Die Jugendlichen von heute sind die Kunden von morgen.
Auch wenn der Zusammenhang in diese Aussage logisch und einfach erscheint, so bereitet es vielen Unternehmen dennoch große Probleme. Es ist schwierig, diese junge Zielgruppe adäquat zu erreichen, da die heutige Jugend den Ruf hat, schwer zu fassen zu sein und Werbemaßnahmen äußerst kritisch zu begutachten.
Auch wenn aufgrund des demographischen Wandels die Geburtenzahlen seit Jahren rückläufig sind, stellen die Jugendlichen trotzdem eine reizvolle Zielgruppe dar. So besitzen sie heute schon eine hohe Kaufkraft und zeigen sich obendrein konsumfreudiger als die ältere Generation. Zusätzlich wird die Jugendzeit als prägende Phase der Markenbindung angesehen. Wer seine Kunden im jugendlichen Alter also noch nicht an seine Marke herangeführt hat, wird es später schwerer haben. Aber auch der Wettbewerb und die Angebotsfülle haben stark zugenommen und daher wird es für die Unternehmen immer bedeutsamer, die potentiellen jungen Kunden von ihren Produkten zu überzeugen und langfristig an sich zu binden.
Den klassischen Werbemaßnahmen stehen diese jedoch immer skeptischer gegenüber. Im Kampf um die ertragreichen und konsumfreudigen Kunden verlassen die Unternehmen daher immer mehr den Pfad der klassischen Kommunikationsmittel und investieren in die so genannten Instrumente „below-the-line“. Das Eventmarketing bekommt in diesem Sinne eine immer wichtigere Rolle, da im Zuge des Wertewandels die Erlebnisorientierung bei den Jugendlichen immer stärker zugenommen hat. Events können Werbebotschaften und Markenimages in erlebbare Dimensionen übertragen und den Kunden auf emotionaler Ebene ansprechen. Zusätzlich kann durch solche Veranstaltungen der Dialog mit der Zielgruppe ermöglicht werden.
Aber: „Nur wer das Ziel kennt, kann treffen“. Dieses griechische Sprichwort weist darauf hin, wie wichtig es ist, über Verhaltensweisen und Eigenschaften seiner Zielgruppe bescheid zu wissen, um sie effektiv erreichen zu können. So müssen sich die Unternehmen immer besser auf die heterogenen Lebenswelten und wechselnden Szenen der Jugendlichen einstellen und ihre Wünsche und Bedürfnisse kennen lernen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise
2. Eventmarketing im Rahmen der Kommunikationspolitik
2.1. Einordnung des Eventmarketing in die Kommunikationspolitik
2.1.1. Instrumente des Marketing-Mix
2.1.1.1. Produktpolitik
2.1.1.2. Kontrahierungspolitik
2.1.1.3. Distributionspolitik
2.1.1.4. Kommunikationspolitik
2.1.2. Kommunikationspolitische Ziele im Kontext der Unternehmensziele
2.1.3. Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik
2.1.3.1. Klassische Werbung
2.1.3.2. Verkaufsförderung
2.1.3.3. Sponsoring
2.1.3.4. Eventmarketing
2.2. Grundlagen des Eventmarketing
2.2.1. Abgrenzung der Begriffe „Event“ und „Eventmarketing“
2.2.2. Zielsetzungen und Aufgaben des Eventmarketing
2.2.3. Historie und Entwicklung
2.2.4. Formen des Eventmarketing
2.3. Strategische Planung und Bedeutung von Events
2.3.1. Integration des Eventmarketing in die Marketing-Strategie
2.3.2. Event-Strategien unter Berücksichtigung des Affinitätenkonzepts
2.3.3. Wirkungskontrolle
2.4. Imagetransfer und Emotionalisierung im Eventmarketing
2.4.1. Abgrenzung der Begriffe „Image“, „Imagetransfer“ und „Emotionen“
2.4.2. Emotionalisierung von Events
2.4.3. Funktionen und Ziele des Imagetransfers
2.4.4. Voraussetzungen für aussichtsreichen Imagetransfer
2.4.5. Ausgewählte Imagetransfermodelle
2.4.5.1. Nufers „Imagetransfermodell für das Eventmarketing“
2.4.5.2. Drengners „Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events“
3. Jugendliche als ausgewähltes Kundensegment der Marktbearbeitung
3.1. Zielgruppenbestimmung
3.1.1. Abgrenzung der Begriffe „Marktsegmentierung“ und „Zielgruppe“
