Der Markenwert stellt sehr oft einen der wichtigsten Assets eines Unternehmens dar, z.B. beziffert sich der Wert von der Marke Coca-Cola auf etwa 73 Mio. US-$. Nicht zuletzt sind Marken aufgrund ihrer Transferpotentiale im Zusammenhang mit der Neuprodukteinführung sehr wertvoll. Die Markentransferstrategie als Alternative zur Neumarkenstrategie ist in den letzten Jahren immer beliebter geworden. So hat z.B. Procter&Gamble in den Jahren 1992 – 1994 bei allen Neuprodukteinführungen nur diese Markenstrategie eingesetzt. In den USA wurden schon 1991 mehr als 90 % aller Neuprodukteinführungen in Supermärkten und Drugstores unter Verwendung von Markentransfers (MTs) gemacht. Eine ähnliche Situation ist auch im Dienstleistungsbereich zu beobachten. Laut der Studie von Ernst&Young/Nielsen (1999) erfolgten mehr als 90 % der Neuprodukteinführungen bei kurzlebigen Konsumgütern in 6 europäischen Ländern zwischen Juni 1996 und Juni 1997 unter Verwendung von MTs. Die jüngsten MT-Beispiele sind Dove Shampoo, Mint-Drops „Anytime“ von After Eight, sowie die im 2003 eingeführte Dextro Müsliriegel, Dextro Sportgetränk und Haribo Coffee Gums.
Die zunehmende Beliebtheit der MT-Strategie kann dadurch erklärt werden, dass sich Unter-nehmen durch die Übertragung der bereits auf dem Markt etablierten Markennamen auf neu einzuführende Produkte massive Kosten- und Zeitersparnisse gegenüber der Neumarkenstrategie erhoffen. Auf diese Weise können Markenbekanntheit und -image auf neue Produkte über-tragen werden, was seinerseits zu einer schnelleren Kunden- und Handelsakzeptanz führen kann (ein klassisches Beispiel dafür ist der bemerkenswerte Absatzerfolg von Nivea Beauté Serie). Demgegenüber erfordert die Neumarkenstrategie erheblichen zeitlichen und finanziellen Auf-wand in den Markenaufbau, der sich nicht selten auf zwei- bis dreistellige Euro-Millionenbeträge beläuft.
Allerdings besteht in der Praxis immer noch hohe Unsicherheit bzgl. des Erfolges von MT. Laut der o.g. Studie von Ernst&Young/Nielsen beziffern sich die Flopraten von MTs auf bis zu 80 % (die bekanntesten Flop-Beispiele sind Levi`s edle Modeartikel und Herrenanzüge , Ajax Waschmittel, Xerox Computer). Die Entscheidungen für oder gegen MT wurden in der Vergangenheit eher intuitiv getroffen. Beispielsweise zeigt die Expertenbefragung von Sattler, dass sich die Beurteilungen hinsichtlich des Erfolgs von MTs deutlich unterscheiden.
Die Frage nach relevanten Einflussgrößen für den MT-Erfolg ist daher von einer außerordentlichen Wichtigkeit und stellt den Gegenstand der Analyse dieser Arbeit dar. Hierzu sollen zunächst die Grundlagen und die Bedeutung des MTs im Kapitel 2 dargestellt werden. Darauf aufbauend gibt das Kapitel 3 einen Überblick über die wesentlichen Erfolgsfaktoren (EFs) des MTs, die zunächst erläutert und danach nach bestimmten Kriterien systematisiert werden. Die kritische Würdigung der Studienergebnisse folgt am Ende des Kapitels. Die Zusammenfassung der Ergebnisse im Kapitel 4 schließt die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Grundlagen und Bedeutung von Markentransfer
2.1 Definition und Eigenschaften
2.2 Chancen und Risiken von Markentransfers
3 Identifikation und Systematisierung der MT-Erfolgsfaktoren
3.1 Ausgewählte Erfolgsfaktoren im Überblick
3.2 Systematisierung der Erfolgsfaktoren
3.3 Diskussion der Ergebnisse
4. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit befasst sich mit der Analyse der Erfolgsfaktoren von Markentransfers (MT). Ziel ist es, den aktuellen Forschungsstand zu systematisieren, die zentralen Determinanten für einen erfolgreichen Transfer zu identifizieren und die methodischen Herausforderungen sowie die Komplexität der Erfolgsbeurteilung in diesem Bereich kritisch zu beleuchten.
