Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des CRM
2.1. Allgemeine Definition des CRM-Begriffes
2.1.1. Abgrenzung gegenüber dem Transaktionsmarketing
2.2. Ziele des CRM
2.2.1. Methoden der Kundenwertanalyse
3. Modell des Kundenbeziehungszyklus
3.1. Kundenakquisition
3.2. Kundenbindung
3.3. Kundenrückgewinnung
4. Instrumente des CRM
4.1. Knowledge Management
4.2. Segment-Management
4.3. Multi-Channel-Management
5. Schlusswort
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Ziel eines jeden erwerbswirtschaftlichen Unternehmens ist es, Leistungen (Sach- oder Dienstleistungen) für seine Kunden zu erbringen und dadurch möglichst hohe Gewinne zu erzielen. Nur so kann es langfristig erfolgreich am Markt tätig sein.
Diese simple Betrachtung verdeutlicht bereits die enorme Wichtigkeit der Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden. Die Entwicklungen der letzten Jahre haben die Bedeutung dieser Beziehung noch verstärkt, denn durch zahlreiche Fusionen und Kooperationen hat sich für viele Unternehmen die Marktsituation geändert und der globale Wettbewerbsdruck auf den größtenteils gesättigten Märkten weiter erhöht. Darüber hinaus hat die rasante Entwicklung der modernen Kommunikationsmedien zu einer besseren Vergleichbarkeit der Angebote und damit zu mehr Transparenz für den Endverbraucher geführt. Mit Hilfe des Internets finden potentielle Kunden heute schneller, bequemer und vor allem kostengünstiger das für sie passende Angebot. Sie sind deshalb schneller bereit, den Anbieter zu wechseln.[1]
Die Wissenschaft vollzog auf Grund dieser Entwicklung einen Paradigmenwechsel im Marketing. Die neue Sichtweise äußert sich darin, dass die herkömmliche Konzentration auf einzelne Transaktionen und die klassischen Marketinginstrumente (4Ps) unter bestimmten Voraussetzungen nicht mehr als effizienteste Form eines Austausches zwischen Unternehmen und Kunden angesehen wird. Vielmehr wird postuliert, dass es notwendig ist, die gesamte Geschäftsbeziehung mit all ihren Facetten zu bewerten. Die Pflege einer solchen Geschäftsbeziehung prägte den Begriff des „Beziehungsmarketing“ („Relationship Marketing“).[2]
In der ersten Zeit konnte sich die Wissenschaft in der Marketingpraxis allerdings lediglich mit isolierten Teilinstrumenten des umfassenden Ansatzes, wie z. B. der Einführung von Kundenkarten oder den Aufbau eines professionellen Beschwerdemanagements, positionieren. Der Einzug des ganzheitlichen Konzeptes in die Praxis war erst durch das Aufkommen integrierter Softwaresysteme möglich, die als „technological enabler“ völlig neue Wege im Management von Kundenbeziehungen eröffnete. Dabei wurde der Grundgedanke des Relationship Marketing in Form eines umfassenden Kunden-beziehungsmanagement („Customer Relationship Management“, kurz: CRM) mit Hilfe der neuen Technik umgesetzt.
Mit dem Aufkommen des umfassenden Ansatzes und der großen Resonanz in der Praxis erhält die Marketingwissenschaft nun die Chance, ihre ganzheitlichen, konzeptionellen Überlegungen der vergangenen Jahre unter der Ägide des CRM in die Praxis zu überführen.[3]
Im Folgenden soll der Begriff, die Bedeutung und die Strategien des Customer Relationship Managements näher betrachtet werden. Aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit ist es allerdings nicht möglich, alle Aspekte dieses Themas detailliert zu beleuchten.
2. Grundlagen des CRM
Bevor die Ziele, Instrumente und Strategien des CRM-Konzeptes nähre betrachtet werden können, müssen auf Grund des Umfangs und der Komplexität des Customer Relationship Managements der Begriff und der Aufbau diese Konzeptes genauer definiert werden.
2.1. Allgemeine Definition des CRM-Begriffes
In der einschlägigen Literatur existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen des Begriffes „Customer Relationship Managements“. Für sich genommen kann der Begriff in seiner wörtlichen Bedeutung als Zusammen-setzung der beiden Bestandteile „Kundenbeziehung“ und „Management“ betrachtet werden:[4]
- Kundenbeziehung meint die gesamte stattfindende oder auch nicht stattfindende Interaktion, also den Austausch an Informationen und Leistungen, eines Unternehmens mit seinen Kunden. Durch verschiedene Maßnahmen wird versucht, dieses Verhältnis positiv zu beeinflussen, um die Beziehung zu den Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.
- Kundenbeziehungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher auf den Kundenstamm des Unternehmens gerichteter Maßnahmen mit den Zielen, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen, sowie den Kundenstamm insgesamt durch neue Kunden zu erweitern.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Als Unternehmensstrategie bedeutet Customer Relationship Management die Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die Beziehung zum Kunden. Darauf aufbauend fordert das CRM-Konzept eine kundenzentrierte Organisationsstruktur, welche mit funktionsübergreifenden Teams den Anforderungen des Marktes begegnet, sowie eine kundenorientrierte Ablauforganisation.[5] Dabei wird versucht mit Hilfe moderner Informationstechnologie gezielt alle Kundeninformationen in einer gemeinsamen Datenbank zusammenzuführen, um mit verschiedenen Methoden der Informationsauswertung Kundenwissen („Customer Knowledge“) zu generieren und aufzubereiten. Dieses Kundenwissen dient als Ressource, um auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuell auf den Kunden abgestimmte Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozesse aufzubauen und zu festigen.
