„I know, half the money I spend on advertising is wasted, but I can never find out which half.“
Dieses Zitat ist heute nicht nur noch aktuell, sondern erlangt immer größere Bedeutung. Die Anzahl an verschiedenen Produkten und die immer individueller werdenden Konsumenten erfordern mehr und mehr personalisiertere und zielgerichtetere Werbekampagnen. Die heute zumeist in den Unternehmen vorhandenen Datenvorkommen können unter bestimmten Voraussetzungen dazu genutzt werden, die Frage, die das Zitat aufwirft, zu beantworten. Das Problem besteht hierbei in der richtigen Nutzung der vorhandenen Daten. Oftmals finden sich in Unternehmensdatenbanken zwar eine Vielzahl von Einträgen, diese können aber auf Grund verschiedenster Ursachen nicht oder nur teilweise für Marketingzwecke genutzt werden, da sie entweder nicht sinnvoll verknüpft sind, unstrukturiert vorliegen, irrelevant, nicht aktuell oder redundant sind, keine Werkzeuge und Methoden zur Extrahierung aus der Datenbank zur Verfügung stehen oder einfach nicht an den richtigen Stellen im Unternehmen verfügbar sind.
In Bezug auf die Nutzung dieser Daten muss also eine Methodik entwickelt werden, welche die oben genannten Schwachpunkte und Missstände eliminiert. Nur so können die Inhalte von Unternehmensdatenbanken zu Steuerungszwecken genutzt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Ursachen für den steigenden Bedarf von datenbankgestützter Steuerung in Organisationen
1.1 Datenbankgestützte Steuerung im Kontext der Marktorientierung
1.2 Definition zentraler Begriffe
1.3 Ziel und Gang der Untersuchung
2 Grundlagen für die Herleitung und Anwendung von marktorientierten Steuerungsgrößen
2.1 Grundlagen der Systemtheorie
2.2 Die Rolle von Datenbanken in Unternehmen
2.3 Abgrenzung des Untersuchungsfeldes
2.4 Anforderungskriterien an marktorientierte Steuerungsgrößen
3 Die Dimensionen der Marktorientierung unter dem Steuerungsaspekt
3.1 Partielle und integrierte Steuerungsansätze
3.2 Herleitung von Steuerungsgrößen in den verschiedenen Dimensionen der Marktorientierung
3.2.1 Organisationsorientierte Steuerungsgrößen
3.2.1.1 Marketing-Mix Analyse
3.2.1.2 Analyse der durchschnittlichen Reaktionszeit bei Reklamationen
3.2.1.3 Return-On-Investment Analyse
3.2.2 Steuerungsgrößen für Kommunikationsmaßnahmen
3.2.2.1 AdClick-Analyse
3.2.2.2 AdImpression-Analyse
3.2.2.3 Responseanalyse
3.2.3 Steuerungsgrößen für Kundenorientierung
3.2.3.1 Analyse des Customer Lifetime Value
3.2.3.2 Conversion-Rate Analyse
3.2.3.3 Kundenzufriedenheitsanalyse
3.2.4 Steuerungsgrößen für den Markt
3.2.4.1 Marktsegmentierungsanalyse
3.2.4.2 Marktausschöpfungsgradanalyse
3.2.4.3 Analyse des relativen bzw. absoluten Marktanteils
3.2.5 Produktbezogene Steuerungsgrößen
3.2.5.1 Analyse des Produkt-Mix
3.2.5.2 Produktlebenszyklusanalyse
3.2.5.3 Warenkorbanalyse
3.3 Steuerungsansatz von The Profiling Company
4 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht, wie marktorientierte Steuerungsgrößen mithilfe von Unternehmensdatenbanken effizient genutzt werden können, um betriebswirtschaftliche Planungsprozesse zu unterstützen und die Marktorientierung von Unternehmen nachhaltig zu verbessern.
