Product Placement in der Modebranche

Analyse der Zielgruppen- und Imageaffinität auserwählter Kinofilme am Beispiel der Modemarken Asics & Converse


Diplomarbeit, 2007
172 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zieldefinition der Arbeit
1.2 Struktur der Arbeit
1.3 Einführung in die Thematik

2 Definition Product Placement
2.1 Begriffserläuterung
2.2 Historie bis heute

3 Einreihung in den Marketing - Mix - die operativen Dimensionen
3.1 Grafische Darstellung
3.2 Verbale Erläuterung - die 4 klassischen Säulen
3.2.1 Marketing - Mix
3.2.2 Produkt- und Programmpolitik
3.2.3 Preispolitik
3.2.4 Distributionspolitik
3.2.5 Kommunikationspolitik und deren Systeme

4 Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik
4.1 Grafische Darstellung
4.2 Verbale Erläuterung
4.2.1 Klassische Werbung
4.2.2 Verkaufsförderung
4.2.3 PR - Öffentlichkeitsarbeit
4.2.4 Direktmarketing oder Beziehungsmarketing
4.2.5 Eventmarketing
4.2.6 Sponsoring
4.2.7 Product Placement
4.2.8 Branded Entertainment

5 Product Placement
5.1 Zielsetzung
5.1.1 Steigerung Bekanntheitsgrad
5.1.2 Steigerung Image, Imagetransfer und -affinität
5.1.3 Zielgruppenansprache, -abdeckung und -affinität
5.1.4 Sonstige Ziele
5.2 Gründe für die Notwendigkeit
5.2.1 Erhöhung Glaubwürdigkeit
5.2.2 Wirkungsverlust klassische Werbung
5.2.3 Verändertes Zappingverhalten und individuelle Werbevermeidung
5.2.4 Sonstige Gründe
5.3 Schleichwerbung
5.3.1 Begriffsdefinition
5.3.2 Abgrenzung zum Product Placement
5.4 Rechtliche Grundlagen
5.4.1 Medien- und Rundfunkrecht
5.4.2 Wettbewerbsrecht
5.5 Auswahl der Placement - Arten und deren Intensität
5.5.1 Product Placement i.e.S.
5.5.2 Corporate Placement
5.5.3 On Set Placement - Integrationsgrad b
5.5.4 Creative Placement - Integrationsgrad a
5.5.5 Generic Placement
5.5.6 Innovation Placement
5.5.7 Historic Placement
5.5.8 Country, Landside- bzw. Location Placement
5.5.9 Music Placement
5.5.10 Image, Themen bzw. Idea Placement
5.6 Kosten und ökonomische Bedeutung des Product Placement
5.7 Wirkungsbetrachtung und Involvement
5.7.1 Emotion und Motivation in psychologischen Zusammenhängen
5.7.2 Einstellung , Gesinnung und Relevanz der Produktwahrnehmung
5.7.3 Involvement, Aktivierungspotential und Reaktanz
5.8 Ablauf und Beteiligte
5.8.1 Planung und Ablaufkomplexität
5.8.2 Zieldefinition
5.8.3 Zielgruppenfestlegung
5.8.4 Budgetfestlegung, TKP und Preisvergleich
5.8.5 Realisierung und Kontrolle

6 Image
6.1 Begriffsdefinition
6.2 Charakter, Aufgaben und Effekte des Image
6.3 Image - Typologien
6.3.1 Unternehmensimage und dessen Komplexität
6.3.2 Corporate Image
6.3.3 Markenimage
6.4 Grafische Einordnung der Firmen Asics, Converse, Adidas und Nike in ein Image - Schemata der Modebranche

7 Zielgruppe
7.1 Zielgruppendefinition
7.2 Zielgruppenbestimmung / Typologien
7.2.1 psychologische Parameter
7.2.2 soziodemografische Parameter

8 Product Placement in auserwählten Kinofilmen durch die Marken A- sics & Converse ( eigene Blitzumfrage )
8.1 Analyse der Unternehmensphilosophien von Asics & Converse
8.1.1 Unternehmensprofile und Historien
8.1.2 Imageeigenschaften - Selbstimages
8.1.3 Anvisierte Zielgruppen und potentielle Käufergruppen
8.1.4 Untersuchung der Kinofilme Kill Bill & Charly und die Schokoladenfabrik
8.1.4.1 Image - Profile der Hauptdarsteller Thurman und Depp
8.1.4.2 Imageeigenschaft der Filme
8.1.4.3 Art und Weise der Asics- und Converse - Platzierung
8.1.5 Erläuterung der Blitzumfrage, deren Inhalte und Ergebnisse
8.1.6 Analyse der Imageaffinitäten von Asics, Kill Bill und Thurman
8.1.7 Analyse der Zielgruppenaffinitäten von Asics, Kill Bill und Thurman
8.1.8 Analyse der Kooperation und sämtlicher Affinitäten
8.1.9 Analyse der Imageaffinitäten von Converse, Charly und die Schokoladenfabrik und Depp
8.1.10 Analyse der Zielgruppenaffinitäten von Converse, Charly und die Schokoladenfabrik und Depp
8.1.11 Analyse der Kooperation und sämtlicher Affinitäten

9 Fazit

10 Quellenverzeichnis

Anhang
Email Converse-Team
Fragebogen
Auswertungsgrafiken a.) - z2.)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. I: Die Komponenten des Marketing-Mix

Abb. II: Die Konzeptionspyramide

Abb. III: Paradigma der Markt-Kommunikation

Abb. IV: Zusammensetzung Generic Placement

Abb. V: Der Wirkungskomplex durch Produktplatzierungen

Abb. VI: Die Planungsabläufe einer Placement -Aktivität

Abb. VII: Entscheidungskomplex & Beteiligte des Placement-Prozess

Abbildungsverzeichnis

Abb. VIII: Image-Schemata der Modebranche

Abb. IX1: Assoziationen bestimmter Imagemerkmale mit Asics

Abb. IX2: Assoziationen bestimmter Imagemerkmale mit Uma Thurman

Abb. X1: Emotionale Berührungspunkte durch den Film

Abb. X2: Zielgruppe Asics

Abb. XI1: Assoziationen bestimmter Imagemerkmale mit Converse

Abb. XI2: Assoziationen bestimmter Imagemerkmale mit Johnny Depp

Abb. XII: Zielgruppe Converse

Tabellenverzeichnis

Tab. I: Preisliste ZDF 2007

1 Einleitung

1.1 Zieldefinition der Arbeit

Die Modebranche ist, wie andere Branchen auch, von der konjunkturellen Lage ab- hängig. Es ist wichtig, sich vorab ein Image und einen Bekanntheitsgrad zu verschaf- fen, um Werbemaßnahmen erfolgreich zu gestalten. Hierbei spielt das Product Pla- cement eine gesonderte Rolle. Aufgrund des Wirksamkeitsverlustes der klassischen Werbung wird immer mehr versucht, Placements in Kinofilmen zu platzieren, die sich im Unterbewusstsein der Filmbetrachter, des Rezipienten und der potentiellen Ziel- bzw. Käufergruppen festigen sollen. Notwendig wird diese Form der Werbemaßnah- me aufgrund der individuellen Verhaltensweisen der Betrachter. Die klassischen Werbespots verlieren an Wirkung, weil die Zuschauer Werbeunterbrechungen mehr und mehr als lästig empfinden und verschiedene Arten von Zapping verfolgen. Sie verlassen den Raum, schalten um, sind desinteressiert oder gedanklich nicht anwe- send. Um diesem Effekt zu entgehen, platziert man Produkte, Dienstleistungen (DL) und Firmennamen bzw. Logos in Filmen. So kann der Betrachter nicht umhin, die Werbung aufzunehmen, sofern er sie denn bemerkt. Ist dies der Fall, transferiert sich u.U. das Image des Filmes oder des Hauptdarstellers auf das platzierte Objekt. Bei einem positiven Image ein durchaus erwünschtes Resultat.

Das Ziel der Arbeit soll sein, an ausgewählten Kinofilmen zu untersuchen, ob Placement-Aktivitäten der Modefirmen Asics & Converse als sinnvoll betrachtet werden können. Es gibt Philosophien der Firmen, die nach Außen hin kommuniziert werden. Aber korrelieren diese mit den Philosophien der Filme?

Es stellt sich die Frage, ob die vom Unternehmen definierte Zielgruppe, und die durch den Film erreichte, identisch sind. Es wird untersucht, ob das Image der Firma zum Image oder Genre des betrachteten Filmes passt. Zudem wird versucht, eine Verbindung zwischen Firma und Hauptdarsteller herzustellen. Um aber ein grobes Gesamtbild zu vermitteln, soll in 1.2 die Struktur der Arbeit erläutert werden, die den Ablauf der Arbeit bis hin zur eigenen Untersuchung aufzeigen wird.

1.2 Struktur der Arbeit

In den Punkten 2 und 3 wird begonnen, das Product Placement zu definieren, die geschichtliche Entwicklung bis heute zu betrachten und sowohl grafisch als auch verbal in den Marketing-Mix einzuordnen. Nachdem das Product Placement eine Form der Kommunikationspolitik ist, werden des Weiteren in Punkt 4, erneut grafisch und verbal, weitere Kommunikationsformen betrachtet, die z.T. Vorformen des Product Placements sind und waren (z.B. klassische Werbung bzw. Sponsoring) oder parallel zu Placement-Aktivitäten durchgeführt werden sollten (bspw. Direkt- bzw. Eventmarketing oder Verkaufsförderungen wie z.B. Promotions).

In Punkt 5 sind sämtliche Überlegungen zum Product Placement enthalten. Von der Zielsetzung und Ablauf eines Placements über die rechtlichen Grundlagen und der Abgrenzung zur Schleichwerbung bis hin zur Erläuterung einiger wichtigen Place- mentformen, die bisher regelmäßig als Werbemaßnahmen praktiziert wurden.

6 und 7 sollen ein wenig mehr als eine angedeutete Exkursion durch die Begrifflichkeiten Image und Zielgruppe darstellen, die zur Affinitätsanalyse dieser Arbeit relevant sind. Es werden Definitionen, Komplexe und Typologien beschrieben, die das Ausmaß der Benennungen deutlich machen sollen.

Mit Hilfe einer eigenen Blitzuntersuchung wird in Abschnitt 8 die Thematik untermauert. Es werden ausgewählte Kinofilme intensivst beleuchtet und nach Image- und Zielgruppenaffinitäten untersucht. Hierbei fließen externe Meinungen einer Blitzumfrage mit ein und sollen Aufschluss darüber geben, ob Placements der jeweiligen Modefirmen in den untersuchten Kinofilmen, nachträglich als sinnvoll betrachtet werden können und sich mit den Bevölkerungseinstellungen decken. Folgende Filme werden mit nachstehenden Modefirmen analysiert:

- Kill Bill für die Marke Asics
- Charly und die Schokoladenfabrik für die Marke Converse

Vorab werden jedoch die Firmen und deren Philosophien betrachtet, um ein Bild der jeweiligen Intensionen zu vermitteln. Wichtig ist hierbei, wie die Bevölkerung die jeweiligen Firmen, die Filme und deren Hauptdarsteller beurteilen, um somit eine bestehende Affinität nachweisen zu können.

