Seit Mitte der 80er Jahre wurde die Fachliteratur des Marketings auf einen neuen Konsumenten aufmerksam, der sich durch scheinbar paradoxe Verhaltensweisen jeglicher typologischer Zuordnung entzieht. Die wachsende Widersprüchlichkeit seines Verhaltens zeigt sich vor allem in der Gegensätzlichkeit seines Handelns: Auf der einen Seite strebt er ehrgeizig nach dem günstigsten Angebot, auf der anderen Seite verhält er sich in anderen Bereichen geradezu verschwenderisch. Ein gern gewähltes Bespiel bildet die betuchte Dame, die in Pelz und Porsche bei Aldi einkauft. Diese erhöhte Preisorientierung des neuen Konsumenten führt dazu, dass er einmal preisbewusst und dann wieder preisbereit einkauft: Ein „zwitterhaftes“ Verhalten, das als hybrides Kaufverhalten bezeichnet wird. Der hybride Käufer stellt die bisherigen Typologisierungen von Verbrauchern in Frage, und die Marketing-Strategen vor das Problem einer getreuen Kunden- bzw. Marktsegmentierung. Experten empfehlen bereits den Abschied von soziodemographischen Kriterien, der Fokus läge auf der Preissensibilität sowie den Produktpräferenzen der Konsumenten.
Im Folgenden wird ein kurzer Einblick in das Käuferverhalten, dessen Determinanten sowie die Entscheidungsfindung eines Kaufs gegeben. Anhand dieser Grundlage wird im darauf folgenden Kapitel das Phänomen des hybriden Kaufverhaltens erörtert und begründet. Dabei sind eine Begriffsabgrenzung sowie das Vorstellen verschiedener Formen des zwitterhaften Kaufverhaltens notwendig. Empirische Studien nach H. Diller und H. Schmalen im 4. Kapitel sollen die Existenz des hybriden Käufers nachweisen. Dabei werden Inter- und Intrawarengruppenhybridität sowie Ein- und Mehr-Produktfall unterschieden. Im 5. Kapitel werden die Auswirkungen auf das strategische Marketing aufgezeigt. Dabei ist sowohl die Markt- als auch die Preissegmentierung zu beleuchten. Die Arbeit endet mit einem Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problematik
1.2 Vorgehensweise
2 Käuferverhalten
2.1 Determinanten des Kaufverhaltens
2.2 Kaufentscheid
3 Hybrides Kaufverhalten
3.1 Phänomen
3.2 Formen
3.3 Abgrenzung
3.4 Gründe
4 Empirische Studien
4.1 Erklärungsmodell nach Schmalen
4.1.1 Ein-Produktfall
4.1.2 Mehr-Produktfall
4.2 Erklärungsmodell nach Diller
4.2.1 Intrawarengruppenhybridität
4.2.2 Interwarengruppenhybridität
5 Auswirkungen auf das strategische Marketing
5.1 Polarisierung des Handels
5.2 Marktsegmentierung
6 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen des "hybriden Kunden", dessen Verhalten durch eine scheinbare Paradoxie zwischen Preisbewusstsein und Bereitschaft zu höherwertigen Konsum gekennzeichnet ist, um zu klären, ob dieses Verhalten eine grundlegende Herausforderung für traditionelle Marketing-Strategien und Marktsegmentierung darstellt.
- Analyse der theoretischen Determinanten des Käuferverhaltens.
- Erläuterung des Phänomens und der Ursachen des hybriden Kaufverhaltens.
- Empirische Fundierung durch die Modelle von Schmalen und Diller.
- Untersuchung der Auswirkungen auf Handelsstrukturen und Marktsegmentierung.
