Eventmarketing für Jugendliche. Möglichkeiten und Grenzen

Mémoire (de fin d'études) , 2007 , 96 Pages , Note: 2,0

Gestion d'entreprise - marketing en ligne et marketing hors ligne

Die Jugendlichen von heute sind die Kunden von morgen.
Auch wenn der Zusammenhang in diese Aussage logisch und einfach erscheint, so bereitet es vielen Unternehmen dennoch große Probleme. Es ist schwierig, diese junge Zielgruppe adäquat zu erreichen, da die heutige Jugend den Ruf hat, schwer zu fassen zu sein und Werbemaßnahmen äußerst kritisch zu begutachten.

Auch wenn aufgrund des demographischen Wandels die Geburtenzahlen seit Jahren rückläufig sind, stellen die Jugendlichen trotzdem eine reizvolle Zielgruppe dar. So besitzen sie heute schon eine hohe Kaufkraft und zeigen sich obendrein konsumfreudiger als die ältere Generation. Zusätzlich wird die Jugendzeit als prägende Phase der Markenbindung angesehen. Wer seine Kunden im jugendlichen Alter also noch nicht an seine Marke herangeführt hat, wird es später schwerer haben. Aber auch der Wettbewerb und die Angebotsfülle haben stark zugenommen und daher wird es für die Unternehmen immer bedeutsamer, die potentiellen jungen Kunden von ihren Produkten zu überzeugen und langfristig an sich zu binden.

Den klassischen Werbemaßnahmen stehen diese jedoch immer skeptischer gegenüber. Im Kampf um die ertragreichen und konsumfreudigen Kunden verlassen die Unternehmen daher immer mehr den Pfad der klassischen Kommunikationsmittel und investieren in die so genannten Instrumente „below-the-line“. Das Eventmarketing bekommt in diesem Sinne eine immer wichtigere Rolle, da im Zuge des Wertewandels die Erlebnisorientierung bei den Jugendlichen immer stärker zugenommen hat. Events können Werbebotschaften und Markenimages in erlebbare Dimensionen übertragen und den Kunden auf emotionaler Ebene ansprechen. Zusätzlich kann durch solche Veranstaltungen der Dialog mit der Zielgruppe ermöglicht werden.

Aber: „Nur wer das Ziel kennt, kann treffen“. Dieses griechische Sprichwort weist darauf hin, wie wichtig es ist, über Verhaltensweisen und Eigenschaften seiner Zielgruppe bescheid zu wissen, um sie effektiv erreichen zu können. So müssen sich die Unternehmen immer besser auf die heterogenen Lebenswelten und wechselnden Szenen der Jugendlichen einstellen und ihre Wünsche und Bedürfnisse kennen lernen.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 1.1. Problemstellung
• 1.2. Zielsetzung
• 1.3. Vorgehensweise
• 2. Eventmarketing im Rahmen der Kommunikationspolitik
• 2.1. Einordnung des Eventmarketing in die Kommunikationspolitik
• 2.1.1. Instrumente des Marketing-Mix
• 2.1.1.1. Produktpolitik
• 2.1.1.2. Kontrahierungspolitik
• 2.1.1.3. Distributionspolitik
• 2.1.1.4. Kommunikationspolitik
• 2.1.2. Kommunikationspolitische Ziele im Kontext der Unternehmensziele
• 2.1.3. Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik
• 2.1.3.1. Klassische Werbung
• 2.1.3.2. Verkaufsförderung
• 2.1.3.3. Sponsoring
• 2.1.3.4. Eventmarketing
• 2.2. Grundlagen des Eventmarketing
• 2.2.1. Abgrenzung der Begriffe „Event“ und „Eventmarketing“
• 2.2.2. Zielsetzungen und Aufgaben des Eventmarketing
• 2.2.3. Historie und Entwicklung
• 2.2.4. Formen des Eventmarketing
• 2.3. Strategische Planung und Bedeutung von Events
• 2.3.1. Integration des Eventmarketing in die Marketing-Strategie
• 2.3.2. Event-Strategien unter Berücksichtigung des Affinitätenkonzepts
• 2.3.3. Wirkungskontrolle
• 2.4. Imagetransfer und Emotionalisierung im Eventmarketing
• 2.4.1. Abgrenzung der Begriffe „Image“, „Imagetransfer“ und „Emotionen“
• 2.4.2. Emotionalisierung von Events
• 2.4.3. Funktionen und Ziele des Imagetransfers
• 2.4.4. Voraussetzungen für aussichtsreichen Imagetransfer
• 2.4.5. Ausgewählte Imagetransfermodelle
• 2.4.5.1. Nufers „Imagetransfermodell für das Eventmarketing“
• 2.4.5.2. Drengners „Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events“
• 3. Jugendliche als ausgewähltes Kundensegment der Marktbearbeitung
• 3.1. Zielgruppenbestimmung
• 3.1.1. Abgrenzung der Begriffe „Marktsegmentierung“ und „Zielgruppe“
• 3.1.2. Ziele und Aufgaben der Marktsegmentierung
• 3.1.3. Segmentierungskriterien
• 3.1.3.1. Geographische Merkmale
• 3.1.3.2. Soziodemographische Merkmale
• 3.1.3.3. Psychographische Merkmale
• 3.1.3.4. Verhaltensorientierte Merkmale
• 3.1.3.5. Segmentierung nach Szenen und Lebensstil
• 3.1.4. Anforderung an Segmentierungskriterien
• 3.2. Jugendliche als schwererreichbare Zielgruppe
• 3.2.1. Definition des Begriffs „Jugendliche“
• 3.2.2. Jugendliche als Kaufbeeinflusser von heute und Käufer von morgen
• 3.2.3. Jugendliche Lebenswelten im gesellschaftlichen Wandel
• 3.3. Besonderheiten des auf die junge Zielgruppe ausgerichteten Marketing
• 3.3.1. Heterogenität des Jugendmarktes
• 3.3.2. Kaufkraft, Spar- und Konsumverhalten der Jugendlichen
• 3.3.3. Einstellungen zu Werbemaßnahmen
• 3.3.4. Probleme bei der Ansprache Jugendlicher
• 3.4. Ausgewählte Trends im Jugendmarketing
• 3.4.1. Mobile-Marketing
• 3.4.2. Crossmedia-Kampagnen
• 3.4.3. Eventmarketing
• 4. Eventmarketing als Instrument zur Ansprache Jugendlicher
• 4.1. Events in der jugendlichen Lebenswelt
• 4.1.1. Sportevents
• 4.1.2. Musikevents
• 4.2. Anforderungen an ein Event, um Jugendliche zu erreichen
• 4.2.1. Authentizität
• 4.2.2. Die Herausforderung der Neuartigkeit
• 4.2.3. Emotionale Einbindung und das gemeinschaftliche Erleben
• 4.3. Übertragung des Affinitätenkonzepts und des Imagetransfers auf Jugend-Events
• 4.3.1. Zielgruppenaffinität als ein entscheidendes Kriterium
• 4.3.2. Imageaffinität und die Passfähigkeit sportlicher Event-Inhalte
• 4.3.3. Mögliche Problemebereiche des Imagetransfers
• 4.4. Chancen und Risiken
• 4.4.1. Wachstumspotentiale und Übersättigung
• 4.4.2. Kontinuität kontra Trends
• 4.4.3. Starke Segmentierung des Jugendmarktes
• 4.5. Best Practice: Das Jugend-Musikevent The DOME
• 4.5.1. Emotionalisierung und die jugendliche Gefühlswelt
• 4.5.2. Auswirkung auf Marke und Sponsoren
• 4.5.3. Vernetzte Kampagnen und Produkte