1.3 Einführung in die Thematik

Es dauert 14 Minuten und 32 Sekunden (Sek.), bis im Kinofilm “Kill Bill - Vol. 1” aus dem Jahr 2003, die ersten Product Placements zweier internationaler Modeun- ternehmen zu sehen sind. In Nahaufnahme sieht man weiße Puma-Sportschuhe mit rot gefärbtem Puma-Logo. Uma Thurman, eine bekannte Hollywood-Größe trägt in dieser Sequenz, was für diesen Film wohl essentieller zu sein scheint, weiße Asics - Turnschuhe mit blau-roten Streifen. Die Kamera hat in dieser kurzen Szene aus- schließlich die Fußpartien der beiden Schauspielerinnen im Objektiv. Somit wird, in- tegriert zwar in, allerdings ohne Ein- oder Auswirkung auf die Handlung, ein On-set Placement1 positioniert. Dieses findet lediglich visuell statt und hätte, für die Bedeu- tung des Filmes irrelevant, auch jeder andere Schuh jeder anderen Modemarke sein können. Aber warum also gerade dieser Sportschuh von Asics ?

Nach weiteren 52 Minuten und 29 Sekunden ist in diesem Film ein gelber Turnschuh, erneut der Marke Asics, mit diesmal schwarzen Streifen zu erkennen. Erneut ein vi- suelles On-Set Placement, ohne Relevanz für die Handlung, allerdings mit Werbe- wirkung für jeden aufmerksamen und modeinteressierten Betrachter. Das hier der Sportschuh von Asics platziert wurde, ist nicht per Zufall geschehen. Betrachtet man die Geschichte der Firma Asics, fällt folgendes Merkmal sofort auf. Gründer und Inhaber des Konzerns, welcher 1949 ins Leben gerufen und im Sinne eines sozialen Auftrags, Kinder durch Sportbegeisterung von der Straße zu holen, gegründet wurde, ist Khachiro Onitsuka - ein Japaner2. Der Film spielt hauptsächlich in Japan, wurde für eine jüngere Zielgruppe gedreht und dort auch als separate DVD-Version in einer unterschiedlichen Fassung, zugeschnitten. Das zeigt die starke Bedeutung dieses Filmes für den japanischen Markt auf3.

Die Unternehmensphilosophie des Gründers Onitsuka und dessen Zieldefinition für sein Konzern stimmt mit der Zielgruppenauswahl des Filmes überein. Man spricht hier auch von einer Zielgruppenaffinität4. Produkt und Programm stimmen in Bezug auf ihre Zielgruppenbestimmung überein.

Somit kann eine direkte Assoziation hergestellt werden. Explizit die Auswahl des Fil- mes ist von Bedeutung. Hier wurde ein Produkt in einem Film platziert, dessen mehr- fach Oscar- und Golden Globe - nominierte Hauptdarstellerin Uma Thurman dem Produkt, aufgrund der Tatsache, dass sie das Produkt den gesamten Film über be- nutzt, automatisch eine besondere Präsenz, Image und Bekanntheit verleiht. Somit bleibt dem Konsumenten des Filmes mehrere Dinge im Unterbewusstsein: harter Material-Art-Film japanischen Ursprungs, Integration der Sportmarke Asics mit japanischem Ursprung und Hollywoodstar Uma Thurman, die im Kampf vorzugsweise Asics Onitsuka trägt. Diese Fakten erlauben Assoziationen und verleihen dem Schuh automatisch Fitness, Lifestyle und Glamour und der Marke eine steigende Bekanntheit und ein positives Image. Ein nicht unbeabsichtigtes Resultat, was sich auch auf dem deutschen Markt in Zahlen widerspiegelt.

So stieg der Umsatz der Firma Asics in den letzten 3 Jahren um durchschnittlich 9,5 %, wobei allein das Jahr 2005 eine Steigerung von 14,3 % aufzeigt5. Das ist nicht direkt auf ein Product Placement zurückzuführen, aber mit Sicherheit ein Resultat aus gestiegenem Image und wachsender Bekanntheit. Ein definiertes Ziel des Pro- duct Placements6.

Das Product Placement ist eine öffentliche Kommunikationsform zur allgemeinen Information und Absprache. Aufgrund der fehlenden medialen Hintergründe wurden zu Beginn des 20. Jahrhunderts Werbungen in Form von Plakatierungen durchge- führt, was neben einer enorm breiten Kommunikationsplattform auch heute noch wirksam betrieben wird. Kontakte, sei es direkt per Telefongespräch oder indirekt via TV oder Radio an ein Massenempfänger, werden stetig geknüpft, um Produkte zu verkaufen7.

Als indirekte, dennoch effektive Methode der Werbung gilt das Product Placement, dessen Beliebtheit jährlich steigt. Diese Form der Werbemaßnahmen schleicht in die Psyche des Verbrauchers, beeinflusst dessen Einstellung gegenüber dem beworbe- nen Produkt und verändert die Kaufmotivationen des Verbrauchers und dessen Kaufgewohnheiten. Es stärkt das Prestige- und Imagedenken in Bezug auf das Un- ternehmen und spricht dem Betrachter exklusiven Individualismus zu. Ein langsam wirkender, jedoch gegenüber dem Erfolg konventioneller Werbeblöcke ein beliebter und vielversprechender Weg effektiver Werbemethoden. Oft wird der Vergleich zur Schleichwerbung herangezogen und gelegentlich wird der Vorwurf geäußert, man erreiche lediglich eine akquisitorische Bevorteilung des Product Placements im Ver- gleich zu diskreter Werbung, die gegen Zahlung von Belegungsgebühren in diversen Fernsehsendern ausgestrahlt wird.8 Um solche aufkommende Gegenströme zu be- sänftigen, sind Placements in einen rechtlichen Rahmen gespannt, um verschleierte Schleichwerbung und die damit verbundenen Sittenwidrigkeiten zu verhindern, re- spektive einzuschränken. Zu Beginn sollte Product Placement aber definiert werden.

2 Definition Product Placement

2.1 Begriffserläuterung

Product Placement ist das gezielte Platzieren (placement: Placieren, Unterbrin- gung9 ) von Produkten, Dienstleistungen und Markensymbolen oder das visuelle und akustische Präsentieren von ökonomischen Leistungen oder deren Anbieter10 als reales Requisit in die Handlung eines Kino- oder Fernsehfilmes und anderen TV - Formaten. Der Charakter des Filmes wird nicht beeinflusst. Jedoch entsteht eine unterschwellige Bestimmheit, den Absatz zu fördern.11 Das Produkt, welches platziert wird, trägt eine Werbebotschaft und ist meist ein Artikel aus dem Konsumgüterbe- reich.12

Man spricht auch von einer absatzfördernden Kommunikation13, um für besondere Aufmerksamkeit zu sorgen. Dies ist eine Ergänzung zu den klassischen Kommunika- tionsinstrumenten und eine innovative Form der Kommunikationspolitik, da für den Betrachter das Product Placement nicht als Solches zu identifizieren ist.14 Der Kino- film “Die Reifeprüfung” aus dem Jahr 1967 mit Dustin Hoffman, war der Ursprung dieser Vermarktungsform. Zum ersten Mal wurde ein Produkt - ein roter Alfa Romeo Spider - werbewirksam in einen Film integriert15. Das zeigt, gegen eine entgeltliche Gegenleistung, wie die Überlassung von Produkten, Gewährung von Dienstleistun- gen oder diversen Zahlungen von Geldbeträgen, werden Produkte integriert, ohne die akquisitorische Absicht zu offenbaren. Eine unendlich erweiterbare Kommunikati- onsform, die in ihrem Erscheinungsbild in immer neuen Variationen auftreten16. Product Placement ist eine anglo-amerikanische Bezeichnung für Platzierung von Markenartikeln, die generell platzierungsfähig sind, oftmals ohne direkt auf den Her- steller zu verweisen. Es sei denn, es handelt sich um eine Einblendung eines Fir- men- oder Warenzeichens, eine spezielle Form des Product Placements17. Das Pro- dukt wird im Gebrauchs- und Verbrauchsumfeld einer beliebigen Kulisse im Film von bekannten Schauspielern präsentiert, wobei lediglich die Marke für den Betrachter des Filmes deutlich sichtbar wird18.

“The name is the message”19 - unter diesem Aspekt werden Produkte beworben, was soviel bedeutet, als dass ein hoher Grad an Bekanntheit des Artikels vorhanden sein muss, um eine Identifikation und eine Wiedererkennung zu gewährleisten. Denn über eine oftmals rein visuelle Offerte geht das Product Placement nicht hinaus20. Signifikante Merkmale am Artikel selbst, wie eine besondere Form oder ein besonde- res Logo, sind somit für eine eindeutige Identifikation besonders geeignet.

Nach Hormuth ist das Product Placement eine Kommunikationsform, die sich sehr stark am Konsumenten und dessen Erwartungen orientiert und auf nachhaltige Emo- tionsreaktionen der Betrachter spekuliert21. Es ist sehr eng mit Public Relations (PR) verbunden, da das Hereintragen von Produktinformationen in redaktionelle Teile der Medien eine Schnittstelle zwischen Product Placement und PR bedeutet22.

Um verschiedenartiger Erläuterungen in dieser Arbeit zu entgehen, wird nachfolgend versucht, eine eigene inhaltliche Definition des Product Placements darzulegen.

„Product Placement ist eine visuell-nonverbale, andernfalls akustisch-aktive Willenserklärung kommerzieller Eigenanforderungen, physisch fassbare Pro- dukte oder optisch bestimmbare Firmenkennzeichnungen, Produkte und Imagewerte in Film- und TV-Projekte zu platzieren. Ziel ist es, nach eigens ge- setzten Imagevorstellungen mit dem passenden Platzierungsobjekt in geeigne- ten Projekten, den Vertrieb des Produktes oder der Dienstleistung zu forcieren und dabei psychologisch auf die Verbrauchereinstellungen, auf individuelle Kaufmotivationen und auf künftige emotionale Einstellungen der Konsumenten gegenüber dem Unternehmen und dem einzelnen Produkt positiv einzuwirken.“

2.2 Historie bis heute

Wie bereits erwähnt, ist das erste Product Placement im Hollywoodstreifen „Die Rei- feprüfung“ zu sehen und für die meisten Autoren, die sich mit Product Placement be- schäftigten, die Pionierleistung für heutige Aktivitäten. Ansteigende Produktions- und Werbekosten veranlassten den Alfa-Konzern einen roten Spider im Film von 1967 zu integrieren23. Nach Auer ist bereits in den 20er Jahren in Hollywood eine Vorform der Product Placements entstanden, als Fahrzeuge von Filmproduzenten in Anspruch genommen wurden. Von den Unternehmen wurde dies als spezielle Form der Beste- chung und eigens angestrebte Bevorteilung praktiziert.24 Diese Art der Kooperation nach dem Motto „I´ll scratch your back, if you´ll scratch mine“25 oder vielleicht treffender „Eine Hand wäscht die andere“ bestand allerdings nicht lange.

