„Auf der Oberfläche Produktplatzierungen verbieten und es dann den Mitgliedsstaaten doch für bestimmte Formate zu erlauben, bedeutet im Klartext nichts anderes, als dass es erlaubt wird“. Diese scharfe Kritik der Grünen-Politikerin und EU-Parlamentarierin Helga Trüpel bezieht sich auf den aktuellen Novellierungsprozess der europäischen Fernsehrichtlinie, die vom Ministerrat der Europäischen Gemeinschaft im Jahr 1989 beschlossen und zuletzt am 30. Juni 1997 überarbeitet wurde. Anstoß für die Novellierung war die technologische Entwicklung der audiovisuellen Medien, welche die EU in der neuen Fernsehrichtlinie „Audiovisuelle Mediendienste ohne Grenzen“ durch eine Ausweitung des Anwendungsbereichs auf alle audiovisuellen Mediendienste berücksichtigen will. Die Kritik der Europaabgeordneten Trüpel verweist jedoch vor allem auf den „schmerzhaften Kompromiss“, den das EU-Parlament in Abwägung zwischen einer Anpassung an die Werbepraxis im europäischen Fernsehen und der „europäische Tradition der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt“ am 13. Dezember 2006 zu treffen hatte (Buck 2006). Im Februar 2007 hatten sich die Kultur- und Medienminister der EU-Mitgliedstaaten jedoch dafür ausgesprochen, das Product Placement im Rahmen der nationalen Gesetzgebung für Serien und fiktionale Programme freizugeben. Zugleich forderte der Kulturausschuss des Europaparlaments bestimmte Kennzeichnungsvorschriften für die „Werbung im Film“. Demzufolge sollen diese Regelungen zukünftig auch für nicht-europäische Filme wie einen amerikanischen „James Bond“ Geltung haben. Auf Drängen Finnlands, das die EU-Ratspräsidentschaft 2007 an Deutschland übergeben hatte, soll die Ausgestaltung des nationalen Rahmens für die Freigabe von Produktplatzierungen ausdrücklich im Ermessen der Mitgliedsstaaten liegen. Deutschland hingegen hat sich seither für ein generelles Verbot von Product Placement im Rahmen der neuen Fernsehrichtlinie positioniert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Pluralismus
2.1.1 Neopluralismus
2.1.2 Korporatismus und Neokorporatismus
2.2 Interessenverbände
2.3 Lobbyismus
2.4 Mehrebenenpolitik
2.5 Zwischenergebnis
3. Product Placement
3.1 Werbestrategien und Rahmenbedingungen
3.1.1 USA
3.1.2 Europa
3.1.3 Deutschland
3.2 Definition von Product Placement
3.2.1 Schleichwerbung
3.2.2 Sponsoring
3.3 Erscheinungsformen des Placements
3.3.1 Film
3.3.2 Fernsehen
3.3.3 Hörfunk
3.3.4 Printmedien
3.3.5 Internet
3.4 Zwischenergebnis
4. Akteure in der deutschen und europäischen Fernsehlandschaft
4.1 Struktur des Fernsehmarktes
4.1.1 Deutschland
4.1.2 Europa
4.2 Werberechtliche Spezifika
4.2.1 Italien
4.2.2 Großbritannien
4.2.3 Frankreich
4.3 Interessenverbände und Product Placement
4.3.1 VPRT
4.3.2 BDZV
4.3.3 VDZ
4.3.4 VZBV
4.3.5 EBU
4.3.6 ACT
4.3.7 ENPA
4.3.8 FAEP
4.3.9 EPC
4.3.10 BEUC
4.4 Weitere Akteure
4.4.1 Parteien
4.4.2 Unternehmen
4.5 Zwischenergebnis
5. Zur Novellierung der EU-Fernsehrichtlinie
5.1 Rechtsetzung innerhalb der EU
5.1.1 Handlungsformen
5.1.2 Verordnung
5.1.3 Richtlinie
5.2 Lobby-relevante Organe und Institutionen
5.2.1 Europäische Kommission
5.2.2 Europäisches Parlament
5.2.3 Rat der Europäischen Union
5.3 EU-Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“
5.3.1 Entstehung der Fernsehrichtlinie
5.3.2 Revision der Richtlinie 1997
5.3.3 Fernsehwerbung und Sponsoring
5.4 Novellierung und Product Placement
5.4.1 Einflussnahme der Akteure
5.4.2 Aktuelle Entwicklungen
5.4.3 Auswirkungen auf das europäische Fernsehen
5.4.4 Auswirkungen auf das deutsche Fernsehen
5.5 Zwischenergebnis
6. Schlussbemerkungen
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
6.2 Kritische Diskussion
6.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das grundlegende Ziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss verschiedener Akteure der deutschen und europäischen Fernsehlandschaft auf den politischen Novellierungsprozess der EU-Fernsehrichtlinie hinsichtlich des Product Placements im deutschen Fernsehen aufzuzeigen und zu analysieren.
- Theoretische Fundierung durch Pluralismus, Lobbyismus und Mehrebenenpolitik
- Strukturanalyse des deutschen und europäischen Fernsehmarktes
- Vergleich werberechtlicher Rahmenbedingungen (USA, Europa, Deutschland)
- Darstellung der Interessenprofile relevanter Akteure (Verbände, Parteien, Unternehmen)
- Untersuchung des Einflussverhältnisses im Entscheidungsprozess der Europäischen Union
Auszug aus dem Buch
2.1 Pluralismus
Der Pluralismus als Begriff der politischen Theorie kennzeichnet das Verständnis einer modernen Demokratie als eine offene Gesellschaft, in der eine Vielzahl von gesellschaftlichen Kräften aus Wirtschaft, Kultur und sozialen Bereichen existiert (Schubert 1995, S.1). Das Nebeneinander verschiedener Bedürfnisse, Gesinnungen, Interessen und Meinungen in einer offenen Gesellschaft bildet ein wesentliches Merkmal einer pluralistischen Demokratie, die „Freiheitlichkeit“ und „Offenheit“ als Grundsätze des gesellschaftlichen Lebens akzeptiert. Dieses Begriffsverständnis des Pluralismus ist in erster Linie dem soziologischen Pluralismus zuzuordnen, der das Phänomen der „pluralistischen Gesellschaft“ erklärt.
