Die Modebranche ist, wie andere Branchen auch, von der konjunkturellen Lage abhängig. Es ist enorm wichtig, sich vorab ein Image und einen Bekanntheitsgrad zu verschaffen, um Werbemaßnahmen erfolgreich zu gestalten.
Hierbei spielt das Product Placement eine gesonderte Rolle. Aufgrund des Wirksamkeitsverlustes der klassischen Werbung wird immer mehr versucht, Placements in Kinofilmen zu platzieren, die sich im Unterbewusstsein der Filmbetrachter, des Rezipienten und der potentiellen Ziel- bzw. Käufergruppen der jeweils integrierten Produkte festigen sollen.
Notwendig wird diese Form der Werbemaßnahme aufgrund der individuellen Verhaltensweisen der Betrachter. Die klassischen Werbespots verlieren an Wirkung, weil die Zuschauer Werbeunterbrechungen mehr und mehr als lästig empfinden und verschiedene Arten von Zapping verfolgen. Sie verlassen den Raum, schalten um oder das Gerät aus, sind desinteressiert oder gedanklich nicht anwesend.
Um diesen Effekt zu umgehen, platziert man Produkte, Dienstleistungen (DL) und Firmennamen bzw. Logos in Filmen. So kann der Betrachter nicht umhin, die Werbung aufzunehmen, sofern er sie denn bemerkt. Ist dies der Fall, transferiert sich u.U. das Image des Filmes oder des Hauptdarstellers auf das platzierte Objekt. Bei einem positiven Image ein durchaus erwünschtes Resultat.
Das Ziel dieser Arbeit soll sein, an ausgewählten Kinofilmen zu untersuchen, ob Product Placement-Aktivitäten der Modefirmen Asics & Converse in Bezug auf Käufergruppen, Zielgruppen, Auswahl des Kinofilmes und des dazugehörigen Genres, als sinnvoll betrachtet werden können.
Es gibt Philosophien der Firmen und deren Produkte, die nach Außen hin kommuniziert werden. Die Frage hierbei ist aber, ob diese mit den Philosophien der Filme, mit den Imageeigenschaften der Hauptdarsteller und mit der Ausrichtung des Filmgenres korrelieren.......
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Zieldefinition der Arbeit
- Struktur der Arbeit
- Einführung in die Thematik
- Definition Product Placement
- Begriffserläuterung
- Historie bis heute
- Einreihung in den Marketing – Mix – die operativen Dimensionen
- Grafische Darstellung
- Verbale Erläuterung - die 4 klassischen Säulen
- Marketing – Mix
- Produkt- und Programmpolitik
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik und deren Systeme
- Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik
- Grafische Darstellung
- Verbale Erläuterung
- Klassische Werbung
- Verkaufsförderung
- PR- Öffentlichkeitsarbeit
- Direktmarketing oder Beziehungsmarketing
- Eventmarketing
- Sponsoring
- Product Placement
- Branded Entertainment
- Product Placement
- Zielsetzung
- Steigerung Bekanntheitsgrad
- Steigerung Image, Imagetransfer und -affinität
- Zielgruppenansprache, -abdeckung und -affinität
- Sonstige Ziele
- Gründe für die Notwendigkeit
- Erhöhung Glaubwürdigkeit
- Wirkungsverlust klassische Werbung
- Verändertes Zappingverhalten und individuelle Werbevermeidung
- Sonstige Gründe
- Schleichwerbung
- Begriffsdefinition
- Abgrenzung zum Product Placement
- Rechtliche Grundlagen
- Medien- und Rundfunkrecht
- Wettbewerbsrecht
- Auswahl der Placement - Arten und deren Intensität
- Product Placement i.e.S.
- Corporate Placement
- On Set Placement - Integrationsgrad b
- Creative Placement - Integrationsgrad a
- Generic Placement
- Innovation Placement
- Historic Placement
- Country, Landside- bzw. Location Placement
- Music Placement
- Image, Themen bzw. Idea Placement
- Kosten und ökonomische Bedeutung des Product Placement
- Wirkungsbetrachtung und Involvement
- Emotion und Motivation in psychologischen Zusammenhängen
- Einstellung, Gesinnung und Relevanz der Produktwahrnehmung
- Involvement, Aktivierungspotential und Reaktanz
- Ablauf und Beteiligte
- Planung und Ablaufkomplexität
- Zieldefinition
- Zielgruppenfestlegung
- Budgetfestlegung, TKP und Preisvergleich
- Realisierung und Kontrolle
- Image
- Begriffsdefinition
- Charakter, Aufgaben und Effekte des Image
- Image Typologien
- Unternehmensimage und dessen Komplexität
- Corporate Image
- Markenimage
- Grafische Einordnung der Firmen Asics, Converse, Adidas und Nike in ein Image - Schemata der Modebranche
- Zielgruppe
- Zielgruppendefinition
- Zielgruppenbestimmung / Typologien
- psychologische Parameter
- soziodemografische Parameter
- Product Placement in auserwählten Kinofilmen durch die Marken Asics & Converse ( eigene Blitzumfrage)
- Analyse der Unternehmensphilosophien von Asics & Converse
- Unternehmensprofile und Historien
- Imageeigenschaften – Selbstimages
- Anvisierte Zielgruppen und potentielle Käufergruppen
- Untersuchung der Kinofilme Kill Bill & Charly und die Schokoladenfabrik
- Image - Profile der Hauptdarsteller Thurman und Depp
- Imageeigenschaft der Filme
- Art und Weise der Asics- und Converse - Platzierung
- Erläuterung der Blitzumfrage, deren Inhalte und Ergebnisse
- Analyse der Imageaffinitäten von Asics, Kill Bill und Thurman
- Definition und Historie des Product Placements
- Einordnung des Product Placements im Marketing-Mix
- Rechtliche Grundlagen und Herausforderungen des Product Placements
- Analyse des Image und der Zielgruppen von Asics und Converse
- Bewertung der Wirksamkeit von Product Placement in den ausgewählten Filmen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit der Analyse des Product Placements in der Modebranche, insbesondere im Kontext von Kinofilmen. Das Ziel ist es, die Zielgruppen- und Imageaffinität von ausgewählten Filmen im Hinblick auf die Modemarken Asics und Converse zu untersuchen.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit erläutert. Im Anschluss daran erfolgt eine Definition und historische Einordnung des Product Placements. Das dritte Kapitel beleuchtet die Einordnung des Product Placements im Marketing-Mix und stellt die verschiedenen Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik vor. Das vierte Kapitel befasst sich mit den verschiedenen Arten des Product Placements sowie deren Intensität und Kosten. Anschließend wird die Wirkung des Product Placements und das Involvement der Konsumenten betrachtet. Das sechste Kapitel analysiert den Imagebegriff und verschiedene Image Typologien. Im siebten Kapitel erfolgt eine detaillierte Zielgruppendefinition. Das achte und letzte Kapitel der Arbeit untersucht das Product Placement in den ausgewählten Kinofilmen "Kill Bill" und "Charly und die Schokoladenfabrik".
Schlüsselwörter
Product Placement, Modebranche, Kinofilme, Asics, Converse, Image, Zielgruppe, Imageaffinität, Marketing-Mix, Kommunikationspolitik, Rechtliche Grundlagen, Wirkungsbetrachtung, Involvement.
- Quote paper
- Diplom-Volkswirt (FH) Norbert Knapp (Author), 2007, Product Placement in der Modebranche , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81822
