Diese Arbeit geht dem Geheimnis des Erfolges der Dauerwerbesendungen auf die Spur und untersucht anhand eines konkreten Beispiels, der Werbesendung über den „Power Juicer“ von Jack LaLanne, welche verkaufspsychologischen Komponenten dort zum Einsatz kommen und wo Dauerwerbesendungen im Vergleich zu klassischer Werbung und persönlichem Verkauf positioniert werden kann.
Die Ergebnisse der Untersuchung weisen darauf hin, dass Werbeshows in der Tat als eine Art Bindeglied zwischen Werbung und Verkauf anzusehen sind.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Allgemeines zu Dauerwerbesendungen
2.1 Definition
2.2 Zur Entwicklung
3. Der Power Juicer
3.1 Vorstellung der Werbesendung
3.2 Verkaufspsychologie in der zu untersuchenden Verkaufsshow
3.2.1 Nonverbale Kommunikation
3.2.2 Aktivierungstechniken
3.2.2.1 Emotionale Reize
3.2.2.2 Kognitive Reize
3.2.2.3 Physische Reize
3.2.3.Emotionale Techniken
3.2.3.1 Soziale Appelle
3.2.3.1.1 Sozialer Kontakt
3.2.3.1.2 Soziale Akzeptanz
3.2.3.1.3 Soziale Normen
3.2.3.2 Emotionen vermitteln
3.2.3.3 Angstappelle
3.2.3.4 Reaktanzsteuerung
3.2.4 Kognitive Techniken
3.2.4.1 Argumentation
3.2.4.1.1 Zweiseitige Argumentation
3.2.4.1.2 Schlussfolgerungen
3.2.4.1.3 Preisargumentation
3.2.4.1.4 Motive
3.2.4.2 Sprachliche Techniken
3.3 Abschlussvergleich mit klassischer Werbung und persönlichem Verkauf
4. Schluss
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Format der Dauerwerbesendung (Teleshopping), um zu bestimmen, ob es eine Brückenfunktion zwischen klassischer Werbung und persönlichem Verkauf einnimmt. Anhand einer Fallanalyse der Verkaufssendung zum „Power Juicer“ werden die eingesetzten verkaufspsychologischen Beeinflussungstechniken identifiziert und mit den Methoden klassischer Werbung sowie des persönlichen Verkaufs verglichen, um den Erfolg der Branche zu kontextualisieren.
- Definition und Entwicklung von Dauerwerbesendungen
- Verkaufspsychologische Analyse (Nonverbale, Aktivierungs-, emotionale und kognitive Techniken)
- Einsatz von Testimonials und sozialen Appellen
- Vergleich der Wirkungsweisen: Teleshopping vs. klassische Werbung vs. persönlicher Verkauf
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Nonverbale Kommunikation
Nonverbale Kommunikation „als Kommunikation über die ablaufende Kommunikation“ (Becker 2004: 59) entscheidet, wie sprachliche Äußerungen aufgefasst werden. Der Grund hierfür liegt in der höheren Glaubwürdigkeit der Signale gegenüber der Sprache: Nonverbal ausgedrückte Emotionen können das Gesagte unterstützen. Widersprechen sie den sprachlichen Aussagen jedoch, wirken diese weniger glaubhaft (vgl. Becker 2004: 59f.).
Insgesamt spielt nonverbale Kommunikation in allen Verkaufsaktivitäten eine wichtige Rolle. Dementsprechend finden sich auch im Teleshopping eine Reihe von nonverbalen Elementen, die hier von vielleicht noch größerer Wichtigkeit sind, da es, wie schon erwähnt, Ziel dieser Sendungen ist, sofort zum Kauf anzuregen11. Einige Beispiele nonverbaler Kommunikation: Besonders wichtige nonverbale Signale sind Mimik und Gestik, da sie das Gesagte unmittelbar unterstützen. Der Gesichtsausdruck bspw. spiegelt den emotionalen Zustand wider und entscheidet so über die Glaubwürdigkeit der verbalen Äußerung (vgl. Becker 2994: 59). In der Werbesendung des Power Juicers zeigt sich dies oft vor allem bei der Moderatorin, z.B. als am Anfang mit Hilfe einer Schüssel der Mageninhalt ungesund essender Menschen nachgeahmt wird. Hier zeigt ihr Gesichtsausdruck eindeutig den auch sprachlich geäußerten Ekel. Gestiken haben eine ähnliche, das Verbale direkt begleitende, Wirkung. Zum Beispiel der freudige Ausruf: „Ich kann nicht glauben, wie leise diese Maschine ist!“ wird durch eine unterstützende Handbewegung verstärkt.