Näher betrachtet geht der soziologische Ansatz von der Annahme aus, dass in einer Gesellschaft eine Vielzahl mehr oder weniger autonom gebildeter, neben- und miteinander existierender, agierender, kooperierender oder in Konkurrenz zueinander stehender Gruppen – insbesondere Vereine, Interessenverbände und Parteien – existiert. Gemäß Erdmann lassen sich die verschiedenen sozioökonomischen Interessen in einer pluralistischen Demokratie in sämtlichen, verfassungsrechtlich zulässigen, Formen frei artikulieren und organisieren, sodass im Grunde jedes Interesse autonom organisierbar ist (1988, S. 20). Die freie Organisation von Interessen setzt voraus, dass die Bildung und Existenz von Interessengruppen ohne staatliche Lizenz, Anerkennung oder Unterstützung möglich ist und keiner staatlichen Initiative oder Kontrolle hinsichtlich der Interessenartikulation unterliegt. Die Auseinandersetzungen der Gruppen und Organisationen werden durch die Neutralität des Staates und ein festes, gesetzliches Regelsystem garantiert, wobei die staatlichen Interessen ganz oder auch partiell mit denen einzelner Verbände konvergieren und über Verflechtungen zwischen Parteien und Verbänden ausgetauscht werden können (Kaiser 2006, S. 29).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert den Novellierungsprozess der EU-Fernsehrichtlinie und die damit einhergehende Debatte um Product Placement, unter besonderer Berücksichtigung der Interessenkonflikte verschiedener Akteure.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert zentrale politikwissenschaftliche Konzepte wie Pluralismus, Interessenverbände, Lobbyismus und Mehrebenenpolitik, um den Einfluss auf politische Entscheidungsprozesse theoretisch zu fundieren.
3. Product Placement: Hier erfolgt eine Definition und Abgrenzung von Product Placement sowie eine Untersuchung der werberechtlichen Rahmenbedingungen und Erscheinungsformen in verschiedenen Medien.
4. Akteure in der deutschen und europäischen Fernsehlandschaft: Es werden die Strukturen der Fernsehmärkte sowie die spezifischen Interessenprofile der verschiedenen Akteure, wie Verbände, Parteien und Unternehmen, im Kontext der Novellierung analysiert.
5. Zur Novellierung der EU-Fernsehrichtlinie: Dieses Kapitel beschreibt den politischen Prozess der Richtlinien-Novellierung und untersucht die Einflussnahme der Akteure auf die Organe der EU.
6. Schlussbemerkungen: Die Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert sie kritisch anhand der gewählten Theorieansätze und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung.
Schlüsselwörter
Product Placement, EU-Fernsehrichtlinie, Lobbyismus, Interessenverbände, Fernsehmarkt, Medienpolitik, Mehrebenenpolitik, Rundfunkstaatsvertrag, Schleichwerbung, Sponsoring, Werberecht, Europäische Integration, Interessenvertretung, Politikgestaltung, Fernsehsender.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Novellierungsprozess der EU-Fernsehrichtlinie und dem Einfluss, den verschiedene Akteure auf die europäische Politik hinsichtlich der Zulassung von Product Placement im deutschen Fernsehen ausüben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die politikwissenschaftliche Theoriebildung zur Interessenvermittlung, die Analyse von Marktstrukturen in der Fernsehlandschaft, das vergleichende Werberecht sowie die Untersuchung politischer Einflussnahme (Lobbying) auf supranationaler Ebene.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel besteht darin, die Einflussnahme ausgewählter Akteure auf die EU-Politik aufzuzeigen und zu erklären, warum und wie diese Gruppen versuchen, die rechtlichen Rahmenbedingungen für Produktplatzierungen zu gestalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein politikwissenschaftlicher Analyseansatz gewählt, der theoretische Grundlagen (Pluralismus, Korporatismus, Mehrebenenpolitik) mit der empirischen Beobachtung des aktuellen Novellierungsprozesses verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die Definition und Einordnung von Product Placement, die Analyse der Akteursstrukturen (Verbände, Unternehmen, Politik) und eine detaillierte Untersuchung des politischen Entscheidungsprozesses der EU.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Product Placement, EU-Fernsehrichtlinie, Lobbyismus, Interessenverbände, Fernsehmarkt und Mehrebenenpolitik.
Welche Rolle spielt der VPRT bei der Debatte?
Der VPRT fungiert als Interessenvertretung der privaten Rundfunkanbieter und befürwortet eine Liberalisierung der Werberegelungen, da diese für die Programmfinanzierung von hoher Relevanz sind.
Warum lehnen öffentlich-rechtliche Sender wie ARD und ZDF Product Placement ab?
Diese Sender sehen durch Product Placement den Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt gefährdet, was die Glaubwürdigkeit und journalistische Neutralität des Rundfunks beeinträchtigen könnte.
- Quote paper
- Felix Bellinger (Author), 2007, Novellierung der EU-Fernsehrichtlinie: Der Einfluss ausgewählter Akteure auf die europäische Politik in Bezug auf Product Placement im deutschen Fernsehen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82869
