1 Einleitung
Customer Relationship Management (CRM) ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er versucht durch integrierte und individuelle Marketing-, Vertriebsund Servicekonzepte einen Mehrwert sowohl für den Kunden, als auch für das Unternehmen zu schaffen.(1)
CRM hat zum einen eine unternehmensstrategische und zum anderen eine informationssystembezogene Perspektive. Der unternehmensstrategische Bereich umfasst die Ausrichtung aller Geschäftsprozesse auf den Kunden. Die informationssystembezogene Perspektive beinhaltet die Zusammenführung aller kundenbezogenen Informationen und die Synchronisation der Kommunikationskanäle.(2) Wie lässt sich nun das Multi Channel Management (MCM) in den CRM Prozess einordnen? Aufbauend auf softwaregestützte Informationssysteme werden die Kanäle den Kundenwünschen optimal angepasst.
Dabei sollen sowohl der Kunden- als auch der Unternehmensnutzen optimiert werden. Das MCM tangiert deshalb beide Bereiche des CRM.
In dieser Arbeit werden unter dem Stichwort Kanäle nicht die Vertriebskanäle subsumiert, sondern sämtliche Channels über die das Unternehmen mit den Konsumenten, von der Vor-Konsumphase über die Konsumphase bis zur Nach-Konsumphase, in Kontakt tritt.
In der folgenden Arbeit wird zuerst eine Einführung in verschiedene Aspekte des MCM gegeben. Anschließend wird auf den Aufbau eines MCM-Systems näher eingegangen. Zuletzt werden kurz mögliche Probleme bei der Einführung eines MCM-Systems diskutiert.
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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Einführung in das Multi Channel Management
2.1 Kurzcharakterisierung
2.2 Kanäle und Devices
2.3 Perspektiven des Multi Channel Managements
2.4 Der Kundeninteraktionsprozess
2.5 Entwicklungen im Multi Channel Management
2.5.1 Markt
2.5.2 Technologie
2.5.3 Kunde
3 Aufbau eines Multi Channel Management Systems
3.1 Kundenanalyse
3.1.1 Kundeninformation
3.1.2 Data Warehouse Integration
3.1.3 Informationsgewinnung aus den Daten
3.1.4 Feedback – Management
3.2 Produktplanung
3.2.1 Produktangebot
3.2.2 Produktinformation
3.2.3 Absatzplanung
3.3 Prozessintegration
3.4 Kanalplanung
3.5 Kanalsteuerung
3.6 Nutzen des Multi Channel Management
3.7 MCM Organisation
3.7.1 Customer Interaction Center (CIC)
3.7.2 Spezifische MCM Organisation
3.8 Fallstudie: Allianz
4 Probleme bei der Einführung einer MCM-Strategie
5 Schlussbetrachtung
6 Buch und Internetquellen:
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Multi Channel Management (MCM) als strategischen Ansatz zur unternehmensweiten Integration von Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepten. Das primäre Ziel ist es, den Aufbau von MCM-Systemen zu erläutern, die eine konsistente Kundeninteraktion über sämtliche Kanäle hinweg ermöglichen, um dadurch die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und Akquisitionskosten zu optimieren.
- Grundlagen und Perspektiven des Multi Channel Managements
- Aufbau von MCM-Systemen (Kundenanalyse, Produktplanung, Prozessintegration)
- Methoden der Kanalsteuerung und -planung
- Erfolgsfaktoren und Herausforderungen bei der Implementierung einer MCM-Strategie
- Praxisbeispiel zur Anwendung von MCM im Versicherungssektor
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Data Warehouse Integration
Die in Kapitel 3.1.1 aufgeführten Daten sind im Unternehmen oft in verschiedenen Datenbanken oder Registern abgelegt. Um dem Kunden zum richtigen Zeitpunkt auf dem von ihm bevorzugten Weg ein Angebot zu unterbreiten, ist es nötig, dass die Kundeninformationen in den Prozessen, in denen sie genutzt werden, integriert zur Verfügung stehen. Ziel soll es sein, wie im Tante Emma Laden die Bedürfnisse des Konsumenten sofort zu erkennen und darauf adäquat zu reagieren. Das „Tante Emma Prinzip“ ist aber schon bei Unternehmen mit zwei Beschäftigten nur noch schwer zu realisieren. Um dennoch dieses Prinzip verwirklichen zu können, müssen den Mitarbeitern im Unternehmen alle vorhandenen Kundeninformationen zur Verfügung stehen, die sie für die jeweilige spezifische Situation benötigen. Die Möglichkeit, die derzeit am häufigsten diskutiert wird, alle Informationsbasen zu integrieren, ist das Data Warehouse (DW).
