Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise
2. Eventmarketing im Rahmen der Kommunikationspolitik
2.1. Einordnung des Eventmarketing in die Kommunikationspolitik
2.1.1. Instrumente des Marketing-Mix
2.1.1.1. Produktpolitik
2.1.1.2. Kontrahierungspolitik
2.1.1.3. Distributionspolitik
2.1.1.4. Kommunikationspolitik
2.1.2. Kommunikationspolitische Ziele im Kontext der Unternehmensziele
2.1.3. Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik
2.1.3.1. Klassische Werbung
2.1.3.2. Verkaufsförderung
2.1.3.3. Sponsoring
2.1.3.4. Eventmarketing
2.2. Grundlagen des Eventmarketing
2.2.1. Abgrenzung der Begriffe „Event“ und „Eventmarketing“
2.2.2. Zielsetzungen und Aufgaben des Eventmarketing
2.2.3. Historie und Entwicklung
2.2.4. Formen des Eventmarketing
2.3. Strategische Planung und Bedeutung von Events
2.3.1. Integration des Eventmarketing in die Marketing-Strategie
2.3.2. Event-Strategien unter Berücksichtigung des Affinitätenkonzepts
2.3.3. Wirkungskontrolle
2.4. Imagetransfer und Emotionalisierung im Eventmarketing
2.4.1. Abgrenzung der Begriffe „Image“, „Imagetransfer“ und „Emotionen“
2.4.2. Emotionalisierung von Events
2.4.3. Funktionen und Ziele des Imagetransfers
2.4.4. Voraussetzungen für aussichtsreichen Imagetransfer
2.4.5. Ausgewählte Imagetransfermodelle
2.4.5.1. Nufers „Imagetransfermodell für das Eventmarketing“
2.4.5.2. Drengners „Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events“
3. Jugendliche als ausgewähltes Kundensegment der Marktbearbeitung
3.1. Zielgruppenbestimmung
3.1.1. Abgrenzung der Begriffe „Marktsegmentierung“ und „Zielgruppe“
3.1.2. Ziele und Aufgaben der Marktsegmentierung
3.1.3. Segmentierungskriterien
3.1.3.1. Geographische Merkmale
3.1.3.2. Soziodemographische Merkmale
3.1.3.3. Psychographische Merkmale
3.1.3.4. Verhaltensorientierte Merkmale
3.1.3.5. Segmentierung nach Szenen und Lebensstil
3.1.4. Anforderung an Segmentierungskriterien
3.2. Jugendliche als schwererreichbare Zielgruppe
3.2.1. Definition des Begriffs „Jugendliche“
3.2.2. Jugendliche als Kaufbeeinflusser von heute und Käufer von morgen
3.2.3. Jugendliche Lebenswelten im gesellschaftlichen Wandel
3.3. Besonderheiten des auf die junge Zielgruppe ausgerichteten Marketing
3.3.1. Heterogenität des Jugendmarktes
3.3.2. Kaufkraft, Spar- und Konsumverhalten der Jugendlichen
3.3.3. Einstellungen zu Werbemaßnahmen
3.3.4. Probleme bei der Ansprache Jugendlicher
3.4. Ausgewählte Trends im Jugendmarketing
3.4.1. Mobile-Marketing
3.4.2. Crossmedia-Kampagnen
3.4.3. Eventmarketing
4. Eventmarketing als Instrument zur Ansprache Jugendlicher
4.1. Events in der jugendlichen Lebenswelt
4.1.1. Sportevents
4.1.2. Musikevents
4.2. Anforderungen an ein Event, um Jugendliche zu erreichen
4.2.1. Authentizität
4.2.2. Die Herausforderung der Neuartigkeit
4.2.3. Emotionale Einbindung und das gemeinschaftliche Erleben
4.3. Übertragung des Affinitätenkonzepts und des Imagetransfers auf Jugend-Events
4.3.1. Zielgruppenaffinität als ein entscheidendes Kriterium
4.3.2. Imageaffinität und die Passfähigkeit sportlicher Event-Inhalte
4.3.3. Mögliche Problemebereiche des Imagetransfers
4.4. Chancen und Risiken
4.4.1. Wachstumspotentiale und Übersättigung
4.4.2. Kontinuität kontra Trends
4.4.3. Starke Segmentierung des Jugendmarktes
4.5. Best Practice: Das Jugend-Musikevent The DOME
4.5.1. Emotionalisierung und die jugendliche Gefühlswelt
4.5.2. Auswirkung auf Marke und Sponsoren
4.5.3. Vernetzte Kampagnen und Produkte
5. Fazit
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Einordnung des Marketing-Mix in den Gesamtkontext
Abb. 2: Hierarchie der Zielebenen der Kommunikationspolitik
Abb. 3: Abgrenzung des Event-Marketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten
Abb. 4: Abgrenzung des Event-Marketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten
Abb. 5: System dauerhafter Gedächtnisreaktionen als Kriterium der Werbewirkung
Abb. 6: Segmentierung und Zielgruppen
Abb. 7: Klassische Segmentierungskriterien
Abb. 8: Überblick der altersbezogenen Jugendphasen
Abb. 9: Demographische Entwicklung
Abb. 10: Konsumverfassung Jugendlicher
Abb. 11: Geschätzte und unbeliebte Werbekanäle bei Jugendlichen zwischen 13-20 Jahren
Abb. 12: Produkt-/Sportartenkategorien und Eigenschaften im Korrespondenzraum
Abb. 13: Verknüpfung zwischen Musik, der entsprechenden Erregung und Sponsoren
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
Die Jugendlichen von heute sind die Kunden von morgen. Auch wenn der Zusammenhang in diese Aussage logisch und einfach erscheint, so bereitet es vielen Unternehmen dennoch große Probleme. Es ist schwierig, diese junge Zielgruppe adäquat zu erreichen, da die heutige Jugend den Ruf hat, schwer zu fassen zu sein und Werbemaßnahmen äußerst kritisch zu begutachten[1].
Auch wenn aufgrund des demographischen Wandels die Geburtenzahlen seit Jahren rückläufig sind, stellen die Jugendlichen trotzdem eine reizvolle Zielgruppe dar. So besitzen sie heute schon eine hohe Kaufkraft und zeigen sich obendrein konsumfreudiger als die ältere Generation. Zusätzlich wird die Jugendzeit als prägende Phase der Markenbindung angesehen. Wer seine Kunden im jugendlichen Alter also noch nicht an seine Marke herangeführt hat, wird es später schwerer haben[2]. Aber auch der Wettbewerb und die Angebotsfülle haben stark zugenommen und daher wird es für die Unternehmen immer bedeutsamer, die potentiellen jungen Kunden von ihren Produkten zu überzeugen und langfristig an sich zu binden. Den klassischen Werbemaßnahmen stehen diese jedoch immer skeptischer gegenüber. Im Kampf um die ertragreichen und konsumfreudigen Kunden verlassen die Unternehmen daher immer mehr den Pfad der klassischen Kommunikationsmittel und investieren in die so genannten Instrumente „below-the-line“. Das Eventmarketing bekommt in diesem Sinne eine immer wichtigere Rolle, da im Zuge des Wertewandels die Erlebnisorientierung bei den Jugendlichen immer stärker zugenommen hat[3]. Events können Werbebotschaften und Markenimages in erlebbare Dimensionen übertragen und den Kunden auf emotionaler Ebene ansprechen. Zusätzlich kann durch solche Veranstaltungen der Dialog mit der Zielgruppe ermöglicht werden[4].
