Installationen als Tool zur Markenkommunikation im Raum und ihre zunehmende Bedeutung für das Marketing von Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen

1. Vorwort

2. Einleitung
2.1. Problemstellung
2.2. Thesen
2.3. Zielsetzung der Arbeit
2.4. Begriffsklärung und Definitionen
2.4.1. Die Installation
2.4.2. Das Exponat
2.4.3. Die Markenwelt
2.4.4. Abgrenzung der Begriffe untereinander

3. Kein Alleingang - Gegenwart und Zukunft von Installationen als Teil des Marketing-Mixes
3.1. Die richtige Kombination aller Instrumente des Marketing ist wichtig
3.2. Eingliederung von Installationen in den Marketing-Mix
3.3. Aktuelle Trends - Überlegungen für die Zukunft
3.3.1. Aktuelle Situation
3.3.2. Risiken und Schwierigkeiten
3.3.3. Was bringt die Zukunft: Eine Prognose von Johannes Milla

4. Beispiele aktueller Markeninstallationen
4.1. Der Launch der XBox 360 im März 2002
4.2. Der Fußball-Globus zur FIFA WM 2006
4.3. Installationen als Wissensvermittler - Das Thema Science Center

5. Grundsätzliche Erwägungen beim Einsatz von Markeninstallationen in der Theorie
5.1. Entsprechen die Zielsetzungen einer Installation denen des klassischen Marketing?
5.1.1. Die Zielsetzungen des klassischen Marketing
5.1.2. Zielsetzungen des Below-the-Line Marketing
5.1.3. Folgerungen für Markeninstallationen aus dem Vergleich der Zielsetzungen
5.2. Erfolgsfaktoren von Markeninstallationen
5.3. Mögliche Umsetzung der Erfolgsfaktoren
5.4. Spezifische Vorteile von Installationen im Vergleich zu „herkömmlichen“ Marketingmaßnahmen
5.5. Schwierigkeit Erfolgsmessung: Das Thema Evaluation
5.5.1. Etablierte Instrumente der Erfolgskontrolle
5.5.2. Neue Ansätze der Erfolgskontrolle

6. Fallstudie: Das Foyer der BOSCH-Repräsentanz in Berlin mit der Installation „Wissensspeicher“
6.1. Einführung: Das Projekt BOSCH
6.1.1. Vorstellung des Unternehmens
6.1.2. Die BOSCH-Repräsentanz in Berlin
6.2. Das Projekt „BOSCH Wissensspeicher“
6.2.1. Projektbeschreibung „Wissensspeicher“: BOSCH zum Anfassen
6.2.2. Ausstellungskonzept und Gestaltung: Die Matrix
6.2.3. Die Exponate: Informationsvermittlung an sieben Stelen
6.3. Zielsetzungen: Idealfall vs. Umsetzung im BOSCH-Foyer
6.4. Erfolgsfaktoren: Theorie und Wirklichkeit im BOSCH-Foyer
6.5. Evaluation: Möglichkeiten vs. angewandte Instrumente
6.6. Theorie und Realität: Ein Fazit

7. Abschluss
7.1. Formulierung der Ergebnisse dieser Arbeit
7.2. Analyse der Thesen dieser Arbeit
7.2.1. Die Thesen im Einzelnen
7.2.2. Ein Marketinginstrument auf dem Vormarsch: die Bedeutung der Markeninstallation

8. Schlusswort

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anhang A: Interview mit Johannes Milla

Anhang B: Beispiele für verschiedene Markenwelten

Anhang C: Grundriss und konzeptionelle Themen zur Fallstudie „BOSCH“

Bibliographische Beschreibung:

Gansen, Christian:

Installationen als Tool zur Kommunikation im Raum und ihre zunehmende Bedeutung für das Marketing von Unternehmen. - 2006. - 76 S.

Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien, Bachelorarbeit, 2007

Referat:

Ziel der Bachelorarbeit ist es, das Thema Markeninstallation als Tool der Erlebniskommunikation darzustellen, Funktion und Zielabsichten zu erläutern und grundlegende Vorteile aufzuzeigen. In Zeiten immer größerer Kommunikationsflut sind individuelle Werbemaßnahmen sehr gefragt. Unter Berücksichtigung dieser Tatsache sollen zunächst grundlegende Annahmen zur Theorie der Markeninstallationen veranschaulicht werden. Im weiteren Verlauf werden diese Annahmen mittels einer umgesetzten Fallstudie praktisch dargestellt und miteinander verglichen. Daraus wird sich ableiten lassen, ob und in welchem Ausmaß die Markeninstallation für das Unternehmensmarketing Bedeutung erlangt.