Auch Bente beschreibt das Product Placement als eine frühe Form werblicher Kommunikation, die schon vor Hoffmans Film ausgeübt und seit 1955 auch dokumentiert wurde. So wurden in den 50er Jahren durch bereits gebildete Placement-Agenturen Hollywood-Produktionen mit Produkten verschiedener Marken ausgestattet, was sich schon bald auf professioneller Ebene etablierte26.

Die Problematik erstreckt sich allerdings auf die Unentgeltlichkeit der Bereitstellung. Lediglich der Werbeplatz wurde zur Verfügung gestellt. Als erstes exemplarisches Erfolgsbeispiel der entgeltlichen Version, wird oft der Film E.T. mit der jungen Drew Barrymore herangezogen. Hier wird sichtbar ein Schokoladenriegel namens „Ree- ce´s pieces“ verzehrt, aus dessen Platzierung ein Umsatzanstieg für den Hersteller um etwa 66 % innerhalb der folgenden drei Monaten resultierte.27 Was mit einem sog. Warehouse begann, mündet heute in eigens entwickelten Com- puterprogrammen zur Verwaltung entsprechender Placement-Aktivitäten. Warehou- ses sind Lagerhallen, in denen, auch in den 50er Jahren, die Produkte ausgestellt werden, die für eine etwaige Platzierung geeignet sind. Hierfür wird von den Pro- duktherstellern eine Lagermiete entrichtet. Zusätzlich muss eine Provision pro einge- setztes Produkt gezahlt werden. Dies ermöglicht eine kostenlose Produktinan- spruchnahme durch den Filmproduzenten. Heute kann mit Hilfe der Computerpro- grammen genau erkannt werden, welche Projekte wann welches Produkt bewerben - eine große Hilfe für tätige Placement -Agenturen28

Unternehmen betreiben heute überwiegend Product Placement als primäre Kommunikationsform. Markenartikel werden hergestellt und in Projekte wie Filme, TV- Sendungen oder Kino eingegliedert29. Um die Ausmaße heutiger PlacementIntensitäten zu beleuchten, folgt eine kurze Exkursion. Die Auswahl an bekannten Placement-Produktionen betrifft Projekte aus dem Jahr 2006 und dem Jahr zuvor. Alle aufgeführten Filme beinhalten Placements von Modeunternehmen.

Führend sind hierbei die Konzerne Adidas, Nike und Puma, die allein in 21 Projekten Produkte Ihrer Labes platzierten. Es handelt sich um Hollywood-Filme wie The Pink Panther & The Departed (Adidas), Miami Vice & Hitch - the Date Doctor (Nike), Mr. and Mrs. Smith und Hostel (Puma).30 Im Zuge dieser Arbeit sind Filmprojekte der Asics- und Converse-Platzierungen zu nennen. Dies sind Click, When a stranger calls, Charly und die Schokoladenfabrik (Converse) und Borat (Asics). Für Asics sind für den weiteren Verlauf dieser Arbeit die beiden Kill Bill - Verfilmungen aus den Jah- ren 2003 und 2004 relevant.31 Was man daraus ersehen kann, ist die Abdeckung mehrerer Zielgruppen zwischen 16 und 40 Jahren oder sogar ältere Adressaten.

Asche stellt fest, dass Placements in den vergangenen Jahren immer präziser durchgeführt wurden. Monetäre Abstufungen werden vorgenommen, die Zahlungs- verpflichtungen der Werbenden je nach Dramaturgie und Länge des Filmes und Plat- zierung beschreiben33. Die Ausmaße sind relativ komplex, was die anhaltende Ent- wicklung zu einem eigenständigen Kommunikationsinstrument erklärt. Die Komplexi- tät bedingt allerdings auch eine extreme Anfälligkeit für Fehlhandlungen34, was Akti- vitäten in Projekten wie „Lindenstraße“ belegen. Hier wurden aufdringliche Platzie- rungen geschalten, was der Zuschauer als negativ empfunden hat.

Nachfolgend soll nun die Kommunikationsform des Product Placements in den Mar- keting-Mix eingegliedert werden, um den Gesamtzusammenhang zu verdeutlichen.

3 Einreihung in den Marketing-Mix - die operativen Dimensionen

3.1 Grafische Darstellung

In folgender Abb. werden nach Bruhn, sämtliche Komponenten des Marketing-Mixes erfasst.

Abb. I: Die Komponenten des Marketing-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Bruhn, Manfred (1997): Kommunikationspolitik; Bedeutung - Strategien - Instrumente, Verlag Franz Vahlen GmbH München 1997, S. 46

3.2 Verbale Erläuterung - die 4 klassischen Säulen

3.2.1 Marketing-Mix

Die operativen Marketingmaßnahmen müssen einer zielführenden Strategie entnommen werden. Hierzu werden Mittel kombiniert eingesetzt. Dieser kombinierte Mitteleinsatz wird Marketing-Mix genannt35 und in Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik unterteilt. Die exakte Aufteilung in die „4 P´s“ (Product, Price, Place, Promotion) des Marketing-Mix, erfolgte erstmals durch Jerome McCarthy und wird heute auch die „4 klassischen Säulen“ des Marketings genannt.36

Die einzelnen Marketinginstrumente, wie es in der Abb. I zu sehen ist, werden so koordiniert in Einsatz gebracht, dass auf harmonisch effiziente Art und Weise die Un- ternehmens- und Marketingziele erreicht werden.37 Im Laufe der kontinuierlichen Ausweitung des DL-Sektors wurden die 4 P´s durch weitere 3 P´s ergänzt. Es han- delt sich um Personnel, Process Management und Physical Facilities, d.h. die Per- sonalpolitik, das Prozess-Management und die Ausstattungspolitik. Diese Bereiche decken u.a. die Schulungsaktivitäten, Prozessgestaltung und die Art des Gebäude- designs ab38.

Primär behandelt diese Arbeit die 4 P´s. Denn hauptsächlich durch den gezielten Einsatz dieser vier Instrumente, kann auf Marktaktionen reagiert werden. Die Intensi- tät der Mittelverwendung gestaltet sich eher schwierig, da Markterfolge lediglich ab- geschätzt werden können und durch finanzielle Begrenzungen des Marketing- bzw. Kommunikationsbudgets gehemmt werden. Durch eine Prekonzeption können so bereits vor Inanspruchnahme des Etats, die Kombinationen der Einsatzinstrumente sinnvoll gestaltet werden. Dies erfolgt durch eine eigene Marktforschung oder durch dokumentierte Erfahrungswerte39. Um den Marketing-Mix grafisch in eine Firmen- konzeption einzugliedern, wird der Ansatz der Zielerreichung durch effizienten Ein- satz der Kommunikationsinstrumente durch die Konzeptionspyramide dargestellt.

Abb. II: Die Konzeptionspyramide

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H.; Bolz, J. (1998): Internationales Marketing-Management, 3. Auflage, Stuttgart u.a. 1998 und Becker, Jochen (2002): Marketing - Konzeption, S. 483

Jeder Strategie steht eine Zieldefinition voran. Anhand dessen kann die Auswahl passender Marketing-Instrumenten stattfinden. Vergleichbar ist diese Konzeption mit jeder individuellen Planung eines Sommerurlaubes. Zuerst steckt man sich ein Ziel, welches im Urlaub erreicht werden soll. Es wird vorab überlegt, ob Ruhe und Erho- lung, Spaß und Party oder sportliche Betätigung und Abenteuer im Vordergrund ste- hen sollen. Steht diese Entscheidung fest, wird festgelegt, in welcher Form dies wo zu erreichen ist (Reiseziel und Routenplanung), ob die Anreise per Anhalter, Flug- zeug, Auto oder Bahn stattfinden wird und mit welchen Mitteln dieses übergeordnete Ziel umzusetzen ist. Betrachtet man diese recht übersichtliche und auf kurze Zeit festgelegte Konzeption, so kann man unschwer daraus folgern, dass eine Marketing- Konzeption weitaus schwieriger und gewissenhafter zu gestalten ist.

Professor Dr. Diller, Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing in Erlangen, hat den Markting-Mix wie folgt beschrieben:

„ Der Marketing-Mix ist die qualitative, zeitliche und quantitative Kombination der Marketing-Instrumente, mit der ein Unternehmen seine Marketingziele zu erreichen versucht40.

Die Begrifflichkeit geht ursprünglich auf den Wissenschaftler Neil H. Borden zurück, der den Namen 1964 erstmals verwendete. Erschaffen wurde diese Bezeichnung aus dem Begriff „mixer of ingredients“41, die James Culliton in den späten 40ern prägte. Die Einteilung in die 4 klassischen Säulen durch Jerome McCarthy erfolgte erst einige Zeit später. Der Marketing-Mix beinhaltete noch mehrere Facetten, wie Produktplanung, Preisfestlegung, Branding, Vertriebswege, Advertising, Verpackung, Service usw.42 Aufgrund der wachsenden Komplexität der einzelnen Instrumente wurden mehrere Begriffe unter den 4 P´s zusammengefasst, da u.a. die Nutzung von Werbespots im Fernsehen als Werbeplattform anhaltender Beliebtheit unterlag.

Der Inhalt dieser Arbeit betrifft das Product Placement. Nachdem dieses Instrument eine Form der Kommunikationspolitik ist und somit zu den 4 P´s gehört, wird in den folgenden Punkten lediglich auf diese vier Marketingformen des traditionellen Marketing-Mixes eingegangen.

3.2.2 Produkt- und Programmpolitik

Die Produktpolitik ist das erste absatzpolitische Instrument. Sie beinhaltet die Schaf- fung und Erhaltung der Produktqualität und -substanz, die Festlegung der Produktva- riationen, deren Eigenschaften, die Gestaltung der Verpackung, die Bildung der Mar- ke und des Namens, die Auswahl des Sortiments (Handel) und des Produktionspro- gramms (Industrie), Kundendienste sowie die Entwicklung von Produktinnovatio- nen.43 Dies ist oftmals ein gefährliches Unterfangen, da selbst das physisch beste Neuprodukt scheitern kann, sollte es nicht konsumentengerecht kommuniziert wer- den. Zudem ist nach Bagozzi nicht nur eine gute Kommunikation des Neuprodukts erforderlich, sondern ebenso eine Abstimmung mit der Preispolitik, um eine attraktive Gesamtgestaltung zu schaffen.44

Am Wichtigsten in der Produktpolitik ist die Benennung der Grundfunktionen, die ein Produkt erhalten soll. Sie bilden den Kern eines jeden Produktes und beziehen sich auf den Basisnutzen, der den Käufer befriedigt.45 In der Modebranche wären dies u.a. die Erhaltung der Körperwärme und damit Gesundheit oder auch die Annehm- lichkeit bequemer Schuhe. Erst danach werden weitere Überlegungen angestellt. An diesem Punkt werden ästhetische (Farbe, Design), symbolische (Markierung und Namensgebung) und zusätzliche Leistungen diskutiert. Sie dienen der Befriedigung individueller Kundenbedürfnisse. Die Produktpolitik im Allgemeinen befasst sich nicht nur mit realen Gütern, sondern auch mit immateriellen Gütern wie Geldanlagen.46

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Produktpolitik sämtliche Entschei- dungen der Unternehmen umfasst, die zur Gestaltung eines Leistungsprogramms notwendig sind. Sie beinhalten sowohl Entscheidungen über neu zu entwickelnde, als auch über zu verbessernde Produkte.47 Ein harmonisches Zusammenwirken aller produktpolitischen Instrumentarien wird vorausgesetzt, um sämtliche Ziele, sei es unternehmensspezifisch, produktbezogen oder marketingrelevant, zu realisieren48.