- Grundlagen der datenbankgestützten Steuerung im Marketing
- Entwicklung und Klassifizierung von marktorientierten Steuerungsgrößen
- Analyse spezifischer Kennzahlen in den Bereichen Marketing-Mix, Kommunikation, Kundenorientierung, Markt und Produkt
- Vorstellung des Steuerungsansatzes und der Profiling-Infrastruktur von "The Profiling Company"
Auszug aus dem Buch
1.2 Definition zentraler Begriffe
Unter Profiling versteht man exakt das, was es impliziert: „The act of using data to describe or profile a group of customers or prospects. It can be performed on an entire database or distinct sections of the database. The distinct sections are known as segments. Typically they are mutually exclusive, which means no one can be a member of more than one segment.“ Der Grad der Segmentierung kann hierbei bis hin zum einzelnen Individuum (echtes One-to-One Marketing) gehen. „Vom einzelnen Individuum ausgehend wird eine Definition von detaillierteren Zielgruppenprofilen mittels verschiedener Kommunikationsmodelle (Kundenlebenszyklusmodell, Kundenwertmodell etc.) vorgenommen. Diese zielgruppengenaue Ansprache bietet Evaluationsmöglichkeiten, Interaktivität sowie Aktualität mit minimalen Streuverlusten und soll der effizienten Kampagnenumsetzung mit einer sehr hohen Responserate dienen.“
„Ein Data Warehouse ist die ideale Basis für eine entscheidungsorientierte Auswertung der Unternehmensdaten, die sonst einen erheblichen Mehraufwand für das Zusammentragen und Vorbereiten der Daten erfordert.“ Somit ermöglichen Data Warehouses, dass die „... quantitativ durch die limitierte Personalkapazität im Zeitalter des „lean management“ und qualitativ durch die beschränkte Fähigkeit des Menschen zur Verarbeitung multidimensionaler Zusammenhänge ...“ entstehende Engpässe geschlossen bzw. überbrückt werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Ursachen für den steigenden Bedarf von datenbankgestützter Steuerung in Organisationen: Dieses Kapitel erläutert die Notwendigkeit, Marketingaktivitäten durch die Analyse von Unternehmensdatenbanken messbar und steuerbar zu machen.
2 Grundlagen für die Herleitung und Anwendung von marktorientierten Steuerungsgrößen: Hier werden systemtheoretische Grundlagen sowie der Prozess der Datenbeschaffung, -selektion und -aufbereitung für die Marketingsteuerung beschrieben.
3 Die Dimensionen der Marktorientierung unter dem Steuerungsaspekt: Dieser Hauptteil analysiert spezifische Steuerungsgrößen für Marketing-Mix, Kommunikation, Kundenorientierung, Markt und Produkt und stellt den praktischen Ansatz der „Profiling Company“ vor.
4 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die zentrale Bedeutung einer datengestützten Steuerung zusammen und betont die notwendige Dynamik und Anpassungsfähigkeit dieser Systeme.
Schlüsselwörter
Marktorientierung, Datenbankgestützte Steuerung, Profiling, Data Warehouse, Marketing-Controlling, Kennzahlen, Kundenlebenszyklus, Customer Lifetime Value, Responseanalyse, Marketing-Mix, Marktsegmentierung, Warenkorbanalyse, Business Intelligence, Data Mining, Kampagnenmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der methodischen Nutzung von Unternehmensdatenbanken, um marktorientierte Steuerungsgrößen zu entwickeln und für unternehmerische Entscheidungsprozesse nutzbar zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Systemtheorie der Steuerung, Data-Warehouse-Strukturen im Marketing, die Klassifizierung von Kennzahlen sowie die konkrete Anwendung von Analysemodellen auf verschiedene Marktdimensionen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, betriebswirtschaftliche Zielsetzungen in Dimensionen der Marktorientierung mess- und steuerbar zu machen oder Ansätze zu liefern, wie dies durch moderne IT-Infrastrukturen ermöglicht werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse und transferiert regelungstechnische und betriebswirtschaftliche Controlling-Prinzipien auf datenbankgestützte Marketingprozesse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Herleitung von Steuerungsgrößen für Organisation, Kommunikation, Kunden, Markt und Produkt sowie die Vorstellung eines konkreten Praxisbeispiels („The Profiling Company“).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Marktorientierung, Profiling, Data Warehouse, Kundenlebenszyklus, Marketing-Controlling und Kennzahlen.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen partiellen und integrierten Steuerungsansätzen?
Partielle Ansätze betrachten einzelne Kennzahlen isoliert, während integrierte Ansätze – wie die Balanced Scorecard – verschiedene Aspekte miteinander verknüpfen, um ein umfassenderes Steuerungsbild zu ermöglichen.
Welche Rolle spielt das "Profiling Warehouse" von "The Profiling Company" in der Arbeit?
Es dient als praxisnahes Beispiel für eine integrierte Plattform, die Daten aus operativen Systemen und externen Quellen zusammenführt, um Marketingprozesse automatisiert und zielgerichtet steuern zu können.
- Quote paper
- Dipl. Wirtsch. Inf. (FH) Dennis Grzywatz (Author), 2007, Marktorientierte Steuerungsgrößen mit Hilfe von Datenbanken. Dargestellt am Profiling Warehouse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83276
