„Dauerhafte Exzellenz braucht dauerhaften Wettbewerb“, postuliert Professor Matthias Kleiner, Präsident der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) in seiner Ansprache zum Neujahrsempfang 2007 und spielt damit auf den künftigen Wettstreit um Fördergelder unter den deutschen Hochschulen an. Gemeinsam mit der Auswahlkommission des Wissenschaftsrates bestimmt die DFG im Rahmen der Exzellenzinitiative, welche der deutschen Universitäten in den kommenden Jahren insbesondere durch finanzielle Mittel gefördert werden sollen. Eine bis dato nie dagewesene Konkurrenzsituation für deutsche Universitäten. Künftig gilt es, sich im Wettbewerb um Studienwillige dank exzellenter Forschung und Lehre gegen die nationalen Wettbewerber durchzusetzen. Ein positives Image und eine gute Reputation spielen hierbei - gerade auf einem Markt von Nonprofit-Organisationen - eine elementare Rolle. Doch was macht eine erfolgreiche und ‚kundenorientierte’ Hochschule aus? Welches Image muss diese bei ihren Stakeholdern erfüllen?
Als Grundlage werden hierzu insbesondere die Befunde der Imageanalysen der Universität Erfurt im Auftrag der Complan-Medien GmbH aus den Jahren 2001, 2003 und 2006 verwendet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Hauptteil
2.1 Stakeholder einer Universität
2.1.1 Was bezeichnet der Begriff „Stakeholder“? – eine Definition
2.1.2 Stakeholder des ‚engeren’ und ‚weiteren’ Umfeldes einer Universität
2.2 Vorstellung der Imageanalysen
2.2.1 Allgemeines zu den Imageanalysen der Universität
2.2.2 Untersuchungsgegenstände und Methodik der Imageanalysen
2.2.3 Zentrale Ergebnisse der Imageanalysen
2.2.3.1 Stakeholder des weiteren Umfeldes
2.2.3.2 Stakeholder des engeren Umfeldes
2.2.4 Kritik an den Studien
2.3 Konzeption einer erfolgreichen Universität
2.3.1 Merkmale einer erfolgreichen Universität
2.3.2 Optimale Ziel-Aufgaben-Abwägung als Voraussetzung einer erfolgreichen Universität
2.3.2 Optimale Ziel-Aufgaben-Abwägung als Voraussetzung einer erfolgreichen Universität
2.3.3 Die Universität Erfurt als Beispiel einer Konzeption
2.3.4 Image einer „kundenorientierten“ Universität
3. Schluss
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, das Bild einer erfolgreichen und kundenorientierten Universität herzuleiten, indem sie analysiert, welches Image bei den relevanten Stakeholdern erforderlich ist und welche Werte vermittelt werden müssen, um im zunehmenden Wettbewerb zwischen den Bildungseinrichtungen zu bestehen.
- Identifikation und Kategorisierung der Stakeholder einer Universität.
- Analyse von Imagefaktoren mittels explorativer Auswertung universitärer Studien.
- Ableitung von Erfolgsindikatoren für eine kundenorientierte Hochschulkonzeption.
- Optimale Ziel-Aufgaben-Abwägung für Bildungseinrichtungen.
- Fallbeispiel der Universität Erfurt zur praktischen Veranschaulichung der theoretischen Ansätze.
Auszug aus dem Buch
2.3.4 Image einer „kundenorientierten“ Universität
Nach Kotler und Bliemel, bezeichnet Kundenorientierung „die Ausrichtung des unternehmerischen Denkens und Handelns am Kunden“. Wurde Eingangs das Szenario eines Hochschulmarktes skizziert, zeichnen sich als „Kunden“ einer Hochschule die Stakeholder, im Besonderen Studenten und Dozenten ab. Weiterhin zeigt Kotler auf, dass die Nachfrage nach einem „Produkt“ – in unserem Falle die Universität, beziehungsweise deren Angebote – umso größer ist, je größer der erwartete Nutzenzuwachs aus der Bedürfnisbefriedigung ist. Folglich bedeutet Kundenorientierung im eigentlichen Sinne Bedürfnisorientierung. Die „Bedürfnisse“ der jeweiligen Stakeholdergruppen wurden als „Indikatoren“ in 3.3.1 bereits identifiziert. Doch was macht nun das Image einer erfolgreichen und kundenorientierten Universität aus?
