Seit Mitte der 80er Jahre wurde die Fachliteratur des Marketings auf einen neuen Konsumenten aufmerksam, der sich durch scheinbar paradoxe Verhaltensweisen jeglicher typologischer Zuordnung entzieht. Die wachsende Widersprüchlichkeit seines Verhaltens zeigt sich vor allem in der Gegensätzlichkeit seines Handelns: Auf der einen Seite strebt er ehrgeizig nach dem günstigsten Angebot, auf der anderen Seite verhält er sich in anderen Bereichen geradezu verschwenderisch. Ein gern gewähltes Bespiel bildet die betuchte Dame, die in Pelz und Porsche bei Aldi einkauft. Diese erhöhte Preisorientierung des neuen Konsumenten führt dazu, dass er einmal preisbewusst und dann wieder preisbereit einkauft: Ein „zwitterhaftes“ Verhalten, das als hybrides Kaufverhalten bezeichnet wird. Der hybride Käufer stellt die bisherigen Typologisierungen von Verbrauchern in Frage, und die Marketing-Strategen vor das Problem einer getreuen Kunden- bzw. Marktsegmentierung. Experten empfehlen bereits den Abschied von soziodemographischen Kriterien, der Fokus läge auf der Preissensibilität sowie den Produktpräferenzen der Konsumenten.
Im Folgenden wird ein kurzer Einblick in das Käuferverhalten, dessen Determinanten sowie die Entscheidungsfindung eines Kaufs gegeben. Anhand dieser Grundlage wird im darauf folgenden Kapitel das Phänomen des hybriden Kaufverhaltens erörtert und begründet. Dabei sind eine Begriffsabgrenzung sowie das Vorstellen verschiedener Formen des zwitterhaften Kaufverhaltens notwendig. Empirische Studien nach H. Diller und H. Schmalen im 4. Kapitel sollen die Existenz des hybriden Käufers nachweisen. Dabei werden Inter- und Intrawarengruppenhybridität sowie Ein- und Mehr-Produktfall unterschieden. Im 5. Kapitel werden die Auswirkungen auf das strategische Marketing aufgezeigt. Dabei ist sowohl die Markt- als auch die Preissegmentierung zu beleuchten. Die Arbeit endet mit einem Fazit.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problematik
- Vorgehensweise
- Käuferverhalten
- Determinanten des Kaufverhaltens
- Kaufentscheidung
- Hybrides Kaufverhalten
- Phänomen
- Formen
- Abgrenzung
- Gründe
- Empirische Studien
- Erklärungsmodell nach Schmalen
- Ein-Produktfall
- Mehr-Produktfall
- Erklärungsmodell nach Diller
- Intrawarengruppenhybridität
- Interwarengruppenhybridität
- Auswirkungen auf das strategische Marketing
- Polarisierung des Handels
- Marktsegmentierung
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht das Phänomen des hybriden Kundenverhaltens im Marketing. Ziel ist es, das widersprüchliche Kaufverhalten – preisbewusstes und gleichzeitig preisbereites Handeln – zu analysieren und dessen Auswirkungen auf Marketingstrategien aufzuzeigen.
- Charakterisierung des hybriden Kaufverhaltens
- Determinanten des Kaufverhaltens und deren Einfluss auf Hybridität
- Analyse empirischer Studien zum hybriden Käufer
- Auswirkungen auf Marktsegmentierung und Handelsstrategien
- Herausforderungen für das strategische Marketing durch den hybriden Kunden
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des hybriden Kundenverhaltens ein und stellt die Problematik des scheinbar paradoxen Käuferverhaltens dar, welches traditionelle Typologisierungen in Frage stellt. Es wird die Vorgehensweise der Arbeit skizziert, die sich auf die Analyse des Käuferverhaltens, des hybriden Kaufverhaltens und dessen Auswirkungen auf das Marketing konzentriert. Die Einführung des Begriffs "hybrider Käufer" und seine Bedeutung für das Marketing bildet den zentralen Punkt dieser Einleitung. Die Autorin zeigt auf, dass der hybride Kunde durch Preisbewusstsein und -bereitschaft gleichzeitig gekennzeichnet ist. Diese Problematik wird als Ausgangspunkt für die weitere Untersuchung verwendet.
Käuferverhalten: Dieses Kapitel liefert einen Überblick über das Käuferverhalten und seine Determinanten. Es werden die Faktoren untersucht, welche die Kaufentscheidungen beeinflussen. Die Diskussion konzentriert sich darauf, wie verschiedene Faktoren wie soziodemographische Merkmale, psychographische Aspekte und situative Einflüsse die Kaufentscheidung prägen. Diese Analyse bildet die Grundlage für das Verständnis des komplexeren Verhaltens des hybriden Käufers im folgenden Kapitel.
