Konzeptioneller Ausgangspunkt der vorliegenden Diplomarbeit bildet die aktuelle Situation der Globalisierung des Wettbewerbs. Die damit verbundenen grenzüberschreitenden Markteintritte einer wachsenden Zahl ausländischer Anbieter, bewirken einen steigenden Preisdruck auf viele Unternehmen. Diese zum Teil aggressiven Neuanbieter verfügen häufig über eine günstigere Kostenstruktur, welche bei vielen Produkten den zentralen Wettbewerbsvorteil darstellt.
Die preispolitische Antwort der etablierten Anbieter zur Verteidigung ihrer Marktposition ist zumeist eine reaktive Preissenkung. Diese entsteht aus der Angst heraus, sich durch zu hohe Preise aus dem Markt auszuschließen (pricing out of market). Folglich begeben sich etablierte Anbieter in eine Verteidigungsposition, die sie abhängig von den preispolitischen Bewegungen aggressiver Newcomer macht.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, in einem solchen hoch komplexen Umfeld, die interdependenten und zum Teil nur schwer durchschaubaren Wirkungseffekte des Nachfrage- und Wettbewerberverhaltens zu systematisieren und die gewonnenen Erkenntnisse für eine effektivere strategische Preispolitik einzusetzen. Hierbei liegt ein besonderes Augenmerk auf den Auswirkungen auf das Unternehmensergebnis. Da eine solche Betrachtung nur durch die explizite Einbeziehung der Zeitdimension zu Realitätsnähe führen kann, werden im Verlauf der Arbeit so weit wie möglich alle einflussnehmenden Determinanten dynamisiert. Dies wird zugleich auch der in der Realität vorhandenen langfristigen Zielfunktion von Unternehmen gerecht.
Eine Simulation eines dynamischen Oligopols mit Markteintritt eines Neuanbieters soll die langfristig gewinnoptimale Preisstrategie unter Einbeziehung der dynamischen Determinanten untersuchen. Das theoretische Konzept wird an dieser Stelle in ein praktisches entscheidungsorientiertes Modell integriert. Für ein realistisches Umfeld wird die derzeitige Situation für relativ homogene Produkte in einigen Bereichen der chemischen Industrie herangezogen. Diese entspricht dem oben erläuterten konzeptionellen Ausgangspunkt der Arbeit und stellt die notwendigen Rahmenbedingungen dar.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Untersuchungsziel
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Pricings
2.1 Begriff und Gegenstand dynamischen Pricings
2.1.1 Begriffliche Kennzeichnung der Preispolitik
2.1.2 Abgrenzung und Charakterisierung zentraler preispolitischer Begriffe
2.2 Stellenwert und Entwicklung der Preispolitik
2.3 Determinanten der Preisbildung
2.4 Ansatzpunkte zur Preisbestimmung
2.5 Grundlagen der klassischen Preistheorie
2.5.1 Marktformen und grundsätzliche Verhaltensweisen
2.5.2 Das Konzept der Preisabsatzfunktion
2.5.3 Gewinnoptimaler Preis bei statischer Betrachtung
3 Pricing und Wettbewerb
3.1 Die Rolle des Preises in der Wettbewerbsstrategie
3.2 Bedarf und Beschaffung von Konkurrenzinformationen
3.3 Wettbewerber-Interaktion durch Signaling
3.4 Prognose über das Verhalten der Wettbewerber
3.4.1 Spieltheoretischer Prognoseansatz
3.4.2 Prognoseansatz durch interne und externe Expertenschätzung
3.5 Ursache und Verhinderungsmöglichkeit von Preiskriegen
4 Dynamische Betrachtung des Pricings
4.1 Abgrenzung zum Pricing unter statischen Bedingungen
4.2 Determinanten des dynamischen Pricings
4.2.1 Zielfunktionsdynamik
4.2.2 Marktdynamik
4.2.2.1 Lebenszyklusdynamik
4.2.2.2 Wettbewerbsdynamik
4.2.3 Kostendynamik: Erfahrungskurve und Lernraten
4.3 Die dynamische Preisabsatzfunktion
4.3.1 Preisänderungswirkungen
4.3.2 Carryover-Effekte
4.3.3 Dynamische Preiselastizitäten
4.4 Preispolitische Strategien
5 Optimale Pricing-Strategie im dynamischen homogenen Oligopol bei erwartetem nicht-kooperativem Konkurrenzverhalten
5.1 Einführung in die Simulation
5.1.1 Untersuchungsobjekt und bisherige Forschung
5.1.2 Charakteristika von Industriegütermärkten und absatzpolitische Besonderheiten in der chemischen Industrie
5.2 Das Erklärungsmodell
5.2.1 Ausgangspunkte des Modells
5.2.2 Dynamische Preisabsatzfunktion des Kollektivmonopols
5.2.3 Dynamische Preisabsatzfunktion im Oligopol
5.2.4 Gewinnanalyse nach Markteintritt des Konkurrenten
5.3 Optimierung der Preisstrategie
5.3.1 Prognose der Konkurrenzreaktion
5.3.2 Umweltbezogene Einflussfaktoren auf die Preisstrategie
5.3.3 Preisstrategieoptionen und Optimalstrategie
5.3.4 Auswirkungen unterschiedlicher Parameterkonstellationen auf die Optimalstrategie
5.4 Strategische preispolitische Implikationen
6 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die komplexen interdependenten Wirkungszusammenhänge zwischen Nachfrage- und Wettbewerberverhalten im Pricing zu systematisieren und für eine langfristig gewinnoptimale strategische Preispolitik zu nutzen. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Ableitung einer optimalen Preisstrategie in einem dynamischen Oligopol mit Markteintritt eines nicht-kooperativen Konkurrenten.