3.2.3 Preispolitik

Es handelt sich hier um die Festlegung und die Änderung von Preisen, Zahlungskonditionen und -ziele, Preisdifferenzierungen, Rabatt- und Kreditgewährungen, Garantieleistungen und Liefer- bzw. Zahlungsbedingungen.49

In einem internationalen Unternehmen wie bspw. Hugo Boss, ist eine differenzierte Festlegung der Preishöhe und der oben erwähnten anderen Instrumente, in den jeweiligen Nationen nötig. Dies geschieht je nach ausländischem Markt oder nach Ländermarktsegmenten. Preisanpassungen durch etwa der Determinanten „höhere Konkurrenz“ oder „sich ändernde Kosten“, finden häufig statt. Zudem ist international die Preisstrategie zu unterscheiden. Andere Märkte verlangen andere Zielsetzungen aufgrund erwünschter Positionierung auf den jeweiligen Märkten.

Relevant wird die Positionierung je nach Preislage und Ausgangsposition auf den Märkten und in den jeweiligen Ländern.50 Man unterscheidet in diesem Zusammen- hang drei Bestimmungsfaktoren, die auf die Preispolitik Einfluss nehmen. Dies sind unternehmens-, produkt- und auslandsmarktbezogene Elemente. Je nach Marke- tingstrategie und Art der Produkte wird eine kostenorientierte, nachfrage- oder konkurrenzgeprägte Preispolitik in Bezug auf Preisbildung und -differenzierung vorgenommen51. Die Preispolitik dient als „monetärer Reflektor der Unternehmungsgesamtleistungen“52 und lässt sich über eingangs erwähnten Instrumente steuern. Eine Reaktion auf Marktgeschehnisse ist durch den Einsatz und Veränderung dieser Instrumente, oftmals auch in Kombination, sehr gut möglich53.

Die Preispolitik ist somit ein Teil der Kontrahierungspolitik und richtet sich daran aus, wie der Markt beschaffen ist. Dieser Markt besteht aus den Elementen Anbieter, Nachfrager und Konkurrenz und bildet sich über Preisniveau und -differenzierung.

Um allerdings ein Gewinn für das Unternehmen erwirtschaften zu können, gilt die Orientierung an den eigenen Kosten54.

3.2.4 Distributionspolitik

Man stellt sich folgende Frage: Wie kommt das Produkt möglichst einfach, schnell und kostengünstig zum Kunden?55

Absatzkanäle und -mittler, Standorte, Lager- und Transportmöglichkeiten spielen in der Distributionspolitik eine Rolle. Die Distributionspolitik beschäftigt sich inhaltlich mit der Wahl des Absatzweges und der Gestaltung des Vertriebs.56 Auf dem Weg zum Endverbraucher existiert ein breites Spektrum an Gestaltungsalternativen in Be- zug auf Variation der Vertriebswege und Beteiligung diverser Distributionsorgane.57 Dies bezieht sich auf die akquisitorische Seite der Distribution und beantwortet die Gestaltung der Absatzarten: Ein- oder mehrgleisig? Ein- oder mehrstufig? Direkt oder indirekt?58

Hinzu kommen Verkaufselemente wie z.B. Mitarbeiterschulungen. Modefirmen neh- men sich diesem Thema immer bewusster an. In der Abteilung Training & Develop- ment, die es in vielen Marketingbereichen vieler Unternehmen bereits gibt, werden Mitarbeiter dahingehend geschult, ein breites und kompetentes Know-How nach Ex- tern präsentieren zu können. Das Wissen über die Zusammensetzung diverser Stoff- kombinationen oder über das allgemeingültige Corporate Behaviour der jeweiligen Firmen, ist essentiell. Wichtig ist außerdem der Besitz von Informationen über kultu- relle, soziale und u.U. auch politische Unterschiede, die auf ausländischen Märkten bzw. Ländern eine wichtige Rolle spielen könnten. Zudem werden mitarbeitermotivie- rende Elemente installiert, die eine intensive Identifikation der Mitarbeiter mit ihren Firmen und die individuellen Eigeninitiativen stärken sollen. Dies hat eine überaus positive Wirkung auf das Vertriebsengagement und die Vertriebsgestaltung.59

Nach Dillers Komponenten des Marketing-Mix gliedert sich die Distribution im Konsumgüterbereich in einen logistisch-faktischen Bereich mit den Elementen Logistik, Lagerung, Transport, und in einen strategischen Bereich, der die Absatzkanäle untersucht60. Ziel ist es, die Instrumente der Distribution so zu positionieren, dass dem potentiellen Kunden einen möglichst einfachen Zugriff ermöglicht wird. Während man in der Produkt- und Preispolitik von einer „Produktleistung“ für den Konsumenten spricht, ist hier von der sog. „Präsenzleistung“ die Rede.61

Die nun nachfolgende Kommunikationspolitik behandelt die Leistung einer Marke- tingabteilung, ein Unternehmensprofil zu gestalten. Diese Leistungen nehmen in die- ser Arbeit eine wichtige Rolle ein. Hierfür sind mehrere Instrumente relevant, die ab 4.2 geklärt werden.

3.2.5 Kommunikationspolitik und deren Systeme

Man vergleicht in der Kommunikationspolitik Above the line-Marketing, zu dem als bisher die klassische Werbung zählte und Below the line-Marketing, in dem das Thema dieser Arbeit - Product Placement - integriert ist. Hierbei wird versucht, die ablehnende Haltung gegenüber konventioneller Werbung zu umgehen.62 Im Unter- schied zur klassischen Werbung, wird im Product Placement die unbewusste und nicht deutlich bemerkbare Beeinflussung der Kunden und Sensibilisierung gegenüber dem eigenen Produkt, welches beworben wird, in den Vordergrund gestellt.63 Nach Stender wird der Austausch von Informationen zwischen Unternehmen und Absatzmärkten über bestimmte Medien angestrebt - je nach Unternehmens- und Absatzziel. Dies bedeutet eine zieldefinierte Beeinflussung der erklärten Zielgruppe über ausgesuchte Kommuniktationsinstrumentarien.64 Diese Politik ist nichts Weite- res als eine bewusste Gestaltung der Übermittlung von Unternehmensinformationen, um Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen potentieller Kunden gegen- über der Firma nachhaltig zu beeinflussen.65 Im Fall der Produktplatzierung in Kino- filmen ist diese provozierte Manipulation der Emotionen aller Rezipienten versteckt vorzufinden, was in den folgenden Punkten ausgiebig erläutert wird.

Das beste Produkt lässt sich nicht verkaufen, wenn es nicht ausreichend kommuni- ziert wird und dessen Existenz nicht bekannt ist. Ziel der Kommunikationspolitik ist es deshalb, den Bekanntheitsgrad einer Firma, eines Produktes oder einer Produktlinie zu steigern, die Reichweite der Kommunikation zu erhöhen, Emotionen zu wecken und ein positives Image zu kreieren. Man unterscheidet zwischen psychischen und ökonomischen Zielen. Psychische Ziele schaffen eine persönliche Bindung der Kon- sumenten zu einem Produkt und wollen eine deutliche Differenzierung zu anderen Produkten erreichen. Ökonomischen Ziele erfassen die Erhöhung der Marktanteile, die Steigerung des Umsatzes, der Kauffrequenzen und der Rentabilitäten.

Die Intensität der Kommunikationspolitik gestaltet sich je nach Position des Produk- tes im Produktlebenszyklus. Eine imageträchtige Aufmerksamkeitserzielung in der Einführungsphase ist daher sinnlos. Hier geht es schlicht nur um die Erreichung von Bekanntheit, die Markterschließung und die Erhöhung der Marktanteile. Ist dies er- reicht, ist die Produktstabilisierung durch Imagekampagnen in der Wachstums-66, eher noch in der Reifephase zu tätigen. Primär setzt sich die Kommunikation mit der eindringlichen Frage auseinander, wie Firmen es schaffen können, ihre definierte Zielgruppe vom Kauf ihres Produktes zu überzeugen. Man sendet Anreize aus, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu gewinnen. Im besten Fall löst man beim Konsumenten einen Kaufanreiz aus. Die dazu wichtigsten Instrumentarien werden im folgenden Abschnitt erklärt.

4 Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik

4.1 Grafische Darstellung

Die Erscheinungsformen und der Ablauf werbender Kommunikation kann vorab grafisch über das folgende komplexe System erklärt werden. Der rote Pfeil symbolisiert den Ausgangspunkt, an dem sämtliche Überlegungen beginnen.

Abb. III: Paradigma der Markt-Kommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Stender - Monhemius, Kerstin (1999): Einführung in die Kommunikationspolitik. Verlag Franz Vahlen GmbH München 1999, S. 2 - 6; und Kotler,P; Bliemel F. (1999): Marketing - Management; Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9. Auflage, SchäfferPoeschel Verlag Stuttgart 1999, S. 925 - 930

4.2 Verbale Erläuterung

4.2.1 Klassische Werbung

Die klassischen Instrumente der Werbung sind u.a. printmediale Anzeigen sowie Spots in Funk und Fernsehen, Plakate, Reklameschilder, audiovisuelle und Kinore- klame oder Broschüren bzw. Prospekte.67 Es werden Werbeträger mit visuellen, a- kustischen, olfaktorischen und verbalen Werbemitteln belegt. Ziel ist es, Werbebot- schaften mit möglichst geringem Streuverlust an den Rezipienten zu tragen und als potentiellen Käufer des beworbenen Produktes zu gewinnen. Dies kann national, in- ternational standardisiert und differenziert stattfinden - je nach länderspezifischen Eigenschaften wie Politik, Kultur, Soziales.68 Die Auflage und Reichweite von Tages- zeitungen und Zeitschriften war lange Zeit relativ stark, was sich im Laufe der Jahre immens verändert hat. Während die Zeitschriftenreichweite stagniert, nimmt die Reichweite der TV-Spots zu, weil beinahe jeder Haushalt in der Republik einen Fern- sehapparat besitzt und diesen auch benutzt.69 Werbung spricht subjektive Faktoren der Konsumenten an (Emotion, Motivation, Normen), sofern sie inhaltlich gut gestal- tet ist. Man verändert und beeinflusst das Verhalten und die Präferenzen der Rezi- pienten, um eine positive Sensibilität gegenüber dem beworbenen Produkt zu schaf- fen.70

Zudem wird sozialisiert. Es wird versucht, die Rezipienten an psychologische Veränderungsprozesse im Konsumverhalten zu gewöhnen und damit eine gewisse Empfindlichkeit gegenüber dem Produkt oder Unternehmen aufzubauen, Zughörigkeitsgefühle zu wecken und Identifikationspunkte zu bilden. Gerade in der Modebranche ein überaus positiver Effekt, denn:

Kleider machen bekanntlich Leute!