Verzeichnis der Abbildungen

Abb. 1-1: Grafik aus Bericht „Zeitungsqualitäten 2006” der ZMG

Abb. 3-1: Eingliederung der Installation in den Marketing-Mix

Abb. 3-2: Das Lebende Buch / LIQUID Agentur für Gestaltung

Abb. 4-1: XBox 360 Demostationen vor der Auslieferung

Abb. 4-2: Die raumgreifende interaktive Projektion im Fußball-Globus

Abb. 4-3: Der Fußball-Globus bei Nacht (Stuttgart, Januar 2006)

Abb. 4-4: Universum Science Center Bremen

Abb. 4-5: Experiment „verzögertes Hören“ im Universum Bremen

Abb. 5-1: Ziele des Erlebnismarketing

Abb. 5-2: Eingesetzte Instrumente der Erfolgskontrolle 2001

Abb. 5-3: Eingesetzte Instrumente der Erfolgskontrolle 2003

Abb. 5-4: Prinzip des Cave

Abb. 5-5: Cave mit einem Probanden im Modus „Beratungsgespräch“

Abb. 6-1: BOSCH-Repräsentanz in Berlin

Abb. 6-2: Das BOSCH-Foyer der Repräsentanz Berlin

Abb. 6-3: Gestaltung der Ausstellung „Layers“

Abb. 6-4: Der „MATRIX-Gedanke“

Abb. 6-5: Wissensspeicher

Abb. 6-6: Konzeptioneller Themenplan der Wissensspeicher

Abb. 6-7: Die interaktiven Exponate Internationalität (li.) und Philosophie/Geschichte (re.)

1. Vorwort

„Was für eine Schizophrenie herrscht in diesem Jahrzehnt im Marketing, wenn Unternehmen versuchen, nur noch über den Preis ihren Absatz zu sichern?“¹

Jeden Morgen, wenn ich die Tageszeitung aufschlage, entnehme ich ihr einen Stapel an Werbebeilagen, die in ihrem Umfang fast schon der Zeitung selbst Konkurrenz machen könnten. Und jeden Morgen verfahre ich mit diesen Werbebeilagen in gleicher Weise: ich entsorge sie fast zeitgleich in der Papiertonne. Mein Blick haftet höchstens fünf Sekunden auf dem Titelblatt des Prospekts, welcher im Stapel oben liegt. In meiner Erinnerung hält sich dieses Angebot jedoch keine weiteren zwei Sekunden. Ich nehme diese Werbung nicht mehr zur Kenntnis. Ich bin nicht gewillt, in dieser Flut von Information und Angeboten das Wesentliche zu filtern. Ich fühle mich davon regelrecht belästigt.

Dies betrachtend, stellt sich mir die Frage, ob ich der Einzige bin, der so handelt. Und wenn nicht, wie es den werbetreibenden Unternehmen gelingt, Kunden zu halten und Neukunden zu gewinnen. Denn diese Art der klassischen Werbung, wie sie in Zeitschriften, Außenwerbung und gleichermaßen im TV betrieben wird, kann doch kaum mehr den Effekt erzielen, den Kunden für ein Produkt oder eine Marke zu begeistern.

Tatsächlich ist es für viele Unternehmen problematisch, dem permanent massiver werdenden Wettlauf um Marktanteile mit wirkungsvollen Marketingstrategien außerhalb der klassischen Werbung zu begegnen. Es sind Entwicklungen wie die „anwachsende Komplexität der Märkte und deren Strukturen sowie den damit einhergehenden Wandlungsprozessen“² ebenso wie die rasend schnelle Vernetzung der Menschen untereinander oder auch der massive Preiskampf großer Discounter, dem viele Firmen derzeit nichts entgegensetzen können. Dabei spielt z. B. die Multimedialität möglicher Werbemaßnahmen eine sehr große Rolle, nutzten doch im Jahre 2005 mehr als 47,5 Millionen Menschen in Deutschland bereits einen OnlineZugang. Das entspricht einem Anteil von 58% der Bevölkerung. Weiterhin verfügen 10,6 Millionen dieser Nutzer über einen Breitbandanschluss. Die Anzahl der Breitbandanschlüsse hat von 2004 auf 2005 um 56% zugenommen. Auch im Mobilfunkbereich nimmt diese Entwicklung ihren Lauf. Erstmals gab es im August 2006 mehr Mobilfunkanschlüsse als Einwohner: 82,8 Millionen. Die Zahl der UMTSAnschlüsse wächst ebenfalls kontinuierlich.³

Dieser starke Zuwachs schneller und breitbandiger Vernetzung eröffnet der Werbewirtschaft neben den klassischen Werbebeilagen und TV-Spots neue Wege der Kundenkommunikation, beispielsweise per SMS, MMS und natürlich per eMail, denn der Kunde ist fast überall und zu fast jeder Zeit erreichbar.