Auszug aus dem Buch
3.1 Phänomen
Wie bereits in der Einleitung erwähnt, tauchte das Phänomen des hybriden Käufers Mitte der 80er Jahre auf. Bereits zu Beginn wurden Trends beschrieben, die eine Änderung des Konsumentenverhaltens vermuten ließen: Zum Einen der Trend zu qualitativ hochwertigen Erzeugnissen und zum Anderen das Streben der Konsumenten nach Individualisierung ihres Konsums. Des Weiteren zeigen empirische Studien seit einigen Jahren die Entwicklung hin zum stärkeren Preisinteresse des Konsumenten. Der Handel reagiert auf die zunehmende Preiskritik des Kunden u. a. mit Discountern, Fabrikverkaufsläden und Do-it-yourself Märkten. Allerdings schließt das verstärkte Preisinteresse des Konsumenten den Wunsch nach Luxus-Konsum nicht aus. Man spricht hier von einer Polarisierung des Preisinteresses, und das nicht nur inter-, sondern auch intrapersonell, was das Entstehen des hybriden Kaufverhaltens begünstigt. Auch der Handel hat eine Polarisierung zu verzeichnen: Von den drei Marktsegmenten Luxusgüter, „mittlere Markenware“ und Billigprodukte zeichnet sich ein Rückgang des mittleren Marktsegments ab. Durch das verstärkte Preisinteresse der Konsumenten im Hoch- sowie Tiefpreissegment wird dieser Rückgang geradezu verstärkt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Problematik des widersprüchlichen Konsumentenverhaltens dar und skizziert den Aufbau sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.
2 Käuferverhalten: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Käuferverhaltens sowie die zentralen Determinanten wie Involvement, Emotionen und Werte erläutert.
3 Hybrides Kaufverhalten: Dieses Kapitel definiert das Phänomen, beschreibt seine vielfältigen Erscheinungsformen und analysiert die Hintergründe wie Wertewandel und demografische Einflüsse.
4 Empirische Studien: Auf Basis der Modelle von Schmalen und Diller wird das hybride Kaufverhalten empirisch untersucht, wobei zwischen Ein- und Mehr-Produktfällen sowie Intra- und Interwarengruppenhybridität differenziert wird.
5 Auswirkungen auf das strategische Marketing: Hier wird diskutiert, wie die Polarisierung der Nachfrage zu einer Polarisierung des Handels führt und welche Implikationen dies für die Marktsegmentierung hat.
6 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Erkenntnisse und einer Einschätzung zur Relevanz des hybriden Kunden als Marketing-Problem.
Schlüsselwörter
Hybrider Kunde, Kaufverhalten, Marketing, Marktsegmentierung, Preisinteresse, Involvement, Konsum, Polarisierung, Fachhandel, Verbrauchermarkt, Schmalen, Diller, Smart Shopping, Konsumentenpsychologie, Wertekunde.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem "hybriden Kunden", einem Konsumententyp, der durch ein scheinbar paradoxes Verhalten zwischen preisbewusstem Einkauf und dem Wunsch nach hochwertigen Produkten auffällt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit deckt die theoretischen Grundlagen des Käuferverhaltens, die Beschreibung und Ursachen des hybriden Kaufverhaltens sowie dessen empirische Untersuchung und strategische Konsequenzen für das Marketing ab.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, den hybriden Kunden zu analysieren und zu klären, ob dessen Verhalten tatsächlich ein ernsthaftes Problem für das Marketing und die traditionelle Marktsegmentierung darstellt.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse und stützt sich auf empirische Modelle von Helmut Schmalen sowie Hermann Diller, um das hybride Kaufverhalten zu belegen und zu erklären.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Käuferverhaltens, die detaillierte Beschreibung des hybriden Phänomens, die Auswertung empirischer Studien zur Bestätigung dieses Verhaltens sowie die Analyse der Auswirkungen auf Handelskanäle und Segmentierungsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Hybrider Kunde, Kaufverhalten, Marktsegmentierung, Preisinteresse, Involvement und Polarisierung.
Welche Bedeutung hat das 15%-Kriterium in der Untersuchung nach Diller?
Das 15%-Kriterium dient dazu, hybride von nicht-hybriden Haushalten statistisch abzugrenzen, indem mindestens 15% der Käufe in einer niedrigen und 15% in einer hohen Preislage nachgewiesen werden müssen.
Was besagt die "Facettenwechselmatrix" nach Schmalen?
Die Matrix visualisiert die Bewegungen einzelner Konsumenten zwischen verschiedenen Kauffacetten (z. B. zwischen komfortorientiertem Markenkauf und sparorientiertem Billigkauf) und belegt damit, dass Konsumenten tatsächlich ihr Verhalten je nach Produkt ändern.
- Quote paper
- Diana Caspers (Author), 2007, Der hybride Kunde, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82103