Aber: „Nur wer das Ziel kennt, kann treffen“. Dieses griechische Sprichwort weist darauf hin, wie wichtig es ist, über Verhaltensweisen und Eigenschaften seiner Zielgruppe bescheid zu wissen, um sie effektiv erreichen zu können. So müssen sich die Unternehmen immer besser auf die heterogenen Lebenswelten und wechselnden Szenen der Jugendlichen einstellen und ihre Wünsche und Bedürfnisse kennen lernen[5].
1.2. Zielsetzung
In dieser Arbeit erfolgt eine Beschreibung des jungen Kommunikationsinstruments Eventmarketing und eine Darstellung seiner Wertigkeit im Marketing-Mix. Zusätzlich wird die Zielgruppe der Jugendlichen in ihrer Rolle als Konsument betrachtet und ihr Verhältnis zu Kommunikationsmaßnahmen aufzeigt. Auf Basis der vorangegangenen Ergebnisse erfolgt eine Überprüfung, ob das Instrument Eventmarketing geeignet ist, um die jugendliche Zielgruppe adäquat zu erreichen.
1.3. Vorgehensweise
Die vorliegende Arbeit untergliedert sich in fünf Kapitel. Auf die Einleitung folgt das Kapitel 2, in dem die Grundlagen des Eventmarketing beschrieben werden. Den Schwerpunkt der weiteren Betrachtungen bilden die strategische Bedeutung des Instruments und die Beschreibung der Konstrukte „Affinität“ und „Imagetransfer“. Die Basis des 3. Kapitels bilden die strategische Vorgehensweisen der Marktsegmentierung und die daraus resultierende Zielgruppenbestimmung. In dieser Arbeit wird der Fokus auf die Zielgruppe der Jugendlichen gelegt. Deren Lebenswelten und Konsumpotentiale werden erläutert und zuletzt ein Ausblick auf ausgewählte, aktuelle Trends gegeben. In Kapitel 4 wird das Eventmarketing als ein Trend des Jugendmarketing mit seinen Chancen und Risiken näher dargestellt und ein „Best Practice“-Beispiel zur Verdeutlichung aufgeführt. Abschließend wird in Kapitel 5 unter Berücksichtigung der Zielsetzung und der vorangegangenen Betrachtungen ein Fazit gezogen.
2. Eventmarketing im Rahmen der Kommunikationspolitik
2.1. Einordnung des Eventmarketing in die Kommunikationspolitik
Zur Erreichung unternehmenspolitischer Ziele bedarf es der konsequenten Ausrichtung der Leistungsprozesse auf den Absatzmarkt. Diese bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens wird allgemein als Marketing bezeichnet[6]. Dabei bedeutet Marketing in der klassischen Interpretation die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“[7]. Der Marketing-Mix dient in diesem Sinne der effizienten Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele und bezeichnet den koordinierten und kombinierten Einsatz der Marketinginstrumente. Die Kommunikationspolitik als eine Maßnahme des Marketing-Mix setzt sich aus verschiedenen Teilbereichen zusammen, deren Grundfunktion als Darstellung des Leistungsprogramms des Unternehmens bezeichnet wird[8]. Nachfolgend werden sowohl die Instrumente des Marketing-Mix als auch die Ziele und Maßnahmen der Kommunikationspolitik und die Einordnung des Eventmarketing näher erläutert.
2.1.1. Instrumente des Marketing-Mix
Der Marketing-Mix als operative Vorgehensweise des Marketing wird klassisch in vier Teilbereiche untergliedert. Meist genutzt ist dabei die Einteilung nach Meffert in Produkt-, Distributions-, Kontrahierungs- und Kommunikationspolitik. Entscheidend für die Erreichung der Unternehmensziele ist in dieser Hinsicht die optimale Kombination und Abstimmung der erwähnten absatzpolitischen Instrumente[9]. Deren Maßnahmen können also nicht isoliert voneinander betrachtet werden, sondern müssen bestmöglich miteinander vernetzt sein und bilden demnach ein komplettes Leistungspaket. Dieser optimale Marketing-Mix verfolgt allgemein die Zielsetzung, die Marktteilnehmer hinsichtlich ihres Kaufverhaltens zur Erreichung der Marketingziele und somit der übergeordneten Unternehmensziele zu beeinflussen. Allerdings können keine allgemeingültigen Regeln zur Ausgestaltung der Marketingmaßnahmen aufgestellt werden, da diese individuell auf die festgelegten Ziele, Absatzmärkte, Kundengruppen etc. ausgerichtet werden müssen[10].
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In Anlehnung an: Hamm, I. (2003): S. 10 und Schierenbeck, H. (2003): S. 268.
Abb. 1: Einordnung des Marketing-Mix in den Gesamtkontext
2.1.1.1. Produktpolitik
Die Gestaltung des Leistungsprogramms und alle damit verbundenen Entscheidungen des Unternehmens stehen im Vordergrund der Produktpolitik. Sie umfasst dabei nicht nur die Maßnahmen, die auf einzelne Produkte ausgerichtet sind, sondern auch die programm- und sortimentspolitischen Entscheidungen[11]. Auch wenn alle Instrumente des Marketing-Mix als gleichberechtigt anzusehen sind, so kommt der Produktpolitik dennoch eine besondere Bedeutung zu, da letztendlich das Produkt selbst Gegenstand der Kaufentscheidung ist.
Die Produktpolitik bezieht sich dabei sowohl auf bereits existierende als auch auf zu verbessernde oder neu zu entwickelnde Produkte und Leistungen und kann des Weiteren in verschiedene Instrumente gegliedert werden, die zusammen den Produkt-Mix ergeben[12]. Zu diesen zahlreichen Maßnahmen zählen u.a. Neuproduktentwicklung, Produktverbesserung, Produktdifferenzierung und -variation, Kundenservice, Markenpolitik, Namensgebung, Verpackung, Sortimentsgestaltung und auch die Eliminierung von Produkten, wobei. als Hilfsmittel zur Entscheidungsfindung z.B. die Lebenszyklusanalyse eingesetzt wird[13].