Das Problem ist offensichtlich: In einer Umfrage der VuMA Verbrauchs- und Medienanalyse 2006 gaben 56 % der Befragten an, Werbung nicht gerne zu hören oder zu sehen.⁴ In Zeiten, in denen jeden Monat allein in Deutschland über eine Milliarde Werbe-eMails die Postfächer der Internetnutzer erreicht⁵, ist das ein schlechtes Omen für die Werbetreibenden.

Die Haltung der Bundesbürger hinsichtlich weiterer klassischer Werbemaßnahmen zeigt sich auch in der folgenden Grafik sehr deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1-1: Grafik aus Bericht „Zeitungsqualitäten 2006” der ZMG⁶

Eine Lösung hierfür liegt darin, dass ein „modernes Marketing nicht zwangsläufig die Intensivierung bisheriger Vorgehensweisen benötigt, sondern dass neue Umsetzungsalternativen gefunden werden müssen.“⁷ Ein gezieltes und durchdachtes Markenmanagement bewirkt, dass Neukunden begeistert und Bestandskunden gebunden werden, Vertrauen in die Marke geweckt und gefestigt wird. Auf welche Weise Markeninstallationen in ihrem Wirken bei diesem Prozess im B2C-Bereich helfen können und was sich hinter dieser Begrifflichkeit verbirgt, möchte ich gern in der folgenden Arbeit darlegen.

Die Arbeit gliedert sich dabei zunächst in vier Hauptteile. Im Verlauf der Arbeit sollen mit systematischem Aufbau zunächst Begriffe definiert und gegeneinander abgegrenzt werden, und es soll ein kurzer Abriss der Erfolgsgeschichte moderner Markeninstallationen bis hin zu den Zukunftsaussichten dargelegt werden. Anschließend werden aktuelle Installationen an Hand von Beispielen vorgestellt. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird schließlich der theoretische Idealfall zu Planung, Konzeption und Realisierung von Installationen mit der eigens aufgestellten Fallstudie des „BOSCH Foyers“ verglichen und dargestellt. Zum Ende der Arbeit werden dann die unter Punkt 2.3. aufgestellten Thesen bestätigt bzw. widerlegt werden.

2. Einleitung

2.1. Problemstellung

„ Sage es mir, und ich vergesse es; zeige es mir, und ich erinnere mich; lass es mich tun, und ich behalte es. “

(Konfuzius, 551-479 v. Chr.)

Es könnte sich der Gedanke aufdrängen, Konfuzius habe mit diesem Zitat bereits zu Lebzeiten einen für die heutige Werbe- und Kommunikationswirtschaft existenziellen Begriff umschrieben. Die Rede ist vom „Erlebnis“.

Tatsächlich ist die moderne Werbewirtschaft in eine echte Misere geraten. Abnehmende Werbeeffizienz auf Grund enormer Streuverluste (Print- und TV- Werbung), zunehmende Segmentierung der Märkte sowie inkonsistentes Verhalten der Konsumenten, welches zu einem Konkurrenzkampf und Preiskampf unter den Unternehmen mit ihrer beinahe nicht enden wollenden Palette an Produkten einer Branche führt, sind nur einige Gründe für eine Problematik, der die Werbebranche momentan ohne neue Erkenntnisse und Entwicklungen im Marketingsektor kaum Herr zu werden scheint.⁸

