1 Die Bedeutung nonverbaler Codes in der Werbung
6.2 Die vier „impliziten“ Codes zum Kundengehirn
6.2.1 Die Geschichte als Code zum Kundengehirn
6.2.2 Symbole als Code zum Kundengehirn
6.2.3 Die Sensorik als Code zum Kundengehirn
6.2.4 Sprache als Code zum Kundengehirn
6.3 Implizites Erinnern
6.4 Effekte des impliziten Erinnerns
6.5 Der Mere - Exposure Effekt
6.6 Konkreter Bezug zur Werbung und zum Marketing
6.7 Priming (assoziative Bahnung)
6.7.1 Vorwort zum Versuch im Bereich „Priming“
6.7.1.1 Versuchsaufbau
6.7.1.2 Durchführung
6.7.1.3 Auswertung
6.7.2 Kontexteffekte (Assimilation- und Kontrasteffekte)
6.7.3 Der „Halo-Effekt“
6.8 Konkreter Bezug zur Werbung und zum Marketing
6.9 Subliminale (Unterschwellige) Wahrnehmung
6.9.1 Was ist charakteristisch für subliminale (unterschwellige) Wahrnehmung?
6.9.2 Gibt es überhaupt eine unterschwellige Wahrnehmung?
6.9.3 Subliminale Effekte und deren Einflüsse auf unsere Bedürfnisse
6.10 Konkreter Bezug zur Werbung und zum Marketing
7 Zusammenfassung
8 Englische Übersetzung der Zusammenfassung „abstract“
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Arbeit ist es zu untersuchen, wie Werbung auf Konsumenten wirkt und welche Rolle dabei unbewusste, automatische Informationsverarbeitungsprozesse im menschlichen Gehirn spielen. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie Reize aus der Werbung, die nicht bewusst wahrgenommen werden, das Kaufverhalten beeinflussen und welche biologischen sowie psychologischen Mechanismen diesen Prozessen zugrunde liegen.
- Automatisierte Informationsverarbeitung und deren Einfluss auf Kaufentscheidungen
- Die Rolle des limbischen Systems und limbischer Motiv- und Emotionssysteme
- Wahrnehmung von Produkten und Marken (Farbe, Bild, Klang, Text)
- Implizite Werbebotschaften und deren Wirkung durch verschiedene Codes
- Empirische Analyse von Beeinflussungsfaktoren auf die Kaufbereitschaft
Auszug aus dem Buch
3.2 Was bedeutet „automatisch“?
Da die „automatischen Prozesse der Informationsverarbeitung“ ein wesentlicher Bestandteil meines Themas sind, möchte ich an dieser Stelle kurz auf die Definition des Begriffs „automatisch“ eingehen.
• Automatische Prozesse werden in der Regel als nicht beabsichtigt bezeichnet.
• Das Einsetzen erfolgt ohne dass ein Mensch dies gewollt hat. Folglich auf unbewusster Ebene und praktisch ohne bewusste Kontrolle.
• Demgemäß werden automatische Prozesse als nicht kontrollierbar bezeichnet. Das heißt, dass es einem Menschen so gut wie nicht möglich ist, zu bremsen, was bereits begonnen hat, da er dies meist gar nicht bewusst wahrnimmt.
• Ebenfalls werden automatische Prozesse im Hinblick auf die Beanspruchung von sehr geringen Ressourcen als äußerst effizient bezeichnet und können parallel zu anderen Tätigkeiten erfolgen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik ein, wie Konsumenten unbewusst durch Werbung beeinflusst werden und warum oft automatische Prozesse die Kaufentscheidung steuern.
2 Werbung als Kommunikationsinstrument im Marketing: Hier werden die Grundlagen der Werbung, ihre Ziele und Modelle sowie die Herausforderungen bei der Erforschung der Markenwirkung behandelt.
3 Begriffsbestimmungen und Erläuterungen: Dieser Abschnitt klärt grundlegende Begriffe wie Information, Kommunikation, "automatisch" und die Abgrenzung zwischen unbewussten und bewussten Prozessen.
4 Das Gehirn: Das Kapitel bietet eine Einführung in die anatomischen und funktionalen Gehirnbereiche, insbesondere das limbische System, und erläutert deren Rolle bei der Informationsverarbeitung.
5 Kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung: Dieser Teil befasst sich mit Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis als kognitive Prozesse, die maßgeblich durch unbewusste Mechanismen beeinflusst werden.
6 Verschiedene spezielle automatische Prozesse der Informationsverarbeitung: Hier werden nonverbale Codes, implizites Erinnern, Mere-Exposure-Effekt, Priming und subliminale Wahrnehmung im Kontext der Werbewirkung detailliert analysiert.
7 Zusammenfassung: Die Zusammenfassung resümiert, dass Werbung zwar meist unbewusst wirkt, aber dennoch einen maßgeblichen Einfluss auf das Konsumverhalten hat.
8 Englische Übersetzung der Zusammenfassung „abstract“: Dies ist die englische Version der vorangegangenen Zusammenfassung.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Informationsverarbeitung, Unbewusstes, Limbisches System, Neuromarketing, Markenwirkung, Priming, Mere-Exposure-Effekt, Kognitive Prozesse, Konsumentenverhalten, Reizverarbeitung, Implizite Codes, Wahrnehmung, Kaufentscheidung, Motivsysteme
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht, wie Werbung auf den Menschen wirkt und welche automatischen, unbewussten Prozesse der Informationsverarbeitung im Gehirn dabei eine Rolle spielen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die psychologischen Grundlagen der Werbewirkung, die neurologischen Funktionen des menschlichen Gehirns, verschiedene Wahrnehmungsprozesse sowie Methoden der impliziten Beeinflussung durch Marketing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu analysieren, wie durch Werbung Informationen automatisch verarbeitet werden und inwiefern dies das Kaufverhalten von Konsumenten unbewusst beeinflusst.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse wird ein eigenes Experiment durchgeführt, in dem Studenten mit gezielten Beeinflussungsfaktoren konfrontiert und ihr Kaufverhalten mittels Fragebögen ausgewertet wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden das menschliche Gehirn und seine Motivsysteme, die kognitiven Prozesse (Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis) sowie spezielle automatische Mechanismen wie Priming oder der Mere-Exposure-Effekt detailliert dargelegt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Werbewirkung, Unbewusste Informationsverarbeitung, Neuromarketing, Markenwirkung und Konsumentenverhalten stehen im Fokus.
Wie unterscheidet sich die Wirkung bei verschiedenen Zielgruppen wie Kindern, Frauen oder Männern?
Die Arbeit erläutert, dass unterschiedliche Motiv- und Emotionssysteme bei verschiedenen Zielgruppen unterschiedlich ausgeprägt sind, was dazu führt, dass dieselbe Werbung je nach Alter, Geschlecht oder kulturellem Hintergrund variierende Wirkungen erzielt.
Welche Rolle spielt das limbische System bei Kaufentscheidungen?
Das limbische System wird als „Machtzentrum“ identifiziert, das für emotionale Bewertungen und Kaufwünsche zuständig ist, wobei der Großteil der Entscheidungsfindung unbewusst abläuft.
Was genau ist der „Mere-Exposure-Effekt“ im Kontext dieser Arbeit?
Es ist der Effekt der „bloßen Darbietung“, bei dem bereits zuvor wahrgenommene Reize aufgrund der Vertrautheit positiver bewertet werden, auch wenn die ursprüngliche Reizaufnahme nicht explizit erinnert wird.
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- Maria Kammermeier (Author), 2007, Wie Werbung wirkt. Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81791