Ein DW ist u.a. dadurch gekennzeichnet, dass es einen mehrdimensionalen Bezug aufweist. Außerdem sollen im DW ein Zeitraum abgebildet und bereits fehlerfreie eingespeiste Daten nicht mehr verändert werden. Für die Zusammenführung der Daten aus vielen Informationsinseln ist eine Format- und Strukturvereinheitlichung vorzunehmen. Ziel des DW ist, dass Informationsinseln verschwinden und alle strategisch relevanten Informationen zentral abgespeichert werden. Durch ein DW bekommen alle Mitarbeiter ein äquivalentes Bild vom Kunden (One face of the Customer).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert das Multi Channel Management als Teilbereich des Customer Relationship Management und führt in die Notwendigkeit ein, sämtliche Kundeninteraktionsphasen kanalübergreifend zu integrieren.
2 Einführung in das Multi Channel Management: Dieses Kapitel charakterisiert MCM, definiert die Abgrenzung zwischen Kanälen und Devices und beleuchtet die strategischen, organisatorischen und funktionalen Perspektiven sowie aktuelle Marktentwicklungen.
3 Aufbau eines Multi Channel Management Systems: Hier wird der systematische Prozess zum Aufbau eines MCM-Systems beschrieben, beginnend bei der Kundenanalyse und Datenintegration über die Produkt- und Prozessplanung bis hin zur Steuerung und Organisation.
4 Probleme bei der Einführung einer MCM-Strategie: Das Kapitel diskutiert kritische Hürden wie Kannibalisierungseffekte, Integrationsschwierigkeiten in bestehende Geschäftsmodelle und interne Akzeptanzprobleme bei den Mitarbeitern.
5 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass MCM primär eine strategische Managementaufgabe ist, die durch kurze Innovationszyklen eine kontinuierliche Anpassung und Integration erfordert.
Schlüsselwörter
Multi Channel Management, Customer Relationship Management, Kundenanalyse, Data Warehouse, Kanalplanung, Kanalsteuerung, Kundeninteraktionsprozess, Prozessintegration, Kundenbindung, Kundensegmentierung, E-Business, Direktmarketing, Cross-Selling, Up-Selling, Allianz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Konzeption und den operativen Aufbau von Multi Channel Management (MCM) Systemen, um Unternehmen dabei zu unterstützen, Kunden über verschiedene Kontaktpunkte hinweg konsistent und effizient zu betreuen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Schwerpunkte sind die Kundenanalyse, die Integration von Datenbeständen, die Abstimmung von Kunden- und Unternehmensprozessen sowie Methoden zur gezielten Steuerung von Kunden auf bevorzugte Kanäle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine integrierte MCM-Strategie sowohl der Unternehmenserfolg durch Kostensenkung und Umsatzsteigerung gesichert, als auch der Kundennutzen durch bedarfsgerechte Bedienung erhöht werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Herleitung der Ergebnisse verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Konzepte zum CRM und MCM, ergänzt durch Fallbeispiele aus der Praxis (insbesondere aus der Finanzbranche) sowie einer theoretischen Modellierung der Kanalplanung.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert den Prozess der Datenbeschaffung (Data Warehouse), die Segmentierung von Kunden zur gezielten Marktbearbeitung, die prozessuale Integration von Kanälen und die Problematiken bei der Einführung solcher Strategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren den Inhalt?
Wesentliche Begriffe sind Multi Channel Management, CRM, Kanalsteuerung, Data Warehouse, Kundenwert, Prozessintegration und die spezifische Ausrichtung auf verschiedene Kundensegmente.
Welche spezifische Rolle spielt das "One face to the customer"-Prinzip?
Es beschreibt das Ziel, dem Kunden über alle Kanäle hinweg konsistent gegenüberzutreten, wobei jeder Mitarbeiter im Unternehmen Zugriff auf ein einheitliches Bild des Kunden und seiner bisherigen Interaktionen hat.
Warum wird die Versicherungsbranche als Fallbeispiel gewählt?
Die Branche dient als exemplarisches Feld, da sie mit komplexen Kundenbeziehungen, einem hohen Erklärungsbedarf der Produkte und einer großen Vielfalt an traditionellen und digitalen Vertriebskanälen eine ideale Umgebung für MCM-Herausforderungen bietet.
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- Christian Batz (Author), 2001, Multi Channel Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/828
