Werbung beeinflusst das innere und äußere Verhalten von Konsumenten auf unterschiedliche Weise. Eine Wirkung von Werbung stellt die Beeinflussung der Preissensitivität von Konsumenten dar. Management und Forschung sind an der Beziehung zwischen Werbung und Preissensitivität interessiert, weil Veränderungen der Preissensitivität von Konsumenten bei taktischen und strategischen Entscheidungen zu berücksichtigen sind. In der Literatur werden scheinbar widersprüchliche Theorien zur Funktion von Werbung und deren Wirkung auf die Preissensitivität angeboten. Eine Sichtweise versteht Werbung als Instrument zur Produktdifferenzierung, welches die Markentreue erhöht und dadurch die Preissensitivität der Konsumenten verringert. Eine weitere Theorie besagt, dass Werbung der Informationsbereitstellung bzw. Informationsverbreitung dient. Dies führt zu einer Erhöhung der Anzahl relevanter Marken im Consideration Set und infolgedessen zu einer erhöhten Preissensitivität der Konsumenten. Die widersprüchlichen theoretischen Erkenntnisse über die Beziehung zwischen Werbung und Preissensitivität sind ein Grund für die Vielzahl empirischer Untersuchungen zu diesem Thema.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Wirkungen von Werbung auf die Preissensitivität der Konsumenten auf der Grundlage ausgewählter empirischer Studien darzustellen. Außerdem werden Einflussfaktoren aufgezeigt, die zu den unterschiedlichen Ergebnissen der empirischen Studien geführt haben. Im folgenden Abschnitt werden zunächst unterschiedliche Typen von Werbung und deren Eigenschaften bzw. Inhalt beschrieben. Danach werden zwei Theorien zur Funktion von Werbung und ein integrierender Ansatz präsentiert. Im dritten Abschnitt werden die Ergebnisse ausgewählter empirischer Studien aufgezeigt, wobei insbesondere der Einfluss des Werbeinhalts auf die Preissensitivität berücksichtigt wird. Die Arbeit schließt mit einem zusammenfassenden Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Preiswerbung versus Nicht-Preiswerbung
2.2 Werbung als Information
2.3 Werbung als Grundlage zur Produktdifferenzierung
2.4 Integration der theoretischen Ansätze
3 Empirische Befunde und abgeleitete Generalisierungen
3.1 Die Wirkung von Preiswerbung auf die Preissensitivität von Konsumenten
3.2 Die Wirkung von Nicht-Preiswerbung auf die Preissensitivität von Konsumenten
3.2.1 Nicht-Preiswerbung und sinkende Preissensitivität
3.2.2 Nicht-Preiswerbung und steigende Preissensitivität
3.3 Erinnernde versus differenzierende Werbung
4 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die komplexen Wirkungen von Werbung auf die Preissensitivität von Konsumenten anhand ausgewählter empirischer Studien darzustellen und die zugrunde liegenden Einflussfaktoren zu analysieren. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie unterschiedliche Werbearten und -inhalte sowie verschiedene Konsumentensegmente die Preiselastizität der Nachfrage beeinflussen und welche theoretischen Erklärungsansätze diese Ergebnisse stützen.
- Differenzierung zwischen Preiswerbung und Nicht-Preiswerbung.
- Analyse von Werbung als Informationsquelle und als Instrument zur Produktdifferenzierung.
- Untersuchung empirischer Studien zu Preis- und Werbeeffekten.
- Integration theoretischer Ansätze zur Preissensitivität.
- Vergleich von erinnernder und differenzierender Werbung.
