Erfolgsfaktoren von Markentransfers

INHALTSVERZEICHNIS

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Grundlagen und Bedeutung von Markentransfer
2.1 Definition und Eigenschaften
2.2 Chancen und Risiken von Markentransfers

3 Identifikation und Systematisierung der MT-Erfolgsfaktoren
3.1 Ausgewählte Erfolgsfaktoren im Überblick
3.2 Systematisierung der Erfolgsfaktoren
3.3 Diskussion der Ergebnisse

4. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Chancen und Risiken von Markentransfers

Tabelle 2: Ausgewählte Erfolgsfaktoren von Markentransfers

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Systematisierung der Erfolgsfaktoren

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

Der Markenwert stellt sehr oft einen der wichtigsten Assets eines Unternehmens dar, z.B. beziffert sich der Wert von der Marke Coca-Cola auf etwa 73 Mio. US-$.^[1] Nicht zuletzt sind Marken aufgrund ihrer Transferpotentiale im Zusammenhang mit der Neuprodukteinführung sehr wert­voll. Die Markentransferstrategie als Alternative zur Neumarkenstrategie ist in den letzten Jahren immer beliebter geworden.^[2] So hat z.B. Procter&Gamble in den Jahren 1992 – 1994 bei allen Neuprodukteinführungen nur diese Markenstrategie eingesetzt.^[3] In den USA wurden schon 1991 mehr als 90 % aller Neu­pro­dukt­ein­füh­rungen in Supermärkten und Drugstores unter Verwendung von Markentransfers (MTs) ge­macht.^[4] Eine ähnliche Situation ist auch im Dienstleistungsbereich zu beobachten.^[5] Laut der Studie von Ernst&Young/Nielsen (1999) erfolgten mehr als 90 % der Neupro­dukt­ein­führungen bei kurzlebigen Konsumgütern in 6 europäischen Ländern zwischen Juni 1996 und Juni 1997 unter Ver­wendung von MTs.^[6] Die jüngsten MT-Beispiele sind Dove Shampoo, Mint-Drops „Anytime“ von After Eight, sowie die im 2003 eingeführte Dextro Müsliriegel, Dextro Sportgetränk und Haribo Coffee Gums.

Die zunehmende Beliebtheit der MT-Strategie kann dadurch erklärt werden, dass sich Unternehmen durch die Übertragung der bereits auf dem Markt etablierten Markennamen auf neu einzuführende Produkte massive Kosten- und Zeitersparnisse gegenüber der Neumarkenstrategie erhoffen. Auf diese Weise können Markenbekanntheit und -image auf neue Produkte übertragen werden, was seinerseits zu einer schnelleren Kunden- und Handelsakzeptanz führen kann (ein klassisches Beispiel dafür ist der bemerkenswerte Absatzerfolg von Nivea Beauté Serie). Demgegenüber erfordert die Neumarkenstrategie erheblichen zeitlichen und finanziellen Aufwand in den Markenaufbau, der sich nicht selten auf zwei- bis dreistellige Euro-Millionen­be­trä­ge beläuft.^[7]

Allerdings besteht in der Praxis immer noch hohe Unsicherheit bzgl. des Erfolges von MT. Laut der o.g. Studie von Ernst&Young/Niel­sen beziffern sich die Flopraten von MTs auf bis zu 80 % (die bekanntesten Flop-Beispiele sind Levi`s edle Modeartikel und Herrenanzüge^[8], Ajax Wasch­mit­tel, Xerox Computer).^[9] Die Entscheidungen für oder gegen MT wurden in der Vergangenheit eher intuitiv getroffen.^[10] Beispiels­weise zeigt die Expertenbefragung von Sattler, dass sich die Beurteilungen hin­sichtlich des Erfolgs von MTs deutlich unterscheiden.^[11]

Die Frage nach relevanten Einflussgrößen für den MT-Erfolg ist daher von einer außerordentlichen Wichtigkeit und stellt den Gegenstand der Analyse dieser Arbeit dar. Hierzu sollen zunächst die Grundlagen und die Bedeutung des MTs im Kapitel 2 dargestellt werden. Darauf aufbauend gibt das Kapitel 3 einen Überblick über die wesentlichen Erfolgsfaktoren (EFs) des MTs, die zunächst erläutert und danach nach bestimmten Kriterien systematisiert werden. Die kritische Würdigung der Studienergebnisse folgt am Ende des Kapitels. Die Zusammenfassung der Ergebnisse im Kapitel 4 schließt die Arbeit ab.

2 Grundlagen und Bedeutung von Markentransfer

2.1 Definition und Eigenschaften

Allgemein wird unter MT die Übertragung eines bereits auf dem Markt etablierten und beim Verbraucher bekannten Markennamens auf neu einzuführende Produkte verstanden.^[12]

Mit der MT-Strategie wird das Ziel verfolgt, die Wissensstrukturen in Form von Markenbekanntheit und -image auf neue Produkte zu übertragen, um damit ihren Marktzugang zu erleich­tern und das Floprisiko zu reduzieren. Im Idealfall wird nicht nur der „Good­will“ von der Muttermarke (MM) auf das Transferprodukt (TP), sondern auch umgekehrt, der vom Erweiterungsprodukt auf die Stammmarke übertragen.^[13] Durch die sog. „spill-over“–Effekte^[14] versprechen sich die Unternehmen vor allem Kosten- und Zeitersparnisse so­wie langfristige Ertrags­er­hö­hung und bessere Wettbewerbsfähigkeit.^[15] Zu berücksichtigen ist dabei allerdings, dass MT nur in dem Maße stattfindet, in dem der Zusam­menhang zwischen MM und TP von Konsumenten wahrgenommen wird.^[16]