Hybrides Kaufverhalten: Dieses Kapitel definiert und beschreibt das Phänomen des hybriden Kaufverhaltens. Es werden verschiedene Formen und Ursachen dieses „zwitterhaften“ Verhaltens beleuchtet. Die Abgrenzung zu anderen Kaufverhaltenstypen wird vorgenommen und die Gründe für die Preisdisparitäten im Konsumverhalten des hybriden Kunden werden analysiert. Der Fokus liegt auf der Erklärung der scheinbar widersprüchlichen Verhaltensweisen des hybriden Käufers, welche die etablierten Marketing-Modelle in Frage stellen.
Empirische Studien: Dieses Kapitel präsentiert und analysiert empirische Studien, die die Existenz und die Eigenschaften des hybriden Käufers belegen. Die Arbeiten von Schmalen und Diller werden im Detail untersucht, wobei die Unterscheidung zwischen Intra- und Interwarengruppenhybridität sowie Ein- und Mehr-Produktfällen beleuchtet wird. Die Ergebnisse dieser Studien liefern wichtige Erkenntnisse zur Charakterisierung und zum Verständnis des hybriden Kaufverhaltens und der zugehörigen Muster.
Auswirkungen auf das strategische Marketing: Dieses Kapitel untersucht die Auswirkungen des hybriden Kaufverhaltens auf das strategische Marketing. Der Fokus liegt auf der Polarisierung des Handels und der Notwendigkeit einer angepassten Marktsegmentierung. Es wird gezeigt, wie Unternehmen ihre Strategien anpassen müssen, um die Bedürfnisse und das Verhalten der hybriden Kunden effektiv zu adressieren. Die zentrale Aussage dieses Kapitels beschreibt die Notwendigkeit einer Verschiebung von traditionellen soziodemographischen Segmentierungsansätzen hin zu präferenzbasierten Ansätzen.
Schlüsselwörter
Hybrider Kunde, Kaufverhalten, Preisbewusstsein, Preisbereitschaft, Marktsegmentierung, strategisches Marketing, empirische Studien, Konsumentenverhalten, Handelspolarisierung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Seminararbeit: Hybrides Kaufverhalten
Was ist das Thema der Seminararbeit?
Die Seminararbeit untersucht das Phänomen des hybriden Kaufverhaltens im Marketing. Der Fokus liegt auf dem scheinbar widersprüchlichen Verhalten von Kunden, die gleichzeitig preisbewusst und preisbereit sind, und den Auswirkungen dieses Verhaltens auf Marketingstrategien.
Welche Aspekte des hybriden Kaufverhaltens werden behandelt?
Die Arbeit charakterisiert das hybride Kaufverhalten, analysiert seine Determinanten (Einflussfaktoren wie soziodemografische und psychographische Merkmale sowie situative Einflüsse), untersucht empirische Studien (insbesondere die Modelle von Schmalen und Diller), und beleuchtet die Auswirkungen auf Marktsegmentierung und Handelsstrategien. Dabei wird auch die Herausforderung für das strategische Marketing durch den hybriden Kunden betrachtet.
Welche empirischen Studien werden untersucht?
Die Seminararbeit analysiert detailliert die Erklärungsmodelle von Schmalen (mit Unterscheidung von Ein- und Mehr-Produktfällen) und Diller (mit Unterscheidung von Intra- und Interwarengruppenhybridität). Diese Studien liefern wichtige Erkenntnisse zur Charakterisierung und zum Verständnis des hybriden Kaufverhaltens.
Welche Auswirkungen auf das strategische Marketing werden beschrieben?
Die Arbeit zeigt auf, wie das hybride Kaufverhalten zu einer Polarisierung des Handels führt und eine angepasste Marktsegmentierung notwendig macht. Traditionelle soziodemografische Segmentierungsansätze müssen durch präferenzbasierte Ansätze ersetzt werden, um die Bedürfnisse der hybriden Kunden effektiv zu adressieren.
Wie ist die Seminararbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in eine Einleitung, Kapitel zum Käuferverhalten, zum hybriden Kaufverhalten, zu empirischen Studien, zu den Auswirkungen auf das strategische Marketing und ein Fazit. Die Einleitung führt in die Thematik ein und beschreibt die Vorgehensweise. Die Kapitel bauen aufeinander auf und liefern eine umfassende Analyse des hybriden Kaufverhaltens.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind: Hybrider Kunde, Kaufverhalten, Preisbewusstsein, Preisbereitschaft, Marktsegmentierung, strategisches Marketing, empirische Studien, Konsumentenverhalten und Handelspolarisierung.
Was ist die Zielsetzung der Seminararbeit?
Ziel der Arbeit ist es, das widersprüchliche Kaufverhalten – preisbewusstes und gleichzeitig preisbereites Handeln – zu analysieren und dessen Auswirkungen auf Marketingstrategien aufzuzeigen. Es soll ein tieferes Verständnis des hybriden Käufers und seiner Bedeutung für das Marketing geschaffen werden.
- Arbeit zitieren
- Diana Caspers (Autor:in), 2007, Der hybride Kunde, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82103