Strategische Analyse des deutschen Marktes für europaweite Flugreisen

Hausarbeit , 2007 , 30 Seiten , Note: 1,3

BWL - Allgemeines

Heutzutage ist das Flugzeug als Transport- und Fortbewegungsmittel kaum mehr wegzudenken.

Innerhalb weniger Stunden lassen sich weit entfernte Ziele auf der ganzen Welt erreichen. Ob nun mit dem Schiff, der Bahn, dem Auto oder sogar dessen Vorgänger, die Kutsche stellen auch heute noch gefährliche Passagen wie kilometerhohe Berge, schier endlose Meere und menschenleere Steppen fast unüberwindliche Hindernisse dar, die sich mit dem Flugzeug scheinbar mühelos überspringen lassen.

Aber auch hier zählt vor allem der Preis. Bei der Haushaltskasse gilt es jede Alternative abzuwägen. Erst in der letzten Dekade des vergangenen Jahrtausends ist die Flugreise für Jedermann bezahlbar und attraktiv geworden. Neue Geschäftsmodelle ermöglichen diese Entwicklung und bescheren der Branche ein immenses Wachstum. Im Jahr 2006 wurden von der Deutschen Flugsicherung 2.982.755 IFR-Flüge innerhalb Deutschlands verzeichnet. Dies entspricht ungefähr einer Verdreifachung des Flugaufkommens innerhalb der vergangenen 20 Jahre (vgl. Deutsche Flugsicherung 2006, S.2).

Dabei steht das Flugzeug nicht nur in Konkurrenz zu den anderen Fortbewegungsmitteln. Vielmehr ergänzen sie sich bei dem Ziel der zeitnahen und unbeschwerten Reise. Erst durch die Symbiose Aller gewinnt die Flugreise ihre Daseinsberechtigung, denn ohne entsprechende Zubringer sind alle Vorteile der an Flughäfen gebundenen Airlines verloren.

Dementsprechend widme ich den Schwerpunkt meiner Arbeit zweier Airlines, TUIfly.com und Condor, die sich im Besitz der beiden hierzulande größten Reiseveranstalter TUI und Thomas Cook befinden. In der seit Jahren anhaltenden Preisschlacht zwischen den Fluglinien startete jeder für sich den Versuch einer Komplettlösung für den Kunden. Ihre Herangehensweise und ihre Erfolgsaussichten sind zentraler Kern dieser Untersuchung.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der betrachtete Markt

3 Entwicklung der zivilen Luftfahrt
3.1 Internationale Liberalisierung
3.2 Deregulierung in Europa

4 Die Geburtsstunde einer neuen Gattung
4.1 Das Geschäftsmodell der LCA

5 Low-Cost versus Traditionell
5.1 Situation der Low-Cost Airlines
5.2 Situation der Network Carrier
5.3 Stuck in the Middle - Die Charter Airlines

6 Die All-In-One Lösung
6.1 Aus Condor wird Thomas Cook Airlines wird die neue Condor !?
6.2 Das frisch geschlüpfte Küken: TUIfly.com

7 Condor vs. TUIfly.com
7.1 Zur SWOT-Analyse
7.2 Unternehmensanalyse
7.3 Umweltanalyse

8 Kommentiertes Resümee
8.1 Allgemeine Aussichten
8.2 War der Schritt zurück zur Condor sinnvoll?
8.3 Wie sieht die Zukunft für TUIfly aus?
8.4 Und sonst?

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wettbewerbskräfte im Luftverkehr

Abbildung 2: Überschneidung der Kundensegmente

Abbildung 3: Marktanteile im Low-Cost Segment für 2006

Abbildung 4: Hub und Spoke Netzwerke im Allianzverbund

Abbildung 5: Anteil der LCA anhand der europäischen Starts

Abbildung 6: Wachstumsvorhersage im Luftverkehr

Abbildung 7: Condor-Maschine mit beiden Logos

Abbildung 8: TUIfly.com-Maschine

Abbildung 9: Sinkende Erträge

Abbildung 10: Propfan-Triebwerk

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Heutzutage ist das Flugzeug als Transport- und Fortbewegungsmittel kaum mehr wegzudenken. Innerhalb weniger Stunden lassen sich weit entfernte Ziele auf der ganzen Welt erreichen. Ob nun mit dem Schiff, der Bahn, dem Auto oder sogar des­sen Vorgänger, die Kutsche stellen auch heute noch gefährliche Passagen wie kilo­meterhohe Berge, schier endlose Meere und menschenleere Steppen fast unüber­windliche Hindernisse dar, die sich mit dem Flugzeug scheinbar mühelos übersprin­gen lassen.

