Customer Relationship Management

Prozesse und Einsatz am Beispiel der Vincent GmbH


Hausarbeit, 2007

36 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretischer Teil
2.1 CRM – Zwei Definitionen
2.2 Zielsetzungen von CRM
2.3 Ausprägungen von CRM
2.3.1 Operatives CRM
2.3.1.1 CRM im Marketing
2.3.1.2 CRM im Vertrieb
2.3.1.3 CRM im Service bzw. Support
2.3.2 Analytisches CRM
2.3.2.1 Data Warehouse
2.3.2.2 Data Mining
2.3.3 Kollaboratives CRM
2.4 CRM und Kundenstrategie
2.4.1 Kundenakquisition
2.4.2 Kundenbindung
2.5 Trends von CRM
2.5.1 E-CRM
2.5.2 CRM on Demand

3 Praktischer Teil
3.1 Unternehmensporträt
3.1.1 Die Vincent GmbH
3.1.2 Die Optimal-Systems Gruppe
3.1.3 Aufbau und Struktur der Vincent GmbH
3.2 CRM in der Vincent GmbH
3.2.1 CRM – Ziele
3.2.2 CRM – Strategie
3.2.3 CRM-Funktionalitäten
3.2.4 Operatives CRM
3.2.4.1 CRM bei der Gewinnung neuer Kunden
3.2.4.2 CRM bei Bestandskunden und Support
3.2.5 Analytisches CRM
3.2.6 Kollaboratives CRM
3.3 Anpassung, Pflege und Wartung der Software
3.4 Schwächen und Verbesserungsvorschläge

4 Fazit
4.1 Zusammenfassung
4.2 Schlussfolgerung und eigene Meinung

Quellenverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Rechercheclient für Suchanfragen, S. 20 [Quelle: Datenbank Vincent GmbH]

Abbildung 2: Beispiel für eine Kundenakte, S. 20 [Quelle: Datenbank Vincent GmbH]

Abbildung 3: Beispiel für einen Kontaktverlauf, S.21 [Quelle: Datenbank Vincent GmbH]

Abbildung 4: Beispiel für ein Datenblatt, S. 22 [Quelle: Datenbank Vincent GmbH]

Abbildung 5: Beispiel für eine Bestandskundenakte, S. 23 [Quelle: Datenbank Vincent GmbH]

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die zunehmende Globalisierung führt zu hoher Wettbewerbsintensität und unübersichtlicheren Märkten. Gleichzeitig nehmen Segmentierung und Anspruchshaltung der Kunden ständig zu. Die Bindung der Kunden ist neben der Akquisition eine immer dringlichere Aufgabe, da es heutzutage sehr einfach ist, verschiedene Produkte direkt im Internet zu vergleichen.

Daraus resultiert, dass Unternehmen mehr und mehr gefordert sind, Kunden von der Qualität und vom Nutzen des eigenen Angebots zu überzeugen, um diese langfristig an das Unternehmen zu binden. Spezielle Kundenbedürfnisse und maßgeschneiderte Problemlösungen müssen entwickelt werden, um Service- und Kommunikationsanstrengungen tätigen zu können.

Customer Relationship Management ist ein Ansatz für das Problem und soll Beziehungs- und Informationslücken zwischen Kunde und Unternehmen schließen.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, die Grundlagen des CRM theoretisch und praxisgerecht herauszuarbeiten. Wesentliche Bestandteile des CRM sollen dargestellt werden und aufzeigen, auf welche Art und Weise CRM dazu beitragen kann, den Kunden und Interessenten stärker an das Unternehmen bzw. die Marke zu binden.

Es soll gezeigt und erläutert werden, wie heutzutage Informationen von Interessenten und Kunden gesammelt, ausgewertet und für Vertrieb und Marketing und Service genutzt werden.

Der Einsatz von CRM als ganzheitliches Konzept soll umfassend dargestellt und erläutert werden und verdeutlichen, dass CRM dem Unternehmenserfolg beitragen und diesen sogar steigern kann.

Zudem soll diese Arbeit eventuelle Schwachstellen beim Kundenbeziehungsmanagement der Vincent GmbH aufdecken und Verbesserungsvorschläge erarbeiten.

