Stärken-Schwächen-Analyse bei werbefinanzierten Fernsehanbietern


Hausarbeit (Hauptseminar), 2007
39 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abstract

1 Einleitung

2 Grundlagen der Stärken-Schwächen-Analyse
2.1 Allgemeine Grundlagen
2.2 Aufbau bei werbefinanzierten Sendern

3 Ablauf am Beispiel privater TV Anbieter
3.1 Kompetenz- und Ressourcenanalyse
3.1.1 Tangible Ressourcen
3.1.1.1 Rechtliche Ressourcen
3.1.1.2 Personelle Ressourcen
3.1.1.3 Technischen Ressourcen
3.1.1.4 Kapital
3.1.2 Intangible Ressourcen
3.1.2.1 Reputation, Know how, Prestige und Kultur
3.1.2.2 Zuschauer
3.2 Wettbewerbs- und Konkurrentenanalyse

4 Fazit

Thesenpapier

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Relevante Ressourcen

Abb. 2: Beschäftigung im privaten Fernsehen 2003 / 2004

Abb. 3: Antennen-, Kabel-, und Satellitenempfang

Abb. 4: Anteil der digitalen Endgeräte 2001 - 2006

Abb. 5: Wachstum der digitalen TV Nutzung 2001 - 2006

Abb. 6: Entwicklung der Werbeumsätze 2001 - 2005

Abb. 7: Ansehen des Privatfernsehens

Abb. 8: Kulturangebot im Fernsehen 1998

Abb. 9: Durchschnittliche Sehdauer/Tag und Tagesreichweiten in Deutschland

Abb. 10: Alters- und Ost-West-Unterschiede im TV

Abb. 11: Marktanteile der Fernsehprogramme nach Sendersystemen 2005

Abb. 12: Zuschaueranteile der Sender im Juli 2006

Abb. 13: Eigentumsstrukturen deutscher Fernsehsender

Abb. 14: Portfolio wichtiger deutscher TV Sender

Abb. 15: Werbeaufwendungen deutscher TV Sender 01-10/2006

Abb. 16: Strategische Gruppen deutscher TV Sender

Abb. 17: Spartenprofile von ARD, ZDF, RTL, SAT.1 und ProSieben 2005

Abb. 18: Abgeleitete Konkurrenzkriterien

Abb. 19: Stärken-Schwächen-Analyse am Beispiel RTL zu Sat.1

Abb. 20: Stärken-Schwächen-Analyse am Beispiel RTL zu ProSieben

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Stärken-Schwächen-Analyse speziell für werbefinanzierte Rundfunkanbieter.

Im ersten Schritt wird dazu eine Kompetenz- und Ressourcenanalyse vorgenommen. Sie gliedert sich in tangible sowie nicht tangible Ressourcen. Zu den tangiblen Ressorcen gehören zunächst die rechtliche Ressourcen, also Sendelizenzen und Verträge mit Filmverleihern und -gesellschaften. Weiterhin die personellen Ressourcen. Dazu gehören sowohl Management und Angestellte hinter der Kamera und im Back-Office, als auch die Prominenten vor der Kamera. Zu den technischen Ressourcen gehören Sendeanlagen, Studiotechnik usw. Die letzte tangible Ressource stellt das Kapital dar, bei privaten Veranstaltern meist in Form von Werbeeinnahmen. Die intangiblen Ressourcen sind einerseits Image und Prestige eines Senders, aber auch Know how und Kultur gehören dazu. Andererseits zählen natürlich auch die Zuschauer zu den Unternehmens-ressourcen.

Im zweiten Schritt wird eine Wettbewerbs- und Konkurrentenanalyse durchgeführt, um den Markt mit den relevanten Konkurrenten abzustecken. Dazu werden hier eine Zuordnung der größten Fernsehveranstalter in öffentlich-rechtliche TV Anstalten, und nach Anteilen von der Bertelsmann AG sowie des Axel Springer Verlages vorgenommen. Eine zweite Einordung findet nach Finanzierungs- und Programmart, also Voll-, Fenster- oder Spartenprogramm, statt. Als dritte Einordnung der Privaten werden die Anteile am Werbemarkt als Basis dienen.

Aus diesen Schritten resultiert eine Einordung in strategische Gruppen. Eine solche Gruppe, die RTL, Sat.1 und ProSieben beinhaltet, wird herausgegriffen. Daraus werden zwei Stärken-Schwächen-Analysen abgeleitet: RTL im Vergleich zu Sat.1 und RTL im Vergleich zu ProSieben.