Die Werbung bestimmt was „in“ und was „out“ ist. Modebewusstsein wird erst so geschaffen und ist demnach nie bereits existent.71

4.2.2 Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung ist ein Ergänzungsmoment zur klassischen Werbung, auch als Absatzförderung oder Sales Promotion bekannt. Sie wird strategisch geplant und unterstützt alle Ideen, Maßnahmen & Methoden, die den Verkauf im Innen- oder Außendienst unterstützen. Sie soll einen Auslöser zum sofortigen Kauf am Ort des Verkaufs - Point of Sales - darstellen.72

Die Absatzförderung dient der kurzfristigen und akuten Stimulation aller potentiellen Konsumenten und umfasst alle absatzpolitischen Maßnahmen, um Märkte zu öffnen oder zu erhalten. Dazu zählen bspw. Preisausschreiben, Verteilung von Give Aways oder „self liquidating offers.“73 Hierbei handelt es sich um Zugaben beim Kauf ei- nes Produktes, um einen Pull-Effekt zu erzielen, der den Abverkauf des eigentlichen Produktes steigern soll. Sie unterstützt und ergänzt die Werbung, soll allerdings auch schnell spürbar sein und auf eine sofortige quantitative Umsatz- bzw. Absatzsteige- rung hinarbeiten.

Im Unterschied zur Werbung muss sie jedoch zusätzlich publiziert werden. Es wer- den viele Teilbereiche des Marketing-Mix angesprochen. Give Aways oder Handzet- tel (Kommunikationspolitik), Sonderpreise oder Nachlässe aus der Preispolitik, sepa- rate Verpackungsgestaltung (Produktpolitik) und extra organisierte Mitarbeiterschu- lungen oder Sonderplatzierungen in Regalen aus der Absatzorganisation.74 Aufgrund der Häufigkeit solcher stattfindenden Aktionen auf den Märkten wird die Wirkung in Attraktivität und Exklusivität gedämpft. Somit ist die Resonanz von Absatzförderun- gen sehr schwankend.75 Nach Beendigung der Sales Promotion ist es wichtig, einen effektiven Rücklauf zu erhalten, der einen Soll-Ist-Vergleich erlaubt. Letztlich werden hier die Kosten mit dem zur Verfügung stehenden Budget und die Intensität des Er- folges mit der eigentlichen Zielsetzung verglichen.76

4.2.3 PR - Öffentlichkeitsarbeit

PR-Instrumente umfassen die klassische PR-Arbeiten wie Pressekonferenzen oder -mitteilungen und „Round Table Gespräche“, PR-Werbung, -Veranstaltungen und -Dokumentationen. Sie werden aus einer einheitlichen Copy-Strategie oder PRPlattform abgeleitet, die sich an vom Unternehmen gesetzten Imageansprüchen orientiert. Sie dienen dazu, Fähigkeiten und Anliegen des Unternehmens an vordefinierte Zielgruppen heranzutragen.77 PR-Manager spielen hier eine besondere Rolle. Sie müssen in der Lage sein, künftige öffentliche Meinungen und Einstellungen zu prognostizieren und im Sinne des Unternehmenserfolges, dahingehend sämtliche Kommunikationsreaktionen und -entscheidungen auszurichten. Hierfür ist es wichtig, Entscheidungen auf öffentliche Meinungen zu stützen, die aufgrund Interviews, Diskussionsrunden und Primäruntersuchungen erhoben wurden. So behält man den öffentlichen Meinungswandel im Blick und sensibilisiert sich selbst und das Unternehmen in Bezug auf die vorherrschend kritische Gesellschaft.78

Falsche PR-Arbeit, die z.B. bei der Versenkung der Ölplattform „Brent Spar“ aus dem Jahr 1995 getätigt wurde, zeigt auf, welche zentrale Funktionen durch die Öffentlich- keitsarbeit abgedeckt werden müssen. PR dient der Informationsvermittlung, der Herstellung guter Kontakte in der Öffentlichkeit, der Pflege des Erscheinungsbildes eines Unternehmens, und der Funktion allgemeiner Anerkennung öffentlicher Ab- satzförderungen und kultureller bzw. sozialer Eigenheiten unterschiedlicher Länder. Dabei unterscheidet Sie zwischen interner und externer Zielgruppe. Firmenmitarbei- ter und der Betriebsrat gehören zur typischen internen Zielgruppe, die Gesamtbevöl- kerung oder Behörden bzw. Verbände zur externen. Es wird das Ziel verfolgt, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen auf- und auszubauen79 und setzt dabei beson- ders auf langfristige Ziele wie die Erhaltung und Gestaltung konsistenter Images.80 Dabei muss versucht werden, durch eine bestimmte Dramaturgie das Produkt in den Vordergrund zu stellen, ohne dabei an Glaubwürdigkeit zu verlieren.81

4.2.4 Direktmarketing oder Beziehungsmarketing

Direktmarketing wird auch Dialogmarketing genannt. Unter ihr werden die Maßnahmen zusammengefasst, die den direkten und auswert- bzw. messbaren Kontakt zu allen potentiellen Kunden ermöglichen.82

Hier wird eine one-to-one Marketingstrategie durch Unternehmen betrieben, die den Aufbau persönlicher Beziehungen zu einem Kunden möglich macht und ihn damit an das Unternehmen bindet. Nach dem Prinzip „share of wallet“ wird dieser Kunde somit seine meisten Konsumausgaben in Produkte dieses Unternehmens tätigen.83 Zum Direktmarketing gehören die Instrumente Telefonmarketing, Direct Mail und sämtliche elektronischen Kommunikationselemente. Sie umfassen eine direkte Kun- denansprache, um sich nicht an eine undefinierbare Masse wenden zu müssen. Es zeigt eine zielexakte Gestaltung einer möglichst aktuellen Botschaft an eine Zielper- son, die je nach Reaktion (Response) wiederholt oder modifiziert werden kann84.

Das Direktmarketing ist eine Vorstufe des heutigen CRM und verstärkt interaktive Beziehungen zu potentiellen Kunden. Dies schafft eine Identifikationsmöglichkeit für Kunden und eine direkte Kontaktaufnahme.85 Das CRM steht für eine kundenorientierte Ausrichtung sämtlicher Unternehmensprozesse. Damit steigert sich der Unternehmenswert gegenüber dem Kunden. Daraus resultiert eine optimale Plattform zur gezielten und effizienten Kundenakquisition.86

Ein wichtiges Instrument ist das Database-Marketing, in dem aus internen Daten (Kundendateien,) welche über längere Zeiträume systematisch gespeichert wurden, und externen Daten (Informationen aus Telefonbüchern und Adressenverlage), eigene Datenbänke erstellt werden. Dies ermöglicht einen zielgenauen Einsatz von Marketinginstrumenten bei Individualkommunikation. Je nach beworbenem Produkt, kann zielgruppen- und interessenspezifisch eine Kundensegmentierung stattfinden. So können passende Rezipienten bei einem Direct Mailing oder Briefing erreicht und ein Streuverlust bzw. ein Kostenüberhang minimiert werden. Das Problem hierbei ist lediglich die Aktualität und Richtigkeit dieser Databases.87

Um als Unternehmen erfolgreich Direktmarketing zu betreiben, sind sämtliche Kun- dendaten, die über one-to-one-Medien zu erheben sind, erforderlich. Dadurch wer- den Kunden individuell wirksamer ansprechbar und erlauben einen funktionierenden und kostengünstigeren Informationsfluss zwischen Unternehmen und Kunden.88

4.2.5 Eventmarketing

Notwendig wird das Eventmarketing durch die Überflutung der Reize durch herkömmlich klassische Werbung. Hier wird versucht, Emotionen der Kunden anzusprechen, indem Inhalte einer Marketingaktion erlebbar gemacht werden. Es werden konzeptionell Aktivitäten mit Künstlern oder speziellen Dekorationen kombiniert, um möglichst alle Sinne der Betrachter zu stimulieren.89

Events sind von Unternehmen organisierte Ereignisse, um vorab definierte Käufer- gruppen zu aktivieren und um gemeinsam das Unternehmens- oder Marketingziel zu erreichen. Man unterscheidet zwischen internen und öffentlichen Events. In der Modebranche wären dies Modenschauen bei Einführung neuer Sommer- oder Win- terkollektionen als geschlossenes Event und z. B. Ausstellungen als frei zugängliche Veranstaltung.90 Akquisitorische Wirkungen stehen hierbei im Hintergrund. Wird ein Event durchgeführt, ist auch eine direkte Kommunikation und Kontaktaufnahme mit dem Rezipienten möglich. So können Streuverluste stark reduziert werden. Kunden, Lieferanten, Aktionäre und Mitarbeiter werden zu einem Event geladen. Während Mitarbeiter und Aktionäre primär den Informationsgehalt betrachten, ist für Kunden und Lieferanten ein erlebnisorientiertes Agieren relevant und dabei steht das mög- lichst exklusive Ereignis im Vordergrund. Es werden beide Elemente, die Informati- onsfülle und das Event selbst, kombiniert, emotional gestaltet, um bei allen Besu- chern interessant zu wirken. Man ringt den Kunden und Lieferanten eine erhöhte Loyalität gegenüber dem Unternehmen ab, verbessert somit das eigene Image und aktiviert bei den Kunden eine emotionale Markenbindung.91 Den Mitarbeitern vermit- telt man Informationen über neue Produkte und über das Unternehmensbild selbst.