2.1.1.2. Kontrahierungspolitik
Die kontrahierungspolitischen Instrumente beschäftigen sich mit allen vertraglichen Vereinbarungen, die sich auf Entgeltpolitik, Rabattmodelle, Absatzkredite und Lieferungs- und Zahlungsbedingungen beziehen. Da Entscheidungen in diesen Bereichen unmittelbar mit der Kaufaktion in Zusammenhang stehen sind sie relativ kurzfristig variierbar und rufen oftmals unverzügliche Reaktionen bei Abnehmern und Wettbewerbern hervor[14]. Die Ausgestaltung der Konditionen dient also als monetärer Reflektor der Unternehmensleistungen und kann durch verschiedene Instrumente gesteuert werden[15]. So können z.B. Rabattsysteme und Kreditangebote zur Umsatzerhöhung und zur Verstärkung der Kundenbindung beitragen. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sehen u.a. Regelungen für Umtauschrechte, Konventionalstrafen und Zahlungsweisen vor und dienen der Spezifikation der gewünschten, beiderseitigen Leistung[16].
Früher konnte fast ausschließlich der Preis eines Produktes ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sein, aber durch steigende Pro–Kopf-Einkommen und höhere Differenzierungsmöglichkeiten hat die Bedeutung und Wirksamkeit der Preispolitik abgenommen[17]. Der Slogan „Geiz ist Geil“ des Handelsunternehmens Saturn war zwar in den letzten Jahren Ausdruck eines wahren Spar-Booms, jedoch ist auch dieser Trend wieder rückläufig[18].
2.1.1.3. Distributionspolitik
Die Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen über das Vertriebssystem und die Distributionslogistik und sorgt für die „marktgerechte Verfügbarkeit des unternehmerischen Leistungsprogramms“[19]. Die Absatzkanäle lassen sich dabei grob in direkten und indirekten Absatz unterteilen. Beim direkten Vertrieb erfolgt der Kontakt unmittelbar zwischen Hersteller und Endabnehmer ohne dass ein Absatzmittler zwischengeschaltet ist. Diese Art wird vorrangig gewählt bei stark erklärungsbedürftigen Produkten oder starker regionaler Konzentration von Abnehmern. Im Gegensatz dazu steht der indirekte Vertrieb. Hier werden ein oder mehrere Absatzmittler[20] eingeschaltet um überregionale und internationale Verkaufswege zu nutzen. Gleichzeitig können durch ihren Einsatz fixe Personalkosten reduziert werden, da Absatzmittler in der Regel erfolgsorientiert auf Provisionsbasis arbeiten[21].
Zudem erfüllt die Distributionspolitik die Aufgaben der Logistik, unter der nicht nur der Transport von Gütern zu fassen ist, sondern auch die Lagerung von Rohstoffen, Halb- und Fertigfabrikaten. Ein optimales Ergebnis bezieht sich auf Lieferzeit, -verlässlichkeit, -flexibilität und einwandfreie Lieferungsbeschaffenheit[22].
2.1.1.4. Kommunikationspolitik
Die Unternehmenskommunikation dient nach Bruhn der Darstellung des Unternehmens und dessen Leistungen bei den relevanten Zielgruppen und bezieht sich auf die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen[23]. Meffert ergänzt dies um den Gedanken der integrierten Kommunikation. Die Abstimmung aller Instrumente und deren bewusste Gestaltung wird im Kommunikationsprozess als ein entscheidender Faktor dargestellt. Durch die integrierte Verwendung der Kommunikationsmittel und aller auf die Unternehmensumwelt gerichteten Informationen wird ein einheitlicher und widerspruchsloser Auftritt gegenüber den Zielgruppen bewirkt[24].
Durch Kommunikation soll bewusst die marktwirksame Meinung beeinflusst und somit den eigenen Zielvorstellungen angepasst werden[25]. Sämtliche Maßnahmen erfüllen dabei informierende, beeinflussende und bestätigende Funktion. Als Instrumente der Kommunikationspolitik sind u.a. die klassische Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring und Eventmarketing zu nennen[26], wobei nachfolgend auf die Maßnahmen und deren Ziele näher eingegangen wird.
2.1.2. Kommunikationspolitische Ziele im Kontext der Unternehmensziele
Für ein Marketingkonzept ist die Formulierung klarer und langfristig ausgerichteter Ziele unverzichtbar. Als Basis dafür dienen die Unternehmensziele, die auf den Bereich Marketing herunter gebrochen werden. Diese Marketingziele werden dann als Grundlage für die Definition der kommunikationspolitischen Ziele genutzt. Somit kann das Zielsystem mit einer Pyramide verglichen werden, bei der die Anzahl und die Konkretisierung der Zielsetzungen von der Spitze zur Basis ansteigt[27]. Um die zentralen Funktionen der Koordination, Steuerung, Kontrolle und Motivation erfüllen zu können, wird inhaltlich nach ökonomischen und psychographischen, also nicht monetär ausgerichtetetn, Zielen unterteilt.
Zu ökonomischen Zielen zählen allgemein monetäre Größen wie die Steigerung des Gewinns und Umsatzes oder die prozentuale Erhöhung des Marktanteils. Sie sind relativ problemlos operationalisierbar, jedoch schwierig auf den kommunikationspolitischen Bereich anzuwenden[28]. Da hier nur indirekt auf Absatzzahlen und Umsatz eingewirkt werden kann, steht die Ausnutzung von Synergieeffekten und Kostensenkungspotenzialen beim integrierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Vordergrund.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In Anlehnung an: Meffert, H. (2005): S. 679.
Abb. 2: Hierarchie der Zielebenen der Kommunikationspolitik
Der Realisierung psychographischer Ziele kommt in der Kommunikationspolitik eine höhere Bedeutung zu. Die Vermittlung eines glaubwürdigen, widerspruchsfreien und präsenten Erscheinungsbildes in der Öffentlichkeit und die Erreichung einer konkurrenzfähigen Positionierung im Kommunikationswettbewerb ist dabei ihre Hauptaufgabe[29]. Darauf aufbauend sollen feste Handlungs-/ Kaufabsichten beim Kunden ausgelöst werden. Somit dient indirekt die Erfüllung psychographischer Ziele letztendlich auch der Erreichung ökonomischer Ziele[30].
