Die Bezeichnung Yield Management lässt sich in die englischen Worte „to yield“ und „management“ unterteilen. Das Verb „to yield“ lässt sich übersetzten durch „erbringen, ergeben, hervorbringen“. Steht das Wort „yield“ alleine, so bedeutet es „Ergebnis, Ertrag, Erlös“ . Das englische Wort „management“ wird übersetzt als „Führung, Leitung, Steuerung“. In der Literatur wird daher auch von Erlössteuerung / Management gesprochen.
Häufig wird anstatt der Bezeichnung „Yield Management“ der Begriff „Revenue Management“ verwendet. Das englische Begriff „revenue“ kann im Deutschen als „ Einkommen, Einkünfte, Einnahmen“ bezeichnet werden. Von der inhaltlichen Bedeutung besteht zwischen den Wörter „Erlös“ und „Ertrag“ kein Unterschied, es handelt sich also um dasselbe Managementkonzept.
Sämtliche genannten Bezeichnungen tragen dem Umstand Rechnung, dass die im Revenue/ Yield Management eingesetzten Instrumente auf die Gestaltung der Erlösseite der Leistungserstellung ausgerichtet sind und zudem in den ursprünglichen Anwendungsgebieten wie der Flugindustrie unmittelbar auf die Maximierung des Gesamterlöses abzielen.
Inhaltsverzeichnis
A) Einleitung
1 Definition
2 Entstehung
3 Voraussetzungen
4 Entscheidungsebenen, Ziele und Instrumente
5 Aufbau eines Yield Management – Systems
B) Anwendung bei einer Fluglinie
1 Der Marketing- Mix bei einer Fluglinie
1.1. Preispolitik
2 Segmentorientierte Preisdifferenzierung
2.1. Definition Preisdifferenzierung am Beispiel einer Fluglinie
2.2. Warum Preisdifferenzierung?
2.3. Marktpotential und -segmentierung
2.4. Wie Preisdifferenzierung funktioniert
3 Kapazitätsmanagement
4 Überbuchung
5 Prognose
6 Beurteilung
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konzept des Yield Managements als Instrument der Erlössteuerung im Kontext von Dienstleistungsunternehmen, mit einem besonderen Fokus auf die Flugindustrie. Ziel ist es, die Funktionsweise der segmentorientierten Preisdifferenzierung, der Kapazitätssteuerung und Prognosemodelle zu analysieren, um die ökonomische Effizienz und Gewinnmaximierung bei gegebenen Kapazitäten zu erläutern.
- Grundlagen und Entstehung des Yield Managements
- Segmentorientierte Preisdifferenzierung als Kerninstrument
- Methoden der Kapazitätssteuerung und Überbuchungsstrategien
- Bedeutung von Prognosemodellen für die Entscheidungsfindung
- Chancen und Risiken bei der Implementierung in Fluggesellschaften
Auszug aus dem Buch
2.4. Wie Preisdifferenzierung funktioniert
Nehmen wir an, die Fluggesellschaft kann anstelle eines Preises jetzt zwei Preise festlegen, und sie weiß, wie man Kunden mit hoher Wertschätzung dazu bringt den hohen Preis zu bezahlen und Kunden mit geringerer Wertschätzung den niedrigeren Preis zu bezahlen. Die folgende Abbildung zeigt die Wirkung der Einführung einer Preisdifferenzierung für Kunden mit hoher und niedriger Wertschätzung. Dazu wurde eine Hürde aufgebaut beispielsweise eine Übernachtung von Samstag auf Sonntag, um Kunden mit hoher Wertschätzung daran zu hindern den niedrigeren Preis zu bekommen.
Bei Preisdifferenzierung haben wir zwei Preise PL und PH, wobei PL kleiner dem Optimalpreis P bei Einheitspreis ist und dieser kleiner als PH ist. Da PL kleiner P ist, wird das Dreieck X1 in Abbildung 5 kleiner als das Dreieck X in Abbildung 4, was bedeutet, es entgeht weniger Deckungsbeitrag. Durch die zwei Preise PL und PH erhalten wir also zwei kleinere Dreiecke für verschenkte Preisbereitschaft. Wie die farbigen Flächen zeigen hat sich der Deckungsbeitrag der Fluggesellschaft erhöht. Der Deckungsbeitrag der Fluggesellschaft erhöht sich um 121.600$ oder um 34% auf 482.600$. 67% des möglichen Deckungsbeitrages sind jetzt, anstelle der 50% bei Einheitspreis, im Deckungsbeitragstopf des Unternehmens.
Zusammenfassung der Kapitel
A) Einleitung: Begriffsdefinitionen und theoretische Einordnung von Yield Management als Instrument zur Erlössteuerung.
1 Definition: Erläuterung der Begriffe Yield und Revenue Management sowie deren Zielsetzung der Erlösmaximierung.
2 Entstehung: Historische Entwicklung ausgehend von der US-Luftverkehrsderegulierung 1978 und dem Erfolg von American Airlines.
3 Voraussetzungen: Darstellung der Kriterien für den erfolgreichen Einsatz, wie Leistungsverderblichkeit und hohe Fixkosten.