Aber auch hier zählt vor allem der Preis. Bei der Haushaltskasse gilt es jede Alterna­tive abzuwägen. Erst in der letzten Dekade des vergangenen Jahrtausends ist die Flugreise für Jedermann bezahlbar und attraktiv geworden. Neue Geschäftsmodelle ermöglichen diese Entwicklung und bescheren der Branche ein immenses Wachs­tum. Im Jahr 2006 wurden von der Deutschen Flugsicherung 2.982.755 IFR-Flüge^[1] innerhalb Deutschlands verzeichnet. Dies entspricht ungefähr einer Verdreifachung des Flugaufkommens innerhalb der vergangenen 20 Jahre (vgl. Deutsche Flugsiche­rung 2006, S.2).

Dabei steht das Flugzeug nicht nur in Konkurrenz zu den anderen Fortbewegungs­mitteln. Vielmehr ergänzen sie sich bei dem Ziel der zeitnahen und unbeschwerten Reise. Erst durch die Symbiose Aller gewinnt die Flugreise ihre Daseinsberechti­gung, denn ohne entsprechende Zubringer sind alle Vorteile der an Flughäfen ge­bundenen Airlines verloren.

Dementsprechend widme ich den Schwerpunkt meiner Arbeit zweier Airlines, TU- Ifly.com und Condor, die sich im Besitz der beiden hierzulande größten Reiseveran­stalter Tui und Thomas Cook befinden. In der seit Jahren anhaltenden Preisschlacht zwischen den Fluglinien startete jeder für sich den Versuch einer Komplettlösung für den Kunden. Ihre Herangehensweise und ihre Erfolgsaussichten sind zentraler Kern dieser Untersuchung.

2 Der betrachtete Markt

Die hier vorliegende Arbeit konzentriert sich auf den deutschen Markt für europawei­te Privatflugreisen. Das sind Reisen innerhalb der Europäischen Union (EU), die in Deutschland verkauft werden und dabei Plätze in der Economy-Class belegen.

Im Gegensatz zur Nachfrage von Geschäftsreisenden ist die der Privatreisenden ex­trem preiselastisch. Die Wahl zwischen den verschiedenen Fortbewegungsmitteln und den Reisezielen unterliegt nicht irgendwelchen externen Verpflichtungen. Viel­mehr orientiert er sich an seiner persönlichen Situation und kann nach Lust und Lau­ne zwischen den vielen Optionen wählen. Externe Effekte wie die Ölkrise oder die Terroranschläge vom 11. September 2001 haben daher große Auswirkungen auf die Wahl der sensiblen Nutzer (vgl. Doganis 2006, S.8ff).

Potentielle neue Konkurrenten:

- Low-Cost Airlines Martkeintrittsba nieren:
- Knappheit der Slots
- hohes Investitionskapital erforderlich - Regulierungen auf Interkontinentalstrecken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wettbewerbskräfte im Luftverkehr (eigene Darstellung in Anlehnung an Porter 1999, S.23)

Charakteristisch für diese Branche sind die hohen sprungfixen Kosten durch die Flugzeuge und die Nichtlagerfähigkeit der Produkte. Leere Sitzeplätze und Fracht­räume können nicht aufgespart werden. Da Flugzeughersteller nur per Auftrag pro­duzieren, muss lange vorausgeplant werden, was zusammen mit der saisonalbeding­ten Variation der Nachfrage zu einer generell herrschenden Überkapazität führt, die deutlich auf die Gewinnmargearge drückt. (vgl. Joppien 2003, S.111ff).