1.3 Aufbau der Arbeit

In dieser Arbeit werden im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen des Customer Relation Management erarbeitet. Dabei wird insbesondere auf die Ziele und die Strategie von CRM eingegangen. Weiterhin werden die verschiedenen Ausprägungen und Trends von CRM angesprochen.

Im dritten Teil der Arbeit soll das theoretische Wissen auf die praktische Tauglichkeit hin überprüft werden. Ein Unternehmensporträt gibt Auskunft über die Geschäftsbereiche und die Struktur der Vincent GmbH. Anschließend wird der Einsatz und die Funktionalitäten des CRM bei der Vincent GmbH erklärt. Dabei werden Schwächen herausgearbeitet und Verbesserungsvorschläge unterbreitet.

Im vierten und letzten Teil fasst der Autor dieser Arbeit die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und wird in der Schlussfolgerung seine eigene Meinung zum Thema „Customer Relationship Management – Prozessbeschreibung und Einsatz am Beispiel der Vincent GmbH“ äußern.

2 Theoretischer Teil

2.1 CRM – Zwei Definitionen

- „CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst, Produktion sowie Forschung und Entwicklung. (...) Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferanten im Rahmen von Geschäftsbeziehungen.“[1]

- „CRM hat den Aufbau, die kontinuierliche Pflege und die Kontrolle von (…) Kundenbeziehungen (…) mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechniken zum Inhalt“[2]

Nahezu alle Definitionen von CRM stellen folgende Aussage in den Mittelpunkt: Die Beziehung des Unternehmens zu den Kunden als strategische Ausrichtung. CRM ist ein absatzorientierter Ansatz auf die Gewinnung neuer Kunden, die Bindung vorhandener Kunden an das Unternehmen, sowie den Ausbau des Geschäftspotentials mit den Bestandskunden durch intensive Betreuung.[3]

Für viele Manager ist die Betrachtung der Kundenbeziehung zur entscheidenden Zielsetzung geworden:

„Kenne deine Kunden und du weißt, was sie kaufen“[4]

2.2 Zielsetzungen von CRM

Kundenorientierte Unternehmen zielen darauf ab, gleichzeitig besser, schneller, kosteneffizienter und kundenorientierter zu arbeiten. Daraus lassen sich folgende fünf Ziele des CRM ableiten:

- Effizienzsteigerung durch bessere Organisation der Kundenschnittstellen.

- Verbesserung der Wissensbasis über den Kunden und den Markt.

- Ausbau der Kundenbindung durch besseres und schnelleres Erkennen und effizientes Bedienen des aktuellen Kundenbedarfes.

- Verbesserung der Neukundengewinnung durch bessere Identifikation und Ansprache.

- Imageverbesserung durch Kundenzufriedenheit.[5]

Häufig werden diese fünf Ziele zu zwei Hauptzielen – Kostensenkung und Umsatzsteigerung – zusammengefasst.

Weitere strategische Zieldimensionen von CRM

- Integration: Einbindung sämtlicher relevanten Geschäftsprozesse in das CRM Konzept. Dafür müssen diese klar und unmissverständlich definiert werden. Grundlage hierfür ist die Integration aller kundenspezifischen Informationen in einer umfassenden Kundendatenbank.[6]

- Profitabilität: Zentrale Zielsetzung eines jeden CRM Konzeptes sollte die strikte Fokussierung auf Kunden sein, welche vom Unternehmen als profitabel eingestuft werden. Hierbei muss erwähnt werden, dass viele Unternehmen bereits mit einem geringen Teil ihrer Kunden einen Großteil des Gewinns erzielen.[7] Das bedeutet aber nicht, dass Unternehmen zwingend auf Kunden verzichten sollten, die keinen oder sogar einen negativen Gewinnbeitrag zur Unternehmensleistung beisteuern.