2.1.3. Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik
Nach Meffert gehören neben der klassischen Werbung auch die Verkaufsförderung, Public Relations, Direktkommunikation, Sponsoring, Eventmarketing, Messen und Ausstellungen und Multimedia-Kommunikation zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik[31]. In der Literatur existiert jedoch keine feststehende Definition, sondern je nach Autor finden sich reduzierte oder erweiterte Maßnahmenlisten wieder (z.B. ergänzt um die Bereiche Kundenbetreuung, Product Placement und Corporate-Identity-Strategien[32]). Die Instrumente der Kommunikation lassen sich in diesem Sinne in unterschiedliche Kategorien durch die Bildung verschiedener Kriterien einteilen. Ursprünglich wurde in die Bereiche der „klassischen Werbung“ und der Instrumente „below-the-line“ klassifiziert. Im Laufe der letzten Jahre gewannen die Maßnahmen außerhalb der klassischen Werbung wie das Sponsoring und Eventmarketing jedoch immer mehr an Bedeutung und entwickelten sich zu eigenständigen Instrumenten[33]. Des Weiteren wird nach Zielgruppen zwischen der Kommunikation mit dem Markt (Werbung, Verkaufsförderung, Kundenbetreuen etc.) und mit der Öffentlichkeit (Sponsoring, PR etc.) unterschieden. Aber auch die Ausrichtung auf interne (PR, Schulungen etc.) oder externe Kunden (Persönlicher Verkauf, Product Placement etc.) kann als Unterscheidungsmerkmal dienen. Unabhängig von ihren Einteilungen verfolgt die integrierte Kommunikation vorrangig ein optimales Zusammenspiel aller Instrumente zur Erfüllung der Marketingziele[34]. Aus den unterschiedlichen Kategorien werden nachfolgend vier ausgewählte Instrumente der Kommunikation näher betrachtet.
2.1.3.1. Klassische Werbung
Klassische Werbung ist der absichtliche und zwangfreie Beeinflussungs- und Kommunikationsprozess, der anhand von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien erfolgt. Zielsetzung ist es, im Sinne der Unternehmensziele bei der Zielgruppe marktrelevante Verhaltensweisen und Einstellungen zu ändern[35].
Massenmedien stellen die Schnittstelle zwischen Werbemittel und Umworbenem dar und werden gemäß ihrer Zielsetzung (z.B. bezogen auf die Größe des Streubereichs, die zeitliche Verfügbarkeit und die Streugenauigkeit) eingesetzt[36]. Zu ihnen zählen als klassische Form der Zielgruppenansprache die so genannten Insertionsmedien, zu denen Publikums- und Fachzeitschriften, Zeitungen und Außenwerbung gehören. Die Vorteile dieser Medien sind bspw. die hohe Aktualität bei Zeitungsinseraten und die geringen Streuverluste bei Anzeigen in Special-Interest-Zeitschriften. Zum anderen wird Werbung in elektronischen Medien, wie TV, Kino und Hörfunk genutzt. Bei dieser Werbeform können – ausgenommen Radiospots - verstärkt Sinneseindrücke übermittelt werden, die oftmals aktivierender auf den Konsumenten wirken. Das Fernsehen als Medium der Unterhaltung und Information kann dabei als Basismedium hervorgehoben werden, da es emotionaler und intensiver wirken kann. Zusätzlich ist es sehr gut zur Demonstration von Handhabungen geeignet ist und bietet die Möglichkeit innerhalb von kürzester Zeit den Bekanntheitsgrad zu steigern[37].
2.1.3.2. Verkaufsförderung
Unter Verkaufsförderung, auch oftmals unter dem Begriff Sales Promotion zu finden, versteht man die Maßnahmen, bei denen die Kunden direkt am POS angesprochen bzw. in mehrfacher Hinsicht (sachlich, personell und finanziell) im Verkaufsprozess unterstütz werden. Diese Funktionen übernehmen in der Regel bei indirektem Verkauf die Absatzmittler und bei direktem Absatz unmittelbar das Verkaufspersonal[38]. Man unterscheidet dabei zwischen drei Arten der Verkaufsförderung:[39]
- Verbraucherpromotion: z.B. durch Produktproben, Gewinnspiele und Produktvorführungen mit dem Ziel der Bekanntmachung des Produktes und der Überzeugung seiner Leistungsfähigkeit
- Händlerpromotion: z.B. durch Händlerschulungen und Beratungen zur Neuaufnahme einzelner Produkte und zur Verbesserung der Verkaufstechniken
- Verkaufspromotion: z.B. durch produktspezifische Unterstützungen und Schulung der Außendienstmitarbeiter mit dem Ziel der Erhöhung der Warenkenntnisse und Stimulierung der Verkaufsanstrengungen durch Anreize
Diese Maßnahmen werden unterstützend und nicht ersetzend zur Absatzwerbung eingesetzt und müssen, genau wie die übrigen Kommunikationsinstrumente, gut auf einander abgestimmt werden. Diese Form der Kommunikation ist meist näher am Warenweg orientiert als die anderen Maßnahmen und dient nicht nur der kurzfristigen Erhöhung von Absatzzahlen, sondern strategisch gesehen ebenfalls der Imageprofilierung bei den Abnehmern[40].
2.1.3.3. Sponsoring
Trotz steigender Bedeutung des Sponsorings durch höhere Freizeitorientierung und steigender Zurückhaltung gegenüber klassischer Werbung bei den Konsumenten findet man für den Begriff Sponsoring keine einheitliche Definition[41]. Eine Gleichsetzung mit dem Mäzenatentum, das die Förderung von Kultur und Gemeinwesen als selbstlos und ohne Erwartung einer Gegenleistung beschreibt, ist nicht mehr zeitgemäß[42].
Bruhn beschreibt das Sponsoring als ganzheitlichen Prozess, der von der Planung, über die Organisation und Durchführung bis hin zur Erfolgskontrolle reicht. Das Sponsoring umfasst sämtliche Aktivitäten im sportlichen, kulturellen und sozialen Bereich, bei denen Fördermittel für Personen und/ oder Organisationen bereitgestellt werden, um damit die Ziele der Kommunikationspolitik zu erreichen[43]. Das Sponsoring leistet seinen Beitrag zur Zielerreichung in Abstimmung mit den anderen Kommunikationsinstrumenten, wobei die Erfüllung psychographischer Ziele, vor allem Imagesteigerung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades, bei dieser Maßnahme dominiert[44]. Dabei sind der Imagetransfer des Gesponserten auf das Unternehmen bzw. das Produkt und die Ansprache der Zielgruppe in „nichtkommerzieller Umgebung“ von großem Vorteil[45].
2.1.3.4. Eventmarketing
Das Eventmarketing als ein neues Instrument der Unternehmenskommunikation soll die unternehmens- oder produktbezogenen Kommunikationsinhalte mittels inszenierter Ereignisse, so genannte Events, den Adressaten erlebnisorientiert näher bringen und dadurch der Zielerreichung des Unternehmens dienen[46]. Dabei tritt das Unternehmen im Vergleich zur klassischen Verbraucherwerbung in Dialog mit den Konsumenten, die in einer für sie angenehmen, zwangfreien Situation angetroffen werden. Durch diesen interaktiven Kommunikationsprozess können Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen aufgebaut werden[47].
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In Anlehnung an: Nufer, G. (2002): S. 28.
