Die Wissenschaft vollzog in den letzten Jahren einen Paradigmenwechsel im Marketing. Die neue Sichtweise äußert sich darin, dass die herkömmliche Konzentration auf einzelne Transaktionen und die klassischen Marketinginstrumente (4Ps) unter bestimmten Voraussetzungen nicht mehr als effizienteste Form eines Austausches zwischen Unternehmen und Kunden angesehen wird. Vielmehr wird postuliert, dass es notwendig ist, die gesamte Geschäftsbeziehung mit all ihren Facetten zu bewerten. Die Pflege einer solchen Geschäftsbeziehung prägte den Begriff des „Beziehungsmarketing“ („Relationship Marketing“).
Diese Arbeit soll den Begriff, die Bedeutung und die Strategien des Customer Relationship Managements näher betrachten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des CRM
2.1. Allgemeine Definition des CRM-Begriffes
2.1.1. Abgrenzung gegenüber dem Transaktionsmarketing
2.2. Ziele des CRM
2.2.1. Methoden der Kundenwertanalyse
3. Modell des Kundenbeziehungszyklus
3.1. Kundenakquisition
3.2. Kundenbindung
3.3. Kundenrückgewinnung
4. Instrumente des CRM
4.1. Knowledge Management
4.2. Segment-Management
4.3. Multi-Channel-Management
5. Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept des Customer Relationship Management (CRM) als strategischen Ansatz zur langfristigen Steigerung der Unternehmensprofitabilität durch eine vertiefte Kundenbeziehung. Es wird analysiert, wie Unternehmen den Wandel vom transaktionsorientierten Marketing hin zu einer ganzheitlichen Kundenorientierung vollziehen können, um Wettbewerbsvorteile zu generieren.
- Grundlagen und Definition des CRM
- Ziele und Strategien der Kundenwertanalyse
- Modellierung des Kundenbeziehungszyklus
- Instrumente zur Umsetzung des Wissensmanagements
- Segmentierung und Multi-Channel-Strategien
Auszug aus dem Buch
3.2. Kundenbindung
Die Kundenbindung stellt das Kernelement des CRM dar. Hier wird versucht, die bestehenden Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden so zu stärken, dass Kunden bleiben und nicht abwandern, und den Kundenbestand zum Wiederkauf anzuregen. Zur Erreichung dieser Ziele wird durch geeignete Marketingmaßnahmen in der Kundenbetreuung der ständige Kontakt zum Kunden aufrecht gehalten. Dadurch sollen Kauffrequenz und Kaufintensität gesteigert werden, was zu einer höheren Durchdringung des gesamten Kundenportfolios mit eigenen Produkten und Dienstleistungen führen soll. Als Ergebnis dieser Strategie erhöht sich durch steigendes Cross-Selling bzw. Cross-Buying bei gleichzeitiger Senkung der Kundenbetreuungskosten der Periodengewinn aus der Kundenverbindung.
Stark vereinfacht lässt sich die klassische Wirkungskette, die zu durchlaufen ist, bis eine Kundenbindung und darüber hinaus ökonomische Effekte eintreten, in fünf Phasen unterscheiden: 1. Die erste Phase umfasst den Erstkontakt bzw. die erste Transaktion zwischen Kunden und Unternehmen durch den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Der Kunden sammelt so erste Erfahrungen mit dem Unternehmen und dessen Leistungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den Paradigmenwechsel im Marketing von transaktionsorientierten Ansätzen hin zur ganzheitlichen Pflege von Kundenbeziehungen.
2. Grundlagen des CRM: Definiert den CRM-Begriff, grenzt ihn vom Transaktionsmarketing ab und beleuchtet die strategischen Ziele sowie Methoden der Kundenwertanalyse.
3. Modell des Kundenbeziehungszyklus: Erläutert das Phasenmodell bestehend aus Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung als strategisches Gerüst.
4. Instrumente des CRM: Detailliert den Einsatz von Wissensmanagement, Segment-Management und Multi-Channel-Management zur operativen Umsetzung der CRM-Ziele.
5. Schlusswort: Reflektiert die Komplexität der Implementierung von CRM und die Herausforderungen langfristiger Strategien in einem erfolgsdruckgeprägten Marktumfeld.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Kundenakquisition, Kundenwertanalyse, Beziehungsmarketing, Kundenbeziehungszyklus, Knowledge Management, Segment-Management, Multi-Channel-Management, Transaktionsmarketing, Kundenprofitabilität, Kundenloyalität, Datenintegration.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit thematisiert das Customer Relationship Management (CRM) als ganzheitliches Konzept zur Steuerung und Optimierung von Kundenbeziehungen in erwerbswirtschaftlichen Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den theoretischen Grundlagen, dem Modell des Kundenbeziehungszyklus sowie den konkreten Instrumenten wie Knowledge Management und Segmentierung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch den Wandel zum Beziehungsmarketing langfristig ihre Profitabilität steigern und Kunden nachhaltig an sich binden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketingkonzepte und der theoretischen Herleitung des CRM-Modells.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von CRM, das Phasenmodell des Kundenbeziehungszyklus (Akquisition bis Rückgewinnung) und die operativen Instrumente des Managements.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Customer Relationship Management, Kundenbindung, Kundenwertanalyse, CRM-Instrumente und der Kundenbeziehungszyklus.
Wie unterscheiden sich Kundenakquisition und Kundenrückgewinnung in diesem Modell?
Die Kundenakquisition zielt auf die Gewinnung neuer Kunden, während sich die Rückgewinnung mit dem Versuch befasst, ehemalige Kunden nach einer Abstinenzphase erneut für eine Geschäftsbeziehung zu gewinnen.
Welche Rolle spielt die IT beim CRM?
Software und Informationstechnologie dienen als „technological enabler“, die den Prozess des CRM unterstützen, jedoch ist CRM in seinem Kern ein konzeptionelles, unternehmensstrategisches Thema.
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- Christian Thoms (Author), 2006, Costumer Relationship Management - Begriff, Bedeutung und Strategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83429
