Werbung ist allgegenwärtig. Wo man auch hinsieht, begegnet sie einem: im Fernsehen, in Zeitschriften und Zeitungen, auf Plakatwänden, an Litfasssäulen, im Internet und auch auf dem Handy.
„Werbung verkörpert, historisch betrachtet, eine alte Erscheinung: Formenzeichen, Schilder und Ausrufer (deren Tätigkeit das lateinische Verb „reclamare“ charakterisiert) dienten bereits in den Anfängen der Handelswirtschaft dazu, Käufer auf ein Gut aufmerksam zu machen und dieses von anderen abzuheben.“ Um dieses Ziel zu erreichen, werden verschiedene Strategien benutzt, von denen eine die rhetorische Gestaltung von Werbetexten ist, denn Rhetorik und Werbung haben von jeher dasselbe Ziel: „Wenn die Persuasion seit mehr als 2500 Jahren das Hauptanliegen der Rhetorik ist, dann kann und muß die Werbung als jüngste, augenfälligste, wenn nicht gar aufdringlichste Form der Überredung [...]“ angesehen werden, denn Werbetexte und –spots sollen den Umworbenen dazu bringen, das Produkt zu kaufen, ebenso wie ein guter Rhetoriker seine Zuhörer zu überzeugen versucht. Zur Überredung dient die Rhetorik ebenso in der Rede wie in der Werbung. Diese gemeinsame Absicht prädestiniert die Rhetorik geradezu, in Werbung Verwendung zu finden.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Slogan
3. Analyse
3.1. Tabellarische Auswertung der Slogans
3.1.1. Gesamtauflistung
3.1.2. Gegenüberstellung Jugendliche und Senioren
Satzbezogene Stilmittel
3.2. Einzelanalyse
3.2.1. Wortbezogene Stilmittel
3.2.1.1. Entkonkretisierung
3.2.1.2. Euphemismus
3.2.1.3. Jargonwort
3.2.1.4. Komparativ
3.2.1.5. Neologismus
3.1.2.6. Superlativ
3.2.2. Satzbezogene Stilmittel
3.2.2.1. Allgemeine Behauptung
3.2.2.2. Alliteration
3.2.2.3. Anapher
3.2.2.4. Anruf
3.2.2.5. Bezeugung
3.2.2.6. Emphase
3.2.2.7. Explizite Ellipse
3.2.2.8. Imperativ
3.2.2.9. Parallelismus
3.2.2.10. Personifizierung
3.2.2.11. Reim
3.2.2.12. Sentenz
3.2.2.13. Wortspiel
4. Zusammenfassung
5. Schluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Verwendung rhetorischer Stilmittel in Werbeslogans, um herauszufinden, ob und wie sich die sprachliche Gestaltung in Abhängigkeit von unterschiedlichen Zielgruppen (Jugendliche vs. Senioren) unterscheidet. Das Hauptziel ist die Identifikation zielgruppenspezifischer Strategien zur Kaufbeeinflussung im Zeitraum von 2000 bis 2005.
- Vergleichende Analyse der Werbesprache bei Jugendlichen und Senioren.
- Systematische Untersuchung wort- und satzbezogener rhetorischer Figuren.
- Einfluss der Zielgruppenansprache (Du- vs. Sie-Anrede) auf die Stilmittelauswahl.
- Bedeutung der Entkonkretisierung bei sensiblen Produktgruppen.
Auszug aus dem Buch
3.2.1.1. Entkonkretisierung
Die Entkonkretisierung ist mit 10% das am häufigste vertretene wortbezogene Stilmittel. Eigentlich ist sie kein rhetorisches Stilmittel im eigentlichen Sinne, sondern die Entkonkretisierung ist ein werbespezifisches Stilmittel. Wie der Name schon sagt, werden bei diesem Stilmittel konkrete Ausdrücke durch weniger konkrete, schwammigere Begriffe ersetzt, die oftmals nichts direkt mit dem Produkt zu tun haben. Die Entkonkretisierung soll angenehme Assoziationen zum beworbenen Produkt auslösen und so den Kaufreiz steigern. So formuliert Baumgart treffend: „Die Werbung lebt davon, Schönheit statt Creme und Liebe statt Goldschmuck zu verkaufen.“13 Durch die Entkonkretisierung wird also oft Ursache und Wirkung oder Mittel und Zweck vertauscht14 und, wie auch Möckelmann und Zander schon erkannt haben, auf den emotionalen Nebennutzen des Produktes hingewiesen15.