Um dies zu klären soll zunächst kurz erläutert werden, was mit dem Begriff „Image“ überhaupt bedeutet. „Das Image ist allgemein das Bild, das sich eine Person von einem beliebigen Meinungsgegenstand macht. Es beruht auf objektiven und subjektiven, stark emotional gefärbten Vorstellungen, Ideen, Gefühlen, Erfahrungen und Kenntnissen bezüglich eines Meinungsgegenstandes.“ Kennzeichnend für das Image – das Bild – ist weiterhin seine Stabilisierung und Verfestigung im Zeitverlauf. Image ist also der Gesamteindruck eines Produktes, hier der einer Universität. Dennoch lässt sich kein eindeutiges, allgemeingültig „richtiges“ Image konstruieren, da ein Image immer auch Ausdruck subjektiven Empfindens ist. Dennoch lassen sich aus den identifizierten Indikatoren generelle Tendenzen ableiten. Das Image, dass eine erfolgreiche Universität bei seinen „Kunden“, lässt sich also wie folgt erschließen:
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den zunehmenden Wettbewerbsdruck auf deutsche Hochschulen durch die Exzellenzinitiative und führt in die Fragestellung nach dem Bild einer erfolgreichen Universität ein.
2. Hauptteil: Der Hauptteil definiert Stakeholder, analysiert auf Basis von Imagestudien der Universität Erfurt wichtige Imagefaktoren und leitet daraus ein Konzept für eine erfolgreiche, kundenorientierte Hochschule ab.
3. Schluss: Der Schluss fasst die Ergebnisse zusammen und diskutiert die Herausforderungen für Universitäten im neuen Marktumfeld unter Berücksichtigung institutioneller Hürden.
Schlüsselwörter
Universität, Kommunikationsmanagement, Stakeholder, Hochschulmarketing, Imageanalyse, Kundenorientierung, Exzellenzinitiative, Wettbewerb, Studienkonzept, Reputation, Bildungsmanagement, Hochschulmarktplatz, Universität Erfurt, Erfolgsindikatoren, Nonprofit-Organisationen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie sich das Image einer erfolgreichen und kundenorientierten Universität definieren lässt, um in einem zunehmend kompetitiven Hochschulmarkt bestehen zu können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind das Stakeholder-Management an Hochschulen, die Durchführung und Auswertung von Imageanalysen sowie die Entwicklung von Strategien zur kundenorientierten Positionierung von Bildungseinrichtungen.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Das Ziel ist die Herleitung eines Bildes einer erfolgreichen Universität durch die Identifikation von Bedürfnissen der Stakeholder und deren Überführung in ein stimmiges Ziel-Mittel-System.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt die Ergebnisse explorativer Imageanalysen der Universität Erfurt aus den Jahren 2001, 2003 und 2006 als empirische Basis, um daraus allgemeine Erfolgsindikatoren abzuleiten.
Welche Schwerpunkte werden im Hauptteil gesetzt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Stakeholder-Definition, die methodische Charakterisierung der Imageanalysen und die Ableitung einer Konzeption für eine erfolgreiche Universität.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Stakeholder, Hochschulmarketing, Kundenorientierung, Imagebildung, Wettbewerbsfähigkeit und Erfolgsindikatoren.
Welche Rolle spielt die Universität Erfurt in diesem Dokument?
Die Universität Erfurt dient als zentrales Fallbeispiel, anhand dessen die theoretischen Konzepte einer erfolgreichen Universität sowie die Ableitung von konkreten Maßnahmen exemplarisch verdeutlicht werden.
Wie werden die Stakeholder der Universität unterschieden?
Die Stakeholder werden in ein „engeres Umfeld“ (direkt beeinflussende/betroffene Gruppen wie Dozenten und Studenten) und ein „weiteres Umfeld“ (indirekt wahrnehmende Gruppen wie Bürger, Schüler oder Unternehmen) unterteilt.
Welche Bedeutung hat das „Studium Fundamentale“?
Es wird als ein zentrales Element des interdisziplinären Anspruches der Universität Erfurt dargestellt, erfährt in der Praxis jedoch teils kritische Bewertungen, was den Bedarf an Qualitätsverbesserungen unterstreicht.
Warum wird Kundenorientierung als Bedürfnisorientierung definiert?
Da Hochschulen als Nonprofit-Organisationen agieren, verschiebt sich der Fokus weg von der Gewinnmaximierung hin zur optimalen Befriedigung der Bedürfnisse der verschiedenen Stakeholder, was die Qualität der Lehre und Forschung steigert.
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- Benedikt-Peter Fecher (Author), 2007, Das Bild einer erfolgreichen, kundenorientierten Universität, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81838
