„Nur der Schein trügt nicht“ (Paul Klee).
Die Wahrnehmungswelt ist für den heutigen Menschen angefüllt. Der Mensch muss die Kraft haben, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden. Nicht nur in der Flut des Geschriebenen, sondern auch in der Flut der visuellen Kommunikation bedarf es seiner kritischen Auseinandersetzung. Es ist ein Grundbedürfnis, sich orientieren zu können. Für die Unternehmenskultur ist Corporate Design ein unausweichlicher Bestandteil geworden. Es vermittelt auf visueller Basis die Identität eines Unternehmens an die Umwelt. Je klarer und unmissverständlicher das Corporate Design des Unternehmens definiert ist, desto mehr findet es Anklang bei den Kunden. Durch die fortschreitende Globalisierung und die immer einfachere Möglichkeit für den Kunden die Produkte zu vergleichen, werden die Märkte immer kleiner und härter umkämpft. Um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, spielt das eigene Erscheinungsbild zunehmend eine Rolle. Es geht mehr und mehr darum, sich mit seiner eigenen Corporate Identity in dem Markt zu positionieren.
In der vorliegenden Hausarbeit werden die grundlegenden Bestandteile eines guten Corporate Designs erläutert. Die Autoren schildern übersichtlich wie sich die Geschichte des Unternehmensbildes verändert und aufgebaut hat und welche Personen maßgeblich an diesem Fortschritt beteiligt waren. Grundthemen wie Zeichenlehre und Symantik werden kurz angerissen. Darauf aufbauend werden die Grundbestandteile (Corporate Logo, Corporate Tonality, Corporate Typografie, Corporate Color und Corporate Grid) beschrieben und mit Praxisbeispielen belegt. Anschließend folgt eine detaillierte Einführung in das Designrecht und den notwendigen Ableitungen daraus für Unternehmen. Markenrecht, Wettbewerbsrecht und Geschmacksmusterrecht sind nur einige davon. Den Abschluss bildet die Übertragung der behandelten Themen auf das Corporate Design von Nivea.
Inhaltsverzeichnis
1 Corporate Design – Grundlagen und Geschichte
1.1 Grundlagen
1.1.1 Corporate Identity
1.1.1.1 Corporate Identity und seine Umsetzung im Unternehmen
1.1.1.2 Corporate Identity und ihre drei zentralen Bereiche
1.1.2 Corporate Behaviour – die gelebte Firmenphilosophie
1.1.3 Corporate Communications – die Unternehmenskommunikation
1.2 Das Corporate Design
1.2.1 Das Corporate Design – wichtiger Bestandteil für die Corporate Identity
1.2.2 Das Corporate Design und die Umsetzung in einem Unternehmen
1.2.3 Die Bedeutung eines guten Corporate Designs für ein Unternehmen
1.2.4 Corporate Design – ein visueller Kommunkationsvorgang
1.3 Das Zeichen als ältestes Kommunikationsmittel
1.3.1 Die Bilderzeichen
1.3.2 Die Begriffszeichen
1.3.3 Das Schriftzeichen
1.3.4 Funktion des Zeichens im Corporate Design
1.3.5 Entwicklung eines neuen Zeichens
1.4 Geschichte des Corporate Designs
1.4.1 Das Bauhaus
1.4.2 Geschichte des Bauhauses - das Bauhaus in Deutschland
1.4.3 Die Hochschule für Gestaltung Ulm
1.4.4 The New Bauhaus in den USA
1.5 Peter Behrens – der Ahnherr der Corporate Identity in Deutschland
1.5.1 Jugend und Ausbildung
1.5.2 Umzug nach Berlin und Arbeit bei der AEG
1.5.3 Behrens – der Industriedesigner
1.5.4 Behrens – der Architekt für die AEG
1.6 Das Industriedesign in den USA
1.6.1 Das Industriedesign der 30er Jahre
1.6.2 Das Industriedesign der 40er Jahre
1.6.3 Das Industriedesign der 50er Jahre
1.6.4 Das Industriedesign der 60er Jahre
1.7 Raymond Loewy
1.7.1 Kindheit und Jugend in Frankreich
1.7.2 Auswanderung in die USA
1.7.3 Erster Auftrag