Hierzu ist es wichtig, vor dem Event korrekte Medien einzusetzen und ein Catering anzubieten. Zudem ist für den Erfolg des Events die Gestaltung nach dem Corporate Identity unabdingbar.92

Im folgenden Punkt wird das Sponsoring beschrieben, was eine Schnittstelle zum Eventmarketing besitzt. Es können Veranstaltungen mit Eventcharakter z.B. mit Sportpersönlichkeiten oder Künstlern kombiniert werden. So projiziert sich hoffentlich deren positives Image auch auf das Unternehmen bzw. auf das Produkt.93

4.2.6 Sponsoring

Sponsoring bezeichnet die Bereitstellung von Sachmitteln, DL und vor allem Geld von Unternehmen für Personen, Organisationen oder Institutionen. Dies wird vertrag- lich fixiert und basiert auf dem Fundament „Leistung - Gegenleistung“.94 Man unterscheidet zwischen sportlichen, kulturellen oder sozialen bzw. ökologischen Bereichen und zielt stets auf die Erreichung eigens gesetzter Marketingziele. Es dient nicht ausschließlich der Imageverbesserung oder der Erhöhung des Bekannt- heitsgrades, sondern ist im Umkehrschluss auch ein wichtiges Finanzierungsinstru- ment eines jeden Gesponserten.95 Man erkennt die notwendige Gegenseitigkeit. Eine finanzielle Unterstützung des Gesponserten erfährt seine Gegenleistung in der Nen- nung des Markennamens oder der Nutzung eines Artikels während einer Veranstal- tung.96 Sponsoring ist ein Resultat aus dem Verlust der Wirksamkeit klassischer Werbung. Auf diesem Weg wird versucht, definierte oder neue Zielgruppen zu errei- chen, Wettbewerbsvorteile zu sichern und sich von der Konkurrenz abzuheben.97

Im Bereich des Kultursponsoring werden bspw. Museen, Ausstellungen von Künst- lern oder Konzerte unterstützt. Im Filmgenre in Form des Product Placements. So- zialsponsoring umfasst u.a. die Bereitstellung von Ausbildungsplätzen oder Förde- rung gesellschaftlicher Bereiche wie Umwelt und Wissenschaft. Sportsponsoring äußert sich zudem in einer Namensgebung, d.h. ein Sportereignis wird nach dem Sponsor benannt. Ist dies der Fall, werden Steuerabgaben fällig. Ein steuerfreies und darum beliebtes Prädikat des Sportsponsorings ist die folgende Variante:

„...offizieller Sponsor der Fußball-WM oder der Olympischen Spiele, etc “98

Es werden auch Veranstaltungen selbst initiiert, um mediale Wirksamkeit zu schaffen und eine gesteigerte Zielgruppenansprache zu erreichen. Die gängigste Variante des Sportsponsorings ist die Nutzung von Banden- oder Trikotwerbung bei Mannschaftsoder Einzelsportarten.

Abzugrenzen ist Sponsoring von den Begrifflichkeiten Mäzenatentum und Spenden- wesen. Während Ersteres eine Förderung aus altruistischen, d.h. selbstlosen Moti- ven ohne erwartete Gegenleistung bezeichnet, so beinhaltet Letzteres, auch ohne erwartete Gegenleistung, zumindest die Möglichkeit, Spenden steuerlich geltend zu machen.99 Es steht der Transport von Kommunikationsbotschaften hinter dem primä- ren Effekt, Imagewirkungen durch Transfer vom gesponserten Objekt auf den Spon- sor zu erzielen. Eine psychologische Dimension, die sich im Kopf der Rezipienten abspielt. Assoziative Verbindungen und Eigenheiten des gesponserten Objekts oder der gesponserten Person oder Personengruppe werden geknüpft. Man stellt ein fi- nanzielles oder sachbezogenes Mittel zur Verfügung und erhält im Gegenzug eine Lizenz zur Nutzung vielsagender Prädikate. Um Wirkungsinderdependenzen zu ver- meiden und Wirkungsverluste so gering wie möglich zu halten, werden Sponsoring- Maßnahmen vervielfältigt, d.h. es werden mehrere gleichzeitig durchgeführt oder mit anderen Kommunikationsinstrumenten kombiniert.100

Man erkennt deutlich die auch hier notwendigen Erfolgsfaktoren für jedes Sponso- ringprojekt: die Affinitäten bzgl. Zielgruppe und Image. Wenn die anvisierte Kun- dengruppe des Sponsors und die Zielgruppe des Gesponserten übereinstimmt und sich die Imagemerkmale des Unternehmens bzw. Produkts mit den Merkmalen des Sponsoring-Engagements decken, dann kann von einem wirksamen Sponsoring ge- sprochen werden.101

4.2.7 Product Placement

Diese Form der Kommunikation, welche im Kapitel 5 sehr ausführlich beschrieben wird, hilft bei Identitätsgleichheiten der Produkte, sich von der Konkurrenz abzuheben, der Stagnation klassischer Werbung und dem Anstieg der Werbekosten zu entgehen. Zudem kann den persönlichen Werbevermeidungsstrategien potentieller Konsumenten entgegengewirkt werden.102

4.2.8 Branded Entertainment

Branded Entertainment ist die Integration eines Produktes in den Inhalt eines Medi- ums über das klassische Werbefenster hinaus und nach US-Verband ANA103 das „neue“ weiterentwickelte Product Placement. Inhalte werden speziell für ein Produkt oder eine Marke kreiert und transportieren Botschaften so attraktiv und unterhaltend, dass automatisch eine Identifikationsplattform für den Konsumenten entsteht.104 Als Hintergrund hierfür gelten ebenfalls die Wirkungsverluste klassischer Werbung und die immer besseren technischen Möglichkeiten der Werbeausblendung.105

Ein Format verschmilzt also mit einem Brand und somit wird die Handlung explizit und intensiv auf die Marke zugeschnitten. Dies zeigt eine Vereinigung linear klassischer Werbung mit dem Product Placement.106 Diese Kombination aus Werbung und Unterhaltung findet nicht gegen den Willen des Konsumenten statt, obwohl deren Präsenz deutlich aggressiver dargestellt wird.107

Branded Entertainment wird den klassischen Spot nicht ersetzen können. Es soll vielmehr ein Komplentärelement darstellen und die momentane Populatität nichtline- arer Werbeformen, lediglich in Verbindung mit zusätzlichen konventionellen Werbe- formen, unterstreichen. Ein lästiges Gefühl dieser Maßnahmen bleibt dem Publikum weiterhin erhalten. Eine ausreichende Akzeptanz kann isoliert nicht hergestellt wer- den und erzwingt somit eine Kombination mehrerer Werbeformen als Werbepaket.108

5 Product Placement

5.1 Zielsetzung

5.1.1 Steigerung Bekanntheitsgrad

Wie in der gesamten Kommunikationspolitik ist auch hier die Erhöhung des Bekannt- heitsgrades, neben der Schaffung und Erhaltung des Markenimages und der Kun- denzufriedenheit, eine essentielle Zielgröße. Dennoch ist eine separate Zielsetzung nicht möglich. Sie ist mehr ein Teil der hierarchisch angelegten Zielsetzungen eines Unternehmens und wird aus allgemein formulierten Marketing-Zielen, die primär bspw. Umsatz- und Gewinnsteigerungen beinhalten, abgeleitet. Die Platzierung ei- nes Produktes in einem Filmprojekt beinhaltet indes sehr stark das Ziel der Steige- rung des Bekanntheitsgrades als Basis individueller Kaufentscheidungen der Be- trachter. Eine erkennbare Platzierung des Produktes im Film ist dafür Vorausset- zung.109

Man unterscheidet dabei zwei Formen der Bekanntheit. Die gestützte (aided recall), auch passive Bekanntheit genannt, die durch Gedächtnishilfe mit Listen oder durch Zuspruch ermittelt wird und die ungestützte (unaided recall) bzw. aktive, welche bei spontanen Befragungen bereits besteht. Je höher die jeweiligen Formen der Be- kanntheiten ausgeprägt sind, desto höher ist die Chance einer Wiedererkennung beim Betrachter eines mit Produkten gespickten Filmes.110 Ist dieses psychografische Ziel „Erhöhung des Bekanntheitsgrades“ erreicht, so erreichen die operativen Zielsetzungen Imagesteigung als unspezifisches Globalziel und Beeinflussung von Einstellungen und damit der Kaufabsichten der Rezipienten, eine relevante Dimensi- on. Das Ziel der Bekanntheitssteigerung muss allerdings messbar und dem Bereich der Kommunikation ohne große Streuverluste zuordenbar sein.111

5.1.2 Steigerung Image, Imagetransfer und -affinität

In der Kommunikation, speziell in der Werbung und auch bei sämtlichen Placements, wird der Übertragungseffekt des möglichst positiven Images eines Schauspielers oder Filmes auf das Produkt oder Unternehmen angestrebt.112 Sinn macht eine Placement-Aktivität erst dann, wenn bereits eine Affinität zwischen Image des Produktes oder Unternehmens und Image des Schauspielers bzw. Filmes besteht. Der Imagetransfer wird hier als zusätzlicher Effekt genutzt. Eine Person, die Imagemerkmale wie Exklusivität, Eleganz und Hochwertigkeit besitzt, ist potentieller Kandidat für Modekonzerne wie z.B. Hugo Boss, Prada oder Armani, da diese ebenfalls diese Merkmale für sich in Anspruch nehmen. Das bedeutet, eine logische Produktplatzierung dieser drei Firmen findet in solchen Filmen statt, die diese Imagemerkmale selbst oder durch ihre beteiligten Schausteller suggerieren.

Aus diesem Grund wird jede Firma eine exakte Imagedimension ermitteln, die ihr Aufschluss darüber gibt, wie es um das gegenwärtige Image bestellt ist. Hieraus werden Schlüsse gezogen, die einen Vergleich von Ist- und Sollimage voraussetzen. Die daraus resultierenden Imagemerkmale werden analysiert und im Falle eines Pla- cements auf Affinität zum Film oder Schauspieler getestet. Hier spielt, wie bereits erwähnt, die Bekanntheit des Produktes und der Firma eine herauszuhebende Rolle. Nur bei ausreichender Bekanntheit, wird sich ein Imageprofil ermitteln lassen.113

Sozial-psychologisch gesehen, ist das Image entscheidend für das Verhalten des Individuums. Relevant für den Betrachter ist nicht nur das Image, welches die Firma gerne hätte, sondern jenes, das sich der Rezipient im Geiste vorstellt.114 Gerade in der Modebranche ein sehr wichtiger Aspekt. So trägt ein Konsument doch oftmals solche Art von Kleidung, die nach seinen Vorstellungen auch zu ihm passt. So bildet er ein gewisses Selbstbild über Stärken, Schwächen und Zugehörigkeit und zeigt zudem einen Wunsch auf, wie er gern sein würde. Dieses psycho-soziale Denk- schema versucht jede Firma für sich zu gewinnen und so direkt auf den Kunden ein- zuwirken. Gewinnt die Firma das Vertrauen des Kunden in das platzierte Produkt, so wird dieser Betrachter u.U. das Produkt auch konsumieren, sofern er es denn im Film bemerkt.

Product Placement stärkt das Image des Unternehmens oder des Produktes durch Image-Transfer und kann es nachhaltig verändern. Jeder Konsument orientiert sich am Prestige der Schauspieler im Film. Nutzt dieser ein Produkt demonstrativ, so wird dies vom Betrachter als positiv oder negativ empfunden. Diese emotionale Haltung gegenüber dem Schauspieler überträgt sich dabei im besten Falle auf das beworbene Produkt. In einer weiteren Produkt-Konfrontation zu späterem Zeitpunkt, wie in einem Kaufhaus, erinnert sich der Betrachter des Filmes unterbewusst an die positive Emotion, die er empfunden hatte. Dies kann der Auslöser dafür sein, dass das Produkt in den Einkaufswagen wandert.115

Man erkennt eine Imageaffinität zwischen Schauspieler und Produkt oder Unternehmen ist von Vorteil, wenn nicht sogar Voraussetzung für ein Produktkonsum des Betrachters. Auch eine positive Imagebeeinflussung durch die Produktnutzung eines Schauspielers kann erfolgen. Jedoch ist eine Imageveränderung durch einen Imagetransfer nur auf lange Sicht hin möglich, was die später nachfolgenden Definitionen der Imagetypologien aus Punkt 6.5 erläutern werden.

