Novellierung der EU-Fernsehrichtlinie: Der Einfluss ausgewählter Akteure auf die europäische Politik in Bezug auf Product Placement im deutschen Fernsehen

Diploma Thesis , 2007 , 145 Pages , Grade: 2,3

Politics - Topic: European Union

„Auf der Oberfläche Produktplatzierungen verbieten und es dann den Mitgliedsstaaten doch für bestimmte Formate zu erlauben, bedeutet im Klartext nichts anderes, als dass es erlaubt wird“. Diese scharfe Kritik der Grünen-Politikerin und EU-Parlamentarierin Helga Trüpel bezieht sich auf den aktuellen Novellierungsprozess der europäischen Fernsehrichtlinie, die vom Ministerrat der Europäischen Gemeinschaft im Jahr 1989 beschlossen und zuletzt am 30. Juni 1997 überarbeitet wurde. Anstoß für die Novellierung war die technologische Entwicklung der audiovisuellen Medien, welche die EU in der neuen Fernsehrichtlinie „Audiovisuelle Mediendienste ohne Grenzen“ durch eine Ausweitung des Anwendungsbereichs auf alle audiovisuellen Mediendienste berücksichtigen will. Die Kritik der Europaabgeordneten Trüpel verweist jedoch vor allem auf den „schmerzhaften Kompromiss“, den das EU-Parlament in Abwägung zwischen einer Anpassung an die Werbepraxis im europäischen Fernsehen und der „europäische Tradition der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt“ am 13. Dezember 2006 zu treffen hatte (Buck 2006). Im Februar 2007 hatten sich die Kultur- und Medienminister der EU-Mitgliedstaaten jedoch dafür ausgesprochen, das Product Placement im Rahmen der nationalen Gesetzgebung für Serien und fiktionale Programme freizugeben. Zugleich forderte der Kulturausschuss des Europaparlaments bestimmte Kennzeichnungsvorschriften für die „Werbung im Film“. Demzufolge sollen diese Regelungen zukünftig auch für nicht-europäische Filme wie einen amerikanischen „James Bond“ Geltung haben. Auf Drängen Finnlands, das die EU-Ratspräsidentschaft 2007 an Deutschland übergeben hatte, soll die Ausgestaltung des nationalen Rahmens für die Freigabe von Produktplatzierungen ausdrücklich im Ermessen der Mitgliedsstaaten liegen. Deutschland hingegen hat sich seither für ein generelles Verbot von Product Placement im Rahmen der neuen Fernsehrichtlinie positioniert.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 2. Theoretische Grundlagen
• 2.1 Pluralismus
• 2.1.1 Neopluralismus
• 2.1.2 Korporatismus und Neokorporatismus
• 2.2 Interessenverbände
• 2.3 Lobbyismus
• 2.4 Mehrebenenpolitik
• 2.5 Zwischenergebnis
• 3. Product Placement
• 3.1 Werbestrategien und Rahmenbedingungen
• 3.1.1 USA
• 3.1.2 Europa
• 3.1.3 Deutschland
• 3.2 Definition von Product Placement
• 3.2.1 Schleichwerbung
• 3.2.2 Sponsoring
• 3.3 Erscheinungsformen des Placements
• 3.3.1 Film
• 3.3.2 Fernsehen
• 3.3.3 Hörfunk
• 3.3.4 Printmedien
• 3.3.5 Internet
• 3.4 Zwischenergebnis
• 4. Akteure in der deutschen und europäischen Fernsehlandschaft
• 4.1 Struktur des Fernsehmarktes
• 4.1.1 Deutschland
• 4.1.2 Europa
• 4.2 Werberechtliche Spezifika
• 4.2.1 Italien
• 4.2.2 Großbritannien
• 4.2.3 Frankreich
• 4.3 Interessenverbände und Product Placement
• 4.3.1 VPRT
• 4.3.2 BDZV
• 4.3.3 VDZ
• 4.3.4 VZBV
• 4.3.5 EBU
• 4.3.6 ACT
• 4.3.7 ENPA
• 4.3.8 FAEP
• 4.3.9 EPC
• 4.3.10 BEUC
• 4.4 Weitere Akteure
• 4.4.1 Parteien
• 4.4.2 Unternehmen
• 4.5 Zwischenergebnis
• 5. Zur Novellierung der EU-Fernsehrichtlinie
• 5.1 Rechtsetzung innerhalb der EU
• 5.1.1 Handlungsformen
• 5.1.2 Verordnung
• 5.1.3 Richtlinie
• 5.2 Lobby-relevante Organe und Institutionen
• 5.2.1 Europäische Kommission
• 5.2.2 Europäisches Parlament
• 5.2.3 Rat der Europäischen Union
• 5.3 EU-Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“
• 5.3.1 Entstehung der Fernsehrichtlinie
• 5.3.2 Revision der Richtlinie 1997
• 5.3.3 Fernsehwerbung und Sponsoring
• 5.4 Novellierung und Product Placement
• 5.4.1 Einflussnahme der Akteure
• 5.4.2 Aktuelle Entwicklungen
• 5.4.3 Auswirkungen auf das europäische Fernsehen
• 5.4.4 Auswirkungen auf das deutsche Fernsehen
• 5.5 Zwischenergebnis
• 6. Schlussbemerkungen
• 6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
• 6.2 Kritische Diskussion
• 6.3 Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Novellierung der EU-Fernsehrichtlinie und dem Einfluss verschiedener Akteure auf die europäische Politik im Bereich Product Placement im deutschen Fernsehen.