3 Entwicklung der zivilen Luftfahrt

Vom langgehegten Menschheitstraum bis zur zivilen Luftfahrt war es ein weiter Weg. Die abenteuerlichen Bestrebungen einstiger Pioniere wie Otto Lilientahls oder Charles Lindberghs fruchteten erst Anfang der 1920er im kommerziellen Flugver­kehr. Der erste Liniendienst wurde 1918 von der Deutschen Luftreederei (DLR) zwi­schen Berlin und Weimar aufgenommen. Die älteste noch aktive Fluggesellschaft ist die 1919 gegründete Koninklijke Luchtvaart Maatschappij (KLM), die seit 2004 zur Air France gehört. Mit lediglich vier Flugzeugen beförderte sie in ihrem ersten Betriebs­jahr insgesamt 345 Passagiere, 22 Tonnen Fracht und drei Tonnen Post (vgl. Metzler 2003). Wie man an diesem Beispiel sieht, war das Fliegen damals hauptsächlich Frachtgütern und Briefen vorbehalten und wurde dahingehend von den jeweiligen Staaten als öffentliches Gut reguliert (vgl. Pompl 2002, S.378).

3.1 Internationale Liberalisierung

Nach dem verheerenden Zweiten Weltkrieg sollte der internationale Flugverkehr wie­der aufleben, indem man den Wettbewerb entfachte. Die meisten großen Airlines befanden sich damals in öffentlicher Hand. Mit der Luftfahrt als wichtigen ökonomi­schen Treiber für Handel und Gesellschaft neigten die Länder aber eher zu einer pro­tektionistischen Haltung, um wenigstens einen stabilen Flag-Carrier als Statussymbol zu haben (vgl. Doganis 2006, S.223f). Auf der Chicago Convention 1944 wurden drei Abkommen beschlossen, in denen sich die Fünf Freiheiten der Luft wiederfinden (vgl. Ehmer et al. 2000, S.53ff):

1) Convention on International Civil Aviation

Setzte die International Civil Aviation Organization (ICAO) als Steuerungs- und Kontrollorgan ein.

2) International Air Service Transit Agreement (1. und 2. Freiheit)

Hoheitsgebiete von Vertragsstaaten können über- und zu nicht-gewerblichen Zwecken wie dem Auftanken angeflogen werden.

3) International Air Transport Agreement (3. - 5. Freiheit)

Die Beförderung von Fluggästen, Post und Fracht zwischen dem Heimatstaat und einem Vertragsstaat sowie zu einem Dritten wird gewährt, sofern die Rou­te im Heimatstaat beginnt oder endet.

Aufgrund der Vereinbarungen waren Flüge innerhalb anderer Länder nicht möglich, woran das Vorhaben schließlich scheiterte (vgl. Joppien 2003, S.210). An dessen Stelle traten wieder bilaterale Absprachen zwischen den einzelnen Staaten wie das Bermuda I Abkommen zwischen den USA und Groß-Britannien.

Erst der Wiederaufbau der IATA^[2] versprach Einigung. Als zentrales Steuerungsorgan zur Flugpreisberechnung bestimmte sie auf Tarifkonferenzen die Flugpreise, die dann den betroffenen Regierungen vorgelegt wurden. Eventuelle Konflikte konnten so durch das neutrale Organ vermieden werden. Es bestanden aber auch weiterhin bilaterale Verträge, da wie die USA nicht alle Länder Mitglied der IATA waren (vgl. Pompl 2002, S.254).

3.2 Deregulierung in Europa

Im Vergleich zu den USA, die mit ihrer Liberalisierung in den 1970ern als Vorreiter fungierte, besaß Europa keine einheitliche Rechtsordnung, um eine wettbewerbsför­dernde Deregulierung durchzusetzen. Die Vielfalt an souveränen Staaten hatte eine große Anzahl Flag Carrier wie die Swiss Air hervorgebracht, obwohl die geogra­phisch vergleichsweise kleinen Binnenmärkte dies allein nicht begründen konnten. Internationale Flugverbindungen hatten hier einen wesentlich höheren Stellenwert als in den USA und wurden durch individuelle bilaterale Abkommen geregelt, die es jetzt in einer gemeinschaftlichen Reform in Einklang zu bringen galt (vgl. Beyen/Herbert 1991, S.69ff).