- Differenzierung: Verschiedene Kunden haben verschiedene Bedürfnisse und Wünsche. Der Grad der Kundenbeziehung muss stets am Wert des Kunden bzw. der Kundengruppe ausgerichtet werden. Zusätzliche Kosten bei der Kundenbetreuung müssen mit der erwarteten Profitabilität des Kunden abgeglichen werden.[8]

2.3 Ausprägungen von CRM

CRM-Systeme bestehen aus verschiedenen Komponenten, welche jeweils verschiedene Teilaufgaben und Anforderungen erfüllen müssen. Diese werden nachfolgend erläutert.

2.3.1 Operatives CRM

In Bereichen, in denen direkter Kundenkontakt herrscht, kommt das operative CRM zum Einsatz. Häufig werden diese Funktionsbereiche dem Marketing, Vertrieb oder Service zugeordnet. Ziel ist es, das Front Office mit dem Back Office effizient zu verbinden.

2.3.1.1 CRM im Marketing

Die Ausgestaltung, Konzeption und Durchführung der Kundenbezogenen Kommunikation eines Unternehmens ist die Hauptaufgabe von CRM im Marketing. Als Beispiel hierfür kann das Kampagnenmanagement herangezogen werden. Kunden sollen mit dem richtigen Kommunikationsmedium, im richtigen Kommunikationsstil und zum richtigen Zeitpunkt angesprochen werden.[9] Grundvoraussetzung ist, dass kontinuierlich Kundeninformationen gesammelt und ausgewertet werden. Nur mit diesen Daten ist es möglich, sich ein Bild der Zielgruppe zu machen. Dies hat zur Folge, dass Marketingmaßnahmen gezielt auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt werden können. Sinn und Zweck der Sache ist, möglichst von jedem Kunden bzw. jeder Kundengruppe eine Kundendatei anzulegen oder Profile zu erstellen. Der Einsatz geeigneter Software ist hier unumgänglich. In Folge dessen können Marketingmaßnahmen kontrolliert und vor allem auch gemessen werden.

2.3.1.2 CRM im Vertrieb

Die Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen ist der Vertrieb. Für Vertriebsmitarbeiter ist es wichtig, so viel wie möglich über den Kunden zu wissen, um den Kunden umfassend informieren und beraten zu können. Basis hierfür ist eine CRM Lösung, die dem Vertrieb sämtliche wichtigen Informationen in elektronischer Form zur Verfügung stellt. Hierbei wird der Verlauf der Kontaktdaten, welche in elektronischer Form gesammelt werden, bis hin zum Vertragsabschluss dokumentiert.[10]

2.3.1.3 CRM im Service bzw. Support

Auch im Bereich Service und Support kommt die Thematik CRM zum tragen. In einem Unternehmen kann man den Service- und Supportbereich in die Zweige Innen- und Außendienst aufteilen. Der Innendienst wird meist vom Kunden kontaktiert, wenn es Anfragen, Probleme oder auch Beschwerden gibt.[11]

Jegliche Kommunikation mit dem Kunden wird hierbei genau dokumentiert. Kontaktiert ein Kunde oder auch Interessent das Unternehmen, so kann in kurzer Zeit auf den bisherigen Kontaktverlauf zugegriffen und der Kunde somit besser betreut werden. Bestand zwischen Interessent bzw. Kunde noch kein Kontakt, so wird von diesem ein neues Profil oder auch ein Kontaktbogen angelegt.

Dem Außendienst kommt mittels CRM die gleiche Unterstützung zugute, wie dem Vertriebsinnendienst. Nach Besuchen, Präsentationen, usw. werden im CRM nachbereitet und somit nachvollziehbar dokumentiert.

2.3.2 Analytisches CRM

Gegenüber dem operativen CRM verknüpft das analytische CRM Datenerfassungs- und Datenauswertungselemente. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Informationsmanagement.[12]

Aus dem CRM erzeugte, gespeicherte und ausgewertete Daten gewinnen heutzutage als Wettbewerbsfaktor mehr und mehr an Bedeutung, da diese einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern darstellen. Diese Daten müssen kontinuierlich gepflegt und auch weiterentwickelt werden. Ebenso ist es die Aufgabe des analytischen CRM, diese Daten detailliert auszuwerten.