Auffallend ist zudem die Kleidung der Moderatoren, welche ebenfalls als nonverbales Signal gesehen werden kann (vgl. ebd.). Diese ist sportlich gehalten und soll so Gesundheit und Fitness vermitteln. Gleiches gilt für den Körperbau: Die Moderatorin ist schlank und attraktiv und insbesondere Jack LaLanne’s Statur ist im Hinblick auf sein Alter fit und gesund. Ebenfalls positiv wirkt die helle und freundliche Raumgestaltung, die eine erstrebenswerte positive Stimmung unterstützen soll, sowie der Umgang mit dem Verkaufsobjekt des Power Juicers. Jack behandelt es pfleglich und zeigt so den Wert des Produktes, das er verkaufen möchte (vgl. Becker 2004: 59f).
All diese nonverbalen Signale bzw. Aktivitäten unterstützen die verbale Kommunikation und tragen so maßgeblich zum Verkauf des Produktes bei.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit stellt die Teleshopping-Branche vor, hinterfragt deren wirtschaftlichen Erfolg und formuliert das Ziel, das Format verkaufspsychologisch als Bindeglied zwischen klassischer Werbung und persönlichem Verkauf zu verorten.
2. Allgemeines zu Dauerwerbesendungen: Dieses Kapitel definiert Dauerwerbesendungen als moderatorgestützte Formate, erläutert ihre rechtliche Einordnung und zeichnet die historische Entwicklung des Teleshoppings in Deutschland nach.
3. Der Power Juicer: Anhand einer detaillierten Analyse der Verkaufssendung werden verschiedene psychologische Beeinflussungsstrategien wie nonverbale Signale, Aktivierungstechniken, soziale Appelle, kognitive Argumentationen und sprachliche Techniken untersucht und mit traditionellen Vertriebsformen verglichen.
4. Schluss: Die Arbeit bestätigt die Hypothese, dass Dauerwerbesendungen ein Bindeglied darstellen, gibt jedoch zu bedenken, dass die Gründe für den Markterfolg über reine Beeinflussungstechniken hinausgehen und primär in der Bequemlichkeit sowie sofortiger Lösungsmöglichkeit liegen könnten.
Schlüsselwörter
Dauerwerbesendung, Teleshopping, Verkaufspsychologie, Power Juicer, Beeinflussungstechniken, Nonverbale Kommunikation, Aktivierungstechniken, Soziale Appelle, Kognitive Techniken, Argumentation, Konsistenz, Reaktanzsteuerung, Direktmarketing, Kaufmotive, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Sendeformat der Dauerwerbesendungen (Teleshopping) und positioniert es als psychologisches Bindeglied zwischen klassischer Werbung und dem persönlichen Verkaufsgespräch.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die Definition und Geschichte von Dauerwerbesendungen, eine fundierte verkaufspsychologische Analyse von Beeinflussungsmethoden sowie den Vergleich dieser Techniken mit klassischen Werbeformaten und dem direkten Verkaufsgespräch.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Erfolg von Teleshopping-Sendungen durch die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Theorien zu erklären und das Format in der Werbelandschaft einzuordnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine explorative Fallanalyse, bei der eine spezifische Werbesendung („Power Juicer“) detailliert beschrieben und anhand verhaltenswissenschaftlicher Ansätze (z.B. von Kroeber-Riel, Esch, Becker) analysiert wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Beispielsendung und die detaillierte Untersuchung von Aktivierungs-, emotionalen und kognitiven Techniken sowie nonverbaler Kommunikation im Teleshopping-Kontext.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Teleshopping, Verkaufspsychologie, Beeinflussungstechniken, Soziale Appelle, Reaktanzsteuerung und Kaufmotive.
Warum wird gerade der „Power Juicer“ als Beispiel herangezogen?
Der „Power Juicer“ dient als konkretes, in Deutschland bekanntes Fallbeispiel, an dem sich die in der Arbeit erörterten psychologischen Konzepte (wie Demonstrationsmethode oder Testimonials) anschaulich und praxisnah demonstrieren lassen.
Wie spielt die „Reaktanzsteuerung“ eine Rolle bei Teleshopping?
Da Teleshopping-Sendungen oft den Charakter von Magazinen oder Shows annehmen, wird die Werbeabsicht weniger offensichtlich wahrgenommen, was die Reaktanz (Gegenwehr) der Zuschauer verringert und die Überzeugungsarbeit erleichtert.
Was unterscheidet das Teleshopping vom persönlichen Verkauf?
Obwohl beide eine interaktive Form anstreben, fehlt dem Teleshopping die echte wechselseitige Interaktion: Der Kunde kann nicht direkt antworten oder das Produkt vor Ort testen, während der Verkäufer im Laden keine echten Kunden-Testimonials live „vorführen“ kann.
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- Manuela Pelzl (Author), 2005, Dauerwerbesendungen – Bindeglied zwischen klassischer Werbung und persönlichem Verkauf?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82234