Abb. 3: Abgrenzung des Event-Marketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten
Dabei werden zwei wesentliche Ziele verfolgt, die auch als Basis für eine spätere Erfolgskontrolle dienen: zum einen soll durch Events der direkte Kontakt zwischen dem Unternehmen und seiner Zielgruppe hergestellt werden (Kontaktziel) und zum anderen sollen konkrete Beeinflussungswirkungen z.B. Verhaltensänderungen erzielt werden (Kommunikationsziele)[48]. Das Hauptaugenmerk liegt bei diesem Instrument, ähnlich wie beim Sponsoring, also auf der Erfüllung psychographischer Ziele. Im nächsten Kapitel wird näher auf die Begrifflichkeiten, Zielsetzungen und Formen des Eventmarketings eingegangen.
2.2. Grundlagen des Eventmarketing
Die klassischen Kommunikationsmittel mussten in den letzten Jahren immer mehr den „neuen“ Instrumenten wie z.B. Sponsoring und Eventmarketing weichen. Laut einer Umfrage unter Eventagenturen und Kunden in Deutschland begründet sich die steigende Bedeutung des Eventmarketings u.a. durch die bessere Möglichkeit der Kundenbindung und direkten Zielgruppenkommunikation (Nennung von 27% der Agenturen und 35% der Kunden) und durch die Notwendigkeit der Emotionalisierung von Marken und der Schaffung von Erlebnissen (24% der Agenturen, 22% der Kunden). Gerade diese Erlebnisorientierung hat in der Vergangenheit stark zugenommen. Die Verbraucher von heute verfügen über mehr Zeit, Bildung und Wohlstand als je zuvor, können und wollen das Leben bewusst genießen[49]. In ungezwungener Atmosphäre können Unternehmen in speziell auf die Zielgruppe ausgerichteten Events in Kontakt mit ihren Kunden treten, in deren Mittelpunkt das Unternehmen selbst und/ oder das Produkt steht. Von hoher Bedeutung ist dabei die Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten wie der klassischen Werbung oder PR[50]. Die Integration, die Ziele und die Formen des Eventmarketings werden in den nächsten Unterpunkten näher thematisiert.
2.2.1. Abgrenzung der Begriffe „Event“ und „Eventmarketing“
Auch wenn über „Events“ in letzter Zeit viel geschrieben und gesprochen wird, ist dennoch keine einheitliche und klar umrissene Erklärung dieses Begriffes zu finden. In den alltäglichen Sprachgebrauch ist das aus dem Englischen stammende Wort jedoch längst übernommen worden[51]. Im Oxford Dictionary wird der Begriff Event beschrieben als „happening, usually something important“, das oft benutzt wird „to suggest that what happened was on an unusual scale, memorable“[52]. Es bezeichnet allgemein also eine Veranstaltung, ein Geschehnis, das nicht im normal üblichen Rahmen stattfindet und das als denkwürdig und erinnerungswürdig beschrieben wird.
Der Ereignisbegriff wird in der Literatur unter vielfältigsten Aspekten (insbesondere philosophisch, pädagogisch, psychologisch und soziologisch) beleuchtet[53]. In den folgenden Ausführungen werden die Begriffe Events/ Ereignisse im kommunikationspolitischen Rahmen als Marketing-Events gesehen. Sie stellen somit im Auftrag inszenierte, erlebnisorientierte Veranstaltungen als spezifische Maßnahme des Eventmarketing dar[54]. Zu deren wesentlichen Kennzeichen gehören Planmäßigkeit, Einzigartigkeit, Vermischung verschiedener kultureller und ästhetischer Aspekte und die Vermittlung von Gemeinschaftsgefühl[55].
Auch für „Eventmarketing“ existiert in der Literatur keine allgemeingültige Definition. Der Erklärungsansatz, darunter nur das zielgerichtete Planen und Durchführen von Veranstaltungen im Sinne des Marketings zu verstehen, ist nicht konkret genug. Vielmehr muss eine klare Abgrenzung zwischen den Begrifflichkeiten Veranstaltung und Event vorgenommen werden und des Weiteren der ganzheitliche Prozess (systematische Planung, Organisation, Durchführung, Kontrolle) betrachtet werden[56]. Basierend auf der zuvor angesetzten Erklärung von Events wird Eventmarketing im Folgenden verstanden als „zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von erlebnisorientierten Events im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen“[57].
2.2.2. Zielsetzungen und Aufgaben des Eventmarketing
Die Zielsetzungen des Eventmarketing leiten sich aus dessen wesentlichen Merkmalen ab, zu denen folgende gehören:[58]
- Events haben keinen direkten Verkaufscharakter.
- Events unterscheiden sich bewusst vom Alltag der Zielgruppe.
- Events machen Werbebotschaften und Markenwelten erlebbar.
- Events sind speziell auf die ausgewählten Zielgruppen ausgerichtet und stehen für hohe Kontaktintensität.
- Events fördern die Interaktivität und beziehen die Kunden somit über die Verhaltensebene aktiv mit ein.
- Events sind nicht eigenständig zu betrachten, sondern als Teil der integrierten Kommunikation und der Marketing-Strategie zu sehen.
Abgeleitet daraus ergeben sich die vier Kernaufgaben „Information“, „Emotion“, „Aktivierung“ und „Motivation“, die auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt werden müssen. Welche Informationen und Botschaften in welchem Stil und durch welche Medien vermittelt werden sollen sind wichtige Vorüberlegungen. Des Weiteren muss überdacht werden, welche Arten von Gefühlen bei den Konsumenten ausgelöst werden sollen, da Emotionen intensiver wirken als Sachinformationen. Die gewünschte, zu erreichende Motivation ist vor allem bei internen Events wie z.B. Kick-Off-Veranstaltungen von Bedeutung. Während diese Hauptaufgaben (informieren, emotionalisieren und motivieren) bei dem Event selbst übernommen werden können, so soll die Aktivierung nach dem Event in Form von konkreten Handlungen und Verhaltensänderungen z.B. in Bezug auf das Kaufverhalten greifen[59]. Auch, wenn das Event selbst keinen Verkaufcharakter besitzt, so soll es dennoch die Konsumorientierung der Kunden beeinflussen.
Allgemein kann, wie bei den Zielsetzungen der Kommunikationspolitik, in die operative und die strategische Zielebenen differenziert werden. Die operativen Ziele haben meist kurzfristige Wirkung und bewerten z.B. die Erreichung der Kontaktziele (Anzahl der Teilnehmer, Anzahl der entstandenen Direktkontakte etc.) oder Kommunikationsziele (Intensität der Interaktion, Dialogbereitschaft etc.). Die strategischen Zielsetzungen besitzen einen mittel- und langfristigen Horizont. Der Bekanntheitsgrad, die (positive) Einstellung zum Unternehmen und die Festigung emotionaler Markenbilder sollen dauerhafte Kundenbindungen schaffen und letztendlich langfristiges Interesse und Kaufbereitschaft auslösen. Solche ökonomischen Effekte werden nur in seltenen Fällen direkt als Ziele angesetzt, sondern eher indirekt über die Erreichung der psychographischen Zielsetzungen verwirklicht[60].