Und hier liegt eine der Stärken der Markeninstallation, wie sie in der vorliegenden Arbeit beleuchtet werden soll. Denn der ungeheuren Flut kommerzieller Kommunikationsmaßnahmen kann der Kunde mit seinen begrenzten Aufnahme- und Verarbeitungskapazitäten nicht mehr oder nur noch begrenzt folgen.⁹ Johannes Milla, Geschäftsführer der Agentur Milla und Partner in Stuttgart, nennt diese Art der Werbung „Belästigungswerbung.“¹⁰ „Der Kunde wird müde. Zu viele Werbebotschaften prasseln alltäglich auf ihn nieder, aber sie berühren ihn nicht mehr.“¹¹ Studien mit eindeutigen Ergebnissen belegen diese Entwicklung: Wurden im Jahre 1990 gerade einmal 2.000 Marken im TV beworben, so sind es im Jahre 2000 bereits 69.000 gewesen. Das bedeutet einen Zuwachs um das 35fache in nur zehn Jahren. Gleichzeitig sank das Vermögen der Menschen, sich einzelne Marken zu merken, von 40% auf 8% innerhalb der letzten 40 Jahre.¹²

Ein weiteres Problem der heutigen Zeit ist das bestehende deutliche Überangebot an Marken mit ihren einzelnen Produkten. „Heute gibt es nichts, was es nicht gibt. Und das überall - im Überfluss!“¹³ Die Produkte als kleinste Einheit in diesem Prozess sind dabei oftmals gleichwertig wie austauschbar, also muss der Fokus der Kundenkommunikation darin liegen, das Vertrauen zur übergeordneten Marke zu festigen. Aktuell hinterlässt die Vielfalt an Marken, aber auch das heillose mediale Durcheinander, mit dem sie beworben werden, einen „hauptsächlich verwirrten und überforderten Kunden.“¹⁴ Das führt zu einer grundlegenden Änderung des Verhältnisses zwischen dem Konsumenten und dem Markt. Während die Faszination von Marken sinkt, werden Kaufentscheidungen zunehmend rational, d.h. über den Preisvorteil gesteuert, getroffen.

Um dieser Entwicklung Einhalt zu gebieten und um Kunden an die Marke zu binden, muss heutzutage der Zusatznutzen klar dargestellt werden, den der Kunde durch die Marke und deren Produkte erfährt. Heute wird zunehmend über Emotionen, Erlebnisse, Lebensgefühle gesteuert. Eine Marke muss den Kunden faszinieren, sie muss ihn emotional ansprechen, sie muss ihm ein einzigartiges Erlebnis bieten. Der Kunde kann und möchte nicht weiter belästigt werden, er möchte nicht ständig Werbeblöcke im TV wegschalten müssen, und er möchte auch nicht jeden Tag hunderte von Werbe-eMails erhalten. Der Kunde möchte sich freiwillig und aus Interesse auf ein Markenerlebnis einlassen. Er möchte mit all seinen Sinnen angesprochen werden, umworben und ernst genommen werden. Er möchte sich mit der Marke identifizieren können.¹⁵ „Der moderne Verbraucher hat keine Angst mehr vor dem so genannten geheimen Verführer. Er will Werbung nicht nur passiv erleben, sondern aktiv erfahren und sich selbst ein Bild machen.“¹⁶

2.2. Thesen

In der folgenden Arbeit sollen zunächst folgende Thesen bezüglich Markeninstallationen im Rahmen des Erlebnismarketing geprüft werden:

ƒ Installationen machen eine Marke für den Kunden erlebbar, d.h. der Kunde hat ein emotionales Erlebnis, das er unverwechselbar mit der Marke verbindet. ƒ Installationen unterstützen die Bildung einer Markenpersönlichkeit (Brand Charisma), um die Marke eindeutig von anderen abzuheben.

ƒ Installationen führen zu einer Steigerung der Werbequalität, indem sie über das emotionale Erlebnis Nähe zum Menschen erreichen.

ƒ Installationen bewirken, dass der Bestandskunde stärker an die Marke gebunden wird und dass Neukunden gewonnen werden.

Aus diesen Thesen zur Markeninstallation ergibt sich folgende Kernthese:

Markeninstallationen als Instrument der Erlebniskommunikation gewinnen im Marketing-Mix von Unternehmen zunehmend an Bedeutung.

2.3. Zielsetzung der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zunächst gestützt auf Literatur sowie auf ein Interview mit Johannes Milla, aufzuzeigen, welche Bedeutung Markeninstallationen haben und wie sie sich von den klassischen Instrumenten des Marketing abheben. Nach einer Analyse aktueller unterschiedlicher Installationen soll über die Darstellung des Idealfalls der Konzeption und Realisierung eines solchen Projekts die Fallstudie „BOSCH Foyer“ konzipiert werden. Diese Fallstudie wird darlegen, wie groß der Aufwand ist, der getrieben wird, um mit visionären Konzepten und Installationen eine Marke darzustellen.