Auszug aus dem Buch
2.3 Werbung als Grundlage zur Produktdifferenzierung
Werbeaufwendungen sind häufig ein Grund für Marktmacht infolge von Produktdifferenzierung. Im Modell der Marktmacht erhöht Werbung die Markenloyalität der Konsumenten gegenüber beworbenen Marken durch Produktdifferenzierung. Als Folge generieren stark beworbene Marken höheren Nutzen für die Unternehmen, Preise steigen aufgrund verringerter Preissensitivität durch Markenloyalität, und der Wettbewerb sinkt.16
Unterschiedliche Eintrittszeitpunkte von Unternehmen in einen Markt bedeuten unterschiedlich ausgeprägte Erfahrungen der Konsumenten mit den Produkten im betrachteten Markt. Diese Unterschiede sind zwischen etablierten und neu eintretenden Unternehmen besonders ausgeprägt. Daraus resultieren abweichende Grenzeffekte der Werbung etablierter Unternehmen verglichen mit denen neuer Unternehmen im Markt. Aufgrund der Erfahrung von Konsumenten mit Produkten etablierter Unternehmen ist die Werbung für diese Marken effektiver. Carryover- und Lag-Effekte unterstützen diesen Effekt. Für neue Unternehmen besteht aus diesem Grund nicht die Möglichkeit, das Handeln und die Ergebnisse etablierter Anbieter innerhalb einer Produktklasse zu kopieren. Da die Produktwahl von Konsumenten in hohem Maße von den Werbebotschaften der unterschiedlichen Unternehmen abhängig ist, versuchen diese, ihre Produkte voneinander zu differenzieren.17 Die Produktdifferenzierung mittels Werbung führt beim Konsumenten zu einer Verringerung der wahrgenommenen Austauschbarkeit zwischen Substitutionsprodukten. Dadurch sinkt die Preiselastizität der Nachfrage, was eine verringerte Preissensitivität bedeutet.18
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Beziehung zwischen Werbung und Preissensitivität vor und definiert das Ziel der Arbeit, diese komplexe Wechselwirkung anhand empirischer Studien zu beleuchten.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die verschiedenen Funktionen von Werbung, insbesondere als Informationsträger und als Mittel zur Produktdifferenzierung, und führt einen integrierenden Ansatz ein.
3 Empirische Befunde und abgeleitete Generalisierungen: Hier werden diverse Feldexperimente und Studien analysiert, um die konkreten Auswirkungen von Preis- und Nicht-Preiswerbung auf die Preissensitivität unter verschiedenen Marktbedingungen zu untersuchen.
4 Schlussbetrachtung: Das Fazit führt die theoretischen und empirischen Erkenntnisse zusammen und betont die Abhängigkeit der Werbewirkung vom kommunizierten Inhalt und den spezifischen Marktgegebenheiten.
Schlüsselwörter
Werbeforschung, Preissensitivität, Preiselastizität, Konsumentenverhalten, Markenloyalität, Produktdifferenzierung, Informationsfunktion, Feldexperiment, empirische Studien, Werbedruck, Marktmodell, Konsumverhalten, Substitutionsprodukte, Consideration Set, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie Werbung das Preisempfinden und die Preissensitivität von Konsumenten beeinflusst.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Fokus stehen die theoretischen Ansätze der Werbung (als Information vs. Produktdifferenzierung) sowie deren praktische Überprüfung durch empirische Marktstudien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Wirkungsweise von Werbung auf die Preissensitivität darzustellen und die Einflussfaktoren zu identifizieren, die zu unterschiedlichen Ergebnissen in der Forschung führen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literatur- und Analysearbeit, die verschiedene ökonometrische Modelle und Feldexperimente (z.B. Regressionen, Varianzanalysen) aus der Werbeforschung auswertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung und eine detaillierte Auswertung empirischer Befunde, unterteilt nach Preis- und Nicht-Preiswerbung sowie erinnernder und differenzierender Werbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Preissensitivität, Werbewirkung, Markenloyalität, Produktdifferenzierung und Preiselastizität.
Welche Rolle spielt die Unterscheidung zwischen Preis- und Nicht-Preiswerbung für die Ergebnisse?
Preiswerbung führt tendenziell zu einer höheren Preissensitivität, während Nicht-Preiswerbung bei etablierten Marken die Preissensitivität eher senken kann, bei Neuprodukten jedoch oft zu einer Erhöhung führt.
Wie beeinflussen die Marktbedingungen die Wirkung von Werbung?
Die Art der Markenwahl (reizgesteuert oder erinnerungsgesteuert) und die Wettbewerbssituation beeinflussen maßgeblich, ob Werbung die Marktmacht stärkt oder die Preissensitivität erhöht.
- Quote paper
- Iven Jainta (Author), 2005, Preissensitivität von Konsumenten als Werbewirkung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82726