1 Einleitung

Die Stärken-Schwächen-Analyse ist eine Möglichkeit, den Standpunkt eines Unternehmens im Vergleich zu einem oder mehreren anderen aufzuzeigen. Dazu ist die Untersuchung des eigenen Unternehmens auf noch nicht genutzte Potentiale und Ressourcen, sowie auf die auszugleichenden Schwächen, nötig.

Im Ergebnis werden nicht nur eigene Stärken und Schwächen hervorgebracht, sondern auch die der Konkurrenten. Als problematisch kann sich dabei allerdings die Verfügbarkeit relevanter Informationen des Mitstreiters herausstellen.

Dies alles ist auch bei werbefinanzierten Fernsehanbietern der Fall. Dafür ist die Stärken-Schwächen-Analyse auf die spezifischen Besonderheiten privater TV-Anbieter abzustimmen. Ziel der Arbeit ist es, relevante Kriterien herauszuarbeiten, an Beispielen bekannter Privatsender zu verdeutlichen, um letztendlich eine Stärken-Schwächen-Analyse aufstellen zu können.

Dazu sollen in einem ersten Gliederungspunkt die generellen Grundlagen und der spezifische Aufbau solch einer Analyse beschrieben werden. Darauf aufbauend wird dann im Hauptteil dieser Arbeit anhand einiger ausgewählter Beispiele eine Stärken-Schwächen-Analyse aufgestellt werden.

2 Grundlagen der Stärken-Schwächen-Analyse

2.1 Allgemeine Grundlagen

Die Stärken-Schwächen-Analyse integriert die Ergebnisse der aus der Unter-nehmensanalyse abgeleiteten Kompetenz-/Ressourcenanalyse, sowie die der Wettbewerbsanalyse. Fakten über die Wettbewerber erhält ein Unternehmen aus der Marktanalyse, welche sich aus der globalen Umfeldanalyse herbeiführen lässt. Inhalt einer Stärken-Schwächen-Analyse ist demnach die Bewertung relevanter Vor- und Nachteile eines Unternehmens im Vergleich zu seinen entsprechenden Wettbewerbern.[1] Bei Mehrproduktunternehmen muss beachtet werden, dass die Stärken-Schwächen-Analyse nicht für das Gesamtunternehmen, sondern für jede strategische Geschäftseinheit einzeln getätigt wird, da für jede dieser Einheiten eine differenzierte Zusammensetzung des Wettbewerbsumfeldes vorliegt.[2]

Der Weg einer Stärken-Schwächen-Analyse vollzieht sich in drei Schritten:[3]

Vorab sind die Ursprünge der Stärken und Schwächen im eigenen Unternehmen zu ermitteln. Die Systematisierung der strategischen Erfolgsfaktoren kann mit Hilfe zwei verschiedener Ansätze erfolgen: Die Analyse der Wertketten nach Porter oder der Ansatz des strategischen Managements. Nach Porter besitzt jedes Unternehmen eine individuelle Wertkette, die sich in ein System aus vor- und nachgelagerten Wertketten von Lieferanten und Abnehmern integriert. Dabei unterscheidet er zwischen primären, also unmittelbar mit der Herstellung verbundenen, und den unterstützenden sekundären Aktivitäten. Ein Wettbewerbsvorsprung kann erzielt werden, wenn einzelne Aktivitäten kostengünstiger ausgeführt werden, als dies die Konkurrenz erbringt.[4] Demgegenüber setzt das strategische Management an den Potentialen des Unternehmens an, und unterscheidet zwischen Leistungs- und Führungspotentialen.[5]

In einem zweiten Schritt wird geklärt, ob aus den eben erarbeiteten Erfolgs-faktoren Stärken oder Schwächen resultieren. Dies kann nur durch einen Vergleich mit den Wettbewerbern beurteilt werden. Daher ist eine Konkurrenzanalyse nötig. Sie beinhaltet z.B. die gegenwärtigen Strategien der Konkurrenten, sowie deren Stärken, Schwächen und zukünftigen Ziele.[6]