Abb. vgl. Sexauer, Hagen: Entwicklungslinien des Customer Relationship Management. In: Wirtschaftswissenschaftliche Studien – Zeitschrift für Ausbildung und Hochschulkontakt, Nr. 4, Jg. 2002, S. 221
Der Fokus liegt hierbei auf einer Effektivitätssteigerung durch stärkere Ausschöpfung des vorhandenen Kundenportfolios. Dies bedingt auch eine Optimierung der Back-Office-Bearbeitungsprozesse, um an der Schnittstelle zum Kunden eine optimale Leistung anbieten zu können.
Wichtig ist, in diesem Zusammenhang noch einmal herauszustellen, dass es sich bei dem Customer Relationship Management in seinem Kern um ein konzeptionelles Thema handelt. Die entsprechende CRM-Software dient dabei lediglich als technologische Unterstützung, um die daraus resultierenden Prozesse schneller umsetzen zu können.[6]
Das Customer Relationship Management stellt mit dem Aufgreifen des langfristigen, ganzheitlichen Ansatzes des Relationship Marketings einen Strategiewechsel zum zuvor vorherrschenden Transaktionsmarketing dar.
2.1.1. Abgrenzung gegenüber dem Transaktionsmarketing
Der Strategiewechsel vom Transaktionsmarketing hin zum Customer Relationship Managements geht einher mit einer strategischen Neuorientierung vieler Unternehmen. Dabei steht nicht mehr der einmalige, kurzfristige Umsatzerfolg mit dem Kunden (Transaktionsmarketing), sondern die Erschließung des gesamten, über den ganzen Kundenbeziehungszyklus hinweg realisierbaren Kundenwertvolumens im Mittelpunkt der Bemühungen zur Steigerung der Unternehmensprofitabilität. Es wird versucht eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen, um das gesamte Ertragspotential eines Kunden auszuschöpfen.[7] Dabei soll dem Umstand entgegengewirkt werden, dass für einen Anbieter die Inanspruchnahme seiner Leistung durch einen Kunden häufig den Abschluss des Verkaufsprozesses darstellt. Für den Kunden hingegen ist es erst der Anfang.
2.2. Ziele des CRM
Ein Unternehmen ist nur dann langfristig am Markt erfolgreich, wenn es die bestehenden Marketing-, Vertriebs- und sonstigen Prozesse kontinuierlich weiterentwickelt und optimiert, um möglichst hohe Gewinne zu erwirtschaften. Die beschriebene Neuorientierung vom Transaktionsmarketing zum CRM muss also einen ertragsorientierten Mehrwert bieten.
Die Schaffung eines Wertes aus der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden ist aber nur möglich, wenn nicht nur das Unternehmen, sondern auch der Kunde Vorteile für sich erkennt. Nur wenn beide Parteien einen Nutzen aus der Verbindung ziehen, ist die Basis für eine langfristig erfolgreiche Geschäftsbeziehung gegeben. Daher versucht der CRM-Ansatz, eine Win-Win-Situation für Kunden und Unternehmen zu realisieren.[8]
Auf Unternehmensseite zielt das CRM auf eine Steigerung des Unternehmens-ertrages durch eine Ertragssteigerung auf Ebene der einzelnen Kunden-beziehungen sowie der Steigerung der Effektivität bei den Marketing-, Vertriebs-, Kundenservice-, und Back-Office-Arbeitsprozessen ab.
[...]
[1]vgl. Schimanski, Marko: Customer Relationship Management – Anwendung im Privatkundengeschäft einer deutschen Großbank. In: Brunner, Wolfgang; Christians, Uwe (Hrsg.): Berliner Schriften zur anwendungsorientierten Bankbetriebslehre, Aachen 2004, Band 1, S. 1
[2]vgl. Homburg, Christian; Bruhn, Mafred: Begriff und Grundlagen des Kundenbindungsmanagements. In: Homburg, Christian; Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden 2005, S. 5 f.
[3]vgl. Hippner, Hajo: CRM – Grundlagen, Ziele und Konzepte. In: Hippner, Hajo; Wilde, Klaus (Hrsg.): Grundlagen des CRM - Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden 2006, S. 17
[4]vgl. Homburg, Christian; Bruhn, Manfred, a.a.O., S. 8
[5]vgl. Krieger, Katrin: Customer Relationship Management und Innovationserfolg, Wiesbaden 2005, S. 156vgl. Dangelmaier, Wilhelm; Uebel, Matthias; Helmke Stefan: Grundrahmen des Customer Relationship Management- Ansatzes. In: Dangelmaier, Wilhelm; Uebel, Matthias; Helmke Stefan (Hrsg.): Praxis des Customer Relationship Management, Wiesbaden 2004, S. 5
[6]vgl. Dangelmaier, Wilhelm; Uebel, Matthias; Helmke Stefan: Grundrahmen des Customer Relationship Management- Ansatzes. In: Dangelmaier, Wilhelm; Uebel, Matthias; Helmke Stefan (Hrsg.): Praxis des Customer Relationship Management, Wiesbaden 2004, S. 5
[7]vgl. Schimanski, Marco, a.a.O., S. 8
[8]vgl. Krieger, Katrin, a.a.O., S. 101