3.1.2. Ziele und Aufgaben der Marktsegmentierung
3.1.3. Segmentierungskriterien
3.1.3.1. Geographische Merkmale
3.1.3.2. Soziodemographische Merkmale
3.1.3.3. Psychographische Merkmale
3.1.3.4. Verhaltensorientierte Merkmale
3.1.3.5. Segmentierung nach Szenen und Lebensstil
3.1.4. Anforderung an Segmentierungskriterien
3.2. Jugendliche als schwererreichbare Zielgruppe
3.2.1. Definition des Begriffs „Jugendliche“
3.2.2. Jugendliche als Kaufbeeinflusser von heute und Käufer von morgen
3.2.3. Jugendliche Lebenswelten im gesellschaftlichen Wandel
3.3. Besonderheiten des auf die junge Zielgruppe ausgerichteten Marketing
3.3.1. Heterogenität des Jugendmarktes
3.3.2. Kaufkraft, Spar- und Konsumverhalten der Jugendlichen
3.3.3. Einstellungen zu Werbemaßnahmen
3.3.4. Probleme bei der Ansprache Jugendlicher
3.4. Ausgewählte Trends im Jugendmarketing
3.4.1. Mobile-Marketing
3.4.2. Crossmedia-Kampagnen
3.4.3. Eventmarketing
4. Eventmarketing als Instrument zur Ansprache Jugendlicher
4.1. Events in der jugendlichen Lebenswelt
4.1.1. Sportevents
4.1.2. Musikevents
4.2. Anforderungen an ein Event, um Jugendliche zu erreichen
4.2.1. Authentizität
4.2.2. Die Herausforderung der Neuartigkeit
4.2.3. Emotionale Einbindung und das gemeinschaftliche Erleben
4.3. Übertragung des Affinitätenkonzepts und des Imagetransfers auf Jugend Events
4.3.1. Zielgruppenaffinität als ein entscheidendes Kriterium
4.3.2. Imageaffinität und die Passfähigkeit sportlicher Event-Inhalte
4.3.3. Mögliche Problemebereiche des Imagetransfers
4.4. Chancen und Risiken
4.4.1. Wachstumspotentiale und Übersättigung
4.4.2. Kontinuität kontra Trends
4.4.3. Starke Segmentierung des Jugendmarktes
4.5. Best Practice: Das Jugend-Musikevent The DOME
4.5.1. Emotionalisierung und die jugendliche Gefühlswelt
4.5.2. Auswirkung auf Marke und Sponsoren
4.5.3. Vernetzte Kampagnen und Produkte
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Eignung des Eventmarketings als Kommunikationsinstrument zur zielgerichteten Ansprache der schwer fassbaren Zielgruppe der Jugendlichen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob und wie durch inszenierte Erlebnisse ein Imagetransfer sowie eine langfristige Markenbindung aufgebaut werden können.
- Eventmarketing als Teil des Marketing-Mix
- Methoden des Imagetransfers und der Emotionalisierung
- Marktsegmentierung und Analyse der jugendlichen Lebenswelten
- Herausforderungen der Authentizität und Glaubwürdigkeit
- Strategische Integration und Messbarkeit (Wirkungskontrolle)
Auszug aus dem Buch
2.4.2. Emotionalisierung von Events
Kaum eine andere Kommunikationsmaßnahme bietet so eine gute Basis für die emotionale Aufladung von Marken wie das Eventmarketing. Die Erlebnisansprüche der Konsumenten von heute lassen sich am besten durch Events erfüllen und so versuchen die Werbetreibenden mit diesem Kommunikationsinstrument unmittelbar in die Lebenswelt der Kunden vorzudringen. Diese erleben die emotionale Aufladung eines authentischen Events als Zusatznutzen für ein sonst austauschbares Produkt. Psychologisch betrachtet bilden Events einen Glanzpunkt außerhalb des Alltäglichen und geben die Gelegenheit, in der Phantasie etwas zu gestalten. Sie regen zur Entstehung innerer Bilder an, welche allgemein vom Menschen gerne aufgenommen werden, und verfestigen sich zu stabilen Vorstellungswelten, zu deren Mittelpunkt die Marke werden soll. Diese emotionalen Vorgänge können dann zur Beeinflussung von Angebotsbeurteilungen und des entsprechenden Kaufverhaltens beitragen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Schwierigkeit, Jugendliche als Zielgruppe zu erreichen, und begründet die wachsende Bedeutung des Eventmarketings als emotionales Kommunikationsinstrument.