Während die Europäische Wirtschaftsgemeinschaft (EWG) kaum und selbst ihr Nachfolger, die EG, lange nur wenig Einfluss nehmen konnten (vgl. Pompl 2002, S.413), ging es dank einiger Wettbewerbsverstöße beim Übergang zur EU Schlag auf Schlag. Die Deregulierung der europäischen Luftfahrt erfolgte im Wesentlichen in drei Stufen, den Liberalisierungspaketen von 1987, 1990 und 1992 (vgl. Pompl 2002, S.410).

Ergebnis sind die Preisbildungsfreiheit, Abschaffung von Marktzugangsbeschrän­kungen und der Zugang zu allen Flughäfen des Binnenmarktes für Mitglieder der EU (vgl. Ehmer et al. 2000, S.77ff).

4 Die Geburtsstunde einer neuen Gattung

Der Deregulierung entsprang ein neues Geschäftsmodell, das den Luftverkehr revo­lutionierte: die Low-Cost Airline (LCA). Dank der Abschaffung fester Streckentarife können Ticketpreise entsprechend der Preiselastizität und der Wettbewerbssituation gestaltet werden (vgl. Austermann 1985, S.71). Die Ausrichtung der Airlines unter­liegt drei Basisstrategien (vgl. Porter 1995, S.63ff):

Kostenführerschaft - Durch die konsequente Reduktion von Kostenquellen soll ein Preisvorteil gegenüber der Konkurrenz erreicht werden. Dies wird durch die Standar­disierung der Produkte, effizienter Distribution und straff gegliederter Organisation erzielt. Allerdings darf im Sinne der Sicherheit des Flugverkehrs die Qualität nicht darunter leiden. Dies ist prinzipiell die Strategie der LCAs.

Differenzierung - Hier wird durch Bildung einzigartiger Produkteigenschaften ver­sucht, ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Wettbewerbern aufzubauen. Ge­lingt es, dem Kunden einen nennenswerten Nutzenvorteil zu bieten, entzieht man sich dem Preiswettbewerb. Es können höhere Preise und bessere Margen erzielt werden. Die Fluggesellschaft Emirates gilt hier als Vorbild. In Sachen Service, Kabi­nenkomfort und Multimediaangebot hat sie schon viele Auszeichnungen gewonnen.

Konzentration auf Schwerpunkte - Mit der Spezialisierung auf bestimmte Markt­segmente kann sich der Anbieter Wettbewerbsvorteile in Sinne der Kostenführer­schaft und/oder der Differenzierung verschaffen. Hierbei werden Nischen besetzt, die durch eine branchenweite Standardisierung nicht optimal bedient werden und somit vor Übergriffen geschützt sind. Wie die Überschall-Flüge der Concorde, die ihren ex­ternen Preis mit der weltweit kürzesten Flugzeit über den Atlantik rechtfertigen konn­ten.

4.1 Das GeschäftsmodeN der LCA

Als erste LCA steht die amerikanische Southwest Airline seit den 1970ern für die Branche Modell. Im Sinne der Kostenführerschaft, reduzieren LCAs ihre Leistungser­stellung auf das eigentliche Kernprodukt - dem Luftransport (vgl. Schuckert/Möller 2003, S.470). Was natürlich zusätzlichen Service wie das kostenlose Catering aus­schließt.

Dieses Vorgehen bescherte ihnen den Beinamen No-Frills^[3]. In Europa begang das Low-Cost Phänomen mit der Deregulierung Anfang der 1990er. Das Konzept von Southwest wurde von den neuen Billigfluglinien wie Ryanair weiterentwickelt. Kenn­zeichnend dafür ist u.a. die Auslagerung bzw. Eliminierung von Wertschöpfungstufen wie IT, Netzwerk Management, Catering, Wartung und After Sales Service (vgl. Sie- gener 2003, S.34).

