Fairness spielt seit jeher in der Geschichte der menschlichen Zivilisation eine große Bedeutung. Eine spezielle Form der Fairness ist die Preisfairness, die im Rahmen dieser Arbeit eingehend analysiert werden soll. Daß sich Menschen intensiv mit der Fairness von Preisen beschäftigen, tritt bereits durch eine einfache Recherche bei Google zutage.
ROTEMBERG ermittelte die Anzahl der Treffer für die Suche nach den Begriffen fair price und equilibrium price. Für den ersten Suchbegriff fanden sich 751.000, für den zweiten jedoch lediglich 57.000 Treffer, was auf die ausgeprägte menschliche Eigenschaft zur Auseinandersetzung mit fairen Preise im Vergleich zu Gleichgewichts-/Marktpreisen hindeutet.
Ziel dieser Arbeit ist es zu zeigen, von welcher Relevanz
preisfairnesstheoretische Aspekte im Rahmen von Transaktionsbeziehungen sind und auf welchen grundlegenden Regeln Wahrnehmungen von Preisfairness basieren. Durch Identifizierung bestimmter Regelmäßigkeiten
können Unternehmen verhindern, daß die mit Wahrnehmungen
von Preisunfairness verbundenen negativen Effekte
auftreten oder aber ihre Qualität und Intensität antizipieren, wenn sie
denn bewußt in Kauf genommen werden sollen. Aufbauend auf einigen fairnesstheoretischen Grundlagen wird in den folgenden Kapiteln untersucht, wie die Berücksichtigung von Preisfairness die Gewinnmaximierung von Unternehmen beschränkt und wie Konsumenten eine Evaluierung des Preises vornehmen. Danach werden einige preispsychologische Aspekte beschrieben, die geeignet sind, das Verhalten von Konsumenten zu determinieren. Im letzten Kapitel werden die wichtigsten Ergebnisse rekapituliert und bewertet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Fairnessdimensionen
2.1.1 Distributive Gerechtigkeit
2.1.2 Prozedurale Gerechtigkeit
2.1.3 Interaktionale Gerechtigkeit
2.2 Fairnesstheorien
2.2.1 Equity Theory
2.2.2 Dual Entitlement Theory
2.3 Zusammenfassung
3 Gewinnmaximierung unter Beachtung von Preisfairness
3.1 Fairness bei Preisverhandlungen
3.1.1 Modelle mit rein eigennutzorientierten Akteuren
3.1.2 Modelle mit gemeinwohlorientierten Akteuren
3.1.3 Hybridmodelle
3.1.4 Empirische Ergebnisse
3.2 Referenztransaktionen
3.3 Interpretation des Transaktionsergebnisses
3.3.1 Asymmetrien bei der Bewertung
3.3.2 Framing-Effekte
3.4 Potentielle Gründe für Preisveränderungen
3.4.1 Beibehaltung des Gewinnniveaus
3.4.2 Aufteilung zusätzlicher Gewinne
3.4.3 Ausnutzung von Marktmacht
3.5 Durchsetzung von Preisfairness
3.6 Ökonomische Konsequenzen
3.6.1 Marktungleichgewicht
3.6.2 Nachfrageüberhang bei Gütern mit dem höchsten Nutzen
3.6.3 Preiseffekte von Kosten- und Nachfrageveränderungen
3.6.4 Rabatte als präferierte Form der Preisreduktion
3.6.5 Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt
4 Wahrnehmung von Preisfairness
4.1 Einflußfaktoren und deren Auswirkungen
4.1.1 Angenommener relativer Gewinn
4.1.2 Angenommenes Motiv
4.1.3 Einfluß der Reputation
4.1.4 Kaufabsichten
4.1.5 Empirische Analysen
4.1.5.1 Interdependenz zwischen angenommenem relativen Gewinn/ angenommenem Motiv und wahrgenommener Preisunfairness
4.1.5.2 Reputation als intervenierende Variable
4.1.5.3 Einfluß der Quelle der Preisinformation und der Richtung der Preisveränderung
4.2 Referenzmaßstäbe der Preisbewertung
4.2.1 Intertemporaler Preisvergleich
4.2.2 Wettbewerbspreise
4.2.3 Kosten des Unternehmens
5 Preispolitische Aspekte
5.1 Kundenzufriedenheit und Preispolitik
5.1.1 Kundenzufriedenheit und Zahlungsbereitschaft
5.1.2 Kundenzufriedenheit und Verhaltenswirkung
5.1.3 Empirische Befunde
5.1.4 Preispolitische Implikationen
5.2 Preisschwellen
5.2.1 Konträre Ansichten
5.2.2 Verhaltenstheoretische Erklärungsansätze
5.2.3 Empirische Evidenz
5.2.4 Handlungsempfehlung
6 Verhaltensreaktionen der Käufer
6.1 Keine Aktion
6.2 Selbstschutz
6.3 Rache
6.3.1 Irrationalität des Verhaltens
6.3.2 Bestimmungsfaktoren für das Verlangen nach Rache
7 Resumee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das komplexe Konstrukt der Preisfairness, um aufzuzeigen, wie Unternehmen durch das Verständnis von Transaktionsbeziehungen und Fairnessnormen die Wahrnehmung von Preisunfairness steuern und deren negative Konsequenzen minimieren können.
- Fairnessdimensionen (distributiv, prozedural, interaktional) und relevante Theorien.
- Die Rolle der Preisfairness bei der gewinnmaximierenden Preisgestaltung.