2.2.3. Historie und Entwicklung
Bedingt durch die zunehmenden Produktdichte und den sinkenden Wirkungsgrad der klassischen Werbung erlebte die Event-Branche Mitte der Neunzigerjahre einen rasanten Aufschwung. Die Werbebotschaften ließen sich immer schlechter durch Fernsehen, Zeitschriften, Zeitungen und Rundfunk vermitteln und somit erlangten Maßnahmen, die ein Image oder eine Botschaft erlebbar machen konnten und sich damit von der Masse abhoben, immer mehr an Bedeutung[61].
Zu Beginn des Event-Booms war es einfacher für Event-Agenturen und Veranstalter ein neuartiges Erlebnis zu kreieren, da es wenig Vergleichbares gab. Das Kopieren aktueller Trends, Verfremdungseffekt bei Musik, Ort und Stilrichtungen und der Einsatz immer außergewöhnlicherer Sportarten fand entsprechenden Anklang[62]. Nachdem in der Hochphase des Eventmarketing versucht wurde, ein Superlativ nach dem anderen aufzubieten, ist nun auch der Wunsch nach Einfachheit und exklusiver Schlichtheit, ohne jedoch ideenlos zu wirken, zu erkennen. Diese Entwicklung kommt auch den knappen Marketing-Budgets der meisten Unternehmen entgegen[63]. So wurden im Jahr 2004 im Vergleich zum Vorjahr trotz leichten Umsatzrückgangs in der Event-Branche mehr Veranstaltungen durchgeführt, die dafür aber weniger kostspielig waren[64]. Der Trend geht verstärkt in Richtung Kosten- und Nutzenkontrolle, weg von der reinen Erlebniswelt. Die Events orientieren sich mehr in Richtung Information und Produkt, aber immer noch auf emotionaler Ebene, denn dies bleibt weiterhin der große Vorteil dieses Instruments[65]. Auch in Zukunft wird dem Eventmarketing eine positive Entwicklung und Bedeutungssteigerung vorausgesagt. Dem Eventmarkt werden sowohl quantitatives Wachstum als auch eine Anstieg des Qualitätsanspruchs und der Professionalisierung prognostiziert[66].
2.2.4. Formen des Eventmarketing
Auf dem jetzigen Eventmarkt existiert eine Vielzahl von unterschiedlichen Veranstaltungsformen, die jedoch aufgrund der Neuheit des Instruments nicht konkret in Typologien eingeteilt werden können. Zu dieser Bandbreite gehören u.a. Motivationsveranstaltungen, Händlerpräsentationen, Fachmessen, Festakte, Pressekonferenzen und Aktionen am POS. Um eine Systematisierung von Events zu erreichen, können also verschiedene Kriterien (gegliedert nach Zielgruppen, Art der Interaktion, Erlebnisrahmen etc.) herangezogen werden[67].
Zanger unterteilt nach Zielgruppenbezug in zwei Kategorien: zum einen in Events mit einem breiten öffentlichen Teilnehmerkreis, den so genannten Public Events, und in die Events mit einem genau bestimmten, eingeschränkten Teilnehmerkreis, den so genannten Corporate Events. Public Events richten sich hauptsächlich an Endkonsumenten oder Multiplikatoren (Medienvertreter, Meinungsführer) und werden oft in Form von interaktiven Produktpräsentationen, Sportwettbewerben und Road Shows zur Vermittlung emotionaler Markenwelten ausgetragen. Jugendliche spielen als Zielgruppe in diesem Bereich eine besonders wichtige Rolle. Bei Corporate Events werden häufig Händler, der Außendienst, Manager und Mitarbeiter als Zielgruppe angesprochen. Die erlebnisorientierten Präsentations-, Informations- und Motivationsveranstaltungen werden oftmals durch die Bereiche Sport, Entertainment und Natur inszeniert. Messeevents, die sowohl für die breite Öffentlichkeit als auch für ein ausgewähltes Fachpublikum zugängig sein können, beschreibt Zanger als Sonderform in diesem Bereich[68].
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In Anlehnung an: Zanger, C. (2001): S. 837.
Abb. 4: Abgrenzung des Event-Marketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten
Bruhn differenziert neben der Einteilung nach der Internalisierung (Einordnung in externe/ interne Events oder Mischformen) des Weiteren nach den Umsetzungsformen der Veranstaltungen. Hierbei unterscheidet er arbeitsorientierte Events (primär auf Informationsaustausch fokussiert, Bsp. Schulungen), freizeit-orientierte Events (primär mit Unterhaltungswert und starker Emotionalisierung, Bsp. Konzerte) und Infotainment als Mischform (Informationsvermittlung innerhalb eines Unterhaltungsprogramms, Bsp. Multimediale Produktpräsentationen). Dabei zeichnen sich arbeitsorientierte Veranstaltungen durch häufige Wiederholungen und geringe Erlebnisorientierung aus und freizeit-orientierte Events dagegen durch einen hohen Erlebnisfaktor und Einzigartigkeit[69].
2.3. Strategische Planung und Bedeutung von Events
Oftmals wird der Eventmanagement-Einsatz nur aus operativer Sicht betracht. Als kurzfristige Promotion gesehen, werden eine aufmerksamkeitsstarke Präsentation und eine große Medienresonanz dann bereits als Erfolg gewertet. Dagegen ist das relativ kostspielige Instrument eher als ein Teil einer übergeordneten Marketing-Strategie mit mittel- und langfristigen Zielsetzungen zu sehen und somit mehr als eine operative Maßnahme[70].
Neben einer professionellen, operativen Vorbereitung von Events ist die strategische Planung ein wichtiger Erfolgsfaktor. Ausgehend von der bisher kommunizierten Marken- bzw. Unternehmensbotschaft soll die symbolische Welt der Marke in einem Event inszeniert und somit erlebbar werden. Ziel ist die emotionale Kundenbindung, die vor allem durch ein erhöhtes Aufmerksamkeits-, Aktivierungs- und Erinnerungspotential bei der Zielgruppe ausgelöst wird. Hierzu sollte sich die Inszenierung durch einen innovativen Grundgedanken vor allem von den Wettbewerbern abgrenzen und ein eindeutiges Markenimage vermitteln. Die Integration in die allgemeine Kommunikationsstrategie muss in diesem Sinne sowohl Botschaftsbezug als auch Bezug zum ausgewählten Kommunikationsobjekt (z.B. ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung) und den Zielgruppen aufweisen. Die übergeordneten Kommunikationsziele des Unternehmens und die exakte Zielgruppenbestimmung und –auswahl bilden den Mittelpunkt der weiteren Planung[71].