4 Entscheidungsebenen, Ziele und Instrumente: Unterscheidung zwischen taktisch-operativer und strategisch-taktischer Ebene des Yield Managements.
5 Aufbau eines Yield Management – Systems: Beschreibung der notwendigen Teilmodule wie Datenerfassung, Analyse und Ausgabemodule.
B) Anwendung bei einer Fluglinie: Übertragung der theoretischen Konzepte auf die spezifische Marketing-Mix-Struktur von Fluglinien.
1 Der Marketing- Mix bei einer Fluglinie: Ergänzung des klassischen Marketing-Mix um Faktoren wie Personal-, Ausstattungs- und Prozesspolitik.
1.1. Preispolitik: Einordnung der Preispolitik als wesentlicher Hebel für Absatz und Marktanteil.
2 Segmentorientierte Preisdifferenzierung: Analyse der verschiedenen Formen der Preisdifferenzierung und deren ökonomische Begründung.
2.1. Definition Preisdifferenzierung am Beispiel einer Fluglinie: Erläuterung der Preisschöpfung bei identischer Leistung unter verschiedenen Bedingungen.
2.2. Warum Preisdifferenzierung?: Herleitung des Gewinns durch den Einsatz von Preis-Mengen-Steuerung statt Einheitspreisen.
2.3. Marktpotential und -segmentierung: Notwendigkeit der Identifikation homogener Kundensegmente zur effektiven Preisbearbeitung.
2.4. Wie Preisdifferenzierung funktioniert: Mathematische und grafische Verdeutlichung der Deckungsbeitragssteigerung durch mehrere Preisklassen.
3 Kapazitätsmanagement: Strategien zur optimalen Verteilung knapper Kapazitäten auf verschiedene Nachfragergruppen.
4 Überbuchung: Erläuterung der Notwendigkeit von Überbuchungen, um No-Shows auszugleichen und Kapazitätsverluste zu minimieren.
5 Prognose: Die zentrale Rolle datengestützter Vorhersagen für alle anderen Instrumente des Yield Managements.
6 Beurteilung: Abwägung der Vor- und Nachteile, insbesondere im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsfähigkeit.
7 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der langfristigen Erfolgsfaktoren und Herausforderungen bei der Implementierung.
Schlüsselwörter
Yield Management, Revenue Management, Fluglinie, Preisdifferenzierung, Kapazitätssteuerung, Überbuchung, Prognose, Deckungsbeitrag, Marketing-Mix, Preispolitik, Marktsegmentierung, Gewinnmaximierung, Dienstleistungsmarketing, Preisabsatzkurve, Wettbewerbsfähigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Managementkonzept des Yield Managements, das darauf abzielt, die Erlöse bei Dienstleistungen, insbesondere bei Fluggesellschaften, durch dynamische Preis- und Kapazitätssteuerung zu maximieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Preisdifferenzierung, Kapazitätsmanagement, Überbuchungsstrategien und die Nutzung von Prognosemodellen zur Entscheidungsunterstützung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu analysieren, wie durch die Segmentierung von Kunden und die gezielte Steuerung von Preisen und Kapazitäten der Deckungsbeitrag eines Dienstleisters optimiert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen, die Auswertung von Preisabsatzmodellen und mathematische Herleitungen zur Gewinnoptimierung im Dienstleistungssektor.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Yield Managements sowie deren praktische Anwendung im Marketing-Mix von Fluglinien, inklusive der detaillierten Analyse von Preisklassen und Kapazitätsallokation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Yield Management, Preisdifferenzierung, Kapazitätsmanagement, Marktsegmentierung und Gewinnmaximierung.
Wie unterscheidet sich die strategisch-taktische von der taktisch-operativen Ebene im Yield Management?
Die taktisch-operative Ebene fokussiert auf die kurzfristige Erlösoptimierung durch Preis- und Kapazitätssteuerung, während die strategisch-taktische Ebene grundlegende Entscheidungen wie die Flottenstruktur und das Leistungsprogramm zur langfristigen Unternehmenswertsteigerung umfasst.
Warum ist eine Überbuchung bei Fluglinien ökonomisch sinnvoll?
Da Leistungen nicht lagerfähig sind, führt ein "No-Show" oder eine Stornierung zum Totalverlust des Umsatzes pro Platz. Eine bewusste Überbuchung zielt darauf ab, die Maschine trotz kurzfristiger Ausfälle voll auszulasten.
Welches Problem beschreibt das "EMSR"-Modell?
Das "Expected Marginal Seat Revenue"-Modell hilft bei der Entscheidung, wie viele Sitze für höherpreisige Segmente freigehalten werden sollen, indem der Erwartungswert des weiteren Erlöses gegen den sicheren Erlös niedrigerer Preisklassen abgewogen wird.
Welche Gefahr sieht der Autor bei zu starker Preisdifferenzierung?
Der Autor warnt davor, dass Kunden sich durch zu viele komplexe Tarife überfordert fühlen könnten, was den wahrgenommenen Mehrnutzen mindern und zu Kundenabwanderung oder Unzufriedenheit führen kann.
- Quote paper
- Dipl.-Kfm. Marco Fricke (Author), 2006, Yield Management am Beispiel einer Fluglinie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82986