2.3.2.1 Data Warehouse

Als Data Warehouse wird eine unternehmensübergreifende Datensammlung verstanden. Alle relevanten Daten wie z. B. Umsatz, Kosten oder Marktanteile werden in einem Data Warehouse systematisch erfasst, abgefragt und ausgewertet.[13] Oftmals ist im analytischen CRM eine Anbindung über Schnittstellen verschiedener Warenwirtschaftssysteme oder Back Office Systeme realisiert. Durch diese Einbindung verschiedener Systeme entsteht ein lernendes CRM-System, welches ständig mit aktuellen Daten versorgt wird.

[...]


[1] Holland, H.; Huldi, C.; Kuhfuß, H.; Nitsche, M.: CRM im Direktmarketing - Kunden gewinnen durch interaktive Prozesse, Wiesbaden 2001, S.4

[2] Steffen Stock: Customer Relationship Management. In: Peter Mertens (Hrsg.): Lexikon der Wirtschaftsinformatik, 4 Aufl., Berlin, Heidelberg, New York 2001, S.125

[3] Vgl. Holland, H.; Huldi, C.; Kuhfuß, H.; Nitsche, M.: CRM im Direktmarketing - Kunden gewinnen durch interaktive Prozesse, Wiesbaden 2001, S.4 f.

[4] Raab, G.; Werner, N.: Customer Relationship Management – Aufbau dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen, 2., überarbeitete Auflage, Frankfurt am Main 2005, S.13

[5] Holland, H.; Huldi, C.; Kuhfuß, H.; Nitsche, M.: CRM im Direktmarketing - Kunden gewinnen durch interaktive Prozesse, Wiesbaden 2001, S.7

[6] Vgl. Holland, H.; Huldi, C.; Kuhfuß, H.; Nitsche, M.: CRM im Direktmarketing - Kunden gewinnen durch interaktive Prozesse, Wiesbaden 2001, S. 9 f.

[7] Vgl. Holland, H.; Huldi, C.; Kuhfuß, H.; Nitsche, M.: CRM im Direktmarketing - Kunden gewinnen durch interaktive Prozesse, Wiesbaden 2001, S. 11 f.

[8] Vgl. Holland, H.; Huldi, C.; Kuhfuß, H.; Nitsche, M.: CRM im Direktmarketing - Kunden gewinnen durch interaktive Prozesse, Wiesbaden 2001, S.13

[9] Vg. Holland, H.; Huldi, C.; Kuhfuß, H.; Nitsche, M.: CRM im Direktmarketing - Kunden gewinnen durch interaktive Prozesse, Wiesbaden 2001, S.18 f.

[10] Vgl. Holland, H.; Huldi, C.; Kuhfuß, H.; Nitsche, M.: CRM im Direktmarketing - Kunden gewinnen durch interaktive Prozesse, Wiesbaden 2001, S.19 f.

[11] Vgl. Holland, H.; Huldi, C.; Kuhfuß, H.; Nitsche, M.: CRM im Direktmarketing - Kunden gewinnen durch interaktive Prozesse, Wiesbaden 2001, S.20

[12] Vgl. Holland, H.; Huldi, C.; Kuhfuß, H.; Nitsche, M.: CRM im Direktmarketing - Kunden gewinnen durch interaktive Prozesse, Wiesbaden 2001, S.21

[13] Vgl. Holland, H.; Huldi, C.; Kuhfuß, H.; Nitsche, M.: CRM im Direktmarketing - Kunden gewinnen durch interaktive Prozesse, Wiesbaden 2001, S.22

Ende der Leseprobe aus 36 Seiten

Details

Titel
Customer Relationship Management
Untertitel
Prozesse und Einsatz am Beispiel der Vincent GmbH
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Ravensburg, früher: Berufsakademie Ravensburg  (Handel / Vertriebsmanagement)
Veranstaltung
Marketing - BWL
Note
2,0
Autor
Jahr
2007
Seiten
36
Katalognummer
V82814
ISBN (eBook)
9783638885942
ISBN (Buch)
9783638910392
Dateigröße
1091 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Customer, Relationship, Management, Marketing
Arbeit zitieren
Jörg H. Filzinger (Autor), 2007, Customer Relationship Management, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82814

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