Für sexy Sommerhaar...das ganze Jahr. (Beachblonde)
In diesem Fall besteht die Enkonkretisierung in „sexy“, das eindeutig auf den emotionalen Nebennutzen referiert, „[...]indem weit mehr versprochen wird, als die Ware je erfüllen kann. [...] sexuelle Vollkommenheit, das Bewußstein, etwas "Besonderes" zu sein, sind Güter, die man kaum käuflich erwerben kann.“16
Voll Energie, voll Geschmack, voll Dextro! (Dextro Energy)
Hier sieht es ähnlich aus: statt Traubenzucker wird Energie und Geschmack verkauft, ebenso wie bei Reinigung und Pflege für junge Haut. (bebe) Pflege statt einer Gesichtscreme angepriesen wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung begründet die Relevanz der Rhetorik in der Werbung und definiert den methodischen Rahmen sowie die Abgrenzung der Zielgruppen "Jung" und "Alt".
2. Der Slogan: Dieses Kapitel erläutert Herkunft, Funktion und die notwendige Einprägsamkeit des Slogans als „Visitenkarte“ einer Marke.
3. Analyse: Der Hauptteil bietet eine umfassende tabellarische Auswertung und detaillierte rhetorische Einzelanalyse verschiedener Wort- und Satzfiguren, angewandt auf die gewählten Zielgruppen.
4. Zusammenfassung: Die Zusammenfassung führt die zentralen Erkenntnisse zu den Anredeformen und den stilistischen Präferenzen je nach Altersgruppe zusammen.
5. Schluss: Der Schlussteil reflektiert die Untersuchungsergebnisse und stellt fest, dass während strukturelle Stilmittel beiderseits gleich verteilt sind, die Tonalität und der Einsatz von Entkonkretisierung zielgruppenspezifisch variieren.
Schlüsselwörter
Werbeslogans, Rhetorik, Soziolinguistik, Zielgruppenanalyse, Werbesprache, Stilmittel, Entkonkretisierung, Anredeformen, Jugendsprache, Seniorenwerbung, Persuasion, Markeneinprägsamkeit, Werbeeffektivität, Sprachliche Gestaltung, Rhetorische Figuren
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie rhetorische Stilmittel in Werbeslogans eingesetzt werden, um verschiedene Altersgruppen gezielt anzusprechen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Werbesprache, dem Vergleich zwischen Jugend- und Seniorenwerbung sowie der Untersuchung von Wort- und Satzfiguren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es herauszufinden, ob sich die rhetorische Gestaltung von Slogans signifikant unterscheidet, wenn sie für unterschiedliche Generationen konzipiert wurden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine linguistische Analyse von rund 100 Werbeslogans aus dem Zeitraum 2000-2005 durchgeführt, unterstützt durch tabellarische Auswertungen.
Was steht im Hauptteil im Mittelpunkt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Definition und beispielhaften Analyse von Wort- und Satzfiguren wie Euphemismen, Jargon, Imperativen und Entkonkretisierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbeslogans, Rhetorik, Zielgruppen, Entkonkretisierung und Persuasion.
Warum spielt die Anredeform ("Du" vs. "Sie") eine so große Rolle?
Die Anredeform korreliert stark mit der Zielgruppe: Während das "Du" bei Jugendlichen Nähe und Intimität erzeugt, signalisiert das "Sie" bei Senioren Respekt und eine subtilere Ansprache.
Warum treten bei Senioren häufiger Entkonkretisierungen auf?
Dies hängt oft mit den beworbenen Produktgruppen zusammen, bei denen tabuisierte Themen wie körperliche Defizite durch allgemeinere Begriffe wie "Sicherheit" oder "Natur" umschrieben werden.
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- Jessica Werner (Author), 2005, Analyse der Verwendung rhetorischer Stilmittel in Werbeslogans für verschiedene Zielgruppen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83720