Als letzter Schritt muss der strategische Erfolg (Performance Measurement) ermittelt werden. Hier stellt sich die die Frage zwischen dem Zusammenhang von strategischen Erfolgsfaktoren und strategischem Erfolg. Konzepte wie Produkt-lebenszyklus oder Erfahrungskurve[7] können jedoch Antworten über den Zusammenhang von Erfolg oder Misserfolg mit bestimmten Strategien geben.[8]

Die Stärken-Schwächen-Betrachtung liefert die Basis für eine SWOT-Analyse[9]. Diese integriert die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens, und interpretiert eine Stärke oder Schwäche, je nach eigener Position und der der Wettbewerber, als Chance oder Risiko. Daraus lassen sich Strategien formulieren, die später mit Hilfe geeigneter Maßnahmen im Unternehmen integriert werden können und somit zur Erreichung der Unternehmensziele dienen.[10]

2.2 Aufbau bei werbefinanzierten Sendern

Grundsätzlich stehen sich hierbei zwei große Komplexe gegenüber: Einerseits die Kompetenz- und Ressourcenanalyse des eigenen Unternehmens, und die Wettbewerbsanalyse andererseits.

Die Ressourcen des eigenen Unternehmens lassen sich je nach dem Grad ihrer Handelbarkeit in tangible oder intangible Ressourcen einteilen. Zu den handel-baren Ressourcen gehören Kapital, rechtliche (Sendelizenzen und Verträge), personelle (Mitarbeiter, Management, Prominente) und technische (Sendetechnik) Ressourcen. Auf sie soll im Kapitel 3.1.1. näher eingegangen werden. Zu den intangiblen Ressourcen zählen bspw. Know how, Image sowie die Zuschauer. Diesen Ressourcen soll das Kapitel 3.2.2. gewidmet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Relevante Ressourcen[11]

Demgegenüber steht die Wettbewerbsanalyse. Hier lässt sich ein Portfolio der wichtigsten deutschen Fernsehanbieter ausarbeiten. Einerseits lassen sich in diese Matrix die Sender nach Art ihrer Finanzierung einteilen, andererseits nach Programmarten. Auch eine Einteilung der Marktanteile[12] ist bei der Analyse der Konkurrenzsituation unabdingbar.[13]

Aus der Portfolioanalyse und der Bestimmung der Marktanteile werden im dritten Schritt strategische Gruppen gebildet, welche nun gut untereinander vergleichbar sind. Hier können anhand relevanter Kriterien Erfolgsfaktoren abgeleitet werden. Diese werden mit Gewichtungsfaktoren versehen, und aus jedem gewichteten Erfolgsfaktor geht eine Potentialsumme hervor. Die Gesamtheit aller Potentialsummen ergibt wiederum das Gesamtpotential eines TV Senders im Vergleich zu einem anderen. Der genaue Verlauf solch einer Analyse soll im folgenden Kapitel verdeutlicht werden.

[...]


[1] Vgl. Kreikebaum, Strategische Unternehmensplanung (1997), S. 139 – 140.

[2] Vgl. Hörschgen et al., Marketingstrategien (1993), S. 41.

[3] Vgl. Bea/Haas, Strategisches Management (2005), S. 111.

[4] Vgl. Porter, Wettbewerbsvorteile, S. 68.

[5] Vgl. Bea/Haas, Strategisches Management (2005), S. 115.

[6] Vgl. Porter, Wettbewerbsstrategie, S. 88ff.

[7] siehe Anhang 1 und Anhang 2

[8] Vgl. Bea/Haas, Strategisches Management (2005), S. 111, 119-120.

[9] SWOT = strengths, weaknesses, opportunities, threats.

[10] Vgl. Keuper, Strategisches Management (2001), S. 260.

[11] Quelle: eigene Darstellung

[12] Vgl. Anhang 3

[13] Vgl. Geisler, Controlling deutscher TV-Sender (2001), S. 91.

Ende der Leseprobe aus 39 Seiten

Details

Titel
Stärken-Schwächen-Analyse bei werbefinanzierten Fernsehanbietern
Hochschule
Technische Universität Ilmenau  (Institut für Betriebswirtschaft)
Note
2,3
Autor
Jahr
2007
Seiten
39
Katalognummer
V83711
ISBN (eBook)
9783638000789
ISBN (Buch)
9783638910620
Dateigröße
1808 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Stärken-Schwächen-Analyse, Fernsehanbietern
Arbeit zitieren
Thomas Erdmann (Autor), 2007, Stärken-Schwächen-Analyse bei werbefinanzierten Fernsehanbietern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83711

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