- Systematisierung der dynamischen Determinanten der Preisbildung.
- Simulation der Auswirkungen von Preisstrategien bei Markteintritt neuer Wettbewerber.
- Untersuchung von Preiskampf-Dynamiken und deren Verhinderungsmöglichkeiten.
- Ableitung strategischer Implikationen für homogene Märkte, insbesondere in der chemischen Industrie.
Auszug aus dem Buch
3.3 Wettbewerber-Interaktion durch Signaling
Trotz eines möglichen umfassenden Informationspools über die Konkurrenz, sind deren Reaktionen generell mit hoher Unsicherheit behaftet. Preisabsprachen oder vertragliche Vereinbarungen würden diese Unsicherheit erheblich reduzieren, sind aber in den meisten Ländern durch die Wettbewerbsgesetze verboten.
Um diese Verbote zu umgehen, hat sich die Verhaltensweise des Signaling (competitive market signaling) herausgebildet. Porter (2004) definiert es wie folgt: „A market signal is any action by a competitor that provides a direct or indirect indication of its intentions, motives, goals, or internal situation“ (Porter, M. E., 2004, S. 75).
Es gibt allerdings neuere Auffassungen des Signaling, welche darunter die Interpretation der Aktion durch das reagierende Unternehmen verstehen (vgl. Heil, O. P., Schunk, H., 2003, S. 8). Ziel des Signaling kann beispielsweise das Abhalten potenzieller Wettbewerber vom Eintritt in den Markt sein. Über Presse, Funk, Fernsehen und neue Medien können zukünftige Preissenkungen und somit indirekt der Preisdruck des Marktes kommuniziert werden. Eine weitere Motivation zum Aussenden von Signalen ist die Aufforderung der Konkurrenz zum gleichgerichteten Verhalten, beispielsweise bei Preiserhöhungen. Hier werden meist Begründungen hervorgebracht, welche sowohl bei den Konkurrenten das Bewusstsein der Notwendigkeit, als auch bei den Kunden das Verständnis für die Maßnahme fördern sollen (vgl. Simon, H., 1992, S. 231).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Bedeutung der Preispolitik und definiert das Ziel, die komplexen Wirkungszusammenhänge für eine effektivere Preisstrategie zu systematisieren.
2 Grundlagen des Pricings: Vermittelt das theoretische Fundament, von der begrifflichen Einordnung bis hin zur klassischen Preistheorie und den verschiedenen Ansätzen der Preisbestimmung.
3 Pricing und Wettbewerb: Behandelt die Rolle des Preises in der Wettbewerbsstrategie, die Beschaffung von Konkurrenzinformationen sowie Prognosemethoden und Strategien zur Preiskriegvermeidung.
4 Dynamische Betrachtung des Pricings: Systematisiert dynamische Einflussgrößen wie Marktdynamik, Kostendynamik und carryover-Effekte, um eine Erweiterung der klassischen Preisabsatzfunktion zu entwickeln.
5 Optimale Pricing-Strategie im dynamischen homogenen Oligopol bei erwartetem nicht-kooperativem Konkurrenzverhalten: Integriert die theoretischen Ansätze in ein Simulationsmodell für den Markt der chemischen Industrie, um langfristig gewinnoptimale Preisstrategien abzuleiten.
6 Schlussbetrachtung und Ausblick: Fasst die Kernerkenntnisse zusammen und kommentiert die Chancen und Herausforderungen für das dynamische Pricing in der Praxis.
Schlüsselwörter
Dynamisches Pricing, Preispolitik, Oligopol, Preisabsatzfunktion, Wettbewerbsstrategie, Preiskrieg, Preiselastizität, Produktlebenszyklus, Gewinnmaximierung, chemische Industrie, Konkurrenzverhalten, Markteintritt, Signaling, Preisstrategie, Modellsimulation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung und Optimierung von Preisstrategien unter Berücksichtigung dynamischer Marktveränderungen und Wettbewerbseinflüssen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Systematisierung der Preisbildung, die Analyse von Wettbewerbsinteraktionen und der Einfluss zeitlicher Dimensionen auf die Preisabsatzfunktion.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, ein Modell zu entwickeln, das eine langfristig gewinnoptimale Preisstrategie in einem dynamischen Oligopol bei Markteintritt eines nicht-kooperativen Konkurrenten ermöglicht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Analysen der Preistheorie mit der Entwicklung eines entscheidungsorientierten Simulationsmodells für den Markt der chemischen Industrie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die dynamischen Determinanten, entwickelt eine erweiterte dynamische Preisabsatzfunktion und führt eine Gewinnoptimierung mittels Simulation durch.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören dynamisches Pricing, Oligopol, Preisabsatzfunktion, Wettbewerbsstrategie und Gewinnmaximierung.
Welche Bedeutung hat das Signaling in der Arbeit?
Signaling wird als Instrument beschrieben, um ohne explizite Preisabsprachen Wettbewerber zu beeinflussen und ungewollte Preiskriege zu vermeiden.
Wie beeinflusst die chemische Industrie das Modell?
Die chemische Industrie dient als realistisches Umfeld für relativ homogene Produkte, um die Auswirkungen von Markteintritten auf das Preisniveau und die Gewinnrelationen zu demonstrieren.
- Quote paper
- Diplom-Kaufmann (FH) Johannes Herzog (Author), 2007, Dynamisches Pricing. Ertragswirkungen einer proaktiven Preispolitik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82116