2.3.1. Integration des Eventmarketing in die Marketing-Strategie
Events, die nicht mit anderen Marketingmaßnahmen verbunden werden, können in der Flut der Veranstaltungen nicht effektiv zur Zielerreichung beitragen. Integrierte Kommunikation dagegen bietet die Möglichkeit weg von austauschbaren Einzelevents hin zur emotionalen Kommunikation von Marken zu kommen. Der Vergleich der integrierten Kommunikation mit einem Theater stellt dieses sehr plastisch dar[72]: „Ein Stück braucht eine Botschaft, und die muss in eine Dramaturgie eingebunden sein. Events sind demnach einzelne Szenen in der Gesamt-Dramaturgie einer Marke“[73]. Auch wenn das Eventmarketing als vollwertige und eigenständige Maßnahme verwendet wird, so hat es doch unterstützende Funktion im gesamten Kommunikationspaket und muss zur Ausnutzung von Synergieeffekten und Kostensenkungspotentialen perfekt mit den anderen Instrumenten vernetzt werden. Im Mittelpunkt der Integration des Eventmarketing in die Marketingstrategie steht die Inszenierung eines konsistenten Markenbildes. Nachfolgend werden beispielhaft einige Möglichkeiten zur Vernetzung aufgezeigt:[74]
- Vielfach werden Marketinginhalte durch die Mediawerbung vorgegeben und bilden somit die Basis für die Botschaft, die durch Events vermittelt werden soll. Durch sie soll die Welt der klassischen Werbung erlebbar und realer werden und emotionale Aktivierung bei der Zielgruppe bewirken.
- In Kombination mit der Verkaufsförderung werden Events oftmals als exklusiver Gewinn bei Preisausschreiben und Gewinnspielen eingesetzt.
- Indem die Medien über Events und ihren Veranstalter berichten, werden durch Public Relations die Inhalte des Eventmarketing aufgegriffen. Zusätzlich können PR-Maßnahmen wie z.B. eine Produkteinführung als Event eingeleitet und inszeniert werden.
- In Zusammenarbeit mit dem Sponsoring können Unternehmen gesponserte Veranstaltungen sich selber zu Eigen machen und im Rahmen des Eventmarketing inszenieren. Dabei haben sie mehr Einfluss auf die Zielgruppenauswahl und die zu vermittelnden Inhalte.
- In Form von Kick-Off-Veranstaltungen oder Motivationsseminaren können Events auch in der internen Kommunikation verwendet werden und verfolgen in diesem Rahmen die intern gerichteten Zielsetzungen.
Bei der Planung des folgenden Werbejahres muss also berücksichtigt werden, ob Eventmarketing Teil des Kommunikationsauftritts werden soll und, wenn ja, in welchem Umfang, mit welchen Schnittpunkten und für welche Zielgruppen. In diesem Rahmen sollten Events auch von vornherein bei der Budgetplanung der Kommunikationsmaßnahmen berücksichtigt werden, um nicht nur mit dem „Restkapital“ der klassischen Werbung operieren zu müssen[75]. Durch Orientierung an dem übergeordneten Unternehmensziel und Ausrichtung auf die Zielgruppe und die Botschaft kann der für das Unternehmen geeignete Kommunikationsmix gefunden und, durch die Integration der Instrumente, strategisch implementiert werden[76].
[...]
[1] Vgl. Scharbau, S., Schwesig-Simac (2002): Events verleihen Marken jugendlichen Glanz, in: Handelsblatt Nr. 090, 13.05.2002, Düsseldorf 2002, S. 14.
[2] Vgl. Wadlinger, C. (2005a): Nicht zu fassen, in: w&v-Compact 12/2005, München 2005, S. 4.
[3] Vgl. Opaschowski, H. (2000): Jugend im Zeitalter der Eventkultur, http://www.bpb.de/ publikationen/8WD8XJ,2,0,Jugend_im_Zeitalter_der_Eventkultur.html, Aufruf 12.05.2007.
[4] Vgl. Weinberg, P., Nickel, O. (1998): Grundlagen für die Erlebniswirkungen von Marketingevents, in: Nickel, O. (Hrsg.), Eventmarketing – Grundlagen und Erfolgsbeispiele, München 1998, S. 74.
[5] Vgl. o.V. (2002): Kultig, authentisch und mit Erlebniswert, in: w & v 19/2002, o.O., S. 84.
[6] Vgl. Schierenbeck, H. (2003): Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 16. Aufl., München 2003, S. 265.
[7] Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 8.
[8] Vgl. Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik: Bedeutung – Strategien – Instrumente, München 1997, S. 46ff.
[9] Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 971f.
[10] Vgl.: Schierenbeck, H. (2003): Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 16. Aufl., München 2003, S. 267.
[11] Vgl. ebd., S. 299.
[12] Vgl. Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik: Bedeutung – Strategien – Instrumente, München 1997, S. 47.
[13] Vgl.: Schierenbeck, H. (2003), ebd., S. 299ff.
[14] Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 482.
[15] Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement. Analyse – Strategie – Umsetzung, 2. Aufl. Wiesbaden 1992, S. 4.
[16] Vgl.: Schierenbeck, H. (2003), ebd., S. 304f.
[17] Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 483.
[18] Vgl. Stocker, F. (2006): Deutschland kauft ein, http://www.welt.de/print-welt/article155011/Deutschland_kauft_ein.html, Aufruf: 10.04.2007.
[19] Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik: Bedeutung – Strategien – Instrumente, München 1997, S. 47.
[20] z.B. in Form von Groß- und Einzelhändler, Handelsvertretern, Maklern. Es ist dabei unerheblich, ob es sich um unternehmensfremde oder eigene Absatzmittler handelt. Vgl. Schierenbeck, H. (2003), S. 306.
[21] Vgl. Schierenbeck, H. (2003): Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 16. Aufl., München 2003, S. 306f.
[22] Vgl. Meffert, H. (2005), ebd., S. 653f.
[23] Vgl. Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik: Bedeutung – Strategien – Instrumente, München 1997, S. 2.
[24] Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 684.
[25] Vgl. Pepels, W. (1997): Einführung in die Kommunikationspolitik, Stuttgart 1997, S. 14.
[26] Vgl. Hesse, J. et al. (1997): Marketing: Grundlagen, Berlin 1997, S. 262.
[27] Vgl. Meffert, H. (2005), ebd., S. 69.
[28] Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 679f.
[29] Vgl. Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik: Bedeutung – Strategien – Instrumente, München 1997, S. 98f.
[30] Vgl. Pepels, W. (1997): Einführung in die Kommunikationspolitik, Stuttgart 1997, S. 29.
[31] Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 684f.
[32] Vgl. Hesse, J. et al. (1997): Marketing: Grundlagen, Berlin 1997, S. 262.
[33] Vgl. Lötters, C. (1998): Grundlagen des Marketing, Köln 1998, S. 173.
[34] Vgl. Hesse, J. et al. (1997), ebd.
[35] Vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G. (1995): Werbung: Eine Einführung, 4. Aufl., Stuttgart 1995, S. 9.
