Ziel der Arbeit ist es, einerseits die Relevanz des Pretesting aufzuzeigen und anderseits zu überprüfen, inwieweit der Vorwurf des Kreativitätskillers berechtigt ist. Die zentrale Fragestellung lautet dementsprechend: Ist die erhöhte Entscheidungssicherheit und Absicherung durch den Pretest mit kreativer Werbung vereinbar?
Für die Diplomarbeit wurde eine Vielzahl von Quellen herangezogen, insbesondere wurden viele deutsche und englische Fachzeitschriften berücksichtigt, um die aktuelle Diskussion und Meinung aller beteiligten Parteien aufzuzeigen. Unterschiedliche Statistiken zum Thema Werbung und Werbeforschung erlauben eine objektive Betrachtung und Bewertung der Pretest-Diskussion.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Problemstellung und daraus resultierender Aufbau
2. Zentrale Begriffe
3. Der Pretest in der Praxis
3.1 Pretest-Verwendung
3.2 Die drei unterschiedlichen Pretest-Perspektiven
3.2.1 Der Pretest aus der Perspektive der Werbetreibenden (Auftraggeber)
3.2.2 Der Pretest aus der Perspektive der Werbeagenturen (Kreativen)
3.2.3 Der Pretest aus der Perspektive der Marktforschungsinstitute
4. Low Involvement in Fernsehwerbung
4.1 Laborsituation
4.2 Realitätsnähe in Pretests – offener versus verdeckter Testansatz
4.3 Güteproblematik Validität
4.4 Relevanzprüfung Pretesting anhand der ARF-Studie – Werbewirkung im Pretest versus Werbewirkung im Markt
5. Erfordernis der kreativen Werbung und des Pretesting
5.1 Kreative Werbung
5.2 Die Problematik von kreativer Werbung im Pretest
5.3 Erfordernis von unterschiedlichen Werbewirkungsindikatoren
5.4 Erfordernis von strategie- und zielgruppenkonformer Kreativität
5.4.1 Die Integration der Marke und Kommunikationsziele in die Kreativität
5.4.2 Verständnis der Zielgruppe
5.4.3 Kreative Reputation der Werbeagenturen
5.5 Entscheidungshilfe Pretest
5.6 Testgläubige Werbetreibende
6. Prüfung der Vereinbarkeit von kreativer Werbung im Pretest – Faktoren für erfolgreiches Pretesting
6.1 Vorgehensweise der Untersuchung
6.2 Messung der Werbewirkung anhand der Kommunikationsziele
6.3 Die Auswahl eines adäquaten Pretest-Verfahrens
6.4 Erfolgsfaktor Kreativität - Vereinbarkeit von Pretesting und kreativer Werbung
6.5 Kreations-Strategie-Fit – Die Berücksichtigung der Kommunikationsstrategie und Kommunikationsziele
6.6 Integration der Werbeagentur – Zufriedenheit und Zeitpunkt der Pretest-Ankündigung
6.7 Pretest-Zeitpunkt (Schaltvorlauf)
6.8 Die Übereinstimmung von Zielerreichung im Pretest/Markt – Pretest-Typologie
6.8.1 Performers
6.8.2 Convinced Doers
6.8.3 Disappointed Trusters
6.8.4 Losers
6.9 Fazit aus den Untersuchungsergebnissen
7. Zusammenfassung und Empfehlung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die Diplomarbeit untersucht die Relevanz von Pretests für Fernsehwerbung und deren Vereinbarkeit mit kreativen Werbekonzepten im Kontext einer zunehmenden Informationsüberlastung der Konsumenten. Die zentrale Forschungsfrage lautet, ob die durch Pretests gewonnene Entscheidungssicherheit und Absicherung mit der Forderung nach kreativer, wahrnehmungsstarker Werbung vereinbar ist, insbesondere unter Berücksichtigung der kritischen Haltung von Werbeagenturen gegenüber solchen Testverfahren.
- Analyse der verschiedenen Perspektiven auf Pretests (Werbetreibende, Agenturen, Marktforschungsinstitute)
- Untersuchung der Validität von Labor-Pretests im Vergleich zur Werbewirkung im Markt (basierend auf der ARF-Studie)
- Bewertung des Vorwurfs, dass Pretests als "Kreativitätskiller" wirken
- Erarbeitung von Erfolgsfaktoren für das Pretesting (z.B. Strategie-Fit, Zeitpunkt, Zusammenarbeit)
- Erörterung der Rolle von Kommunikationszielen und Werbewirkungsindikatoren
Auszug aus dem Buch
Die drei unterschiedlichen Pretest-Perspektiven
Bei der Pretest-Durchführung gibt es in der Regel drei beteiligte Parteien. Deren unterschiedliche Voraussetzungen führen zu unterschiedliche Sichtweisen. Durch das Aufzeigen der unterschiedlichen Sichtweisen werden die typischen Problemfelder des Pretesting deutlich.