1.7.4 Ausweitung seines Unternehmens
1.7.5 Der Erfolg seiner Entwürfe
2 Grundelemente des Corporate Design
2.1 Corporate Logo
2.1.1 Das Logo – eine Definition
2.1.2 Seine Bedeutung für das Corporate Design
2.1.3 Corporate Logo am Beispiel „Seagate“
2.1.3.1 Die Corporate Identity als Rahmen für das Corporate Design
2.1.3.2 Das Seagate Logo
2.2 Corporate Typografie
2.2.1 Die Typografie – eine Definition
2.2.2 Seine Bedeutung für das Corporate Design
2.2.3 Corporate Typografie am Beispiel „Deutsche Bahn AG“
2.2.3.1 Die Typografie im Rahmen des Corporate Design
2.3 Corporate Tonality
2.3.1 Corporate Tonality – eine Definition
2.3.2 Seine Bedeutung für das Corporate Identity
2.3.3 Corporate Tonality am Beispiel „Millstätter See“
2.3.3.1 Die Corporate Tonality im Rahmen des Corporate Designs
2.4 Corporate Color
2.4.1 Corporate Color – eine Definition
2.4.2 Corporate Color am Beispiel „Deutsches Kupferinstitut“
2.4.2.1 Die Corporate Color im Rahmen des Corporate Design
2.5 Corporate Grid
2.5.1 Corporate Grid – eine Definition
2.5.2 Corporate Grid am Beispiel „Österreichisches Rotes Kreuz“
2.5.2.1 Das Corporate Grid im Rahmen des Corporate Design
3 Designschutz
3.1 Möglichkeiten zum Schutz eines Designs
3.2 Urheberrecht
3.2.1 Der Werkbegriff im Urheberrechtsgesetz
3.2.2 Werkarten
3.2.3 Persönliche Geistige Schöpfung
3.2.3.1 Persönliche Schöpfung
3.2.3.1.1 Wahrnehmbare Formgestalt
3.2.3.1.2 Ausschluss der bloßen Idee
3.2.3.2 Geistige Schöpfung
3.2.3.2.1 Verlassen des Durchschnittlichen
3.2.3.2.2 Gestaltungshöhe
3.2.4 Rechte des Urhebers
3.2.4.1 Verwertungsrechte
3.2.4.2 Nutzungsrechte
3.2.5 Ansprüche des Urhebers bei Urheberrechtsverletzung
3.2.5.1 Gütliche Einigung
3.2.5.2 Unterlassungsanspruch
3.2.5.3 Beseitigungsanspruch
3.2.5.4 Vernichtungs- und Überlassungsanspruch der Vervielfältigungsstücke
3.2.5.5 Schadenersatzanspruch
3.2.5.6 Strafbarkeit
3.2.6 Beispiele
3.2.6.1 Beispiel 1 „Die Grünen“ Logo
3.2.6.2 Beispiel 2 „Kosmos“ Logo
3.3 Markenrecht
3.3.1 Zweidimensionale Kennzeichen
3.3.2 Dreidimensionale Kennzeichen
3.4 Geschmacksmusterrecht
3.4.1 Abgrenzung zum Urheberrecht
3.4.2 Beispiel
3.5 Wettbewerbsrecht
3.5.1 Grundsatz der Nachahmungsfreiheit
3.5.2 Grenzen der Nachahmungsfreiheit
3.5.3 Wettberwerbsverhältnis
3.5.4 Beispiel Werbeslogan
4 Corporate Design am Beispiel Nivea
4.1 Anfänge der Beiersdorf AG und Geburt der NIVEA Creme
4.1.1 Entwicklung der Marke NIVEA von 1911 bis heute
4.1.1.1 1911-1949 – Die Anfänge
4.1.1.2 Die 50er Jahre – Neues Lebensgefühl
4.1.1.3 Die 60er Jahre – Markenstärkung
4.1.1.4 Die 70er und 80er Jahre – Einführung neuer Produkte
4.1.1.5 Die 90er Jahre – Markenexpansion
4.1.1.6 Beiersdorf und Nivea heute
4.2 Das Corporate Identity der Marke Nivea
4.3 Corporate Design
4.3.1 Entwicklung der Nivea Dose
4.3.2 Die Markenrechte von Nivea
4.3.3 Corporate Logo
4.3.3.1 Portrait
4.3.3.2 Beziehung auf das Corporate Identity
4.3.4 Corporate Typografie
4.3.4.1 Portrait
4.3.4.2 Beziehung auf das Corporate Identity
4.3.5 Corporate Color
4.3.5.1 Portrait
4.3.5.2 Beziehungen auf das Corporate Identity
4.3.6 Corporate Tonality
4.3.6.1 Portrait
4.3.6.2 Beziehung auf das Corporate Identity
4.4 Verwendung des Corporate Design
4.4.1 Produktdesign
4.4.1.1 Vorstellung ausgewählter Produktdesigns
4.4.1.2 Fazit
4.4.2 Das Corporate Design in der Werbung
4.4.3 Der Nivea Internetauftritt
4.5 Die Bedeutung und Entwicklung des Corporate Designs von Nivea