Die Arbeit wird damit aufzeigen, wie unumgänglich es für Unternehmen heute ist, ihre Marken zu stärken und ein integriertes Marketingkonzept anzusetzen. Denn nur mit der Beschreitung neuer, auch ungewöhnlicher Wege lässt sich der Kunde von heute noch an eine Marke binden, und die Wertschöpfung eines Unternehmens erhalten.

Auf der Grundlage dieser Ausführungen wird zum Ende der Arbeit die unter Punkt 2.3. aufgestellte Kernthese bestätigt oder widerlegt werden können.

2.4. Begriffsklärung und Definitionen

2.4.1. Die Installation

Die Installation in ihrem ursprünglichen künstlerischen Verständnis definiert sich zunächst als „die Anordnung einer Reihe gleicher oder verschiedener Objekte und Materialien nach dem Konzept des Künstlers oder die Ausgestaltung eines ganzen Raumes nach den Vorstellungen eines Künstlers mittels von ihm dafür ausgewählter oder angefertigter Objekte.“¹⁷ Bezieht man die modernere Definition der Installation als „überwiegend dreidimensionale, raumrelationale Kunstform im Innenraum, welche die Verwendung jeglichen Materials, wie auch von Zeit, Licht, Klang und Bewegung im Raum ermöglicht“¹⁸ mit ein, so zeigt es sich, dass eine Installation ein sehr breites Spektrum an Möglichkeiten bietet, um sowohl einen künstlerischen Inhalt als auch eine zu vermittelnde Information darzustellen. Dieser Aspekt der Multioptionalität ist auch für die Markenkommunikation eines der entscheidenden Kriterien, Installationen in verschiedener Ausprägung als Kommunikationsinstrument einzusetzen. Denn Installationen ermöglichen es, Informationen auf künstlerische, technisch innovative, ungewöhnliche und intuitive, interaktive und sogar spielerische Weise zu vermitteln. Auf diese Art und Weise lassen sich eben nicht nur Ansichten und Ideen eines Künstlers, sondern auch die Haltung eines Unternehmens und seiner Marke darstellen. Die Installation dient quasi als Interface zwischen Mensch und Botschaft.

Auf dieser Grundlage definiert sich der Installationsbegriff wie folgt:

Eine Installation im markenkommunikativen Zusammenhang ist eine dreidimensionale, raumrelationale Form der Markendarstellung. Materialien und verwendete Technik können dabei frei gewählt werden.

2.4.2. Das Exponat

Ein Exponat definiert sich zunächst schlicht als „Ausstellungsstück.“¹⁹ Wie die Installation hat auch das Exponat seine Wurzeln in der Kunst. Kunstgegenstände, z.B. Gemälde, Skulpturen, Plastiken etc. werden im Rahmen einer Ausstellung einem Publikum als „Exponate“ gezeigt.²⁰

Im Laufe der Zeit gelangte der Exponatebegriff im Zuge von Messen und Unternehmensausstellungen zunehmend in einen wirtschaftlichen Kontext. Im Laufe des Erlebniswandels der Gesellschaft, auf welchen im Folgenden auch noch eingegangen werden soll, wurden „interaktive Exponate“ entwickelt. Die Absicht dahinter ist, „nicht mehr nur Ausstellungsstücke in Vitrinen zu bewundern, sondern die Exponate „be-greifbar“ und erlebbar zu machen.“²¹ Denn in der Interaktion wird „ein kardinales Moment zur Gestaltung von Kundenbeziehungen und darüber zum Aufbau von Kundenbindungen gesehen.“²²

Im Rahmen dieser Arbeit möchte ich mich auf die Definition von Sabine Konhäuser stützen. Sie definiert das interaktive Exponat als:

„ Experiment, welches den Einsatz von Kopf und Händen, teilweise des gesamten Ichs erfordert und somit eine direkte Beziehung zwischen Exponat und Person herstellt. “ ²³

2.4.3. Die Markenwelt

Eine Markenwelt, wie sie z.B. die Firma Steiff in Giengen an der Brenz eröffnet hat, stellt einen Raum dar, in dem eine Marke dargestellt und mittels interaktiven Exponaten und Installationen erlebbar gemacht wird.