- Psychologische Einflussfaktoren wie Referenztransaktionen, Reputation und Framing-Effekte.
- Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Preisschwellen für preispolitische Entscheidungen.
- Verhaltensreaktionen von Konsumenten bei als unfair empfundenen Preisen.
Auszug aus dem Buch
3.1 Fairness bei Preisverhandlungen
MAXWELL, NYE und MAXWELL untersuchen die Effekte, die durch die Berücksichtigung des Aspekts der Fairness bei einer einfachen Verhandlungssituation auftreten. Es geht dabei um eine reine Preisverhandlung distributiver Natur, d.h. der Konsument kann sein Ergebnis nur verbessern (einen niedrigeren Preis erzielen), indem sich das des Verkäufers in gleichem Maße verschlechtert, vice versa. Der von ihnen verfolgte Ansatz ist dabei eher sozialpsychologischer Natur als ökonomischer, da nicht nur das monetäre Ergebnis, sondern auch der Verhandlungsprozeß und die Zufriedenheit des Käufers nach dem Kauf beleuchtet werden.
Ihre Studie will eine Antwort darauf geben, wie die Zufriedenheit der Käufer gesteigert werden kann, ohne daß dies durch eine Gewinnreduktion des Verkäufers erkauft werden müsse. Diese Möglichkeit wurde zuvor schon durch LIND und TYLER beschrieben: „The use of a fair procedure can increase the satisfaction of all concerned without any increase in the real outcomes available for distribution.“ In den folgenden Abschnitten werden drei theoretische Modellarten zur Abbildung von Verhandlungssituationen erklärt und danach die empirischen Resultate dargestellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung der Preisfairness ein und formuliert das Ziel der Diplomarbeit, die Relevanz preisfairnesstheoretischer Aspekte für Unternehmen darzulegen.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert Fairnessdimensionen wie distributive, prozedurale und interaktionale Gerechtigkeit und erläutert zentrale Theorien wie die Equity Theory und die Dual Entitlement Theory.
3 Gewinnmaximierung unter Beachtung von Preisfairness: Hier wird untersucht, wie Fairnessaspekte den Handlungsspielraum bei der Preisgestaltung einschränken, wobei Faktoren wie Referenztransaktionen, Marktungleichgewichte und ökonomische Konsequenzen analysiert werden.
4 Wahrnehmung von Preisfairness: Dieses Kapitel identifiziert Faktoren wie den angenommenen relativen Gewinn, das angenommene Motiv und die Reputation eines Unternehmens, die die Wahrnehmung der Fairness durch den Konsumenten beeinflussen.
5 Preispolitische Aspekte: Der Fokus liegt hier auf dem Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Preispolitik und dem Phänomen der Preisschwellen als Restriktion für gewinnmaximierende Unternehmen.
6 Verhaltensreaktionen der Käufer: Dieses Kapitel klassifiziert die Reaktionen der Konsumenten auf empfundene Preisunfairness, wie z.B. Keine Aktion, Selbstschutz oder Rache, und erklärt deren psychologische Hintergründe.
7 Resumee: Das abschließende Kapitel fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt Handlungsempfehlungen für ein faires Preismanagement.
Schlüsselwörter
Preisfairness, Preisgestaltung, Gewinnmaximierung, Equity Theory, Dual Entitlement Theory, Referenztransaktion, Kundenzufriedenheit, Preisschwellen, Konsumentenverhalten, Framing-Effekt, Attributionstheorie, Markttransparenz, Reputationsmanagement, Preiswahrnehmung, Preisverhandlung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konzept der Preisfairness und dessen Einfluss auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten, insbesondere im Hinblick auf Preisänderungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die ökonomischen und psychologischen Grundlagen der Preisfairness, die Preispolitik von Unternehmen sowie die Reaktionen von Konsumenten auf wahrgenommene Unfairness.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen Preisänderungen gestalten können, ohne dass Konsumenten diese als unfair empfinden, um negative Folgen für das Unternehmen zu vermeiden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender fairnesstheoretischer Studien und empirischer Untersuchungen zu Preiswahrnehmung und Konsumentenverhalten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie Fairnessüberlegungen die Gewinnmaximierung beeinflussen, welche Rolle Referenzpreise spielen und warum Konsumenten bei Unfairness irrational reagieren können.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Preisfairness, Konsumentenverhalten, Preispolitik, Equity Theory, Dual Entitlement, Kundenreaktionen und Gewinnmanagement.
Warum ist die Reputation eines Unternehmens wichtig für die Preisfairness?
Eine gute Reputation fungiert als intervenierende Variable, die das angenommene Motiv eines Unternehmens für eine Preiserhöhung beeinflusst und somit die Wahrnehmung der Fairness positiv abmildern kann.
Was ist die Bedeutung von Preisschwellen für die Preisgestaltung?
Preisschwellen sind psychologische Preispunkte, bei deren Überschreiten das Urteil der Konsumenten über die Preisgünstigkeit stark negativ kippen kann, was Unternehmen dazu veranlasst, strategisch bei ihren Preisen zu agieren.
Wie reagieren Konsumenten typischerweise auf "Rache"?
Rache wird als eine eigene negative Emotion betrachtet, bei der Konsumenten trotz potenziell eigener Nachteile den Wunsch verspüren, dem Anbieter einen Schaden zuzufügen, oft durch Wechsel zum stärksten Konkurrenten.
- Quote paper
- Diplom-Kaufmann Thorsten Schmitz (Author), 2006, Ein Modell der Preisfairness und seine Implikationen für das Produktmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83074