5.1.3 Zielgruppenansprache, -abdeckung und -affinität

Jede Werbemaßnahme, auch ein Product Placement, muss an eine definierte Zielgruppe gerichtet sein. D.h. eine Vorab-Definition dieser Zielgruppe ist Voraussetzung. Man muss sich bei der Auswahl des Produktes, welches im Film platziert werden soll, oder bereits bei der Auswahl des Filmes, darüber im Klaren sein, welcher Seherkreis sich diesen Film anschauen könnte. Eine Placement-Botschaft erreicht den Rezipienten nur dann in erwünschter Form, wenn er auch der gegebenen Zielgruppe entspricht. Wer sich letztlich den Film tatsächlich anschauen wird, lässt sich vorab nur sehr schwer definieren. Deshalb ist lediglich eine recht grobe Zielgruppenauswahl nach gewissen Zuschauermerkmalen möglich.116

Wichtig sind hierbei sozio-demografische Merkmale. Eine Filmfreigabe ab 6 Jahren oder bspw. die Genres Jugend- oder Zeichentrickfilm lässt die Annahme zu, dass sich überwiegend jüngere Bevölkerungsschichten diesen Film anschauen werden. Ob dies der Hauptteil des Seherkreises sein wird, bleibt offen. Dennoch kann man diese Zielgruppe bei einem Film ab FSK 18 oder dem Genre Horrorthriller ausschlie- ßen, was eine spezifischere Produktplatzierung für eine definierte Zielgruppe verein- facht und einen Streuverlust u.U. reduziert. Es muss vorab eine inhaltliche Segmen- tierung nach Genre, Zuschauergruppen, Altersfreigabe etc. des Filmes stattfinden, um eine Zielgruppenaffinität zu gewährleisten.117

In jeder Produktpolitik wird bei der Herstellung und Vermarktung des Produktes schon bedacht, für wen das Produkt überhaupt gedacht ist. Eine bestimmte Zielgruppe wird bereits vorab fixiert.118 Dieser Sachverhalt sollte auf die Festlegung der Placement-Zielgruppe übertragen werden, denn mit dieser Vorgabe kann eine erfolgreiche Produktplatzierung stattfinden. Ist die Zielgruppe des Markenproduktes mit den Betrachtern des Mediums, in dem die Platzierung erfolgt, identisch, so ist eine optimale Werbewirkung möglich.119

Zielgruppenaffinitäten sind bedeutende Inhalte der Kommunikation, denn die Konsumenten unterscheiden sich sowohl in ihren Bedürfnissen als auch in ihren Präferenzen. Der wichtigste Unterschied zeigt sich wohl in der ihnen zur Verfügung stehenden finanziellen Ausstattung. Werden Zielgruppen erreicht, die in sich homogen sind und sich von anderen Gruppierungen unterscheiden, kann die Ansprache über das Placement erfolgreich gestaltet werden.120 Affinitäten bzgl. Film/Schauspieler zu Produkt/Unternehmen, eröffnen neue Wege zu Zielgruppen, die durch klassische Werbung evtl. gar nicht zu erreichen waren. D.h. es können neue Zielgruppen durch diese bestehende Übereinstimmung erschlossen werden.121

Im Zusammenhang mit Product Placements lässt sich sagen, dass Konsumenten Produkte nicht immer aufgrund objektiver Einstellungen kaufen, sondern aufgrund subjektiver Erlebnisse. Deshalb spielen in der Zielgruppenbestimmung für eine Pro- duktplatzierung in Kinofilmen psychologische Faktoren eine immens Rolle. Es ist wichtig, wie der Schauspieler das Produkt im Film benutzt und wie er damit umgeht. Es spielt folglich die Art und Weise der Produktnutzung eine Rolle, die dementspre- chend positiv oder negativ vom Betrachter empfunden wird. Dieser wird dann im bes- ten Fall zum Kauf verleitet und das Produkt kann über den Schauspieler das gewollte Prestige vermitteln.122

Übereinstimmende Zielgruppen sind zudem eine perfekte Basis für den bereits er- wähnten Imagetransfer, denn die Assoziationskreise der Imagemerkmale, die Pro- dukt und Filme umgeben, werden dann von den gleichen Zielgruppen akzeptiert. Somit ist auch ein Imagetransfer durch Erkennen gemeinsamer Vorteile möglich.124

5.1.4 Sonstige Ziele

Das prinzipielle Ziel des Product Placement ist es, eigene Markenwerte zu steigern, auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und sich von werbender Konkurrenz, möglichst abzuheben. Es wird versucht, die ablehnende Haltung der Zuschauer klas- sischer Werbung zu umgehen, indem man Markenwerbung im Film „versteckt“. Mit dieser Variante werden fest strukturierte, Werbeblöcke zwischen zwei Sendeforma- ten durchbrochen, um den Zuschauern eine bessere Werbe-Verträglichkeit zu ver- schaffen.125 Entscheidend ist hierbei, die Sensibilität der Betrachter gegenüber der Marke oder dem Unternehmen zu erhöhen und die Kaufverhalten der Konsumenten positiv zu beeinflussen. Des Weiteren wird all das als Ziel formuliert, was im Folgen- den beschrieben wird und als Beweggründe für Placement-Aktivitäten gelten - die Erhöhung der Glaubwürdigkeit und die Manipulation individueller Zapping- & Kauf- gewohnheiten.

5.2 Gründe der Notwendigkeit

5.2.1 Erhöhung Glaubwürdigkeit

Bei einem Product Placement von Modefirmen muss versucht werden, den Schau- spieler das Kleidungsstück so tragen zu lassen, das diese, aus dem Alltag über- nommene Situation eine absolute Normalität und Selbstverständlichkeit ausstrahlt.126 Das würde bedeuten: trägt ein Hollywood-Schauspieler das Produkt in einer Szene so glaubhaft, dass es für die Betrachter nachvollziehbar ist, warum gerade dieses Produkt dieser Marke getragen wird, so erhält das Unternehmen den Status der Glaubwürdigkeit. Abhängig ist dies allerdings natürlich von dem Status, den der Film und insbesondere der Schausteller besitzt. Nur eine gewisse Glaubwürdigkeit bezüglich der Beziehung zwischen Produkt und Schauspieler kann einen Imagetransfer ermöglichen und Zielgruppen erfassen. Wichtig ist auch, das Produkt in einem gewissen Kontext erscheinen zu lassen. Trägt ein Schauspieler Sportschuhe von Converse in einer extrem dargestellten Situation, so bleibt das Produkt oftmals in Erinnerung, die Szene an sich wird in den Hintergrund gedrängt.127

Die individuelle Glaubwürdigkeit der Schauspieler ist extrem relevant, um eine Identi- fikation des Betrachters mit dem Leitbild eines Schaustellers zu ermöglichen. Dies gestaltet sich besser, wenn der Schauspieler bereits eine hohe Bekanntheit nach- weisen kann und somit eine bessere Vertrauensbasis ausstrahlt. Die Glaubwürdig- keit ist ein wichtiges, jedoch nicht das einzige Motiv von Placement-Aktivitäten. Un- geachtet der geringen Werbezeit in Form klassischer Werbung, kann die Werbeka- pazität durch Placements erhöht werden. Man kann sämtliche Sendeformen für sol- che Zwecke nutzen und die Nichtverfügbarkeit von klassischer Werbezeit, aufgrund zu hoher Nachfragen, zu hoher Kosten und fehlender Flexibilität, umgehen.128

Warum die Kapazität der Werbung durch Umgehung klassischer Werbung steigt, beschreibt u.a. der damit einhergehende Wirkungsverlust im folgenden Punkt.

[...]


1 Vgl. Ramme, I.; Waldner, A. (ed.): Product Placement Monitor 2005 - International Dimensions. Nürtinger Hochschulschriften, Nr. 25/2006 hrsg. v. Hochschulbund Nürtingen/Geislingen e. V. ISBN 3-9809939-2-2

2 www.asics.de

3 www.asics.de

4 Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (2002): Marketing. 19. Aufl., Duncker & Humblot GmbH, Berlin 2002

5 www.asicseu.com

6 Vgl. Ramme, Waldner: Product Placement Monitor 2005

7 Vgl. Asche, Florian (1996): Das Product Placement im Kinospielfilm, Europäische Hochschulschriften; Europäischer Verlag der Wissenschaften Peter Lang: 1996, S. 17f.

8 Vgl. Asche, Florian (1996): Das Product Placement im Kinospielfilm, S. 17f.

9 Langenscheidts Großes Schulwörterbuch Englisch - Deutsch, 12. Auflage, Langenscheidt 1977, S. 886

10 Vgl. Asche, Florian (1996): Das Product Placement im Kinospielfilm, S. 26.

11 Vgl. Berndt, Ralph; Hermanns, Arnold (1993): Handbuch Marketing - Kommunikation; Strategien - Instrumente - Perspekti- ven; Werbung - Sales Promotions - Public Relations - Corporate Identity - Sponsoring - Product Placement - Messen - Persönlicher Verkauf. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH Wiesbaden 1993, S. 675

12 Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002): Marketing, S. 1120f.

13 Vgl. Scherer, Beate (1990): “Product Placement” im Fernsehprogramm; die werbewirksame Einblendung von Markenartikeln als wettbewerbswidriges Handeln der Rundfunkanstalten. Nomos Verlagsgesellschaft Baden - Baden 1990, S. 20

14 Vgl. Berndt (1993): Handbuch Marketing, S.675

15 http://www.biologie.de/biowiki/Schleichwerbung

16 Vgl. Berndt(1993): Handbuch Marketing, S. 675f

17 Vgl. Asche, Florian (1996): Das Product Placement im Kinospielfilm, S. 17

18 Vgl. Bosselmann, Elke (1994): Product Placement in der Sportartikelindustrie, Frankfurt am Main 1994, S. 34

19 Vgl. Scherer, Beate (1990): “Product Placement” im Fernsehprogramm, S. 22

20 Vgl. Scherer, Beate (1990): “Product Placement” im Fernsehprogramm, S. 22

21 Vgl. Hormuth, Steffen (1993): Placement - Eine innovative Kommunikationsstrategie, Verlag Franz Vahlen München 1993, S. 67

22 Vgl. Berndt, Ralph; Altobelli, Claudia Fantapié; Sander, Matthias (2002): Internationales Marketing - Management. 2. Aufl., Springer - Verlag Berlin, Heidelberg, New York 2003, S. 219

23 Vgl. Berndt, H. (1983): Die Abhängigkeit der Konsumentenentscheidungen von der Qualität und der Quantität dargebotener Informationen. Eine empirische Untersuchung zum Phänomen des „Information Overload“, München 1983.