Hier möchte ich die folgende Definition aus der Fachzeitschrift MEP als maßgeblich für diese Arbeit betrachten:

„ Markenwelten sind in sich geschlossene Erlebnisräume, geschaffen von Künstlerhänden, konstruiert von Strategen. “ ²⁴

Diese Definition ist vielseitig zu deuten, daher muss so weiter definiert werden, dass unter Strategen in diesem Fall die planenden Kommunikationsspezialisten zu verstehen sind.

2.4.4. Abgrenzung der Begriffe untereinander

Da die Installation in der Markenkommunikation recht neu ist, möchte ich drei definierte Begrifflichkeiten kurz voneinander abgrenzen. Exponate stehen in diesem Fall an der Basis, nämlich direkt an der Zielgruppe. Das Exponat - im markenkommunikativen Sinn - ist eine Präsentationsform, die eine Marke erläutert oder für eine Marke steht. Die Rezeptionsform ist passiv.

Beim interaktiven Exponat hingegen wird die direkte und persönliche Interaktion zwischen Marke und Kunden ermöglicht. Die Rezeptionsform ist hier aktiv. Es ist das interaktive Exponat, welches also „den Zugang zu einer emotionalen Beziehungsebene ermöglicht.“²⁵ Eine Markeninstallation versteht sich als Gesamtheit mehrerer Exponate, die eine Marke erläutern oder für eine Marke stehen. Diese kann auf verschiedene Art und Weise und natürlich an verschiedenen Orten präsentiert werden. Geht man dann von einer Kommunikationsmaßnahme im Raum aus, gibt die Markenwelt den entsprechenden Raum vor, um eine oder mehrere Installationen darzustellen.

3. Kein Alleingang - Gegenwart und Zukunft von Installationen als Teil des Marketing-Mixes

3.1. Die richtige Kombination aller Instrumente des Marketing ist wichtig

In den vorhergehenden Abschnitten wurde von der Dringlichkeit des Einsatzes neuer Kommunikationsinstrumente im Marketing berichtet. Es ist jedoch zu bedenken, dass natürlich eine Installation als Mittel der Markenkommunikation keinen wirksamen Effekt erzielen kann, wenn sie solitär und als einziges Mittel des möglichen Instrumentenportfolios eingesetzt wird. Die Integration der einzelnen Instrumente - also auch der Installation - wird als eine der wesentlichen Anforderungen an die moderne Kommunikationspolitik gesehen.²⁶ In Zeiten, in denen „Unternehmen nicht mehr nur noch versuchen dürfen, ihren Absatz über den Preis zu sichern, […] muss die Wertschöpfung das vorrangige Ziel von Unternehmen sein.“²⁷ Und dies bedarf eines roten Fadens, einer perfekt aufeinander abgestimmten Kombination aller Instrumente der integrierten Kommunikation. Dabei laufen alle Maßnahmen parallel.

Bei den notwendigen Impulsen, die die klassische Werbung allein nicht mehr zu geben vermag, wird diese aktuell durch das Erlebnismarketing unterstützt. Das Erlebnis, das eine Installation vermittelt, bietet dem Konsumenten die Chance, eine Marke emotional und im Ganzen wahrzunehmen.²⁸ Und das Erlebnis spielt hier eine sehr wichtige Rolle, denn erst „über die Interaktionsprozesse und das eigene Erleben […] wird eine Beziehung zwischen Unternehmen und Teilnehmenden gestaltbar…“. Denn der Kunde hat bereits alles, was ihm beliebt. Er hat die Auswahl zwischen 20 Sorten Zahncreme ebenso wie die zwischen hunderten von Handy-Modellen. Er hat einen Kleiderschrank, der gefüllt ist mit entsprechenden Outfits für jeden Anlass, er hat ein Auto, einen Computer und einen Internetanschluss. Kurz: Der Kunde von heute hat bereits alles, was ihm tagtäglich in den Werbebotschaften des Fernsehens angepriesen wird.²⁹

Diese Sättigung, kombiniert mit dem Leben in urbanen Strukturen in einer sicheren Welt, löst beim Kunden eine Tendenz zur Erlebnisarmut aus.³⁰ Der Kunde hat Sehnsucht nach: Erleben, Emotionalität, starken Gefühlen!

Die Installation kann dem Kunden dieses Erleben, diese Emotionalität vermitteln. Sie bietet ein Erlebnis, welches ihn so sehr berührt, fesselt und für einen kurzen Zeitraum aus seiner Alltagswelt entführt, dass er sich sein Leben lang daran erinnert. Er erinnert sich an das Erlebnis, an das Lebensgefühl in jenem Moment, und an die Marke, die ihm dieses Erlebnis beschert hat.

