Diese Diplomarbeit behandelt die Thematik Customer Relationship Management(CRM), Kundenbeziehungsmanagement, die stetig an Bedeutung zunimmt.
In den letzten fünf Jahren beschäftigen sich Theorie und Unternehmen in Deutschland zunehmend mit diesem Kundenbindungskonzept. Das CRM soll zu Unternehmenswachstum führen. Ob diese Wirkung durch das CRM erzielt wird, soll durch das Controlling überprüft werden.
Diese Arbeit behandelt den Status quo des CRM-Controllings in der Theorie mit Hilfe von aktuellster und umfangreicher Literatur sowie mit Hilfe von sieben CRM-Controlling-Experten aus großen und mittelständischen deutschen Unternehmen (Befragung zu CRM und CRM-Controlling).
Ziel der Arbeit ist es, den Status quo des CRM-Controllings in Theorie und Praxis darzustellen. Hierbei soll herausgefunden werden, ob, in welchem Umfang und mit welchem Instrument das Controlling von CRM in deutschen mittelständischen und großen Unternehmen durchgeführt wird. Weiterhin sollen die Ergebnisse aus Wissenschaft und Praxis miteinander abgeglichen werden, um daraus Implikationen für weitere Erkenntnisse zum CRM-Controlling abzuleiten.
Inhaltsverzeichnis:
- 4 Seiten: Einleitung
-20 Seiten: CRM und seine Bestandteile
- 3 Seiten: Controlling
-20 Seiten: CRM-Controlling und Controlling-Instrumente
-20 Seiten: Empirie (Befragung und Auswertung)
- 3 Seiten Implikationen
- 3 Seiten Ausblick
-ca.100 Literaturquellen (Internet, Artikel, Bücher)
-ca.30 Seiten Experteninterviews
-16 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemdarstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des CRM
2.1 Begriff
2.2 Entwicklung und Bedeutung
2.3 Ziele
2.4 Interne Rahmenbedingungen
2.5 Informationstechnologie
2.6 Kundenbeziehungslebenszyklus
2.7 Prinzipien der Beziehungsgestaltung
2.7.1 Segmentierung
2.7.2 Individualisierung
2.7.3 Interaktion
2.8 Instrumente der Kundenbindung
2.9 Nutzen des CRM
3 Controlling
4 CRM-Controlling
4.1 Grundlagen und Bedeutung des Controllings von CRM
4.2 Komplexität des Controllings von CRM
4.3 Anforderungen an ein System zum Controlling von CRM
4.4 Instrumentarien zum Controlling von CRM
4.4.1 Klassische Analysemethoden
4.4.2 CRM-Scorecard
5 Empirische Studie: Auswertung von Interviews mit CRM-Experten
5.1 Ziele und methodische Vorgehensweise
5.2 Auswertung der Befragung
5.3 Diskussion der Befragungsergebnisse
6 Implikationen
7 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, den aktuellen Status quo des CRM-Controllings in Theorie und Praxis darzustellen. Dabei wird untersucht, ob, in welchem Umfang und mit welchen Instrumenten das Controlling von CRM in deutschen mittelständischen und großen Unternehmen umgesetzt wird, um anschließend Implikationen für die wissenschaftliche und praktische Weiterentwicklung abzuleiten.
- Grundlagen und Konzepte des Customer Relationship Management (CRM)
- Anforderungen und Komplexität an ein System zum Controlling von CRM
- Analyse und Bewertung gängiger Controlling-Instrumente (Performance Pyramid, Nutzwertanalyse, Balanced Scorecard)
- Empirische Untersuchung des Status quo durch Experteninterviews
Auszug aus dem Buch
2.5 Informationstechnologie
Die Informationstechnologie ist ein wesentlicher Bestandteil des CRM, da sie ein wichtiges Instrument bei der Gestaltung der Kundenbeziehung darstellt. Sie bietet eine integrierte Datenbank mit entsprechender Software, in der die gesamten vorhandenen Kundendaten zusammengeführt und mit Hilfe von Werkzeugen, Online Analytical Processing (OLAP) und Data Mining in nützliches Wissen über die Kunden transformiert werden. Dies stellt ein bedeutendes langfristiges Potenzial für das Unternehmen dar, da es ihm ermöglicht, die Prinzipien zur Ausgestaltung von Kundenbeziehungen - dies sind die Segmentierung, die Individualisierung und die Interaktion (Kapitel 2.7) - zu verwirklichen.