- Grundlagen und Definition des Markentransfers
- Analyse von Chancen und Risiken bei der Markenerweiterung
- Systematisierung der zentralen Erfolgsfaktoren (intern und extern)
- Diskussion empirischer Forschungsergebnisse und methodischer Einschränkungen
Auszug aus dem Buch
Muttermarkenstärke (MM-Stärke)
In den meisten Studien stellt die MM-Stärke einen der bedeutendsten EFs von MT dar. Durch MT können positive Qualitätsassoziationen und –imagekomponenten der MM auf das TP übertragen werden – vorausgesetzt natürlich, dass die Konsumenten mit der MM positive Assoziationen und Einstellungen verbinden und dass diese stark genug sind. Die Informationsfunktion der MM ist dabei darin begründet, dass bei dem Kauf nur ein Teil der Produkteigenschaften feststellbar ist (z.B. Kaloriengehalt, Farbe, Verpackungsgröße). Über Erfahrungs- (z.B. Geschmack) und Vertrauensmerkmale (z.B. Kariesschutzwirkung einer Zahnpasta oder straffende Wirkung von einem Körperlotion), die erst nach Verwendung des Produktes beurteilt werden können, besteht dagegen eine hohe Unsicherheit.
Insbesondere im Dienstleistungsbereich empfinden die Konsumenten ein höheres subjektives Kaufrisiko, da man Dienstleistungen nur nach ihrer Inanspruchnahme beurteilen kann. Helfen können dabei verschiedene Informationsquellen (Freundeskreis, Testberichte, Expertenberichte). Dies ist allerdings mit hohem Zeit- und Kostenaufwand verbunden. Deswegen benutzen Konsumenten ihre mit der MM verbundenen Qualitätsassoziationen und Imagevorstellungen als Qualitätsindikator. Die Qualitätsbeurteilung der Nachfrager ist sehr subjektiv und kann sehr stark sowohl positiv als auch negativ von der tatsächlichen Qualität abweichen. Je höher die empfundene Qualität und die Bekanntheit der MM ist, desto erfolgreicher ist der MT.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein und verdeutlicht die wachsende Bedeutung des Markentransfers als strategische Alternative zur Neumarkenstrategie sowie die damit verbundene hohe Floprate.
2 Grundlagen und Bedeutung von Markentransfer: Hier werden Definitionen und zentrale Charakteristika des Markentransfers dargelegt sowie die relevanten Chancen und Risiken, wie Kostenersparnis oder Imageverwässerung, gegenübergestellt.
3 Identifikation und Systematisierung der MT-Erfolgsfaktoren: Dieser Abschnitt bietet einen Überblick über empirisch bestätigte Erfolgsfaktoren, ordnet diese in eine Systematik ein und diskutiert die Aussagekraft bestehender Studien.
4. Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel resümiert die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit und reflektiert die methodischen Grenzen der aktuellen Forschung.
Schlüsselwörter
Markentransfer, Markenpolitik, Erfolgsfaktoren, Markenstärke, Markenimage, Konsumentenverhalten, Fit-Dimensionen, Markenerweiterung, Produktdifferenzierung, Erfolgsbeurteilung, Markeneffekte, Marketingstrategie, Markentreue
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Faktoren, die über den Erfolg oder Misserfolg von Markentransfers entscheiden, bei denen ein bestehender Markenname auf neue Produkte übertragen wird.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die Chancen und Risiken von Markentransfers, die Identifikation von Erfolgsfaktoren sowie deren Systematisierung und die methodische Kritik an existierenden empirischen Studien.
Was ist das primäre Ziel dieser Forschungsarbeit?
Das Ziel besteht darin, eine fundierte Übersicht über die wesentlichen Einflussgrößen (Erfolgsfaktoren) zu geben, die den Markentransfererfolg bestimmen, und diese systematisch in einem theoretischen Rahmen einzuordnen.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Es handelt sich um eine Literatur- und Sekundäranalyse, die auf der Auswertung von über 50 empirischen Studien zu Markentransfers basiert.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil analysiert detailliert die 18 wesentlichen Erfolgsfaktoren, unterscheidet zwischen internen und externen Einflussgrößen und diskutiert die methodische Aussagekraft der zugrunde liegenden Studien.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Markentransfer, Fit, Markenimage, Erfolgsfaktoren und Markenassoziationen aus.
Warum wird die „Muttermarkenstärke“ als so wichtig eingestuft?
Die Stärke der Muttermarke fungiert als entscheidender Qualitätsindikator, der die Unsicherheit der Konsumenten reduziert, da diese bei neuen Produkten oft nur begrenzt Informationen über die tatsächliche Produktqualität haben.
Welche Rolle spielt der „Fit“ (Passung) bei einem Markentransfer?
Der „Fit“, also die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen der Muttermarke und dem neuen Produkt, gilt als einer der stärksten Erfolgsfaktoren, da er die Übertragung positiver Assoziationen maßgeblich beeinflusst.
Warum kritisieren die Autoren die Aussagekraft mancher Studien?
Die Autoren bemängeln häufig Partialanalysen, die Verwendung hypothetischer Szenarien anstelle realer Marktdaten sowie die Vernachlässigung von Messfehlern in regressionsanalytischen Modellen.
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- Maryna Mogylna (Author), 2005, Erfolgsfaktoren von Markentransfers, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82132