Wenn dieses Erlebnis überzeugend ist, perfekt in ein stimmiges Marketingkonzept integriert wird und wenn außerdem sichergestellt ist, dass alle Kanäle der Kommunikation die Wiedererkennbarkeit der Marke auf inhaltlicher und formaler Ebene garantieren, erst dann kann ein Unternehmen seine Ziele erreichen: Image, Kundenbindung und Wertschöpfung.³¹

3.2. Eingliederung von Installationen in den Marketing-Mix

Wie schon im vorigen Abschnitt erwähnt, funktioniert Marketing nur mit einer durchdachten, sauber geplanten und konsequent durchgeführten Kombination der zur Verfügung stehenden Instrumente. Es ist daher nicht ganz einfach, die Stellung einer Markeninstallation in diesem Bereich exakt zu definieren, denn die Priorität des Einsatzes von Markeninstallationen ist nicht in jedem Unternehmen als gleich hoch zu werten. Dieser Aspekt macht es schwierig, den Aufwand abzuschätzen, welchen jedes Unternehmen aufbringen möchte, um seine Marke auf solche Art und Weise darzustellen. Außerdem werden immer wieder völlig verschiedene Produkte mittels Installationen dargestellt. Auch diese Vielseitigkeit stellt hohe Ansprüche an Konzeption und Umsetzung von Markeninstallationen bezüglich des Erlebnisfaktors, des Innovationscharakters, aber auch der Möglichkeit der technischen Umsetzung.

In der vorliegenden Darstellung möchte ich zum besseren Verständnis eine Eingliederung der Installation in den Marketing-Mix vornehmen. Diese ist sehr allgemein gehalten und definiert die Installation als einen Teil des Erlebnismarketing, zu dem z. B. auch das Eventmarketing zählt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3-1: Eingliederung der Installation in den Marketing-Mix³²

In dieser sehr klassischen Ansicht wird deutlich, dass die Marketingmaßnahme der Installation bereits eine sehr spezialisierte Form der Kommunikation ist. In ihrer speziellen Funktion jedoch birgt sie ein ungeheures Potenzial, um beim Kunden ein nachhaltiges, einzigartiges und vor allem qualitativ hochwertiges Bild der Marke zu hinterlassen. Denn „Tiefe beim Menschen zu erreichen ist eine Form der Qualitätskommunikation“, so Johannes Milla, „und es kommt beim Kontakt zwischen Mensch und Marke nicht auf Quantität, sondern auf Qualität an.“

3.3. Aktuelle Trends - Überlegungen für die Zukunft

Was ist der aktuelle Stand? Wie viele Unternehmen setzen bereits wirklich auf Installationen in ihren Erlebniswelten? Welche Erfolge werden erzielt? Wird der Erfolg gemessen? Und welche Trends gibt es für die Zukunft? Wie werden derartige Marketingmaßnahmen evaluiert? Wie sind die Zukunftsprognosen?

Diese Fragen gilt es zu beantworten.

3.3.1. Aktuelle Situation

Die Demostationen vieler Spielekonsolen in Elektronikmärkten zeigen, dass die Idee der Markeninstallation und des eigenen Erlebens nicht neu ist. Der Kunde kann hier bereits vor dem Kauf das Produkt aktiv testen, erleben und mit den Produkten der Mitbewerber vergleichen. Verhältnismäßig neu ist der Gedanke der Installation jedoch bei der Kommunikation im Raum von Unternehmen, so z.B. beim Plüschtierhersteller Steiff oder auch dem Pharmaunternehmen Bayer. Es ist auffällig, dass immer mehr Unternehmen darauf setzen, dem Kunden ein Erlebnis zu bieten, ihm die Marke und das Produkt auf emotionale, teils sogar spielerische Weise näher zu bringen. Dies tun sie oftmals mit Marken- und Erlebniswelten, in denen interaktive Installationen eine zentrale Rolle spielen. Es geht darum, die Marke auf ganz neue Art und Weise zu erleben, zu erfahren und zu be-greifen. Auf diese Art und Weise stellt sich z. B. die neue Welt von Steiff in Giengen an der Brenz dar, das Kommunikationszentrum BayKomm der Bayer AG in Leverkusen, aber auch die T-Gallery der Telekom in Bonn. Alle diese Marken- und Erlebniswelten bieten dem Besucher unverwechselbare Erlebnisse und schaffen Lebensgefühle, die unmittelbar mit der Marke verbunden sind. Die einzelnen Installationen beziehen sich dabei nicht auf einzelne Produkte. Sie schaffen Emotionen, Lebensgefühle, Welten, die eindeutig mit der Marke verbunden sind. So geht es in der T-Gallery nicht etwa um ein Telefon oder den Internetanschluss. Die vier Themenschwerpunkte lauten „Verbundenheit, Individualität, Mobilität und Sicherheit“ - Grundbegriffe des menschlichen Strebens.