MT kann sowohl unternehmensintern (auf Neuprodukte des eigenen Unternehmens) als auch unternehmensextern (durch Vergabe von Markenlizenzen, durch Unternehmensakquisition oder Franchise-Kontrakte) durchgeführt werden. Der Lizenzierung kommt dabei eine bedeuten­de Rolle zu. So wurde allein auf dem deutschsprachigen Markt für Lizenzmarken das Umsatz­volumen von 1 Mrd. € im Jahr 2001 erzielt. Bekannte Beispiele zu unternehmensexternen MTs sind Jil Sander Lederwaren, Camel Schuhe, Mövenpick Konfitüre, Escada Brillen.^[17]

Zatloukal unterscheidet bei MTs zwischen line extension (Übertragung des Markennamens auf neue Produkte der gleichen Produktkategorie, z.B. Diet Coke, flüssiger Waschmittel Tide^[18] ) und franchise extension (der in der Praxis verbreiteten Markenerweiterung auf die neue Produktkategorie, z.B. Ivory Shampoo^[19] ) und grenzt gleichzeitig den MT-Begriff von der Produktdifferenzie­rung ab (wenn die Unterschiede zwischen dem neuen und dem ursprünglichen Pro­dukt nur sehr gering sind – bspw. eine andere Geschmacksrichtung oder eine ande­re Packungs­größe).^[20] Dem schließen sich auch Aaker/Keller an.^[21] Völckner fügt hinzu, dass auch die Möglichkeit von räumlichen Transfers besteht (z.B. die Einführung von der amerikanischen Eis­cre­memarke Ben&Jerry`s in Deutschland).^[22] Sattler unterscheidet außerdem MTs nach der Art der Markenherkunft sowie der für MTs eingesetzten Instrumente.^[23] Um al­lerdings den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen, wird an dieser Stelle auf die weiterführende Literatur bzgl. weiterer Differenzierung verschiedener Formen bzw. Arten von MTs verwiesen.^[24]

2.2 Chancen und Risiken von Markentransfers

Die Entscheidung für oder gegen MT gegenüber Neumarkenstrategie ist sehr komplex, da dieser sowohl Chancen als auch Risiken mit sich bringt, die in der Tabelle 1 dargestellt sind. Die wichtigsten Chancen und Risiken werden weiter unten kurz erläutert.

[...]

^[1] Vgl. Sattler, 2001b, S. 19 – 20.

^[2] Vgl. Kaufmann/Kurt, 2005, S. 1.

^[3] Vgl. Sattler, 1999, Einleitung.

^[4] Vgl. hierzu Sattler, 1998b, S. 1.

^[5] Vgl. Sattler, 1998b, S. 1; Sattler, 2004, S. 820; Völckner, 2004.

^[6] Vgl. Völckner/Sattler, 2004, S. 1; ACNielsen, 1999.

^[7] Vgl. Völckner, 2004, S. 1138; Völckner, 2003, S. 5ff.

^[8] Vgl. Sattler, 1998c, S. 2.

^[9] Vgl. Völckner, 2003, S. 7; Völckner/Sattler, 2003, S. 1.

^[10] Vgl. Völckner, 2003, S. 9; Zatloukal, 2002, S. 9.

^[11] Vgl. Sattler, 1998a, S. 4; Völckner, 2003, S. 9.

^[12] Synonym: Markendehnung, Brand-Stretching, Markenerweiterumg, Brand-Extension; vgl. dazu Zatloukal, 2002, S. 1; Völckner, 2003, S. 1; Völckner, 2004, S. 1138; Tomczak/Sauer, 2005; Kaufmann/Kurt, 2005, S. 1; Sattler, 1998c, S. 1; Sattler, 2001a, S. 141; Sattler/Völckner/Zatloukal, 2003, S. 147.

^[13] Vgl. Tomczak/Sauer, 2005.

^[14] Hier: Stimulierung der Nach­frage der MM durch Werbemaßnahmen für ein TP und umgekehrt, vgl. Zatloukal, 2002, S. 4.

^[15] Vgl. Aaker/Keller, 1990, S. 27; Sattler, 2001a, S. 141; Sattler/Völckner, 2004, S. 1; Völckner, 2003, S. 5.

^[16] Vgl. Sattler, 2001a, S. 143; Sattler, 2004, S. 820.

^[17] Vgl. Völckner, 2003, S. 4; Zatloukal, 2002, S. 2; Sattler, 1999, S. 12; Sattler, 2004, S. 819.

^[18] Vgl. Aaker/Keller, 1990, S. 27.

^[19] Vgl. Aaker/Keller, 1990, S. 27.

^[20] Vgl. Zatloukal, 2002, S. 1.

^[21] Vgl. Aaker/Keller, 1990, S. 27.

^[22] Vgl. Völckner, 2003, S. 2.

^[23] Vgl. Sattler, 2001a, S. 141.

^[24] Vgl. Kaufmann/Kurt, 2005, S. 5 ff.; Sattler 2001a, S. 141 f.; Völckner, 2003, S. 2 - 4.