So können z. B. durch das Wissen über den Kunden auf diesen bezogene Maßnahmen entwickelt und somit der Kunde individuell bedient werden. Dies erfordert die Verfügbarkeit aktueller und regelmäßig angepasster Informationen aller im Leistungsprozess involvierter Unternehmensbereiche.
Die Bearbeitung der Kundendaten wird durch die Datenbank, das Data Warehouse, und die Analysewerkzeuge, das Data Mining und OLAP, unterstützt. Sie bilden das analytische CRM. Data Warehouse stellt die Datenbasis des CRM-Konzepts dar. Es beinhaltet alle verfügbaren und laufend aktualisierten Kundeninformationen. Es ist das Wissenssystem des Unternehmens und hat die Aufgabe, die Kundendaten für strategische Analysen aufzubereiten. Data Mining und OLAP erkennen Zusammenhänge in den Kundendaten und ermöglichen es dem Unternehmen, Aufschluss über das zukünftige Kundenverhalten und die Kundenpotenziale zu gewinnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der Kundenorientierung und CRM, gefolgt von der Problemstellung, Zielsetzung und dem Aufbau der Arbeit.
2 Grundlagen des CRM: Definition, Entwicklung, Ziele und interne Rahmenbedingungen des CRM sowie die zentralen Prinzipien der Kundenbeziehungsgestaltung und Instrumente der Kundenbindung.
3 Controlling: Theoretische Einordnung des Controllings als Subsystem der Unternehmensführung mit Fokus auf Planung, Kontrolle und Informationsversorgung.
4 CRM-Controlling: Erläuterung der Grundlagen, Komplexität und Anforderungen eines CRM-Controllings sowie die Analyse geeigneter Instrumentarien wie der CRM-Scorecard.
5 Empirische Studie: Auswertung von Interviews mit CRM-Experten: Methodische Beschreibung der Expertenbefragung und detaillierte Auswertung der Ergebnisse in Bezug auf die Hypothesen.
6 Implikationen: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und Ableitung von Schlussfolgerungen für Theorie und Praxis.
7 Ausblick: Einschätzung der zukünftigen Bedeutung von CRM und Empfehlungen für die weitere Forschung und Entwicklung.
Schlüsselwörter
CRM, Kundenbeziehungsmanagement, CRM-Controlling, Balanced Scorecard, CRM-Scorecard, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenwert, Performance Measurement, Prozesskostenrechnung, Experteninterviews, Unternehmensführung, Wirkungskette, Kennzahlensystem, Datenmanagement
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema dieser Arbeit?
Die Arbeit behandelt den Status quo und die Implikationen des CRM-Controllings in deutschen mittelständischen und großen Unternehmen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit fokussiert sich auf die theoretischen Grundlagen des CRM, die Anforderungen an ein Controlling-System für CRM und die praktische Umsetzung in Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Es soll untersucht werden, wie CRM-Controlling in der Unternehmenspraxis durchgeführt wird und inwieweit theoretische Instrumente wie die CRM-Scorecard Anwendung finden.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Untersuchung verwendet?
Zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen wurden qualitative Experteninterviews in Form von telefonischen Befragungen mit Führungskräften und CRM-Experten durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Abschnitte zu CRM, Controlling und CRM-Controlling sowie eine empirische Studie, in der Expertenmeinungen ausgewertet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind CRM, CRM-Controlling, Balanced Scorecard, Kundenbindung und Prozessmanagement.
Warum wird die Balanced Scorecard als CRM-Controllinginstrument diskutiert?
Da die Balanced Scorecard eine ganzheitliche Steuerung ermöglicht und durch Modifikation zur CRM-Scorecard die spezifischen Anforderungen und Wirkungszusammenhänge des CRM abbilden kann.
Welche Herausforderungen beim CRM-Controlling werden in der Studie identifiziert?
Die Experten nannten insbesondere die Komplexität der Erfolgszurechnung, die Quantifizierbarkeit von qualitativen Faktoren und die Langfristigkeit von CRM-Effekten als größte Hürden.
Welche Strategie verfolgen die befragten Unternehmen laut Studie in der Praxis?
Die Unternehmen bevorzugen pragmatische, oft eigenentwickelte Ansätze („keep it simple and stupid“) anstelle hochkomplexer, theoretischer Controlling-Modelle.
- Quote paper
- Ivana Mravak (Author), 2007, CRM-Controlling: Status quo und Implikationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82909