2. Eventmarketing im Rahmen der Kommunikationspolitik: Dieses Kapitel ordnet das Eventmarketing in den Marketing-Mix ein und definiert dessen Grundlagen, strategische Planung sowie die Bedeutung von Imagetransfer und Wirkungskontrolle.
3. Jugendliche als ausgewähltes Kundensegment der Marktbearbeitung: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Marktsegmentierung erörtert und die spezifischen Merkmale sowie Lebenswelten der Jugendlichen als Zielgruppe analysiert.
4. Eventmarketing als Instrument zur Ansprache Jugendlicher: Das Kapitel verknüpft die Instrumente des Eventmarketings mit den Anforderungen der jungen Zielgruppe, diskutiert Chancen und Risiken und illustriert die Anwendung anhand des Praxisbeispiels „The DOME“.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Eventmarketing durch seine Erlebnisorientierung ein effektives Mittel zur Markenbindung bei Jugendlichen darstellt, jedoch eine sorgfältige strategische Planung und authentische Umsetzung erfordert.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Jugendliche, Jugendmarketing, Imagetransfer, Markenbindung, Emotionalisierung, Zielgruppenbestimmung, Lebenswelten, Kommunikationspolitik, Authentizität, Affinitätskonzept, Erlebnisorientierung, Wirkungskontrolle, Marktsegmentierung, The DOME
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit den Möglichkeiten und Grenzen des Eventmarketings als Kommunikationsinstrument, um die jugendliche Zielgruppe effektiv anzusprechen und langfristig an Marken zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zu den Kernbereichen gehören die Einordnung des Eventmarketings in die Kommunikationspolitik, die psychologischen Mechanismen des Imagetransfers sowie die spezifische Segmentierung und Analyse von Jugendlichen als Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es zu überprüfen, ob Eventmarketing ein geeignetes Instrument ist, um Jugendliche adäquat zu erreichen, und wie dieses strategisch sinnvoll in eine Marketing-Konzeption integriert werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse von Modellen (z.B. Imagetransfermodelle von Nufer und Drengner) sowie der Auswertung von Zielgruppenstudien zur Markenbindung bei Jugendlichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Eventmarketings, die detaillierte Beschreibung der jugendlichen Zielgruppe und die praktische Übertragung von Event-Strategien auf diese Gruppe inklusive einer Best-Practice-Analyse.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie "Eventmarketing", "Jugendliche", "Imagetransfer", "Markenbindung", "Authentizität" und "Lebenswelten" aus.
Warum ist das "The DOME"-Projekt als Best Practice gewählt worden?
Das Projekt dient als Praxisbeispiel, da es zeigt, wie durch die Verknüpfung von Musik, Emotionen und gezielten Markenpräsentationen eine hohe Akzeptanz und ein nachhaltiger Imagetransfer bei der jugendlichen Zielgruppe erzielt werden können.
Welche Rolle spielt die "Affinität" im Kontext des Eventmarketings?
Die Affinität ist ein entscheidendes Kriterium, um den Erfolg eines Imagetransfers zu bewerten; sie beschreibt das subjektive Empfinden der Passfähigkeit zwischen dem Event und der Marke.
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- Diplom-Kauffrau (FH) Sarah Kranz (Author), 2007, Eventmarketing für Jugendliche. Möglichkeiten und Grenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82278