• Analyse der theoretischen Grundlagen von Pluralismus, Interessenverbänden und Lobbyismus
• Definition und Einordnung von Product Placement, Schleichwerbung und Sponsoring
• Untersuchung der Akteure in der deutschen und europäischen Fernsehlandschaft, einschließlich Interessenverbände, Parteien und Unternehmen
• Begutachtung des Prozesses der Rechtsetzung innerhalb der EU und der Rolle der Europäischen Kommission, des Europäischen Parlaments und des Rates der Europäischen Union
• Bewertung der Auswirkungen der Novellierung der EU-Fernsehrichtlinie auf das europäische und deutsche Fernsehen

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung stellt die Problemstellung der Diplomarbeit vor und erläutert die Relevanz von Product Placement im Kontext der europäischen Fernsehpolitik. Kapitel 2 beleuchtet die theoretischen Grundlagen, die für das Verständnis der Akteure und ihrer Einflussnahme relevant sind. Dazu zählen Pluralismus, Interessenverbände und Lobbyismus. Kapitel 3 definiert und kategorisiert Product Placement sowie verwandte Konzepte wie Schleichwerbung und Sponsoring. Kapitel 4 analysiert die Akteure in der deutschen und europäischen Fernsehlandschaft, einschließlich der Struktur des Fernsehmarktes, werberechtlicher Spezifika und der Rolle von Interessenverbänden. Kapitel 5 untersucht den Prozess der Novellierung der EU-Fernsehrichtlinie und beleuchtet den Einfluss verschiedener Akteure auf die europäische Politik. Schließlich fasst das Kapitel 6 die Ergebnisse zusammen, diskutiert kritische Punkte und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung von Product Placement im europäischen Fernsehen.

Schlüsselwörter

Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Thema Product Placement im Kontext der europäischen Fernsehpolitik. Dabei stehen die Akteure, die Einfluss auf die Novellierung der EU-Fernsehrichtlinie nehmen, im Mittelpunkt. Schlüsselbegriffe sind: Pluralismus, Interessenverbände, Lobbyismus, EU-Rechtsetzung, Fernsehrichtlinie, Product Placement, Schleichwerbung, Sponsoring, europäisches Fernsehen, deutsches Fernsehen, Medienpolitik.

• College: University of Hamburg (Institut für Politische Wissenschaft)
• Grade: 2,3
• Author: Felix Bellinger (Author)
• Publication Year: 2007
• Pages: 145
• Catalog Number: V82869
• ISBN (eBook): 9783638860567
• ISBN (Book): 9783638860659
• Language: German
• Tags: Novellierung, EU-Fernsehrichtlinie, Einfluss, Akteure, Politik, Bezug, Product, Placement, Fernsehen