5 Fazit: Corporate Design in der Praxis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Corporate Design als essenziellen Bestandteil der Unternehmenskommunikation und Identitätsbildung. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen des Corporate Design darzulegen, ihre historische Entwicklung – unter besonderer Berücksichtigung des Bauhauses und der Industriedesign-Pioniere wie Peter Behrens und Raymond Loewy – zu beleuchten und den praktischen Gebrauch anhand konkreter Unternehmensbeispiele (Seagate, Deutsche Bahn AG, Millstätter See, Österreichisches Rotes Kreuz sowie Beiersdorf AG/Nivea) zu verdeutlichen. Zudem werden die rechtlichen Rahmenbedingungen des Designschutzes analysiert, um die Bedeutung der Absicherung gegen Missbrauch und Nachahmung zu unterstreichen.
- Grundlagen und Definitionen des Corporate Design im Kontext der Corporate Identity.
- Historische Entwicklungslinien des Industriedesigns und deren Einfluss auf moderne Designkonzepte.
- Die Grundelemente des Corporate Design: Logo, Typografie, Tonality, Color und Grid.
- Rechtliche Aspekte des Designschutzes (Urheberrecht, Markenrecht, Wettbewerbsrecht).
- Fallstudien zur praktischen Anwendung des Corporate Design in global agierenden Unternehmen.
Auszug aus dem Buch
1.2.4 Corporate Design – ein visueller Kommunkationsvorgang
Corporate Design ist ein visueller Kommunikationsvorgang. Bei diesem Prozess verschlüsselt das Unternehmen seine Philosophie, seine Firmengrundsätze, indem es diesem ein Signal zuordnet. Unter einem Signal versteht man „jedes durch optische, akustische, oder andere technische Mittel gegebene Zeichen zur Übermittlung von Meldungen, Nachrichten [...]“.14 Ist das Signal bei dem Empfänger angekommen, decodiert er dieses, indem er es früher erlebten Erlebnissen zuordnet. Die Kommunikation ist gelungen, wenn der Rezipient der Nachricht den gleichen Informationsinhalt beimisst, die der Sender übermitteln wollte. Wir begegnen visueller Kommunikation nicht nur in der Werbung, sondern auch in unserem täglichen Leben. Sie soll helfen sprachliche Barrieren leichter zu überwinden, so zum Beispiel die Hinweistafeln an den Flughäfen.
Hier dient die bildliche Sprache zur Orientierung der Menschen in einer immer komplexer werdenden Umwelt. Die visuelle Kommunikation ist auch auf die verschiedenen Markenzeichen zu übertragen. Der Kunde will sich in der Flut des Angebots orientieren, und der Produzent will die Aufmerksamkeit auf seinen Artikel lenken. Des Weiteren will er den Ruf und den Statuts, den das Unternehmen erreicht hat, auf das Produkt projizieren, in dem er ein bestimmtes Zeichen benutzt. Ein Unternehmen wird vor allem danach bewertet, wie es sich nach außen hin darstellt. Das Corporate Design eines Unternehmens wirkt nicht nur vermittelnd, sondern kann auch den Ruf eines Unternehmens bessern. Es wird für die Unternehmen also von immer größerer Bedeutung, das Corporate Design richtig auszurichten. Es sind nicht mehr unbedingt die alten Kommunikationswege, die im Mittelpunkt dessen stehen. Vielmehr ist es wichtig, auch ein ansprechendes Design zum Beispiel für die Beschriftung der Lieferfahrzeuge zu erstellen, ebenfalls bei der Lagerhaltung oder beim Warenumschlag. Vor allem aber im Dienstleistungsbereich ist eine gute visuelle Kommunikation unabdingbar.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Corporate Design – Grundlagen und Geschichte: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Fundamente des Corporate Design, definiert die Begriffe im Kontext der Corporate Identity und stellt die geschichtliche Entwicklung durch das Bauhaus und Industriedesign-Pioniere dar.