Dabei muss eine Installation bei der Vermittlung der Inhalte nicht immer auf die neusten medientechnologischen Möglichkeiten zurückgreifen. Das Lebende Buch der Liquid Agentur für Gestaltung z. B. „vereint Buch und Film zu einer einfach und intuitiv zu bedienenden, informativen und unterhaltsamen Medien-Installation.“³³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3-2: Das Lebende Buch / LIQUID Agentur für Gestaltung³⁴

Der positive Effekt solcher Markeninstallationen ist dabei kaum zu übersehen: Mit dieser Art der Markendarstellung lassen sich „unvergessliche oder auf neudeutsch nachhaltige intensive Markenerlebnisse erreichen. […] Das Markenerlebnis soll so intensiv sein, dass die Menschen ihr ganzes Leben noch daran denken.“³⁵ Und so prägt sich schließlich nicht nur das Erlebnis an sich, sondern auch die Marke ein Leben lang in den Köpfen der Menschen ein.

3.3.2. Risiken und Schwierigkeiten

Doch wo zunächst die Vorteile zu überwiegen scheinen, finden sich immer auch Risiken. Eine gut gemachte Markeninstallation soll den Kunden nicht belästigen. Das Erlebnis darf der Marke nicht die Show stehlen. „Man muss natürlich schauen, dass das Erlebnis nicht zu weit im Vordergrund steht und so […] das Produkt verdeckt, und es damit austauschbar wird“, führt Johannes Milla aus. In der Tat ist dieses Problem bei TV-Spots bekannt: Jeder spricht über den Spot, aber niemand weiß mehr, für welche Marke oder welches Produkt er warb.³⁶ Und das kann natürlich beim Erlebnismarketing auch passieren.

[...]

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¹ Kheiralla (2004), S. 151

² Sistenich; Zanger (2000), S. 366

³ Zahlen: BITKOM (2006): Daten zur Informationsgesellschaft

⁴ Vgl. VuMA (2006), S. 24

⁵ Vgl. Günther, Martin: Ergebnisse der GfK-Studie

⁶ Quelle der Einzelstudie: TNS Emnid

⁷ Vgl. Neumann (2006), S. 19

⁸ Vgl. Sträßer (2001), S. 7

⁹ Stermann, Lutz: Definition Event/Eventmarketing

¹⁰ Milla, Johannes: eventpartner 2/2000, Seite 65

¹¹ Förster (2006), S. 62

¹² ebd., S. 40

¹³ Kheiralla (2004), S. 152

¹⁴ Förster (2006), S. 63

¹⁵ Vgl. ebd., S. 60

¹⁶ Vgl. Eck, Klaus: Neue Markenwelten

¹⁷ Brockhaus Enzyklopädie

¹⁸ Vgl. WIKIPEDIA Enzyklopädie: Installation (Kunst)

¹⁹ Bertelsmann (1996), S. 2887

²⁰ Vgl. WIKIPEDIA Enzyklopädie: Ausstellung

²¹ Konhäuser (2004), Seite 53

²² Sistenich; Zanger (2000), S. 369

²³ Konhäuser (2004), S. 53

²⁴ MEP - Merketing Event Praxis - Ausgabe 4/2005 - Special: Raumausstattung & Inszenierung

²⁵ Sistenich; Zanger (2000), S. 367

²⁶ ebd., S. 366

²⁷ Kheiralla (2004), S. 151

²⁸ ebd., S. 154

²⁹ Förster (2006), S. 59

³⁰ Vgl. Interview mit Johannes Milla, Anhang A, Seite 2

³¹ Vhl. Kheiralla (2004)

³² Vgl. Sträßer (2001), S. 13

³³ Liquid Agentur: Beschreibung

³⁴ Quelle: LIQUID Agentur für Gestaltung

³⁵ Vgl. Interview mit Johannes Milla, Anhang A, Seite 1

³⁶ Vgl. Interview mit Johannes Milla, Anhang A, Seite 2