Die vorliegende Studie untersucht das Image von Handelsmarken im Vergleich zum
Image von Marken. Die Ergebnisse stützten sich dabei auf eine eigens für diese
Fragestellung entwickelte und durchgeführte Befragung.
In den ersten Abschnitten wird auf Marken und Handelsmarken in einer theoretischen
Betrachtungsweise eingegangen. Daraufhin erfolgen die Herleitung des benötigten
Untersuchungsumfanges und das Fragebogendesign.
In der Auswertung wird zuerst die Struktur der Stichprobe analysiert. Die
Untersuchung der Images basiert auf einer durchgeführten Faktorenanalyse, mittels
derer drei wesentliche Faktoren extrahiert werden konnten, um das Image der
Marken und Handelsmarken gegenüberzustellen. Den höchsten Erklärungswert
liefert dabei der Faktor „Qualität“ der die für Gebrauchsgüter wichtigen
Kaufentscheidungskriterien enthält.
Die Faktoren und die ausgewählten Imagestatements werden für die jeweiligen
Marken interpretiert und dargestellt. Zudem wird die wahrgenommene Qualität der
objektiven Qualität und dem Preisindex gegenübergestellt und erklärt.
Es lässt sich sagen, dass das Image einen großen Beitrag zum Erfolg der
Handelsmarken leisten kann, wenn es ausgeprägt ist. Leider verfügen die
untersuchten Handelsmarken meistens über schwache Images, die einen hohen
Abstand zu den Marken aufweisen. Damit können sich die Marken wahrnehmbar von
den Handelsmarken differenzieren und sind erfolgreicher gerade in der Warengruppe
„Fernseher“ in der Handelsmarken eine eher untergeordnete Rolle spielen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Aufgabenstellung
- Ablauf der Untersuchung
- Die Marke
- Begriff der Marke
- Die Marke als gewerbliches Schutzrecht
- Die Marke als markiertes Produkt
- Die „eigentliche“ Marke
- Gründe für die Markierung
- Funktion der Markierung für den Konsumenten
- Funktion der Markierung für den Anbieter
- Erscheinungsformen von Marken
- Der Markenartikel
- Die Handelsmarke
- Gattungsmarken
- Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung
- Die Markenbekanntheit
- Die Markenidentität
- Der engere Markenkern
- Der weitere Markenkern
- Die vier Markenidentitätsperspektiven
- Die Marke als Produkt
- Die Marke als Organisation
- Die Marke als Person
- Die Marke als Symbol
- Das Markenimage
- Die Handelsmarke
- Die Handelsmarkenstrategie
- Handelsmarken bei Gebrauchsgütern
- Markendimensionen der Handelsmarken
- Erhebung des Images von Handelsmarken bei Gebrauchsgütern
- Der Prozess der Marktforschung
- Aufgabenstellung
- Erkennung und Definition des Informationsbedarfs
- Welche Marken gibt es im Bereich der Gebrauchsgüter?
- Auswahl der Warengruppen
- Entwicklung der Handelsmarken bei Waschmaschinen
- Entwicklung der Handelsmarken bei Fernsehgeräten
- Auswahl der Marken in der Warengruppe Waschmaschinen
- Die Marke Miele
- Die Marke Bauknecht
- Die Handelsmarke Lloyds
- Die Handelsmarke Hanseatic
- Die Handelsmarke Privileg
- Auswahl der Marken in der Warengruppe Fernseher
- Die Marke Philips
- Die Marke Sony
- Die Marke Thomson
- Die Handelsmarke Medion
- Die Handelsmarke Palladium
- Bestimmung des Marktforschungsdesigns
- Methode der Informationsgewinnung
- Die Befragung
- Methodenelemente
- Der Standardisierungsgrad
- Kommunikationsweise
- Die Stichprobe
- Gestaltung des Erhebungsrahmens
- Das Fragebogendesign
- Fragen zu Markenbekanntheit
- Fragen zur Produktverwendung
- Fragen zum Markenimage
- Fragen zu demografischen Merkmalen
- Skalierung
- Monopolare und Bipolare Skalen
- Kontinuierliche und diskontinuierliche Skalen
- Messniveau
- Skalierung des Fragebogens
- Durchführung der Erhebung
- Der Pre-test des Fragebogens
- Erhebung der Stichprobe
- Wahrnehmung von Handelsmarken im Vergleich zu etablierten Marken
- Einflussfaktoren auf das Markenimage
- Bedeutung des Images für den Erfolg von Handelsmarken
- Unterschiede in der Wahrnehmung zwischen verschiedenen Warengruppen
- Analyse der Markenbekanntheit und -verwendung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit analysiert die Bedeutung des Images für den Erfolg von Handelsmarken im Vergleich zu etablierten Marken im Bereich langlebiger Gebrauchsgüter. Die Studie untersucht, wie das Image von Handelsmarken und etablierten Marken von Konsumenten wahrgenommen wird und welche Faktoren diese Wahrnehmung beeinflussen.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Handelsmarken im Vergleich zu etablierten Marken ein und erläutert die Relevanz des Images für den Erfolg von Marken.
Kapitel 2 definiert den Begriff der Marke aus verschiedenen Perspektiven und beleuchtet die Gründe und Funktionen der Markierung für Konsumenten und Anbieter.
Kapitel 3 widmet sich dem identitätsorientierten Ansatz der Markenführung und erklärt die Bedeutung der Markenidentität und des Markenimages für den Markterfolg.
Kapitel 4 fokussiert auf die Handelsmarke, deren Strategie und die Besonderheiten im Gebrauchsgüterbereich.
Kapitel 5 erläutert den Prozess der Marktforschung und die methodische Vorgehensweise der Studie.
Schlüsselwörter
Die zentralen Begriffe der Arbeit sind Handelsmarken, Markenimage, Markenbekanntheit, Markenverwendung, Kaufentscheidung, Gebrauchsgüter, Faktorenanalyse, Preis-Leistungs-Verhältnis und Markenkommunikation.
- Quote paper
- Dipl.-Kfm. Marco Fricke (Author), 2007, Die Bedeutung des Images für den Erfolg von Handelsmarken im Vergleich zu Marken im Gebrauchsgüterbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82983