3.2.1 Der Pretest aus der Perspektive der Werbetreibenden (Auftraggeber)
Die Werbetreibenden müssen der Informationsüberlastung und den damit einhergehenden schärferen Wettbewerb mit einem erhöhten Kommunikationsdruck, d.h. mit erhöhten Werbeausgaben begegnen. Viele Unternehmen haben trotz schwacher konjunktureller Entwicklung ihre Werbeausgaben antizyklisch ausgeweitet. Die meisten Marketingverantwortlichen haben daher ein erhebliches Kostenproblem, zumal das Controlling, Kostensenkungen bzw. Effizienzsteigerungen fordert. Trommsdorff spricht von einem erhöhten Legitimationsdruck der Werbung:
„Effektivität und Effizienz von geplanten Kommunikationsmaßnahmen müssen immer früher und genauer nachgewiesen werden. Aus Sicht der Marketingverantwortlichen wird somit die ex ante-Absicherung von Marketinginvestitionen durch Pretests noch wichtiger.“
Pretest-Ergebnisse dienen einerseits als Basis und Rechtfertigung für Budgetentscheidungen. Anderseits führt der Einsatz von Pretests auch zu Konflikten zwischen Werbetreibenden und Werbeagentur.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtet die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten als Auslöser für die Notwendigkeit einer effektiven Werbeforschung.
2. Zentrale Begriffe: Definiert die essenziellen Komponenten des Pretesting, von Werbezielen bis hin zum Werbeerfolg, und visualisiert deren Zusammenhänge.
3. Der Pretest in der Praxis: Analysiert den Markt für Pretests und beleuchtet die oft konträren Sichtweisen von Werbetreibenden, Agenturen und Instituten.
4. Low Involvement in Fernsehwerbung: Diskutiert die Herausforderungen bei der Messung von Werbewirkung in einer Umgebung, in der Konsumenten Werbung nur beiläufig wahrnehmen.
5. Erfordernis der kreativen Werbung und des Pretesting: Untersucht die kritische Debatte um die Vereinbarkeit von kreativen Innovationen und standardisierten Testverfahren.
6. Prüfung der Vereinbarkeit von kreativer Werbung im Pretest – Faktoren für erfolgreiches Pretesting: Wertet eine Studie zu Erfolgsfaktoren wie Strategie-Fit und Schaltvorlauf aus, um die Wirksamkeit von Pretests empirisch zu untermauern.
7. Zusammenfassung und Empfehlung: Synthetisiert die Ergebnisse und plädiert für eine konstruktive Zusammenarbeit aller Akteure zur Optimierung von Werbekampagnen.
Schlüsselwörter
Pretest, Werbewirkung, Informationsüberlastung, Low Involvement, Kreativität, Werbecontrolling, Marktforschung, Werbeziele, Validität, Kommunikationsstrategie, Werbeagentur, Werbetreibende, Erfolgsfaktoren, Pretest-Typologie, Werbeerfolg
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Relevanz von Pretests zur Absicherung von Werbeinvestitionen und analysiert kritisch, inwieweit diese Verfahren die Entstehung kreativer Werbung behindern oder fördern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen das Spannungsfeld zwischen Marktforschung und kreativen Werbeagenturen, die Validität von Labortests sowie die Bedeutung strategischer Zielvorgaben für die Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu klären, ob die durch Pretests gewonnene Absicherung mit der Notwendigkeit kreativer, auffälliger Werbung vereinbar ist, und wie ein erfolgreicher Prozess gestaltet sein sollte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer explorativen, qualitativen Untersuchung von 122 Kampagnen (TU-Studie) sowie der Auswertung internationaler Validitätsstudien, wie der ARF-Studie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die unterschiedlichen Perspektiven der beteiligten Parteien, diskutiert die Validitätsproblematik, untersucht den "Kreativitätskiller"-Vorwurf anhand von Fallbeispielen und erarbeitet Faktoren für erfolgreiches Pretesting.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Pretest, Werbewirkung, Kreativität, Informationsüberlastung, Strategiekonformität und Werbecontrolling charakterisieren.
Wie wirkt sich die Laborsituation auf die Validität aus?
Die Arbeit stellt fest, dass die künstliche Laborsituation zwar eine andere Werbewirkung als in der Realität produziert, aber dennoch zur Prognose der Marktwirkung geeignet ist, wenn die Rahmenbedingungen und die Interpretation stimmen.
Warum kritisieren Werbeagenturen Pretests häufig?
Agenturen fürchten oft eine "Homogenisierung" ihrer Arbeit, bei der innovative, ungewöhnliche Ansätze durch standardisierte Testverfahren als unpassend aussortiert werden ("Kreativitätskiller"-Vorwurf).
Welche Rolle spielt die Strategiekonformität?
Strategiekonformität ist laut der Arbeit essentiell; sie dient nicht als Kreativitätshemmer, sondern als Leitplanke, um sicherzustellen, dass kreative Werbung die definierte Markenstrategie erfolgreich umsetzt.
- Quote paper
- Susanne Schölzel (Author), 2006, Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82416