Die Planung des Streckennetzes ist nachfrageorientiert und konzentriert sich auf Bal­lungszentren und beliebte Urlaubsregionen, die dann im Point-to-Point^[4] Betrieb in hoher Frequenz bedient werden. Hierbei wird darauf geachtet, dass an beiden Enden der Strecke möglichst viele Tickets verkauft werden (vgl. Jegminat 2005, S.74). Der Transfer von Passagieren und Gepäck zum Weiterflug entfällt (vgl. Schuckert/Möller 2003, S.472f).

Das Ausweichen auf Sekundärflughäfen beschert niedrigere Gebühren und Gebäu­demieten. Es werden schnellere Umschlagzeiten erreicht, da diese Flughäfen nicht so überlastet sind. Die Warteschleifen in der Luft reduzieren sich so auf ein Mini­mum. Außerdem sind die Wege zwischen den Flughafengebäuden und den Start- und Landebahnen kürzer und reduzieren die Transportzeit der Passagiere und ihrem Gepäck (vgl. Greifenstein/Weiß 2004, S.8ff). Hinzu kommt noch die bessere Verfüg­barkeit von attraktiven Slots^[5], die bei den Großflughäfen meist von angestammten Fluglinien blockiert sind. All das kommt der Pünktlichkeit zugute (vgl. Doganis 2006, S.153). Trotzdem fliegt easyJet vornehmlich Großflughäfen an, um mit der besseren Verkehrsanbindung und der zentralen Lage einen Nutzenvorteil anzubieten.

Die Beschränkung auf einen einzigen Flugzeugtyp wirkt sich positiv auf die Kosten bei Wartung, Betrieb und Personalschulung aus. Die Crew lässt sich flexibel in der gesamten Flotte einsetzen (vgl. Greifenstein/Weiß 2004, S.9). Allerdings können Langstrecken mit den bei LCAs beliebten Boeing 737 und dem A320 nur schlecht realisiert werden, da die lange Flugzeit und der hohe Treibstoffverbrauch die Stück­kosten in die Höhe treiben. Da wären größere Maschinen mit mehr Sitzen zwar sinn­voll, widersprächen aber dem Low-Cost Prinzip. Durch das Leasen der Flugzeuge kann die Kapazität den Nachfrageveränderungen angepasst und die Wartung als Teil des Leasingvertrags ausgelagert werden (vgl. Schuckert/Möller 2003, S.471).

[...]

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^[1] Unter IFR-Flügen versteht man Instrumentenflüge, bei denen nicht nach Sicht (unter Berücksichti­gung des Horizonts und auffälligen Landschaftsmerkmalen wie Flüssen) navigiert wird, sondern das Flugzeug mit Hilfe von Instrumenten auf Kurs gehalten wird.

^[2]

Die IATA wurde 1919 zur Überwachung des internationalen Luftverkehrmarktes gegründet, aber im Zuge des 2. Weltkriegs wieder aufgelöst.

^[3] Frills bedeutet im Englischen so viel wie Schnick-Schnack

^[4] Im Point-to-Point Verkehr gibt es nur Direktverbindungen zwischen den Destinationen. Ein Umstieg oder Weiterflug zu einem dritten Ort wird von der Airline nicht direkt angeboten, was aber nicht be­deutet, dass die Passagiere dies durch den Kauf mehrerer Point-to-Point Flüge nicht selbst in die Hand nehmen werden.

^[5] Vom Flughafen zugewiesene Start- und Landezeiträume

• Hochschule: Frankfurt University of Applied Sciences, ehem. Fachhochschule Frankfurt am Main
• Veranstaltung: Seminar Strategisches Marketing
• Note: 1,3
• Autor: Gerhard Fischer (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2007
• Seiten: 30
• Katalognummer: V83884
• ISBN (eBook): 9783638909419
• ISBN (Buch): 9783638909433
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Strategische, Analyse, Marktes, Flugreisen, Seminar, Strategisches, Marketing, Deuschland