[36] Vgl. Hesse, J. et al. (1997): Marketing: Grundlagen, Berlin 1997, S. 263f.
[37] Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 715ff.
[38] Vgl. Schierenbeck, H. (2003): Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 16. Aufl., München 2003, S. 308.
[39] Vgl. Hesse, J. et al. (1997), ebd., S. 270f.
[40] Vgl. Lötters, C. (1998): Grundlagen des Marketing, Köln 1998, S. 175.
[41] Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 731.
[42] Vgl. Drees, N. (1990): Sportsponsoring, 2. Aufl., Wiesbaden 1990, S. 7f.
[43] Vgl. Bruhn, M. (1991): Sponsoring: Unternehmen als Mäzen und Sponsoren, 2. Aufl., Wiesbaden 1991, S. 21.
[44] Vgl. Müller, W. (2005): Was Sponsoring für die Marke leisten kann, in: Marketing & Kommunikation 01/2005, o.O., S. 22.
[45] Vgl. Lötters, C. (1998): Grundlagen des Marketing, Köln 1998, S. 173f.
[46] Vgl. Zanger, C.(2001): Eventmarketing, in: Tscheulin, D./ Helmig, B. (Hrsg.), Branchenspezifische Besonderheiten des Marketing, Stuttgart 2001, S. 833.
[47] Vgl. Kinnebrock, W. (1993): Integriertes Eventmarketing: vom Marketing-Erleben zum Erlebnismarketing, Wiesbaden 1993, S. 39f.
[48] Vgl. Nickel, O. (1998): Event – Ein neues Zauberwort des Marketing?, in: Nickel, O. (Hrsg.), Eventmarketing – Grundlagen und Erfolgsbeispiele, München 1998, S. 8f.
[49] Vgl. Opaschowski, H (1990): Freizeit, Konsum und Lebensstil, in: Szallies, R., Wiswede, G. (Hrsg.), Wertewandel und Konsum, Landsberg/ Lech 1990, S. 121.
[50] Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 737.
[51] Vgl. Knoblauch, H. (2000): Das Strategische Ritual der kollektiven Einsamkeit, in: Gebhardt, W. et al. (Hrsg.), Erlebniswelten 2 – Events – Soziologie des Außergewöhnlichen, Opladen 2000, S. 33.
[52] o.V. (1981): Stichwort “Event”, in: A. Hornby (Hrsg.), Oxford Advanced learner’s dictionary of current English, Oxford, Berlin 1981, S.293.
[53] Vgl. Müller, W. (2002): Eventmarketing: Grundlagen – Rahmenbedingungen – Konzepte – Zielgruppen – Zukunft, Norderstedt 2002, S.19.
[54] Vgl. ebd., S. 111.
[55] Vgl. Gebhardt, W. (2000): Feste, Feiern und Events, in: Gebhardt, W. et al. (Hrsg.), Erlebniswelten 2 – Events – Soziologie des Außergewöhnlichen, Opladen 2000, S. 19ff.
[56] Vgl. Nickel, O. (1998): Event – Ein neues Zauberwort des Marketing?, in: Nickel, O. (Hrsg.), Eventmarketing – Grundlagen und Erfolgsbeispiele, München 1998, S. 6f.
[57] Zanger, C.(2001): Eventmarketing, in: Tscheulin, D./ Helmig, B. (Hrsg.), Branchenspezifische Besonderheiten des Marketing, Stuttgart 2001, S. 833.
[58] Vgl. Zanger, C., Sistenich, F. (1998): Theoretische Ansätze zur Begründung des Kommunikationserfolgs von Eventmarketing- illustriert an einem Beispiel, in: Nickel, O. (Hrsg.), Eventmarketing – Grundlagen und Erfolgsbeispiele, München 1998, S. 41.
[59] Vgl. Schäfer, S. (2002): Eventmarketing, Berlin 2002, S. 13ff.
[60] Zanger, C. (2001): Eventmarketing, in: Tscheulin, D./ Helmig, B. (Hrsg.), Branchenspezifische Besonderheiten des Marketing, Stuttgart 2001, S. 835.
[61] Vgl. Forster, T. (2002): Weg vom Halligalli, in: w & v, 4/2002, o.O., S. 40.
[62] Vgl. Plewe, H. (1996): Reduktion auf den Markenkern, in: Absatzwirtschaft 7/1996, o.O., S.78.
[63] Vgl. Joseph, J. (2001): Spielerisch die Grenzen verschieben, in: Absatzwirtschaft, 11/2001, S.90.
[64] Vgl. Forum Marketing-Eventagenturen (2006): FME-Branchenbrief 2005 - Branchenbrief des Forum Marketing-Eventagenturen für die Marketing-Eventbranche und die Veranstaltungswirtschaft im weiteren Sinne, http://www.famab.de/fme/branchen.html, Rheda-Wiedenbrück 2006, Aufruf: 06.02.2007, S. 5.
[65] Vgl. Forster, T. (2002): Weg vom Halligalli, in: w & v, 4/2002, o.O., S. 40.
[66] Vgl. Zanger, C. (2001): Eventmarketing, in: Tscheulin, D./ Helmig, B. (Hrsg.), Branchenspezifische Besonderheiten des Marketing, Stuttgart 2001, S. 851.
[67] Vgl. Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik: Bedeutung – Strategien – Instrumente, München 1997, S. 779.
[68] Vgl. Zanger, C. (2001): Eventmarketing, in: Tscheulin, D./ Helmig, B. (Hrsg.), Branchenspezifische Besonderheiten des Marketing, Stuttgart 2001, S. 837.
[69] Vgl. Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik: Bedeutung – Strategien – Instrumente, München 1997, S. 780.
[70] Vgl. Esch, F., Nickel, O. (1998): Markenwert und Events, in: Nickel, O. (Hrsg.), Eventmarketing – Grundlagen und Erfolgsbeispiele, München 1998, S. 100.
[71] Vgl. Zanger, C. (2001): Eventmarketing, in: Tscheulin, D./ Helmig, B. (Hrsg.), Branchenspezifische Besonderheiten des Marketing, Stuttgart 2001, S. 846.
[72] Vgl. Forster, T. (2002): Weg vom Halligalli, in: w & v, 4/2002, o.O., S. 41.
[73] Forster, T. (2002): Weg vom Halligalli, in: w & v, 4/2002, o.O., S. 41.
[74] Vgl. Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik: Bedeutung – Strategien – Instrumente, München 1997, S. 812ff.
[75] Vgl. Inden, T. (1998): Typische Probleme bei der Planung und Durchführung von Events, in: Nickel, O. (Hrsg.), Eventmarketing – Grundlagen und Erfolgsbeispiele, München 1998, S. 108f.
[76] Vgl. Garber, T. (2005): Erlebnis mit Ergebnis?, in: Absatzwirtschaft, 1/2005, o.O., S. 81.