2 Grundelemente des Corporate Design: Das Kapitel schlüsselt die wesentlichen Komponenten des Corporate Design auf – Logo, Typografie, Tonality, Color und Grid – und veranschaulicht diese durch Praxisbeispiele renommierter Unternehmen.
3 Designschutz: Hier werden die rechtlichen Möglichkeiten zum Schutz eines Designs, insbesondere durch das Urheberrecht, Markenrecht und Wettbewerbsrecht, tiefgehend analysiert und durch relevante Gerichtsurteile untermauert.
4 Corporate Design am Beispiel Nivea: Das Kapitel fungiert als umfassende Fallstudie, die die Entstehung, Entwicklung und Anwendung des Corporate Design der Marke Nivea von 1911 bis in die heutige Zeit detailliert beschreibt.
5 Fazit: Corporate Design in der Praxis: Das abschließende Kapitel fasst zusammen, warum ein holistisches Verständnis von Corporate Design als Teil einer integrierten Corporate Identity für Unternehmen heutzutage unabdingbar ist.
Schlüsselwörter
Corporate Design, Corporate Identity, Corporate Image, Unternehmenspersönlichkeit, Bauhaus, Industriedesign, Peter Behrens, Raymond Loewy, Markenführung, Designschutz, Urheberrecht, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Nivea, visuelle Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Corporate Design als zentralen Baustein der Unternehmensidentität, beleuchtet dessen theoretische Grundlagen und historische Wurzeln und zeigt auf, wie ein effektives Design den Unternehmenserfolg sichern kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Anwendung von Corporate Design Elementen, die historische Evolution durch Pioniere des Industriedesigns, die rechtliche Absicherung von Designs sowie die praktische Anwendung bei internationalen Marken.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel der Arbeit ist es, dem Leser umfassende Informationen zum Thema Corporate Design zu liefern und die Notwendigkeit einer klaren, einheitlichen Gestaltung für das Unternehmensimage in einem wettbewerbsintensiven Markt zu verdeutlichen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für diese Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse sowie der empirischen Untersuchung von Fallbeispielen, um die praktische Anwendung und die rechtlichen Aspekte von Designschutz zu verifizieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Grundelemente des Corporate Designs (Logo, Typografie, Tonality, Color, Grid) analysiert, gefolgt von einer detaillierten Erläuterung der rechtlichen Schutzmechanismen (Urheberrecht, Markenrecht) und einer ausführlichen Fallstudie zur Marke Nivea.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Corporate Design, Corporate Identity, Bauhaus, Designschutz und Markenführung charakterisiert.
Welche Rolle spielt die „Seagate“-Fallstudie für die Argumentation?
Die Fallstudie dient dazu, die Bedeutung des Logos als zentrales Identifikationselement und Kern der Grundelemente eines visuellen Corporate Designs in einem technologisch orientierten Marktumfeld konkret zu demonstrieren.
Warum ist der Bereich Designschutz für Unternehmen so kritisch?
Designschutz ist kritisch, da jedes Designelement für ein Unternehmen wertlos ist, wenn es nicht vor unbefugtem Missbrauch oder Nachahmungen geschützt wird, wodurch die Markenexklusivität und der Wettbewerbsvorteil verloren gehen könnten.
- Quote paper
- Henning Nieslony (Author), Eva Hombach (Author), Marco Vierkötter (Author), Johannes Wenkel (Author), 2006, Corporate Design in der Praxis, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83457