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Möglichkeiten und Grenzen des Eventmarketing für die Zielgruppe der Jugendlichen. Ziel ist es, die Funktionsweise des Eventmarketing im Kontext der Kommunikationspolitik zu erläutern und die besondere Bedeutung von Events für die Ansprache junger Zielgruppen aufzuzeigen.

• Einordnung des Eventmarketing in die Kommunikationspolitik
• Grundlagen des Eventmarketing: Zielsetzungen, Aufgaben und Formen
• Strategische Planung und Bedeutung von Events
• Jugendliche als Zielgruppe: Besonderheiten des Jugendmarktes und des Marketings
• Chancen und Risiken des Eventmarketing für die Ansprache Jugendlicher

Zusammenfassung der Kapitel

• Kapitel 1: Einleitung

Dieses Kapitel stellt die Problemstellung der Arbeit dar, die sich mit den Möglichkeiten und Grenzen des Eventmarketing für Jugendliche beschäftigt. Es werden die Zielsetzung und die Vorgehensweise der Arbeit erläutert.

• Kapitel 2: Eventmarketing im Rahmen der Kommunikationspolitik

In diesem Kapitel wird Eventmarketing als Instrument der Kommunikationspolitik eingeordnet. Es werden die verschiedenen Instrumente des Marketing-Mix sowie die Kommunikationsziele im Kontext der Unternehmensziele erläutert. Darüber hinaus werden ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik vorgestellt, wobei der Fokus auf Eventmarketing liegt.

• Kapitel 3: Jugendliche als ausgewähltes Kundensegment der Marktbearbeitung

Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Zielgruppenbestimmung und den Besonderheiten der jungen Zielgruppe. Es werden die Begriffe Marktsegmentierung und Zielgruppe abgegrenzt und die Segmentierungskriterien erläutert.

• Kapitel 4: Eventmarketing als Instrument zur Ansprache Jugendlicher

Dieses Kapitel widmet sich der Anwendung des Eventmarketing für die Ansprache Jugendlicher. Es werden die Anforderungen an Events analysiert, die wichtig sind, um Jugendliche zu erreichen.

Schlüsselwörter

Eventmarketing, Kommunikationspolitik, Jugendliche, Zielgruppe, Marktsegmentierung, Imagetransfer, Emotionalisierung, Affinitätenkonzept, Chancen, Risiken, Best Practice.

• Université: Friedrich-Alexander University Erlangen-Nuremberg
• Note: 2,0
• Auteur: Diplom-Kauffrau (FH) Sarah Kranz (Auteur)
• Année de publication: 2007
• Pages: 96
• N° de catalogue: V82278
• ISBN (ebook): 9783638858953
• ISBN (Livre): 9783638853675
• Langue: allemand
• mots-clé: Möglichkeiten, Grenzen, Eventmarketing, Zielgruppe, Jugendlichen, Events, Jugendmarketing, Kinder, Marketing-Mix, Kommunikation, Kommunikationspolitik