24 Vgl. Auer, M., Kalweit, U. (1988): Das ist Product Placement. Markenartikel, 50/1988, Düsseldorf, Wien1988

25 Vgl. Asche, Florian (1996): Das Product Placement im Kinospielfilm, S. 28

26 Vgl. Bente, Klaus (1990): Product Placement - Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik, Deutscher UniversitätsVerlag GmbH, Wiesbaden 1990, S. 46

27 Vgl. Schultze, Reinhard D.(2001): Product Placement im Spielfilm - Grenzen zulässiger Produktabbildungen im Rundfunkprogramm, Band 21, Verlag C.H. Beck München 2001, S. 8

28 Vgl. Schultze, Reinhard D.(2001): Product Placement im Spielfilm, S. 9-10

29 Vgl. www.student-online.net, S. 6

30 www.brandchannel.com

31 www.faz.net/s/RubCD1

33 Vgl. Asche, Florian (1996): Das Product Placement im Kinospielfilm, S. 29

34 Vgl. Hormuth, Steffen (1993): Placement, S. 68

35 Vgl. Becker,Jochen (2002): Marketing-Konzeption - Grundlagen des zielstrategischen und operativen MarketingManagements, 7. Auflage, Verlag Franz Vahlen GmbH München 2002, S. 483

36 www.wikipedia.org/wiki/Marketing-Mix

37 Vgl. Bruhn, Manfred (1997): Kommunikationspolitik; Bedeutung - Strategien - Instrumente, Verlag Franz Vahlen GmbH München 1997, S. 46

38 http://www.4managers.de/themen/marketing-mix/

39 http://www.business-on.de

40 http://www.marketing.wiso.uni-erlangen.de/lehrstuhl.html bzw. http://www.nbv-online.com

41 Vgl. Becker, Jochen (2002): Marketing - Konzeption, S. 485 und www.netmba.com/marketing/mix/

42 http://www.netmba.com/marketing/mix/

43 Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (2002): Marketing, S. 20

44 Vgl. Bagozzi, Richard P.; Rosa, José Antonio; Celly, Kirsti Sawhney; Coronel, Francisco (2000): Marketing - Management. R. Oldenbourg Verlag München, Wien 2000, S. 503

45 Vgl. Meffert, Heribert; Bolz, Joachim (1998): Internationales Marketing - Management, 3. Auflage, Verlag W. Kohlhammer Stuttgart, Berlin 1998, S. 161

46 http://de.wikipedia.org/wiki/Produktpolitik

47 Vgl. Koppelmann, Udo (2000): Produkt - Marketing - Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager, 6. Auflage, SpringerVerlag Berlin, Heidelberg 2000, S. 327

48 Vgl. Bruhn, Manfred (1997): Kommunikationspolitik, S. 47

49 Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans ( 2002 ): Marketing, S. 20

50 Vgl. Berndt, Ralph; Hermanns, Arnold (1993): Handbuch Marketing, S. 206

51 Vgl. Meffert, Heribert; Bolz, Joachim (1998): Internationales Marketing - Management, S. 231

52 Vgl. Bruhn, Manfred (1997): Kommunikationspolitik, S. 47

53 Vgl. Bruhn, Manfred (1997): Kommunikationspolitik, S. 47

54 http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing-Mix

55 http://www.4managers.de/themen/marketing-mix/

56 Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (2002): Marketing, S. 20

57 Vgl. Ramme, I.; Waldner, A. (ed.): Product Placement Monitor 2005

58 Vgl. Berndt, Ralph; Hermanns, Arnold (1993): Handbuch Marketing, S. 221 u. S. 223

59 www.hugoboss.com

60 Vgl. Diller, H (1992): Vahlens Großes Marketing-Lexikon, München 1992 S. 683

61 http://www.nbv-online.com/assets/images/content/Kapitel_2_0.pdf

62 www.student-online.net, S. 3

63 Vgl. Ramme, I.; Waldner, A. (ed.): Product Placement Monitor 2005, S. 14

64 Vgl. Stender - Monhemius, Kerstin (1999): Einführung in die Kommunikationspolitik. Verlag Franz Vahlen GmbH München 1999, S. 1

65 Vgl. Meffert, Heribert (1986): Marketing - Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Auflage, Wiesbaden 1986, S. 443

66 Vgl. Berndt, Ralph; Hermanns, Arnold (1993): Handbuch Marketing, S. 212ff.

67 Vgl. Kotler,P; Bliemel F. (1999): Marketing - Management; Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart1999, S. 927

68 Vgl. Berndt, Ralph; Altobelli, Claudia Fantapié; Sander, Matthias (2002): Internationales Marketing - Management, S.215

69 Vgl. Berndt, Ralph; Hermanns, Arnold (1993): Handbuch Marketing, S. 395

70 Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (2002): Marketing, S. 989 - 991

71 Vgl. Mayer, Hans (1990): Werbewirkung und Kaufverhalten - Unter ökonomischen und psychologischen Aspekten. Car Ernst Poeschel Verlag GmbH, Stuttgart 1990, S. 20

72 Vgl. Berndt, Ralph; Hermanns, Arnold (1993): Handbuch Marketing, S. 580f.

73 Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (2002): Marketing, S. 992

74 Vgl. Rogge, Hans Jürgen (1993): Werbung - Modernes Marketing für Studium und Praxis. Herausgeber Hans Christian Weis, 3. Auflage, Friedrich Kiehl Verlag GmbH Ludwigshafen (Rhein) 1988, S. 18f.

75 Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (2002): Marketing, S. 994

76 Vgl. Berndt, Ralph; Hermanns, Arnold (1993): Handbuch Marketing, S. 587 - 590

77 Vgl. Becker, Jochen (2002): Marketing-Konzeption, S. 603f.

78 Vgl. Berndt, Ralph; Hermanns, Arnold (1993): Handbuch Marketing, S. 621f.

79 Vgl. Meffert, Heribert; Bolz, Joachim (1998): Internationales Marketing - Management, S. 212

80 http://de.wikipedia.org/wiki/%C3%96ffentlichkeitsarbeit

81 Vgl. Kotler,P; Bliemel F. (1999): Marketing - Management, S. 958

82 http://www.bwclub.de/finanzlexikon/d/direktmarketing.htm

83 Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (2002): Marketing, S. 1123

84 Vgl. Kotler,P; Bliemel F. (1999): Marketing - Management, S. 959

85 http://www.istfit.de/direktvertrieb-und-network-marketing/direktmarketing.htm

86 Vgl. Rapp ,R. (2000): Customer Relationship Management, Frankfurt - New York 2000, S. 42

87 Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (2002): Marketing, S. 1125-1128

88 Vgl. von Ahsen, A., Holland, H. u.a. (2000): Marketing-Schnittstellen, Band 12, Fortis Verlag FH GmbH Köln 2000, S. 234

89 http://de.wikipedia.org/wiki/Eventmarketing

90 http://www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Eventmarketing.htm und Becker, Jochen S.626 (2002): Marketing-Konzeption,

91 Vgl. Becker, Jochen (2002): Marketing-Konzeption, S. 192

92 Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (2002): Marketing, S. 1129f.

93 Vgl. Stender - Monhemius, Kerstin (1999): Einführung in die Kommunikationspolitik. S. 64

94 Vgl. Becker, Jochen (2002): Marketing-Konzeption, S. 607

95 Vgl. Stender - Monhemius, Kerstin (1999): Einführung in die Kommunikationspolitik. S. 64

96 Vgl. Bosselmann, Elke (1994): Product Placement in der Sportartikelindustrie, S. 9 bzw. Bruhn, M. (1987 ): Sponsoring, Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, Frankfurt a.M., Wiesbaden 1987, S. 16

97 Vgl. Berndt, Ralph; Hermanns, Arnold (1993): Handbuch Marketing, S. 629

98 Vgl. Meffert, Heribert; Bolz, Joachim (1998): Internationales Marketing - Management, S. 214

99 Vgl. Bruhn, Manfred (1997): Kommunikationspolitik, S. 607 - 608

100 Vgl. Berndt, Ralph; Hermanns, Arnold (1993): Handbuch Marketing, S. 644

101 Vgl. Becker, Jochen (2002): Marketing-Konzeption, S. 608

102 www.student-online.net, S. 2

103 www.ana.net

104 www.wikipedia.de/wiki/Branded_Entertainment

105 www.pressetext.at

106 http://wonderland.creative-assets.com/knowledge/be/was-ist-branded-entertainment 107 www.crossmedia-zentrum.de

108 Vgl. Paskowski, Marianne (2006): BRAND ME ENTERTAINED, MAYBE: In: Television Week, Jhg. 25, Heft 10, S. 8

109 Vgl. Bente, Klaus (1990): Product Placement - Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik, Deutscher UniversitätsVerlag GmbH, Wiesbaden 1990, S. 106

110 http://www.gesis.org/Methodenberatung/Datenerhebung/Online/abc_research.htm

111 Vgl. Stender - Monhemius, Kerstin (1999): Einführung in die Kommunikationspolitik. S. 38

112 http://www.marketing-lexikon-online.de/Lexikon/Stichworte_I/Imagetransfer/imagetransfer.html

113 Vgl. Kotler,P; Bliemel F. (1999): Marketing - Management, S. 934f.

114 Vgl. Bosselmann, Elke (1994): Product Placement in der Sportartikelindustrie, S. 70f.

115 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Meyer-Hentschel, G. (1982): Werbung - Steuerung des Konsumentenverhaltens, Würzburg 1982

116 Vgl. Bente, Klaus (1990): Product Placement - Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik, S. 107

117 Vgl. Bente, Klaus (1990): Product Placement - Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik, S. 108

118 Vgl. Koppelmann, Udo (2000): Produkt - Marketing - Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager, S. 117

119 Vgl. Hormuth, Steffen (1993): Placement - Eine innovative Kommunikationsstrategie, S. 97

120 Vgl. Bosselmann, Elke (1994): Product Placement in der Sportartikelindustrie, S. 76

121 Vgl. Bruhn, Manfred (1997): Kommunikationspolitik, S. 634

122 Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (2002): Marketing, S. 862f.

124 Vgl. Mayer, Anneliese; Mayer Ralf Ulrich (1987): Imagetransfer, Spiegel Verlagsreihe Rudolf Augstein GmbH 1987, S. 27

125 Vgl. Hochschulverbund Distance Learning, Beschaffungsmarketing, 1.Aulage 2005 in http://www.aww- brandenburg.de/leseproben/2-080-0612-1.pdf

126 Vgl. Hormuth, Steffen (1993): Placement - Eine innovative Kommunikationsstrategie, S. 98

127 Vgl. Auer, M., Kalweit, U. (1987): Product Placement. Schleichwerbung oder Zusatznutzen ? - Marketing Journal, 20/1987, Nr. 2, S. 161

128 Vgl. Bente, Klaus (1990): Product Placement, S. 53

Ende der Leseprobe aus 172 Seiten

Details

Titel
Product Placement in der Modebranche
Untertitel
Analyse der Zielgruppen- und Imageaffinität auserwählter Kinofilme am Beispiel der Modemarken Asics & Converse
Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen; Standort Nürtingen  (Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen - Geislingen)
Note
2,0
Autor
Jahr
2007
Seiten
172
Katalognummer
V81822
ISBN (eBook)
9783638847483
ISBN (Buch)
9783638849593
Dateigröße
2421 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Product, Placement, Modebranche
Arbeit zitieren
Diplom-Volkswirt (FH) Norbert Knapp (Autor), 2007, Product Placement in der Modebranche , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81822

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